大理州發(fā)展旅游度假酒店業(yè)的SWOT分析及對策探討

摘 要：在旅游業(yè)從傳統(tǒng)的觀光旅游向休閑度假旅游轉型的過程中，旅游度假酒店業(yè)的發(fā)展是必然趨勢。采用SWOT態(tài)勢分析法，對大理州發(fā)展旅游度假酒店業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機遇及面臨的競爭進行分析，并對大理州旅游度假酒店業(yè)的發(fā)展提出相應對策。

關鍵詞：旅游度假酒店；SWOT分析法；對策；大理州

中圖分類號：F590.71 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）10-0213-04

度假酒店（Resort hotel）是指以接待度假游客為主，為度假旅游者提供多種服務的酒店[1]。這類酒店選址往往在自然環(huán)境優(yōu)美的湖泊、溫泉、濱海等地區(qū)，離城市較遠，但交通十分便利。酒店內部娛樂設施齊全，服務個性化突出，盡量給旅游者營造一種完全放松的度假氛圍。

在旅游業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)中，大理積極尋求旅游業(yè)的轉型升級，即從傳統(tǒng)的觀光旅游目的地轉型為集觀光與休閑度假為一體的目的地。在這個過程中，度假酒店的發(fā)展成為大理州“十二五”旅游產業(yè)發(fā)展的目標之一。本文運用SWOT分析法對大理發(fā)展度假酒店進行分析，可以較好地明確大理發(fā)展度假酒店所具有的優(yōu)勢、面臨的機遇、在發(fā)展過程中的劣勢及來自于外界的競爭，從而有利于大理地區(qū)結合實際情況，制定更為準確的戰(zhàn)略目標。

一、大理發(fā)展旅游度假酒店的SWOT分析

SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，最早由美國舊金山大學的管理學教授H.Weihric于20世紀60年代提出來。該方法通過分析某個系統(tǒng)或機構的內部優(yōu)勢（strengths）和劣勢（weaknesses），外部機遇（opportunities）和威脅（threats），從而了解其實際情況，并據此提出最優(yōu)發(fā)展方案。

（一）大理發(fā)展旅游度假酒店的優(yōu)勢分析

1.資源優(yōu)勢

（1）優(yōu)美的旅游資源為度假酒店的發(fā)展提供良好的外部環(huán)境。度假酒店的客人對景區(qū)有游覽的需求 [2]。大理旅游資源豐富，有國家級歷史文化名城大理古城，國家5A級景區(qū)崇圣寺三塔，全國保護最好的近城高原湖泊洱海、千年古漁村雙廊、劍川石寶山、賓川雞足山、鶴慶銀都水鄉(xiāng)等，良好的風光不僅增添了度假酒店自身的魅力，同時可以滿足度假客人對觀光的需求，對旅游者有較大吸引力。

（2）良好的氣候條件有利于降低度假酒店經營的季節(jié)性影響。由于度假客人往往選擇在氣候較好的時候前往目的地度假，從而導致度假酒店在經營過程中季節(jié)性特點比較明顯，給酒店的經營管理帶來較大影響。大理氣候宜人，冬暖夏涼，四季如春。壩區(qū)年平均氣溫15.1℃，年平均日照2 276小時，最熱月7月平均氣溫20.1℃，最冷月1月平均氣溫8.7℃，2010年被評為外籍人才眼中最適宜居住的城市之一。

（3）豐富的康體娛樂資源有利于度假酒店開展多種度假娛樂活動。度假客人不僅要求度假酒店位于風景優(yōu)美的地方，同時，還對酒店的娛樂設施有較高要求。大理擁有豐富的康體娛樂資源，不僅有高爾夫球場、蒼山索道、高原溫泉、高原湖泊、大型夢幻節(jié)目“希夷之大理”，還有各種民族活動項目，這些都為度假客人提供了豐富的娛樂選擇。

（4）獨特的地域文化為度假酒店的設計提供了文化內涵

盡管地域文化不會直接影響度假酒店的開發(fā)規(guī)?；蛸|量，但卻是形成度假酒店獨特性不可缺少的因素。大理是全國唯一的白族自治州，是白族文化資源富集和多民族文化交融發(fā)展之地[3]。先后建立的南詔、大理國等6個地方政權，積淀了厚重的歷史文化底蘊。這些都可以成為度假酒店在設計過程中體現(xiàn)酒店獨特性而選擇的元素。

