老年人采納微博網(wǎng)站影響因素實(shí)證研究

劉滿成、孫曉東

（ 1淮陰工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、2江蘇省統(tǒng)計(jì)局，江蘇 淮安、南京 223001、210008）

一、引 言

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以微博、社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站和開(kāi)放式百科全書為主導(dǎo)的新型社交媒體（Social Media）正逐漸改變著我們的生活。微博更以其便捷性（傳播速度的即時(shí)性）、創(chuàng)新交互性（傳播方式的互動(dòng)性）、原創(chuàng)性（傳播內(nèi)容的自主性）的特點(diǎn)快速增長(zhǎng)，而在大量增長(zhǎng)的用戶中有一個(gè)特殊群體也日漸活躍——老年人用戶。在眾多老年人中為什么有些老年人熱衷于微博，而有些老年人還無(wú)動(dòng)于衷？有哪些因素影響著老年人微博采納意向呢？這些問(wèn)題的背后是一個(gè)科學(xué)問(wèn)題——老年人信息系統(tǒng)采納問(wèn)題。本文擬在小組討論和問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，利用探索性因子分析的方法對(duì)老年人微博采納意向影響因素進(jìn)行深入研究，并分析老年人用戶采納因素的維度構(gòu)成，為微博網(wǎng)站平臺(tái)的設(shè)計(jì)者及運(yùn)營(yíng)商提供一些有針對(duì)性的意見(jiàn)和建議。

二、文獻(xiàn)綜述

隨著微博的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)外學(xué)者也大量關(guān)注和從不同方面對(duì)其開(kāi)展研究。從目前的相關(guān)研究成果來(lái)看，以基礎(chǔ)性研究的文獻(xiàn)居多，主要涉及微博的定義、分類、使用現(xiàn)狀和影響網(wǎng)民使用微博的因素等四個(gè)方面。而其中對(duì)于影響網(wǎng)民使用微博因素的研究比較典型的有：從網(wǎng)站設(shè)計(jì)的視角看，微博的技術(shù)特征和內(nèi)容特色是激發(fā)人們使用微博的主要原因，便捷性、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性使得微博互動(dòng)具有較高的臨場(chǎng)感、趣味性和自主性[1-2]。從微博需用的需求看，微博上自我暴露和自我展現(xiàn)滿足了年輕人的自我表現(xiàn)需求[3]。對(duì)非正式學(xué)習(xí)的需求也是使用微博的目的之一[4]。微博用戶的增加還與其他媒體的宣傳有關(guān)，如與微博書籍的出版、電視節(jié)目的播出和微博功能改進(jìn)的新聞播出等[5]。更全面地，Coursaris，Yun，Sung（2010）提出了一個(gè)概念模型來(lái)揭示消費(fèi)者使用微博的原因，他們認(rèn)為消費(fèi)者使用微博受感知到的需求、用戶的創(chuàng)新性、對(duì)創(chuàng)新特點(diǎn)的感知、對(duì)微博受歡迎程度的感知等因素影響。其中，用戶感知到的需求包括娛樂(lè)、信息、社會(huì)互動(dòng)、自我表現(xiàn)、打發(fā)時(shí)間、職業(yè)提升和了解新趨勢(shì)；微博的創(chuàng)新特點(diǎn)包括微博的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、微博內(nèi)容與消費(fèi)者價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)和需要的匹配性、微博使用的復(fù)雜性、可以試用的程度以及結(jié)果的可見(jiàn)度[6]。

綜上所述，已有的研究關(guān)注點(diǎn)集中在網(wǎng)站特點(diǎn)、用戶的心理因素和其他媒體的影響上，研究方法以定性研究為主，針對(duì)老年人群體的研究尚存在缺口，相應(yīng)的定量研究還值得進(jìn)一步深入。

三、模型研究與假設(shè)

為了能夠有效說(shuō)明老年用戶對(duì)微博網(wǎng)站平臺(tái)的使用，本研究在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，充分考慮了老年人家庭因素（空巢導(dǎo)致孤獨(dú)）和微博網(wǎng)站平臺(tái)質(zhì)量的特點(diǎn)，同時(shí)參考社會(huì)學(xué)（社會(huì)交往）和信息科學(xué)等方面相關(guān)的理論和研究成果，構(gòu)建微博網(wǎng)站采納意向影響因素的研究模型和假設(shè)（如圖1所示）。

