淺談倉儲物流營銷

文/劉紅輝

1.倉儲的物流環(huán)節(jié)地位及其功能

倉儲是物流環(huán)節(jié)中必不可少的部份，是每一物流過程的必經(jīng)環(huán)節(jié)，因此必須了解倉儲在物流中所處的環(huán)節(jié)地位及其功能。

1.1 倉儲是物流環(huán)節(jié)中的必要環(huán)節(jié)

倉儲是物流諸多環(huán)節(jié)之一，也是非常必要的環(huán)節(jié)，為什么說是必要環(huán)節(jié)呢，無論傳統(tǒng)的物流，還是現(xiàn)代物流，倉儲物流是必不可少的，在這我們就不進(jìn)行贅述。雖然現(xiàn)代物流提出了“零庫存”的概念，但客觀上要實現(xiàn)“零庫存”是不可能的，因為，影響“零庫存”的原因有很多，價格因素講就是其中的一個重要因素，無論生產(chǎn)制造商和經(jīng)營商，在各自物流環(huán)節(jié)都得考慮漲價和跌價的因素給生產(chǎn)經(jīng)營成本造成的影響。因此，我們可以說，“倉儲”是物流中必不可少的環(huán)節(jié)。

1.2 倉儲在物流環(huán)節(jié)中的功能地位

1.2.1 倉儲在物流環(huán)節(jié)中所處的位置

用一句簡單的話來概括，“倉儲之前是到達(dá)，倉儲之后是發(fā)運”，這其中包含了至少兩層意思，一是倉儲的前提是要有貨物的到達(dá)，通過貨物到達(dá)入庫后，就產(chǎn)生儲存的需用求；二是貨物到達(dá)之后，有了短期或長期的暫存或儲存之后，最終貨物發(fā)運至客戶并進(jìn)行消耗，也就是貨物需要進(jìn)行發(fā)送至下一環(huán)節(jié)，要么直接銷售，要么進(jìn)行再次加工等，當(dāng)然也有特例：如客戶寄存料，雖然貨物的權(quán)屬由出售方已變成了購買方，但貨物仍然存放在倉儲庫中，貨物沒有發(fā)生庫內(nèi)的物流位移，也可以說是沒有物流作業(yè)，但貨物本身要用于消耗，最終仍然是要滿足終端的需求。也存在特殊的情況，在實際工作中貨物到達(dá)后，貨物可以被直接進(jìn)行拔貨到終端，但到了終端仍存在貨物的存儲和暫存，只是倉儲功能被后置了。

上述已將倉儲在物流環(huán)節(jié)所處的節(jié)點進(jìn)行了描述，發(fā)現(xiàn)倉儲環(huán)節(jié)在物流及產(chǎn)品商品流通中所處的位置，倉儲功能是必不可少的，是無法替代的，現(xiàn)分別站在擁有或可以掌控倉儲資源的“供應(yīng)方”和有倉儲要求和需求的“需求方”角度看各自需求，其中，要從“供應(yīng)方”如何做好倉儲工作，如何進(jìn)行倉儲庫的合理報價等以滿足客戶的需求，“需求方”如何進(jìn)行倉庫的選址，價格是否符合預(yù)期等考慮。下面我們以提供服務(wù)方的角度講述“供應(yīng)方”如何進(jìn)行倉儲營銷。

2．如何進(jìn)行倉儲營銷?

2.1 倉儲營銷的流程：

營銷的流程最簡單來說就是倉儲合同的流程，與雙方通過合同的洽談，并達(dá)成要求進(jìn)行合作的流程相一致。

2.2 倉儲營銷的策略和模式：

（1）前提

必須站在公司戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進(jìn)行倉儲營銷策略和模式的規(guī)劃，倉儲營銷的策略和模式與最終達(dá)成的公司戰(zhàn)略要相一致，通過策略規(guī)劃的實施促進(jìn)公司戰(zhàn)略的實施和完成。如果不一致，那么所有策略都是盲目的，暫時性的，沒有計劃性。

策略也就是你要采用什么樣的方法把符合你公司戰(zhàn)略需求的客戶引進(jìn)來。并且引進(jìn)的客戶認(rèn)同你的整體戰(zhàn)略思想，是可以從中小客戶培育成大客戶的，并逐步形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，各自做大自己的事業(yè)，而不是相互抵觸的，打破過去傳統(tǒng)的“客戶是上帝”的說法。我認(rèn)為，只有你需要的客戶才是上帝，也就是說只有真正是在合作，互為作用，各自在自己的領(lǐng)域發(fā)展的同時，并通過利益的一致性達(dá)成雙方共同發(fā)展的目標(biāo)。