2.交通區(qū)位優(yōu)勢

在對酒店經營的影響因素中，第一是位置，第二是位置，第三還是位置[4]。酒店所處的地理區(qū)位決定了酒店與客源地之間的實際距離，酒店所處的經濟區(qū)位則預示著它所能提供的基礎設施和服務質量。交通條件的好壞決定著度假酒店的可達性以及旅游者對度假酒店的距離知覺，而旅游者的距離知覺則對旅游者的旅游決策過程有重要影響[5]。

大理地處云南省滇西要沖，在云南省處于承東啟西、連北接南的優(yōu)越位置，還是中國僅次于昆明，連接東南亞、南亞國際大通道的重要樞紐，在區(qū)域經濟發(fā)展中處于重要的戰(zhàn)略地位。

州府大理市交通便利，東距省會昆明338公里，西離中緬邊境的瑞麗市580公里，是昆畹公路（320國道）和滇藏公路（214國道）的交匯點。與昆明有高速公路，鐵路和航班相連。通航城市除昆明之外還有西雙版納、天津、成都、重慶、貴陽、廣州、北京、上海。截至2013年，大理—麗江鐵路、高速公路已經開通，大瑞（大理—瑞麗）鐵路、昆大（昆明—大理）城際鐵路正在建設過程中，屆時昆明到大理只需要兩個多小時，大理外部交通條件進一步改善，可達性增強。在滇西中心城市的規(guī)劃建設中，還將對大理機場進行改擴建，通航城市還將增加，大理內部的基礎設施建設將進一步完善，大理的交通區(qū)位優(yōu)勢將會更明顯。

3.旅游業(yè)的良好發(fā)展為度假酒店的發(fā)展提供良好的基礎

度假旅游者往往對交通、住宿和餐飲等基本生活設施有更高的要求。作為成熟的旅游目的地，大理在餐飲、交通、娛樂、購物等各項設施都較為完善。在政府的支持下，還在積極改進目前的旅游設施。這為度假酒店的發(fā)展提供了良好的外部基礎條件。

4.良好的群眾基礎增加了度假酒店發(fā)展的社會容量

除了生態(tài)容量、經濟容量外，旅游業(yè)的發(fā)展還要考慮社會容量。如果度假地居民對度假酒店的開發(fā)持積極態(tài)度，度假酒店開發(fā)的規(guī)模和深度會得到保證，度假酒店的生命周期也會正常延續(xù)。如果度假地居民對度假酒店的開發(fā)持反對態(tài)度，度假酒店的開發(fā)和持續(xù)發(fā)展都會受到影響。由于度假旅游者在目的地停留的時間較長，而且更看中與目的地居民接觸的機會，度假地居民積極友好的態(tài)度會給度假旅游者帶來愉快的心情，增加他們的度假效果。

經過多年的發(fā)展，大理地區(qū)的居民對旅游業(yè)發(fā)展已經有了根本轉變。大多數居民都認為發(fā)展旅游業(yè)可以促進當地經濟的發(fā)展，對旅游者比較友好，很少發(fā)生游客與當地居民之間的沖突。在對游客的旅游感知度分析中，游客對大理旅游氛圍滿意度較高。

（二）大理發(fā)展旅游度假酒店的劣勢分析

1.距離主要目標市場較遠

度假酒店往往針對的是高收入群體。由于云南省整體經濟發(fā)展情況不是很好，人民收入有限，因此，省內度假旅游市場較小。而大理地處西南邊陲，距離省外主要客源市場北京、上海、廣東等地距離較遠，距離中國的主要客源國日本、韓國、俄羅斯等都比較遠，短時度假受到限制。

2.度假旅游發(fā)展程度不高，對度假客人的吸引力有限

與豐富的度假旅游資源相比，大理已經開發(fā)的度假旅游產品類型較少。在度假旅游活動項目的設置中，內容也比較單一，參與性不強，服務跟不上。溫泉度假村里除了“泡溫泉”外，很少其他的活動項目。產品缺乏“新花樣”、“新亮點”，很難滿足度假旅游者既調節(jié)身心又追求新意的愿望。而且，旅游產品空間分布不合理，住宿和餐飲設施離游憩設施較遠，不同的活動項目分布較散，旅游者要在區(qū)域內來回奔波才能夠進行不同的度假活動。

