中國(guó)小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀及對(duì)策研究

李凱旭+劉越

摘 要：隨著中國(guó)新一輪“市場(chǎng)化”改革的全面深入推進(jìn)，小微企業(yè)面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，加強(qiáng)小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理對(duì)于提升小微企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力具有重要意義。分析市場(chǎng)營(yíng)銷管理對(duì)小微企業(yè)的價(jià)值和小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題。從創(chuàng)新管理理念、優(yōu)化管理目標(biāo)、完善管理體系、打造管理人才四個(gè)方面提出解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：小微企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷管理；解決對(duì)策

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）10-0075-02

隨著中國(guó)改革開(kāi)放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的全面深入推進(jìn)，中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日益完善，統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益形成，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。據(jù)中國(guó)工商總局及商業(yè)部聯(lián)合統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)小微企業(yè)占企業(yè)總數(shù)的35%以上，但由于小微企業(yè)多數(shù)屬于“家族式”企業(yè)，存在著“小富即安、小富即滿”的思想，特別是在產(chǎn)品營(yíng)銷方面還存在著重短期輕長(zhǎng)期、重銷售輕營(yíng)銷、重計(jì)劃輕規(guī)劃等問(wèn)題，因而導(dǎo)致中國(guó)小微企業(yè)營(yíng)銷管理不夠科學(xué)、系統(tǒng)和完善，在一定程度上影響了其競(jìng)爭(zhēng)力。在中國(guó)大力實(shí)施新一輪“市場(chǎng)化”改革的歷史條件下，小微企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理方面存在的不足，以改革創(chuàng)新精神大力加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理。

一、小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的價(jià)值

（一）有利于提升小微企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

由于小微企業(yè)規(guī)模較小，品牌能力較弱，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于提升小微企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是十分重要的。加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理有利于為小微企業(yè)提供決策參考，小微企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中，能夠直接了解到市場(chǎng)、客戶、消費(fèi)者的變化情況，因而能夠?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)、加工、銷售、服務(wù)提供必要的決策參考；加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理有利于小微企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，小微企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷管理能夠最大限度地挖掘潛在市場(chǎng)，對(duì)于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)具有重要指引作用。另外，在中國(guó)現(xiàn)階段的社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制下，小微企業(yè)要同時(shí)應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外同類型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而市場(chǎng)營(yíng)銷管理的效果直接關(guān)系到小微企業(yè)的生存與發(fā)展，尤其是與其經(jīng)濟(jì)效益息息相關(guān)，客觀驗(yàn)證了市場(chǎng)營(yíng)銷管理所具有的重要價(jià)值。

（二）有利于提升小微企業(yè)的品牌形象

加強(qiáng)市場(chǎng)影響管理有利于滿足消費(fèi)者多樣化需求，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和分析，能夠?qū)蛻舻男枨筮M(jìn)行有效分析，進(jìn)而引導(dǎo)企業(yè)改進(jìn)和研發(fā)新產(chǎn)品。對(duì)于很多小微企業(yè)而言，在發(fā)展中面臨的最大問(wèn)題就是自身品牌形象的影響力較小，特別是與同行業(yè)的知名品牌相比，社會(huì)認(rèn)知度和消費(fèi)者認(rèn)可度都處于下風(fēng)，進(jìn)而接影響到銷售業(yè)績(jī)及企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。從表面層次而言，市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售的關(guān)系更為緊密。但是從深層次進(jìn)行分析，小微企業(yè)通過(guò)科學(xué)、合理、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，在提高產(chǎn)品銷量的同時(shí)，也起到了一定的宣傳效果，這對(duì)于提升品牌形象是極為重要的。

二、小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題

（一）管理理念落后

由于中國(guó)小微企業(yè)大多屬于“家族”企業(yè)，因而采取家族管理方式的比較多，建立現(xiàn)代企業(yè)制度的比較少，因而導(dǎo)致很多小微企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)較差，有的不注重市場(chǎng)營(yíng)銷管理，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是銷售產(chǎn)品，缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值、作用、模式的深刻理解，因而很少研究和制定市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系和管理戰(zhàn)略。還有一些小微企業(yè)盡管制定了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，但由于不注重管理，特別是缺少對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究和分析判斷，存在著“想當(dāng)然”的營(yíng)銷管理意識(shí)，無(wú)法找到符合小微企業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷管理模式。

（二）管理目標(biāo)單一

盡管中國(guó)小微企業(yè)都高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷，但很多小微企業(yè)營(yíng)銷管理目標(biāo)不明確，在營(yíng)銷管理方面缺少整體性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、戰(zhàn)略性思考，很多時(shí)候?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷管理的目標(biāo)定位都放在多銷售產(chǎn)品方面，在營(yíng)銷手段上多數(shù)都采取“價(jià)格促銷”的營(yíng)銷策略。還有一些企業(yè)缺少競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，小富即安、小富即滿、小富即可的思想比較嚴(yán)重，存在著將市場(chǎng)營(yíng)銷管理目標(biāo)定位在“保生存”方面，沒(méi)有通過(guò)營(yíng)銷管理進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，在一定程度上制約了市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平。