（2）將市場營銷的“4P理念”融合到倉儲營銷中

產(chǎn)品策略，可以從兩方面考慮。第一，將企業(yè)的倉儲服務(wù)作為一項產(chǎn)品，通過推廣手段，把企業(yè)的倉儲推廣到市場。第二，對于倉儲過程中貨物的包裝，應(yīng)當(dāng)在外形設(shè)計與可用性等方面綜合考慮，降低包裝的成本，提高倉儲效益。

價格策略，為客戶制定不同價格的物流服務(wù)，預(yù)計服務(wù)價格和服務(wù)水平對應(yīng)物流服務(wù)費用之間的增減變化，制定出最佳策略。

渠道策略，對于倉儲而言，選擇正確的渠道，可以提高商品發(fā)送的速度，保證準(zhǔn)時送貨，滿足用戶的需求，有利于和客戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

促銷策略，能否將倉儲成功推向市場，不僅要靠優(yōu)質(zhì)的倉儲服務(wù)，還需要進(jìn)行各種傳播活動，包括廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。老客戶會很了解其他客戶的信息，企業(yè)可根據(jù)同老客戶的關(guān)系，獲得行業(yè)內(nèi)部的一些信息，爭取更多的客戶資源。另外可以對老客戶實行“帶新人優(yōu)惠”相關(guān)的活動，鼓勵老客戶帶來新的客戶。積極參加本行業(yè)的展覽會，宣傳企業(yè)的倉儲服務(wù)優(yōu)勢所在。

（3）倉儲營銷的延展

現(xiàn)在物流發(fā)展是很快的，很多的物流環(huán)節(jié)也不再是單純各自存在的，而是相互關(guān)聯(lián)的，追求物流功能的一體化，實現(xiàn)整體的一個規(guī)范運作，完全區(qū)別于傳統(tǒng)的儲運企業(yè)，作為第三方、第四方物流企業(yè)從業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)出其延展性特點，具體見附表。

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倉儲營銷在營銷談判過程中，要注意要擺脫傳統(tǒng)的單一租賃形式，可以考慮把配送業(yè)務(wù)（市內(nèi)配送、長途配送等），倉庫庫內(nèi)管理、商品簡單包裝、商品貼標(biāo)、質(zhì)押監(jiān)管等業(yè)務(wù)一并考慮在雙方簽訂的合同中，由于上述的要求物流知識的專業(yè)性，因此在客戶正式交流之前要組織相關(guān)專業(yè)人員，對客戶的物流需求進(jìn)行專業(yè)化的設(shè)計，從倉容、配送線路設(shè)計等進(jìn)行最優(yōu)組合，準(zhǔn)備過程中要考慮多個方案以供客戶進(jìn)行選擇，合同的談判中由于增加了附加值服務(wù)，因此從價格上可以有一定幅度的提高，而再不是單純租庫行為。如果不是自己的倉庫，需要從市場上采集倉儲資源，那么就需要面對多方，既要作為承租方，同時也要作為出租方，在倉庫基礎(chǔ)的租金定價就尤為關(guān)鍵，承租價一般情況下要低于出租價格，如果有等于和高于的情況，就需要在延伸的服務(wù)中有較高的價格作為回報，如增加配送服務(wù)等增值服務(wù)。

（4）建立倉儲物流營銷的定價機(jī)制和原則

通過管理者和營銷人員對市場的調(diào)查分析，制訂倉儲物流的合同報價基礎(chǔ)，制訂報價的上限和下限，涉及各種產(chǎn)品服務(wù)組合的價格，形成具有分別環(huán)節(jié)報價、菜單式的報價和一攬子報價的組價方案，并定期或不定期進(jìn)行對報價方案標(biāo)進(jìn)行修訂。

（5）推行客戶存貨融資方式

作為物流企業(yè)連接上下游兩端，對于生產(chǎn)制造商或經(jīng)銷商，有一定的融資需求，而庫存的商品進(jìn)行融資是很好操作的，倉庫單位可以作為第三方，對需要融資的單位貨物商品進(jìn)行監(jiān)管，并依據(jù)銀行的解押通過進(jìn)行商品出貨，一方面給銀行增加了收入，另一方面解決了生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的資金來源，作為第三方可收取質(zhì)押監(jiān)管費用。