3.缺乏高層次的酒店管理和服務人才

酒店市場競爭關鍵是人才的競爭，培養(yǎng)一批高素質的專業(yè)人才是酒店業(yè)發(fā)展的必然要求。目前大理的旅游人才存在著內部培養(yǎng)數量少、流失率高，外部人才進不來的特點。首先是內部培養(yǎng)數量少。大理只有一所高校，高層次人才培養(yǎng)的數量非常有限。而且，全國范圍內人才東流的現(xiàn)象也使得很多畢業(yè)生不愿意留在大理工作。造成大理度假酒店人才招聘的困難。而且，酒店內部員工的流失率也很高，酒店存在“年年招新，年年不夠”的現(xiàn)象。其次是外部人才進不來。目前，大理還沒有建立起完備的人才引進機制，導致外面的人才不愿意到大理來工作。度假酒店的較高定位決定了必須要有優(yōu)秀的酒店管理人才和高素質的服務人員。而目前，大理在這兩方面的人才都比較缺。

（三）大理發(fā)展旅游度假酒店的機遇分析

1.滇西中心城市建設有利于度假酒店配套設施的完善

大理抓住云南省“兩強一堡”戰(zhàn)略建設的機遇，提出把大理市建設成為滇西中心城市的重大戰(zhàn)略舉措。2009年云南省人民政府正式批準實施《大理滇西中心城市總體規(guī)劃》，這必將使大理獲得更多的關注和更多的建設資金，從而促進大理旅游基礎設施和相關配套設施的建設。在大理“兩保護·兩開發(fā)”戰(zhàn)略實施中，海東山地城市的建設也將會增加大理的知名度和旅游吸引力，從而為度假酒店帶來更多的客源。

2.國民經濟持續(xù)發(fā)展及休閑時間增多將為度假酒店帶來更多的客源

國際旅游業(yè)發(fā)展的經驗是，當一個國家或地區(qū)的人均GDP 達到900美元～3 000美元時，觀光旅游開始向度假旅游發(fā)展。據中科院《社會藍皮書》分析，2015年，中國人均GDP將達到10 000美元，對度假旅游的需求將大幅度提升。2013年，中國法定節(jié)假日和周末休息日達到了115天，給人們提供了更多的休閑時間。擁有眾多度假旅游資源的大理面臨著良好的發(fā)展機遇，落戶大理的度假酒店也將會有更多的度假客人入住。

3.各級政府部門的支持為度假酒店的發(fā)展提供良好政策保障

21世紀是休閑度假的世紀。在云南省旅游二次創(chuàng)業(yè)中，發(fā)展休閑度假旅游是旅游業(yè)轉型升級的主要目標之一。2010年召開的云南省酒店業(yè)發(fā)展大會也明確提出要大力發(fā)展度假酒店，以促進旅游業(yè)轉型升級。大理則制定了建設“國際休閑度假旅游目的地核心區(qū)”的目標，并對度假酒店的建設持積極態(tài)度。這些都為大理度假酒店的發(fā)展建設提供了良好的政策保障。

4.大理州現(xiàn)有住宿設施結構使度假酒店有較好的發(fā)展空間

截至2013年10月，大理州共有星級酒店102家，其中，五星級2家，占1.83%；四星級5家，占4.9%；三星級24家，占23.52%；二星級68家，占66.67%；一星級3家，占2.9%。①從客人對住宿設施的需求來看，觀光旅游者偏向于選擇二、三星級的酒店，而度假客人更偏向于選擇三星級以上的高端酒店。目前大理的高端酒店只占星級酒店的6.73%，難以滿足度假客人對住宿設施的需求。大理度假酒店的發(fā)展有較大的空間。

（四）大理旅游度假酒店發(fā)展的競爭分析

1.全省度假酒店的大力發(fā)展可能加劇省內酒店業(yè)的競爭

2010年，云南省提出“力爭到2015年，全省引進、新建和改造管理的國際知名品牌酒店不少于60家”的目標。在這一目標的號召和推動下，云南省各地都在積極興建高級別度假酒店。省內其他地區(qū)旅游度假酒店的開發(fā)和發(fā)展對大理旅游度假酒店將形成較強的空間競爭。