（三）管理人才匱乏

人才匱乏是制約中國(guó)小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要“瓶頸”，懂營(yíng)銷、懂技術(shù)、具有較強(qiáng)責(zé)任意識(shí)的營(yíng)銷管理人才十分短缺。由于中國(guó)中小食品企業(yè)普遍規(guī)模較小、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，因而在市場(chǎng)營(yíng)銷方面更多注重市場(chǎng)和渠道問(wèn)題，而對(duì)營(yíng)銷人員隊(duì)伍建設(shè)不夠重視，導(dǎo)致中國(guó)小微企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍總體素質(zhì)不高，很多營(yíng)銷管理人員面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)所適從，基本上不掌握營(yíng)銷方面的理念和方法，很多時(shí)候不能與公司的整體戰(zhàn)略相“吻合”。

三、加強(qiáng)小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的對(duì)策

（一）創(chuàng)新管理理念

市場(chǎng)營(yíng)銷面對(duì)的是市場(chǎng)，只有在市場(chǎng)當(dāng)中尋求思想觀念上的轉(zhuǎn)變，才能提升市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平。小微企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中，要牢固樹(shù)立“市場(chǎng)導(dǎo)向”的管理理念，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的目的、實(shí)質(zhì)、內(nèi)容有更加深刻的認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的、落后的市場(chǎng)營(yíng)銷管理思想，通過(guò)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者觀念的轉(zhuǎn)變來(lái)提升市場(chǎng)營(yíng)銷的地位。小微企業(yè)要高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷管理的組織實(shí)施，進(jìn)一步完善小微企業(yè)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)、決策機(jī)構(gòu)，為小微企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理奠定堅(jiān)實(shí)的組織基礎(chǔ)。創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念，還必須轉(zhuǎn)變過(guò)去以“銷售”為目標(biāo)的營(yíng)銷模式，將產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)發(fā)展、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷文化緊密結(jié)合起來(lái)，使小微企業(yè)能夠形成全方位、立體化、多層次的市場(chǎng)營(yíng)銷管理模式，著力提升小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)化、科學(xué)化、制度化管理水平。

（二）優(yōu)化管理目標(biāo)

營(yíng)銷管理的目標(biāo)是什么，這是小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須要解決的重大問(wèn)題。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，小微企業(yè)必須轉(zhuǎn)變過(guò)去以“銷售產(chǎn)品”為主的營(yíng)銷目標(biāo)，將出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)轉(zhuǎn)變到以“顧客滿意”為主的營(yíng)銷目標(biāo)，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中站在市場(chǎng)、客戶和消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，只有這樣才能體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的價(jià)值。優(yōu)化管理目標(biāo)，小微企業(yè)必須從自身企業(yè)實(shí)際出發(fā)，按照有利于企業(yè)營(yíng)銷、有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額、有利于提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力“三個(gè)有利于”的原則，綜合運(yùn)用市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略、無(wú)品牌策略、專精策略、依附策略、國(guó)際化營(yíng)銷策略、本地化營(yíng)銷策略、差異化營(yíng)銷策略、虛擬營(yíng)銷策略以及低成本競(jìng)爭(zhēng)策略、集中化競(jìng)爭(zhēng)策略等多種現(xiàn)代營(yíng)銷策略，努力實(shí)現(xiàn)小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理目標(biāo)。

（三）完善管理體系

健全完善的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系，是保證小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、計(jì)劃和戰(zhàn)略得以順利實(shí)施的重要保障。小微企業(yè)要轉(zhuǎn)變過(guò)去傳統(tǒng)的“銷售式”營(yíng)銷管理理念，建立一套科學(xué)、有效、規(guī)范的營(yíng)銷管理體系。進(jìn)一步健全和完善目標(biāo)管理機(jī)制，建立以銷售量、回款率、增長(zhǎng)率、滿意率為核心的目標(biāo)管理機(jī)制，將其作為考核市場(chǎng)營(yíng)銷的重要依據(jù)。進(jìn)一步健全和完善激烈約束機(jī)制，將市場(chǎng)營(yíng)銷與工資、資金、福利等經(jīng)濟(jì)效益以及個(gè)人職業(yè)發(fā)展緊密聯(lián)系起來(lái)，激發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作熱情，提升營(yíng)銷人員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。進(jìn)一步健全和完善營(yíng)銷管理制度，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員專業(yè)素質(zhì)、職業(yè)道德、責(zé)任意識(shí)的教育培訓(xùn)，規(guī)范營(yíng)銷人員的組織行為，推動(dòng)營(yíng)銷管理的規(guī)范化、科學(xué)化和制度化建設(shè)。

（四）打造管理人才

人是生產(chǎn)力中最活躍的因素。在市場(chǎng)的營(yíng)銷過(guò)程中，市場(chǎng)問(wèn)題不可能由一個(gè)人或幾個(gè)人解決問(wèn)題，因而必須大力加強(qiáng)小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理人才建設(shè)，形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)。針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理人才緊缺的實(shí)際情況，小微企業(yè)應(yīng)把市場(chǎng)營(yíng)銷管理人才的引進(jìn)和培訓(xùn)納入企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中，采取脫產(chǎn)學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、委托培訓(xùn)、個(gè)人自學(xué)相結(jié)合的方式提高營(yíng)銷管理人員的綜合素質(zhì)。加強(qiáng)營(yíng)銷管理人才任用、評(píng)價(jià)、考核、獎(jiǎng)懲體系建設(shè)，特別是要改變過(guò)去以“固定報(bào)酬”為主的報(bào)酬方式，將營(yíng)銷管理人才的報(bào)酬與業(yè)績(jī)緊密結(jié)合起來(lái)，建立科學(xué)合理的績(jī)效考核辦法，形成有效的激勵(lì)和約束機(jī)制。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]endprint