圖1 研究模型

（一）感知有用性和感知趣味性

對(duì)于技術(shù)接受模型中的兩個(gè)主要變量感知有用性和感知易用性，根據(jù)文獻(xiàn)和微博網(wǎng)站的特征，可以初步認(rèn)定感知有用性對(duì)微博采納意向的影響持肯定態(tài)度。而考慮到微博網(wǎng)站老年用戶都是互聯(lián)網(wǎng)的使用者，普遍具備一定的計(jì)算機(jī)和Web使用能力和經(jīng)驗(yàn)，因而將感知易用性這一變量撤銷，改為對(duì)微博網(wǎng)站來(lái)說(shuō)更為重要的感知趣味性（Perceived Enjoyment）。感知趣味性指在使用信息技術(shù)過(guò)程中所獲得的趣味、娛樂(lè)、享受、愉悅等感覺(jué)。Teo、Lim和Lai等人在研究中發(fā)現(xiàn)，感知趣味性與互聯(lián)網(wǎng)的使用頻率之間是正相關(guān)的，因而推想感知趣味性對(duì)微博網(wǎng)站的采納也有同樣影響，將其設(shè)為影響采納意向的兩個(gè)變量之一，同時(shí)認(rèn)為它與感知易用性一樣會(huì)對(duì)感知有用性產(chǎn)生影響[7]。因此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：感知有用性與微博網(wǎng)站采納意向正相關(guān)

假設(shè)2：感知趣味性與微博網(wǎng)站采納意向正相關(guān)

假設(shè)3：感知趣味性與感知有用性正相關(guān)

（二）感知孤獨(dú)

感知孤獨(dú)感是指老年人感到與重要他人處于相互脫離或者不和諧的關(guān)系，從而感到被疏遠(yuǎn)和輕視。為了更科學(xué)地量化孤獨(dú)感概念，本文定義構(gòu)念——孤獨(dú)系數(shù)：有老年人的家庭，用一個(gè)家庭中同居住的直系親屬人數(shù)/老年人數(shù)，該系數(shù)是≥0的一個(gè)系數(shù)，0表示空巢家庭。當(dāng)老年人面臨孤獨(dú)感的時(shí)候，會(huì)促使他感覺(jué)到微博網(wǎng)站具有趣味性，當(dāng)他使用微博網(wǎng)站減輕或消除其孤獨(dú)感時(shí)，他會(huì)感覺(jué)到微博網(wǎng)站具有有用性，所以提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：感知孤獨(dú)與感知有用性正相關(guān)

假設(shè)5：感知孤獨(dú)與感知趣味性正相關(guān)

（三）平臺(tái)質(zhì)量

作為一種基于網(wǎng)絡(luò)的信息系統(tǒng)，微博網(wǎng)站平臺(tái)本身的功能和設(shè)計(jì)對(duì)于老年用戶的感知和體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生重要影響。對(duì)于微博網(wǎng)站平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其具體內(nèi)容包括平臺(tái)的流暢性及穩(wěn)定性、平臺(tái)頁(yè)面的美觀度、功能的豐富性、注冊(cè)的便捷度、對(duì)用戶隱私的保護(hù)等方面，這里將它們總稱為平臺(tái)質(zhì)量。一個(gè)高質(zhì)量的系統(tǒng)平臺(tái)應(yīng)該會(huì)使用戶感到更有用，且在使用中感到更多樂(lè)趣。

假設(shè)6：平臺(tái)質(zhì)量與感知有用性正相關(guān)

假設(shè)7：平臺(tái)質(zhì)量與感知趣味性正相關(guān)

（四）社交傾向

每個(gè)老年用戶的個(gè)人社交傾向是不同的，高社交傾向的老年用戶表現(xiàn)得比較開(kāi)放和主動(dòng)，愿意在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的微博中廣泛結(jié)交朋友，而不以線下生活中的人際關(guān)系為限，此時(shí)搜索朋友、加入興趣小組這些微博網(wǎng)站平臺(tái)的功能對(duì)他來(lái)說(shuō)是有用的。低社交傾向的老年用戶在社交上表現(xiàn)出被動(dòng)和封閉的傾向，不輕易與陌生人結(jié)交，使用微博網(wǎng)站平臺(tái)通常只是他們與現(xiàn)實(shí)生活中的朋友交往的另一種方式。因此，微博的使用不會(huì)使他們感到太多的有用性和娛樂(lè)感。

假設(shè)8：社交傾向與感知有用性正相關(guān)

假設(shè)9：社交傾向與感知趣味性正相關(guān)

四、研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷的量表設(shè)計(jì)參考了許多國(guó)外對(duì)信息系統(tǒng)研究的成熟量表，同時(shí)考慮到微博網(wǎng)站平臺(tái)的特征對(duì)量表進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷模械难芯孔兞慷疾捎昧硕鄠€(gè)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量。問(wèn)卷采用李克特七分量表進(jìn)行設(shè)計(jì)，分別用1~7標(biāo)識(shí)，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。問(wèn)卷經(jīng)過(guò)多次討論和修改，最終采用的變量測(cè)量指標(biāo)包括感知有用性、感知趣味性、感知孤獨(dú)、平臺(tái)質(zhì)量、社交傾向、采納意向等因素，如表1所示。