2.3 如何開發(fā)和維護(hù)好客戶

客戶是公司發(fā)展和賴以生存的重要資源，因此如何開發(fā)客戶和維護(hù)客戶主顯得尤為重要，但客戶需是我們所需要的目標(biāo)客戶，儲備一定的客戶資源，有利于公司進(jìn)行經(jīng)營業(yè)務(wù)組合，防范風(fēng)險，并達(dá)到資源的有效整合和應(yīng)用。通過一定的渠道找到客戶群，并鎖定目標(biāo)，進(jìn)行有效的需求分析，進(jìn)行有效的交流溝通，最終達(dá)成雙方的需求目的，進(jìn)行初步合作，增進(jìn)了解，加深印象，進(jìn)行深度合作，最終形成戰(zhàn)略合作伙伴。

2.3.1 客戶來源及維護(hù)

（1）利用現(xiàn)代的信息網(wǎng)絡(luò)。通過互聯(lián)網(wǎng)等方式進(jìn)行目標(biāo)的收尋，其特點是信息量大，需要對其內(nèi)容進(jìn)行檢索，并對有效信息進(jìn)行落實。

（2）通過行業(yè)協(xié)會。行業(yè)協(xié)會是物流企業(yè)的一個獲取客戶資源的渠道，通過協(xié)會可以了解協(xié)會中的會員單位，由于都是協(xié)會組織的成員，雙方信賴度會比較高，對于可信度不用過多進(jìn)行分辯，可以直接進(jìn)入需求的交流。

（3）通過現(xiàn)有客戶的介紹?？蛻艨梢詾槟阙A得客戶，客戶也可以因你失去客戶，因此需要服務(wù)好現(xiàn)有的客戶，在與其利益不沖突的情況下，現(xiàn)有客戶的現(xiàn)身說法，將成為有意加入的預(yù)期客戶的最有力證據(jù)，這比我們營銷人員過多去表述要強(qiáng)很多倍。

（4）積極到市場中去捕捉信息。剛才我們講到了通過網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行客戶的尋找，但最終仍然需要現(xiàn)實去調(diào)查了解，通過親身到市場中去找客戶，接觸客戶可能會更直接一些，信息來的簡單而實際，對雙方需求直接進(jìn)行溝通，有可能一蹴而就，同時這樣對我們真實了解市場需求是很有必要的。

（5）控制一些溝通渠道。通過一些渠道的控制形成公司專有的客戶資源。如：通過電話唯一轉(zhuǎn)接信息；通過與相關(guān)政府部門的溝通，進(jìn)行政策的唯一性，如：對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品一定區(qū)域的唯一倉庫等指導(dǎo)政策。

（6）形成全員營銷的思想。在公司一定要建立全員營銷的概念，讓公司的每一個崗位人員都具備其崗位應(yīng)有的勞動素質(zhì)和能力，并通過實踐進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新等，讓每一位員工都成為公司的形象大使，通過每一位員工的努力，在各個物流環(huán)節(jié)上的優(yōu)化，從而贏得客戶的信賴，把工作做細(xì)做實?？陀^上與其花很多的營銷成本，不如維護(hù)好現(xiàn)有的客戶，營銷客戶的成本是維護(hù)客戶成本的十倍以上，因此維護(hù)好現(xiàn)有的客戶，也就是你營銷的客戶。

（7）建立客戶經(jīng)理制?？蛻粼趥}儲環(huán)節(jié)中享受了服務(wù)方提供的服務(wù)，客戶為此付出了代價，但在工作現(xiàn)實中，一個客戶的服務(wù)，特別涉及多環(huán)節(jié)物流服務(wù)的客戶，客戶要面對很多的作業(yè)面，也就要面對很多的業(yè)務(wù)員和管理人員?？蛻舻膶Ｗ⒍葧环稚?，同樣服務(wù)單位除了嚴(yán)格按流程進(jìn)行服務(wù)，單純的日常作業(yè)還好，但會有一些突發(fā)和偶發(fā)性事件發(fā)生，雙方需要對此進(jìn)行快速交流，盡快減少不必要的時間和貨物損失等。即使這樣還會有很多環(huán)節(jié)需要去溝通。如果客戶對物流操作足夠?qū)I(yè)還好，但若是相關(guān)負(fù)責(zé)人不甚了解整個作業(yè)面情況，沒有足夠的專業(yè)知識，溝通的困難較大，理解也會有困難，需要不斷往復(fù)的溝通。這時我們?nèi)绻㈨椖拷?jīng)理制，客戶對所發(fā)生的任何事情，只需與項目經(jīng)理進(jìn)行溝通，由項目經(jīng)理分別進(jìn)行物流企業(yè)的內(nèi)部協(xié)調(diào)工作，這樣會極大地提高應(yīng)急速度，對特殊情況的處理會更有效，減小客戶的顧慮。