目前，大—麗鐵路已經開通，大—麗高速路也已建成，麗江瀘沽湖機場、騰沖機場的建成使用都會極大改善滇西北和滇西的交通條件，屆時，大理有可能陷入旅游“過境地”的尷尬局面。2010年，海外游客在大理的停留時間為1.5天，低于云南省平均2.8天的水平，給度假酒店的發(fā)展帶來極大的挑戰(zhàn)。

2.其他省份旅游業(yè)的發(fā)展分流度假酒店的客源

在云南省旅游業(yè)不斷發(fā)展的同時，其他省份也在積極進行旅游地的開發(fā)和建設。就度假旅游來說，海南三亞已經有較大的規(guī)模，一方面可以給我們提供很好的發(fā)展經驗，另一方面也是云南強有力的競爭對手。這種省份間的競爭自然也會波及到大理。其次，臨近的成都和重慶酒店業(yè)的發(fā)展速度也很快。據預測，到2015年，重慶五星級酒店的數量將達128家[7]。

二、大理發(fā)展旅游度假酒店的對策

1.打造度假目的地形象

（1）優(yōu)化度假產品，提高大理作為度假地的吸引力

當前大理已經建成的度假旅游產品數量很少，缺乏新意，娛樂設施偏少，并且分布不合理。大理的度假旅游目的地形象依然還沒有建立起來。赴大理的旅游者依然以觀光為主要目的，團隊旅游方式還是主流，在住宿設施的選擇上，以接待觀光客為主的二星和三星還非常受歡迎。因此，大理應加強度假旅游產品建設，從類型、層次和空間幾方面對大理度假旅游產品進行優(yōu)化。類型上，應借鑒國內外比較成功的度假地，結合大理地域傳統(tǒng)文化，開發(fā)比較有新意的度假產品，增加一些健康有益的娛樂設施。改變當前大理“老婦人式”的過于“安靜”的產品形態(tài)。層次上，應堅持市場導向與資源導向相結合，中檔為主，高檔為輔的發(fā)展方向，增加一些適合中檔旅游者消費的旅游產品?？臻g方面，應充分考慮旅游六大要素，合理布局不同功能的旅游配套設施，尤其要改進內部交通，改善度假者在度假區(qū)內不同產品間“來回奔波”的局面。

（2）加強宣傳，提高大理作為度假地的知名度

酒香也怕巷子深。一直以來，大理在國內外都有較高的知名度，這也是大理多年來旅游業(yè)長盛不衰的主要原因之一。但是，當前的宣傳更多打造的是大理的觀光地形象。在度假目的地的宣傳中，我們應根據度假者享受性的需求，除了宣傳當地的環(huán)境和風景外，我們還要讓度假者知道，到大理來玩什么，享受什么。之前大理曾搞過的“蒼海高爾夫邀請賽”，“請驢友設計旅游線路”等活動都是宣傳大理度假旅游的較好方式，但影響不大。一些旅游經營者，例如客棧業(yè)主等所開展的微博營銷，或者通過去哪網等所進行的宣傳，由于經營者自身力量的薄弱以及宣傳的主要是企業(yè)自身，因而對大理整體度假地的形象宣傳還比較欠缺。大理當前最需要的是通過權威的電視媒體，比如說中央電視臺，進行一次大理整體度假旅游形象的宣傳，提高大理作為度假旅游目的地的認知度。

