漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

張程

（云南經(jīng)濟(jì)管理職業(yè)學(xué)院，云南 昆明 650106）

漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

張程

（云南經(jīng)濟(jì)管理職業(yè)學(xué)院，云南 昆明 650106）

漢字是漢民族文化的載體，集強(qiáng)烈的文化信息、多元的表現(xiàn)題材、豐富的藝術(shù)內(nèi)涵、獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格于一體，有著無(wú)窮的藝術(shù)魅力。將漢字運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)中不僅能使設(shè)計(jì)作品實(shí)現(xiàn)視覺(jué)美感與廣告命意的高度統(tǒng)一，而且還將漢字的形與意有機(jī)結(jié)合，體現(xiàn)出深刻的美學(xué)內(nèi)涵。本文主要分析了漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢(shì)、漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用以及漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)，旨在為平面廣告設(shè)計(jì)提供一種新的思路。

漢字；平面廣告設(shè)計(jì)；應(yīng)用

一、漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢(shì)

廣告設(shè)計(jì)是廣告創(chuàng)意與廣告制作的中間環(huán)節(jié)，主要由主題、創(chuàng)意、形象、文字和襯托五個(gè)要素組成，通過(guò)各要素之間的合理搭配和相互襯托來(lái)提高廣告的視覺(jué)沖擊力，吸引受眾眼球。廣告不僅要以簡(jiǎn)單清晰、準(zhǔn)確明了的信息內(nèi)容向受眾傳達(dá)廣告的意圖和目的，而且還要在整體風(fēng)格和形象上保持統(tǒng)一的品牌個(gè)性。漢字作為廣告設(shè)計(jì)的基本元素，以簡(jiǎn)潔明快的藝術(shù)造型、質(zhì)樸的圖形和人們熟悉的聲音表現(xiàn)出樸素而令人感動(dòng)的藝術(shù)魅力。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)者的藝術(shù)設(shè)計(jì)，漢字無(wú)論從形體還是意象上都呈現(xiàn)出美好的效果，表達(dá)了設(shè)計(jì)者美好的情感和心理愿望。如香港設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)常以漢字書(shū)法為設(shè)計(jì)元素將漢字的藝術(shù)美感與作品主題相統(tǒng)一，凸顯出獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和智慧。

二、漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

平面廣告對(duì)漢字的設(shè)計(jì)主要是通過(guò)對(duì)漢字形態(tài)、筆畫(huà)、結(jié)構(gòu)等進(jìn)行拆解、重組、變換、組合視覺(jué)元素，從而使?jié)h字作為信息傳達(dá)的圖形符號(hào)傳播視覺(jué)信息和形象思維，變化出系列新的形式，衍生出信息傳達(dá)和解讀的優(yōu)勢(shì)。漢字作為廣告設(shè)計(jì)的重要元素不僅為平面設(shè)計(jì)提供了多元化的運(yùn)用空間和構(gòu)成意境，而且還以高度凝聚的圖形語(yǔ)言突破了地域和文化背景的限制，以逆反違背的秩序傳達(dá)出鮮明的個(gè)性特征和所預(yù)想的意義。

置換融匯。漢字的置換融匯是利用潛在的關(guān)聯(lián)性將兩種不同的字體結(jié)構(gòu)融匯在一起形成一個(gè)完整的字或形式，釋放原來(lái)字義中沒(méi)有的意外潛能，賦予作品個(gè)性鮮明的可視性和可讀性，達(dá)到溝通融合的目的。解散同構(gòu)：解散同構(gòu)是指通過(guò)對(duì)漢字固有結(jié)構(gòu)的分解和構(gòu)圖達(dá)到結(jié)構(gòu)再造、意蘊(yùn)擴(kuò)張或收縮、畫(huà)面有張有弛、剛?cè)岵?jì)的目的，增強(qiáng)設(shè)計(jì)的視覺(jué)沖擊力和影響力。字圖結(jié)合是指以字作為繪制圖形的點(diǎn)線面，使字意與圖意相互映襯而編排成的圖式造型。任何一種形式的漢字字體都具有圖形性的視覺(jué)效應(yīng)和語(yǔ)義性，是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美的深度融合和詮釋。如陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)的《古今》中特寫(xiě)的“古”字與由綠葉組成的“今”字達(dá)到了一種全新的設(shè)計(jì)審美境界。

