淺析EADS更名與業(yè)務(wù)重組

· 文|北京空間科技信息研究所 戴陽利 舒懷

淺析EADS更名與業(yè)務(wù)重組

· 文|北京空間科技信息研究所 戴陽利 舒懷

2014年1月1日，歐洲宇航防務(wù)集團(tuán)（EADS）正式更名為空中客車集團(tuán)(Airbus Group)，并對其主要業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，其中，空中客車公司（Airbus）將剝離軍用運(yùn)輸機(jī)部，保留民用飛機(jī)業(yè)務(wù)并依舊使用“空中客車公司”的名稱，負(fù)責(zé)民用和軍用直升機(jī)業(yè)務(wù)的歐洲直升機(jī)公司（Eurocopter）則會(huì)更名為“空中客車直升機(jī)公司”(Airbus Helicopters)，原防務(wù)和航天業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)Cassidian和Astrium兩家公司，以及空中客車軍用運(yùn)輸機(jī)部門將會(huì)重組成一家公司，并重新定名為“空中客車防務(wù)及航天公司”(Airbus Defence and Space)。至此，空客集團(tuán)子公司由四個(gè)縮減為三個(gè)，且所有業(yè)務(wù)都將統(tǒng)一在“空中客車”這一品牌之下。

據(jù)EADS稱，此次更名和重組是為了降低成本、提高效率、減少產(chǎn)品與資源利用的重復(fù)、協(xié)同子公司運(yùn)作與產(chǎn)品投資組合、利用空客品牌獲取更多的國際市場進(jìn)入機(jī)會(huì)，增強(qiáng)集團(tuán)盈利能力，全面提升防務(wù)與航天領(lǐng)域的競爭力。

作為歐洲最大、全球排名第二、宇航業(yè)務(wù)收入排名全球第三的航空航天及防務(wù)公司，EADS此番更名和重組，絕非偶然之舉，也非純粹迎合品牌效應(yīng)之需，其背后反映出的，則是在航空業(yè)務(wù)發(fā)展形勢良好、空客品牌享譽(yù)全球的現(xiàn)狀下，面對防務(wù)與航天領(lǐng)域內(nèi)憂外患不斷加劇的嚴(yán)峻形勢，以及多國政府控制難以實(shí)現(xiàn)真正的商業(yè)化運(yùn)作的窘迫現(xiàn)實(shí)，EADS尋求破解之道的一場博弈。

>> 圖1 從歐洲宇航防務(wù)集團(tuán)到空中客車集團(tuán)

一、“EADS”這一名稱本身并不討喜

為了追趕美國宇航防務(wù)企業(yè)的發(fā)展步伐、迎合歐洲的政治一體化進(jìn)程，歐洲的國防部長們開始設(shè)想建立一家大型歐洲宇航防務(wù)公司。2000年，由法國宇航-馬特拉公司、德國戴姆勒·克萊斯勒宇航公司和西班牙航空制造公司合并組建的歐洲宇航防務(wù)集團(tuán)（European Aeronautic,Defense & Space Co.，簡稱EADS）應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)集團(tuán)前高管稱，原本英國宇航公司(British Aerospace Plc，是BAE Systems PLC.的前身)和德國戴姆勒·克萊斯勒宇航公司即將達(dá)成的并購協(xié)議差點(diǎn)就讓這一設(shè)想變成現(xiàn)實(shí)，最后關(guān)頭英國宇航公司拋棄了后者，轉(zhuǎn)而并購了英國的另一家競爭對手。為了報(bào)復(fù)，戴姆勒公司聯(lián)合其他公司創(chuàng)建了EADS并取了這一承載著歐洲驕傲夢想的超長名字。但未曾想到這一名字反而拖累了公司自身的發(fā)展。多年來，公司銷售、營銷和公關(guān)經(jīng)理們一直抱怨因該名字太長、太容易產(chǎn)生誤解而給他們的營銷工作帶來諸多麻煩。與此同時(shí)，“EADS”這一名字在國際上的知名度始終無法與其子公司、1970年就已存在的“空中客車”相提并論。過去幾年，不斷有人提議將“EADS”改名為“空中客車”，但總有這樣那樣的矛盾使之受阻。歷經(jīng)15年的漫長醞釀后，EADS最終更名，期望利用空客的品牌效應(yīng)，進(jìn)一步提升歐洲宇航及防務(wù)業(yè)的整體國際形象。有媒體評(píng)論，對于這家由多國聯(lián)合創(chuàng)辦的跨國集團(tuán)來說，這一名稱的轉(zhuǎn)變是一段充滿了坎坷波折的歐洲往事。