（二）數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查對(duì)象的年齡要求：女55周歲以上，男60周歲以上，并且有過(guò)使用微博網(wǎng)站平臺(tái)的經(jīng)歷。問(wèn)卷采用現(xiàn)場(chǎng)收集和網(wǎng)絡(luò)收集兩種方式進(jìn)行。現(xiàn)場(chǎng)收集主要選擇在H市夕陽(yáng)紅文化廣場(chǎng)展開(kāi)，共收集問(wèn)卷60份。網(wǎng)上調(diào)查主要在兩家互聯(lián)網(wǎng)老年社區(qū)論壇上進(jìn)行網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查采樣，通過(guò)發(fā)帖區(qū)域問(wèn)卷點(diǎn)擊連接的方式進(jìn)行，共收到問(wèn)卷90份。兩種方式共計(jì)150份，經(jīng)過(guò)審核，最終有效問(wèn)卷123份。

五、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

本研究采用偏最小二乘法（Partial Least Squares）進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。偏最小二乘法是一種結(jié)構(gòu)方程模型的分析方法，能夠在數(shù)據(jù)樣本較小的情況下，對(duì)測(cè)量指標(biāo)的信度、效度，以及變量之間的關(guān)系進(jìn)行有效的測(cè)試。依據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型，首先評(píng)估測(cè)量指標(biāo)的信度和效度。信度通過(guò)composite reliability（CR）反映，效度通過(guò)average variance extracted（AVE）和因子負(fù)載反映，如表1所示。

表1 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

由表1可知，所有的CR均大于臨界值0.7，說(shuō)明測(cè)量指標(biāo)具有較好的信度。所有因子負(fù)載均大于0.6，每一個(gè)構(gòu)念的測(cè)度項(xiàng)均可以用同一個(gè)因子進(jìn)行解釋，AVE均大于臨界值0.5，說(shuō)明測(cè)量指標(biāo)具有較好的效度。

采用偏最小二乘法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，結(jié)果如圖2和表2所示。

圖2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果（* P<0.05，**p<0.01，ns不顯著）

表2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

六、研究結(jié)論

本研究的目的是探索和發(fā)現(xiàn)影響老年人對(duì)微博網(wǎng)站平臺(tái)使用的主要因素。在調(diào)整傳統(tǒng)技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，通過(guò)引入平臺(tái)質(zhì)量、感知孤獨(dú)和社交傾向等因素，建立了解釋和說(shuō)明老年人用戶微博采納意向的理論模型，且該研究模型與收集到的數(shù)據(jù)達(dá)到了較好的吻合度。

（一）本研究的理論意義

1.驗(yàn)證了老年人群體感知有用性對(duì)信息系統(tǒng)采納意向有著顯著的影響，這與技術(shù)接受模型以及基于這一模型進(jìn)行的其他人群相關(guān)研究的結(jié)果是較吻合的。

2.證實(shí)了感知趣味性對(duì)于老年人用戶微博網(wǎng)站平臺(tái)采納意向有著非常顯著的影響，說(shuō)明感知趣味性在微博應(yīng)用中起著非常重要的作用。

3.本研究同時(shí)考慮了系統(tǒng)屬性（平臺(tái)質(zhì)量）、特殊人群個(gè)人因素（感知孤獨(dú)）和社會(huì)因素（社交傾向）的影響和作用，對(duì)信息系統(tǒng)采納和持續(xù)使用等理論進(jìn)行了一定的豐富。

（二）本研究的實(shí)踐意義

本研究結(jié)果對(duì)于為老年人服務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和管理具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

1.結(jié)果表明感知孤獨(dú)導(dǎo)致老年人對(duì)微博網(wǎng)站平臺(tái)的感知趣味性較為強(qiáng)烈，感知趣味對(duì)老年人用戶的采納意向影響最大，因而在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)盡可能地保證老年人用戶在使用中的趣味性和愉悅感。從研究結(jié)果看，這主要取決于平臺(tái)質(zhì)量，建議：提高注冊(cè)的便捷度；保證系統(tǒng)的穩(wěn)定性和流暢度；允許老年人用戶進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置；加強(qiáng)對(duì)老年人用戶隱私的保護(hù)；提供老年人用戶反饋渠道。

2.老年人用戶的社交傾向會(huì)顯著影響其對(duì)微博網(wǎng)站平臺(tái)的感知有用性和感知趣味性，從而影響對(duì)微博的使用。所以在為老年人服務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)和管理中，應(yīng)充分考慮老年人用戶這方面的需要，提供老年人用戶間豐富的交往方式以鞏固和加強(qiáng)建立起來(lái)的線上人際關(guān)系。

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