三、漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用時(shí)的注意事項(xiàng)

（一）漢字表現(xiàn)應(yīng)具有可讀性。作為傳播信息的載體，平面廣告設(shè)計(jì)中的文字必須將設(shè)計(jì)作品的信息準(zhǔn)確的傳遞給受眾，這就要求在進(jìn)行漢字設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注重漢字的可讀性，考慮漢字表現(xiàn)的整體訴求效果，不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)漢字的某種特定形態(tài)，以至于難以辨識(shí)，弄巧成拙。優(yōu)美的漢字設(shè)計(jì)帶給人的是清晰的視覺(jué)形象、輕快愉快的心情、強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和感染力。漢字本身結(jié)構(gòu)復(fù)雜、形態(tài)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，不僅筆畫(huà)多寡相差懸殊，而且還擁有大量形近字，因而，在進(jìn)行文字設(shè)計(jì)時(shí)不能過(guò)分增減關(guān)鍵筆劃或扭曲變化，應(yīng)從基本筆畫(huà)入手，巧妙安排圖形化因素，力求形象簡(jiǎn)潔優(yōu)美、比例適當(dāng)、通俗易懂。

（二）漢字字體設(shè)計(jì)應(yīng)符合廣告對(duì)象的屬性。任何廣告設(shè)計(jì)都必須依據(jù)宣傳商品的屬性和特點(diǎn)來(lái)定位，而作為廣告設(shè)計(jì)的重要要素——漢字，在設(shè)計(jì)時(shí)必須充分考慮廣告設(shè)計(jì)對(duì)象的屬性和品牌個(gè)性，做到二者的適配性。在平面廣告設(shè)計(jì)中，與眾不同的漢字字體設(shè)計(jì)不僅能帶給人獨(dú)特醒目的視覺(jué)感受和直接的視覺(jué)訴求，而且還能體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的智慧和閱歷。因此，在設(shè)計(jì)廣告時(shí)應(yīng)根據(jù)設(shè)計(jì)對(duì)象的屬性和特點(diǎn)進(jìn)行構(gòu)思，使設(shè)計(jì)內(nèi)容與形式相統(tǒng)一，突出漢字設(shè)計(jì)的個(gè)性和整體視覺(jué)效果。

（三）漢字字體設(shè)計(jì)應(yīng)富有創(chuàng)造性和想象力。漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的意義主要表現(xiàn)在三方面：作為語(yǔ)言載體、書(shū)寫(xiě)在廣告作品上的漢字形態(tài)以及作為激發(fā)受眾想象和聯(lián)想的工具。豐富的想象力和創(chuàng)造力既是漢字?jǐn)[脫傳統(tǒng)表現(xiàn)方式的重要手段，也是漢字生命得以延續(xù)和發(fā)揮的重要形式，這種將漢字拆分、重構(gòu)的表現(xiàn)形式不僅能使傳統(tǒng)的“文字?jǐn)⑹觥弊優(yōu)閺?qiáng)烈的“視覺(jué)表現(xiàn)”，而且還以違反常規(guī)的排列創(chuàng)造出驚奇的視覺(jué)審視效果和新的意趣。此外，隨著計(jì)算機(jī)制圖技術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，漢字的想象力和創(chuàng)造力得到了充分的展現(xiàn)，強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)軟件功能不僅豐富了漢字設(shè)計(jì)的形式，而且還增強(qiáng)了邏輯語(yǔ)言的偶發(fā)性和隨機(jī)性。

漢字是漢民族文化的載體，集強(qiáng)烈的文化信息、多元的表現(xiàn)題材、豐富的藝術(shù)內(nèi)涵、獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格于一體，有著無(wú)窮的藝術(shù)魅力。將漢字運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)中不僅能使設(shè)計(jì)作品實(shí)現(xiàn)視覺(jué)美感與廣告命意的高度統(tǒng)一，而且還將漢字的形與意有機(jī)結(jié)合，體現(xiàn)出深刻的美學(xué)內(nèi)涵。

[1]周霞.漢字藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的價(jià)值解析[J].襄樊學(xué)院學(xué)報(bào),2012,(1).

[2]楊陸軍.論中國(guó)文字藝術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)研究[J].吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2013,(2).

[3]孫湛.漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].安慶師范學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2008,(7).

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1005-5312（2014）14-0061-01