二、防務(wù)與宇航市場增長乏力、競爭加劇

防務(wù)與航天業(yè)務(wù)的重組是EADS結(jié)構(gòu)重組的重要一步。原EADS防務(wù)業(yè)務(wù)由Cassidian公司負(fù)責(zé)，航天業(yè)務(wù)由Astrium公司負(fù)責(zé)。Cassidian提供集成防務(wù)和安全解決方案，主要產(chǎn)品包括戰(zhàn)斗機(jī)、導(dǎo)彈系統(tǒng)、防務(wù)電子等。Astrium是歐洲第一、全球第三的宇航制造企業(yè)，業(yè)務(wù)涉及衛(wèi)星制造、衛(wèi)星服務(wù)和空間運(yùn)輸三大領(lǐng)域，主要產(chǎn)品包括阿里安系列運(yùn)載火箭、衛(wèi)星以及貨運(yùn)飛船等。由于防務(wù)與航天業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)市場萎縮，EADS必須進(jìn)入那些增長快速的國際市場，尋找新客戶，從而要降低成本，淘汰重疊的生產(chǎn)和職能部門，使制造和銷售能夠更好地協(xié)同，并將更多資源集中于研發(fā)領(lǐng)域。

1.防務(wù)與宇航市場情況不容樂觀

近年來隨著競爭加劇、西方國家國防預(yù)算削減、歐洲各國紛紛裁減軍備以及宇航市場訂單表現(xiàn)疲弱，尤其是創(chuàng)建EADS的幾個(gè)國家在未來幾年中都將不斷削減其用于國家防務(wù)方面的政府預(yù)算，EADS的防務(wù)與航天業(yè)務(wù)增長乏力，難以支撐集團(tuán)實(shí)現(xiàn)利潤率從2012年的5.3%提高到2015年10%的發(fā)展目標(biāo)。

此外，美國SpaceX私營航天企業(yè)的快速發(fā)展，也是刺激EADS重組旗下防務(wù)與航天業(yè)務(wù)的重要原因之一。2013年12月3日美國SpaceX公司“獵鷹”-9火箭成功發(fā)射盧森堡SES公司的SES-8衛(wèi)星，且發(fā)射成本比阿里安-5火箭低30%。SES訂單的流失，給EADS旗下的阿里安航天公司帶來嚴(yán)重影響。面對SpaceX公司“獵鷹”-9運(yùn)載火箭在技術(shù)和成本上的雙重優(yōu)勢所帶來的競爭壓力，以及美國和歐洲用戶逐漸顯現(xiàn)出的對SpaceX公司的青睞，阿里安航天公司不得不重新調(diào)整定價(jià)政策，尋求降低成本和發(fā)射價(jià)格的新途徑。2013年年中歐洲航天局批準(zhǔn)的新型阿里安-6火箭最終設(shè)計(jì)方案也不惜以犧牲性能來降低成本。

從EADS自身的經(jīng)營業(yè)績看，通過對EADS近幾年年報(bào)的分析，發(fā)現(xiàn)其防務(wù)與安全分部的營業(yè)收入和息稅前利潤從2010年開始下降，尤其是息稅前利潤大幅下降了約70%，從2010年4.57億歐元下降到2012年的1.42億歐元。（見圖2、圖3）

>> 圖2 EADS防務(wù)與安全分部營業(yè)收入

>> 圖3 EADS防務(wù)與安全分部息稅前利潤

2.合并BAE失敗，“夢斷藍(lán)橋”

重組防務(wù)與航天業(yè)務(wù)并不是EADS的最初選擇，實(shí)際上，在此之前EADS尋求過與英國宇航系統(tǒng)公司（BAE）合并，但由于政府的干預(yù)最終失敗，從而使得EADS意欲借此壯大防務(wù)業(yè)務(wù)、提高新公司在美國市場競爭力的計(jì)劃落空。

