華潤雪花啤酒“內(nèi)涵式增長”的路徑

徐銥璟

近日，由國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的“消費品市場2013年度重點調(diào)查”結(jié)果顯示，華潤雪花啤酒以高達1172萬千升的年銷量連續(xù)9年蟬聯(lián)啤酒企業(yè)銷量第一，雪花啤酒銷量以1062萬千升保持第一，華潤雪花突破“雙千萬千升”，創(chuàng)下中國啤酒銷量新紀(jì)錄，并成為世界上第一個單品銷量過千萬千升的啤酒企業(yè)。華潤雪花啤酒長年保持競爭優(yōu)勢，有哪些可以借鑒的營銷理念和做法？

事實上，啤酒很難通過技術(shù)壁壘獲取競爭優(yōu)勢，因此渠道建設(shè)成為制勝關(guān)鍵。華潤雪花啤酒長年保持銷量第一，其獨特而高效的分銷體系功不可沒。2002年，華潤雪花開始進行渠道改革，有針對性地構(gòu)建分銷模式：針對現(xiàn)飲渠道，采取直銷策略；針對零售終端，采取代理和批發(fā)渠道模式。

華潤雪花啤酒營銷中心總經(jīng)理曾申平指出：“華潤雪花啤酒分銷體系至少要解決兩個問題：其一，產(chǎn)品到達消費者的過程是可控的；其二，任何一個環(huán)節(jié)都有效果和效率改進的可能。我們對所有分銷環(huán)節(jié)都是可控式的管理。”

為此，華潤雪花設(shè)計了“廠商—運營商—分銷商—終端”模式，將批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)檫\營商，大部分銷售工作由廠家負(fù)責(zé)，雪花啤酒的銷售管理人員直接進入零售店、餐廳等終端推銷、服務(wù)、陳列和維護價格體系。

事實證明，這種模式確保雪花啤酒在擴大銷量和銷售區(qū)域的同時，仍能對市場進行劃分和管理。在分銷體系的推動下，華潤雪花從原有的區(qū)域向全國擴展，分銷體系延伸到西藏等偏遠(yuǎn)區(qū)域，銷量快速增長。

“中國啤酒文化缺失，導(dǎo)致實現(xiàn)啤酒價值的道路依然漫長。遠(yuǎn)離廉價并成為文化潮流，將是啤酒企業(yè)未來的價值所在?！痹昶秸f，作為啤酒消費大國，長期以來中國啤酒缺少文化張力，中國啤酒企業(yè)一直沒有讓啤酒文化落地生根，與消費者的情感溝通和文化共鳴能力不強。

針對此，華潤雪花獨樹一幟地主打“中國元素”：品牌標(biāo)識“雪花”采用中國剪紙，產(chǎn)品設(shè)計大量采用中國印章、中國筆觸、中國窗洞和戲劇臉譜等元素，增強品牌的獨特性和識別性，以濃郁的中國傳統(tǒng)文化促進華潤雪花與消費者進行情感和文化共鳴。

與此同時，華潤雪花非常重視開展標(biāo)志性的品牌推廣活動。多年來，無論是探索雅魯藏布大峽谷還是翻越喜馬拉雅，“雪花啤酒·勇闖天涯”深入消費者心智，網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知度高達80%。而“勇闖天涯”所代表的“進取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新”精神緊扣社會主流價值觀，引起越來越多的消費者認(rèn)同。而“雪花古建攝影大賽”等原創(chuàng)性營銷活動，讓消費者感受到啤酒文化與生活的融合和樂趣，將品牌文化提升到更高的層面。

而華潤雪花對市場的洞察也頗具戰(zhàn)略眼光。隨著消費結(jié)構(gòu)升級，以中高端為需求的市場已經(jīng)形成。據(jù)統(tǒng)計，目前國外品牌控制了中國60%以上的高端啤酒市場，這意味著中國啤酒生產(chǎn)“規(guī)?；币院?，中高端市場將是爭奪的重點。

華潤雪花啤酒很早就洞察到這一趨勢。如今，華潤雪花啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中一半以上是價格高于5元的中高端產(chǎn)品，其高端產(chǎn)品雪花“臉譜”在高端會所零售價為60元到80元，而“勇闖天涯”產(chǎn)品年銷量達到200萬千升，長期占據(jù)中國中高端啤酒市場第一位——華潤雪花已成為我國最大的中高端啤酒生產(chǎn)商。

據(jù)華潤創(chuàng)業(yè)發(fā)布的年報顯示，華潤雪花2013年綜合測算后的實際整體凈利潤在20億港幣左右，利潤提升14.6%。其高于行業(yè)2倍效益的數(shù)字背后，正是華潤雪花系列“臉譜”、雪花純生等高端產(chǎn)品吸引了越來越多的消費者。

隨著啤酒行業(yè)集中度進一步提高，中國啤酒行業(yè)“規(guī)?；钡母窬只拘纬伞Ｅc外界的解讀不同，華潤雪花的“規(guī)模化”并非來自并購，而是來自于新建工廠和市場擴張。華潤雪花的數(shù)據(jù)顯示，2012年，在華潤雪花1000多萬千升的產(chǎn)量中，并購產(chǎn)量僅占35%，65%來自華潤雪花新建生產(chǎn)線和市場開拓。多年來，雪花以其獨特的“內(nèi)涵式增長”，創(chuàng)造了中國啤酒市場最大的市場增量。

“啤酒行業(yè)已從搶地盤轉(zhuǎn)變?yōu)榇笳想A段，雖然目前大格局不會出現(xiàn)大變化，但行業(yè)集中度進一步提高是大勢所趨?！?曾申平說，“同時，中國消費者對啤酒品牌的感覺也會慢慢建立，最終形成中國文化的品牌，和國外品牌區(qū)隔開來?！?/p>