在實施過程中，需對客戶經(jīng)理授予一定范圍的決定權(quán)和處罰權(quán)，充分發(fā)揮其現(xiàn)場高效調(diào)度作用，如果沒有一定范圍的決定權(quán)和處罰權(quán)，客戶經(jīng)理在沒有實權(quán)控制權(quán)的情況下，又要輪回到不斷的請示和匯報之中，因此權(quán)限的設(shè)置就顯得尤其重要了。

2.4 如何與客戶建立持久的關(guān)系

尊重客戶的需求，引導(dǎo)或誘導(dǎo)客戶發(fā)展，抓住大客戶，培育中小客戶為大客戶，形成戰(zhàn)略性聯(lián)盟，可與客戶建立長期友好的關(guān)系。具體要求如下：

（1）做好客戶關(guān)系建立初期的工作，從多方面了解客戶的性質(zhì)、經(jīng)營狀況、客戶單位的主要人員的相關(guān)信息，對有決策權(quán)的人要重點關(guān)注。

（2）進(jìn)行客戶服務(wù)質(zhì)量調(diào)查，定期或不定期進(jìn)行客戶的走訪和回訪，加深了解與溝通。對服務(wù)的滿意度有效進(jìn)行跟蹤，并及時對客戶提的意見進(jìn)行及時整改，如果不能及時整改的要表明態(tài)度，求得客戶的理解與寬容。

（3）以召開客戶座談會的方式，了解市場共性的需求，需要從哪些方面入手進(jìn)行服務(wù)的改進(jìn)。

（4）建立有效的投訴機(jī)制，并對投訴做到及時處理，分析原因，杜絕此類似情況的再次發(fā)生。

2.5 公司內(nèi)的相關(guān)崗位及人員如何配備

2.5.1 倉儲人員崗位設(shè)置：

涉及倉儲就必須考慮倉庫人員的設(shè)置，倉儲人員分別設(shè)置倉庫主管及副主管、業(yè)務(wù)統(tǒng)計人員、收費人員、倉庫業(yè)務(wù)員等崗位，人員按比例進(jìn)行有效配置，也可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要進(jìn)行比例的修訂。

2.5.2 倉儲營銷人員配備：

一定要建立全員營銷的概念，讓每一個崗位人員都具備其崗位應(yīng)有的業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力，并通過實踐進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新等，從而贏得客戶的信賴，把工作做細(xì)做實，實現(xiàn)全員營銷，同時也體現(xiàn)了客戶經(jīng)理的重要性和必要性。

倉儲營銷人員必須具備良好的職業(yè)素養(yǎng)，熟悉所有的業(yè)務(wù)流程，而不是單純的倉儲管理流程，并能對分管的項目和目標(biāo)客戶進(jìn)行有效跟蹤，掌握公司報價原則，提高市場調(diào)查溝通能力等。一般營銷部門設(shè)置如下：營銷總監(jiān)（經(jīng)理）、項目（客戶）經(jīng)理（或項目組經(jīng)理）、業(yè)務(wù)員、資料統(tǒng)計分析員、接待員等。上述可以根據(jù)公司規(guī)模的大小在人數(shù)上和人員上進(jìn)行調(diào)整，要以一崗多人，也可以一人多崗。對營銷人員的工資可以采用底薪加績效的方式，并適當(dāng)給予外出補(bǔ)助。

倉儲營銷人員隊伍配備可因事而異因時而宜，可以建成有活力的矩陣組合，也可以是傳統(tǒng)的垂直化、現(xiàn)代的偏平化，或者是垂直化與偏平化相結(jié)合等方式。無論是何種模式，最終是要適應(yīng)營銷的需求，能有力支撐整個業(yè)務(wù)鏈，并創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。

3.綜述

倉儲營銷不再是傳統(tǒng)的簡單出租庫房，倉儲營銷的內(nèi)涵加深，涉及的范圍更廣，各種各樣的高架庫和立體倉庫將成為未來主導(dǎo)建設(shè)倉庫的主要模式，對于倉庫管理人員和營銷人員所要具備的素質(zhì)要求更高了。因此，現(xiàn)階段對于倉庫管理流程的規(guī)范和倉儲營銷模式需要不斷進(jìn)行探索，進(jìn)行有效的倉庫資源利用。這樣，無論儲運企業(yè)，還是第三方、第四方物流企業(yè)，不僅可按需要深層次地把倉庫管理與營銷有機(jī)地結(jié)合，讓客戶得到的服務(wù)物超所值，同時也發(fā)展了自身的物流事業(yè)。