EADS和BAE合并可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，使防務(wù)和民用業(yè)務(wù)相對合理。在EADS的業(yè)務(wù)中，民機(jī)業(yè)務(wù)占60%以上，而軍機(jī)和防務(wù)板塊弱于BAE公司。BAE則正好相反，其業(yè)務(wù)主要集中在軍機(jī)和防務(wù)領(lǐng)域。合并后的新公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)將大大優(yōu)于從前，并將與美國波音和洛克希德·馬丁等公司在全球航天競爭中處于有利地位。

根據(jù)2011年的數(shù)據(jù)，波音銷售額約為687億美元，洛克希德·馬丁銷售額約為465億美元。若EADS和BAE合并，銷售額將達(dá)到約720億歐元(約合930億美元)，在全球擁有22萬員工，將成為世界最大包括空客在內(nèi)的防務(wù)制造商。此外，2011財(cái)年BAE是美國軍隊(duì)的第9大裝備提供商，訂單總額超過70億美元，而EADS訂單只有不足7億美元。

由于德國政府認(rèn)為防務(wù)部分是法國主導(dǎo)，擴(kuò)大防務(wù)市場將增大法國對EADS的主導(dǎo)而對德國無益，以及英國為維持與美國五角大樓的密切關(guān)系而不惜提出限制法德政府對未來公司影響力的條件，合并遭到政府強(qiáng)烈反對而失敗。

這一事件進(jìn)一步刺激了EADS的重組計(jì)劃。2013年7月31日，EADS宣布，將更名為空中客車集團(tuán)，并將重組防務(wù)及航天航空業(yè)務(wù)。

三、多國政府控制、商業(yè)化運(yùn)作阻力重重

由于法、德政府在EADS中直接和間接擁有較大股權(quán)，并在經(jīng)營決策中相互掣肘，在公司高管任命方面經(jīng)常摩擦，導(dǎo)致EADS一直處于“半國企”狀態(tài)。EADS與BAE合并的失敗也清晰地展現(xiàn)出了歐洲各國政府和公司的“特殊關(guān)系”。而EADS的CEO Tom Enders曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)要將EADS經(jīng)營成一家常規(guī)的商業(yè)公司。

合并失敗后，EADS進(jìn)行了業(yè)務(wù)審查，尤其針對防務(wù)業(yè)務(wù)，之后又通過回購政府股權(quán)降低了國家持股比例，以削弱政府對公司管理決策的影響和控制力，增強(qiáng)公司的自主經(jīng)營權(quán)。

EADS在2000年成立之初，法國拉加代爾集團(tuán)和法國政府擁有的SOGEADE公司占30%的股份，戴姆勒·克萊斯勒公司占30%的股份，德國通過戴姆勒集團(tuán)間接控制EADS，西班牙國有公司SEPI公司占5.5%的股份；到2008年底時(shí)，法國Sogeade控股25%，德國戴姆勒·克萊斯勒公司控股22.5%，西班牙SEPI占比5.49%。

2013年，EADS的股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性變化，德國戴姆勒集團(tuán)和法國拉加代爾集團(tuán)陸續(xù)將持有股份全部售出，均已退出了EADS公司，從而減少了EADS與法德兩國的直接聯(lián)系。董事會(huì)授權(quán)管理層以總共不超過37.5億歐元、每股不超過50歐元的價(jià)格回購15%的EADS股份,股票回購計(jì)劃將持續(xù)18個(gè)月。目前，法國政府持有的股份減少到12%，西班牙政府的股份降至4%，德國政府持有10.72%的股份，主要股東將不再擁有過去股東協(xié)議中給予的對集團(tuán)戰(zhàn)略和投資實(shí)施廣泛影響的管理權(quán)。

四、民機(jī)業(yè)務(wù)居主導(dǎo)、空客品牌委以重任

從2008年至2012年，空客公司基本保持穩(wěn)定增長，其營業(yè)收入占EADS總收入的比重一直穩(wěn)定在2/3左右（見圖4）。EADS集團(tuán)2013年上半年凈收益增長31%，達(dá)到7.59億歐元，收入增長6%，達(dá)到263億歐元。民用飛機(jī)業(yè)務(wù)是EADS收益增加的主要?jiǎng)恿?，該業(yè)務(wù)上半年收入增加14億歐元，達(dá)到182億歐元，占公司收入的2/3。相比之下，防務(wù)業(yè)務(wù)總收入為50億歐元。另據(jù)報(bào)道，空客公司2013年銷量已超過其最大競爭對手美國波音公司。民用飛機(jī)業(yè)務(wù)在EADS中所發(fā)揮的領(lǐng)導(dǎo)性作用，也使得EADS品牌的重新定位不僅僅是形象的改變。