2.引進度假酒店管理人才，培育優(yōu)秀的度假酒店服務人才

大理高端度假型酒店的發(fā)展，首先需要解決管理人才的問題。由于大理地區(qū)經濟發(fā)展水平一般，高端酒店發(fā)展還比較滯后，因此，也比較缺乏度假型的酒店管理人才。針對這部分人才，在近期內，可采取“引進來”的方式，到北上廣等酒店業(yè)比較發(fā)達的地方招聘挖掘優(yōu)秀的度假酒店管理人才。也可通過酒店集團內部進行調配的方式解決。普通服務員，則可在本地招聘。酒店可以與大理院校合作，通過校園招聘，來獲取所需的服務員。或者以接收當地或外地實習生的方式，來彌補酒店人才缺乏的狀況，降低人力資源管理成本。除了引進和招聘外，對員工進行培訓也是度假酒店提高管理者和員工服務素質的關鍵。培訓應該分層次進行。比如管理者，或者有潛力的優(yōu)秀員工，可以送到好的酒店或者高等院校酒店管理專業(yè)甚至國外進行深造。而一般服務員，則主要采取在酒店內部進行培訓的方式。培訓應目的明確，培訓內容應該切實是提高員工素質所必須的。比如，大理地區(qū)由于少數民族眾多，當地居民大多講民族語言，因此，普通話尤其是外語的培訓是一個重點。服務禮儀方面的培訓也是必須的。交叉培訓也是度假型酒店提高員工素質的重要途徑。由于度假酒店的經營有很明顯的季節(jié)性差異，因此，在淡季時對不同部門或崗位的員工進行交叉培訓，不僅可以緩解員工長期重復單調的服務工作帶來的厭倦和疲勞，還可以在旺季時將二線員工調配到一線服務崗位，減輕旺季時由于缺員而導致的管理壓力。

3.做好客人需求的識別工作，滿足不同類型度假客人需求

旅游是一項綜合性的活動，當旅游從觀光升級到休閑度假的時候，旅游者對于旅途過程中的食、宿、行、游、娛、購提出了更高的要求，對旅游過程中的舒適感超越了對經濟實惠的要求。在推進度假酒店的建設過程中，不同層次和類型的酒店要注意做好客人需求的識別、引導工作，并根據客人的不同需求特點進行市場細分，針對目標客源采取有效的宣傳手段進行產品和服務的宣傳。比如，希爾頓等國際高端酒店的主要客源是高收入、高品位的極少部分人群，這類客人追求奢侈、豪華，比較看重酒店自身在國際上的知名度和級別。相比之下，各個縣份正在興建或已經建好的單體高端酒店，比如，巍山的雄詔大酒店，面臨著和國內其他單體酒店同樣的營銷困局，建議外部加強與國際國內酒店集團合作，擴大客源范圍，內部建議引入RFID酒店智能引導系統(tǒng)，進一步識別客人需求，提供個性化服務，提高客人的滿意度。而悅榕莊等精品酒店雖然規(guī)模小，但設施設備的高端化決定其客源市場是高收入并追求享受的人群，如企業(yè)家，高級白領，明星等。因此，實行專項化經營，提供個性化服務是精品酒店的首選。

4.挖掘地域文化，打造酒店特色

度假酒店的集群化發(fā)展在帶來較好規(guī)模效應的同時，也會增加區(qū)域內酒店之間的競爭。而解決的最好方式就是通過挖掘地域文化，打造酒店自身的特色，提供給度假客人不一樣的度假體驗。大理擁有獨特的邊地古都、白族文化。除此之外，大理還有彝族、回族、傈僳族等少數民族，每個民族都有自己獨特的文化元素。在度假酒店的設計建造中，應該充分挖掘大理的地域文化，從酒店的外觀設計，內部空間布置，以及康體娛樂設施的提供來打造酒店不一樣的度假氛圍，避免酒店經營的同質化。不一樣的度假體驗也是酒店吸引客人、留住客人的最好方式。

隨著中國經濟的不斷發(fā)展，度假旅游的需求將會越來越大。在大理旅游從觀光旅游向休閑度假轉型過程中，度假酒店業(yè)的發(fā)展是一個關鍵的環(huán)節(jié)。對度假酒店而言，稀缺的景觀資源和人文資源永遠是立足之本[8]。大理風景優(yōu)美，文化獨特，發(fā)展度假酒店業(yè)具有非常好的條件，優(yōu)勢大于劣勢，機遇超過威脅，只要科學規(guī)劃，合理引導，大理度假酒店業(yè)將會有很好的發(fā)展前景。

參考文獻：

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[6] 孫景榮，張麗娟，張娟.古城型旅游地國際客源市場空間結構比較分析——以大理和麗江為例[J].云南地理環(huán)境研究，2009，

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[8] 凌克戈.關于酒店度假集群化的思考[J].城市建筑，2011，（4）：11-14.

[責任編輯 王曉燕]