>> 圖4 空客公司占EADS集團(tuán)營業(yè)收入的比重

隨著民用飛機(jī)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，“空中客車”的品牌價(jià)值在過去幾年提升很快，它已成為一個(gè)象征國際化、創(chuàng)新以及統(tǒng)一性的品牌。而與“空中客車”不同，EADS在歐洲以外的地區(qū)并不廣為人知，不能支持其進(jìn)一步擴(kuò)展中東、南美和亞太地區(qū)的業(yè)務(wù)、改變立足于歐洲市場、拓展全球市場的發(fā)展戰(zhàn)略。因此，為了推進(jìn)整個(gè)集團(tuán)的國際化發(fā)展，由“空中客車”品牌替代“EADS”也在情理之中。

五、結(jié)束語

市場風(fēng)云變幻，競爭日新月異，企業(yè)唯有不斷革新和前進(jìn)才能免遭淘汰。在近15年的發(fā)展歷程中，EADS多次通過并購、重組等手段不斷適應(yīng)市場環(huán)境的變化和企業(yè)自身發(fā)展壯大的需要。如今已成長為歐洲最大、全球第二大航空航天及防務(wù)公司的EADS，面對市場需求的疲軟和日益加劇的競爭壓力，繼續(xù)采取更名與業(yè)務(wù)重組的戰(zhàn)略調(diào)整尋求發(fā)展的新出路。

從外部環(huán)境變化來看，歐洲經(jīng)濟(jì)整體復(fù)蘇尚需時(shí)日，國防預(yù)算的削減對航天及防務(wù)業(yè)務(wù)造成的影響仍將持續(xù)。與此同時(shí)，美國私企SpaceX公司迅速崛起，其先進(jìn)的技術(shù)和低成本的運(yùn)作模式，對EADS發(fā)射業(yè)務(wù)構(gòu)成的挑戰(zhàn)已初現(xiàn)端倪，并很可能在未來的市場競爭中對其形成更大威脅。EADS高層意識(shí)到，如果EADS僅僅是被動(dòng)地等待歐洲經(jīng)濟(jì)完全復(fù)蘇，而不是主動(dòng)尋求變革，其防務(wù)和航天部門未來在殘酷市場競爭中的生存將變得舉步維艱，而通過內(nèi)部重組先行提升自身競爭力也許會(huì)是不錯(cuò)的突破口。

也有評(píng)論家并不認(rèn)同EADS的此次戰(zhàn)略調(diào)整。他們認(rèn)為這并不是一次戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)型的決策。EADS的問題跟品牌本身并沒太大關(guān)系，根本原因是集團(tuán)內(nèi)部發(fā)展動(dòng)力不足，各子公司協(xié)調(diào)效應(yīng)發(fā)揮不夠。拋棄Eurocopter和Astrium這些強(qiáng)大的全球品牌毫無戰(zhàn)略價(jià)值。在Cassidian和Astrium之間并無明顯潛在協(xié)同效應(yīng)的情況下建立一個(gè)新的防務(wù)與航天公司也無任何戰(zhàn)略價(jià)值。將“空中客車”品牌延伸到衛(wèi)星、防務(wù)電子或直升機(jī)等此類完全不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，只會(huì)沖淡品牌自身的價(jià)值，對公司亦毫無戰(zhàn)略價(jià)值。

EADS此次更名和重組是否能讓集團(tuán)擺脫困境、讓各子公司發(fā)揮更大的協(xié)同效應(yīng)并取得更大的價(jià)值，品牌本身是否能幫助解決集團(tuán)內(nèi)部發(fā)展動(dòng)力不足的根本性問題，更名后的各子公司品牌是否還能繼續(xù)保持并發(fā)揚(yáng)光大原有各個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)展成熟的強(qiáng)大品牌影響力，等等，這些都還只是未知數(shù)。但EADS對市場需求和競爭對手的高度關(guān)注、對品牌建設(shè)和企業(yè)價(jià)值的高度重視，值得我們學(xué)習(xí)，而敢于直面困境、增強(qiáng)發(fā)展的主動(dòng)性和戰(zhàn)略的執(zhí)行力，需要我們確確實(shí)實(shí)付諸行動(dòng)。