地產(chǎn)商們的“田忌賽馬”

作為北京城南的樓市主戰(zhàn)場(chǎng)，在天宮院——生物醫(yī)藥基地兩個(gè)地鐵站之間，密集地分布著數(shù)十個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目。近四年的時(shí)間中，這里上演著房企的“貼身巷戰(zhàn)”。

從奪地之戰(zhàn)到比拼產(chǎn)品、較量?jī)r(jià)格、出招配套、爭(zhēng)奪客源……要想在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的板塊中脫穎而出，少不了斗心機(jī)、拼計(jì)謀、比戰(zhàn)略，所上演的一幕一幕，如“田忌賽馬”，又堪比好萊塢大片。

土地之戰(zhàn) 知名房企齊出手

四年之前，天宮院正式進(jìn)入北京樓市板塊的地圖上，始于一場(chǎng)發(fā)生在平安夜前夕的“土地廝殺”。

2010年12月23日，龍湖、保利、金融街三家全國(guó)性知名房企，同一天在天宮院區(qū)域內(nèi)大手筆拿地，三家合計(jì)拿地金額超過(guò)85億元。六環(huán)外土地集中出讓的新聞，使得當(dāng)時(shí)輿論大為震動(dòng)，因?yàn)楸藭r(shí)大家普遍對(duì)天宮院的印象就兩個(gè)字：郊區(qū)。

當(dāng)時(shí)，天宮院剛剛結(jié)束原有村莊土地的拆遷、騰退和整理，第一次集中掛出的土地，就遭到知名房企“一擲千金”的爭(zhēng)奪。這三塊土地的折合樓面價(jià)在7000-8000元/平米之間，其中金融街所拿地價(jià)最高，為7908元/平米。

隨后幾年的時(shí)間內(nèi)，區(qū)域土地穩(wěn)步出讓?zhuān)?jié)奏不算快，樓面價(jià)格也保持平穩(wěn)。到了2012年9月，保利首開(kāi)聯(lián)合體拿下目前保利首開(kāi)·熙悅春天項(xiàng)目所在地塊時(shí)，雖然經(jīng)過(guò)幾十輪舉牌爭(zhēng)奪，樓面價(jià)依然保持在7000元/平米的水平。因此，業(yè)內(nèi)不少觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，這一價(jià)格很可能就是區(qū)域地價(jià)的“天花板”了。

然而，隨著區(qū)域內(nèi)龍湖·時(shí)代天街、保利·春天里，金融街·融匯等“明星盤(pán)”的陸續(xù)熱銷(xiāo)，天宮院樓市一直在升溫。隨后，全國(guó)第一房企萬(wàn)科入駐天宮院，成為區(qū)域的標(biāo)志性事件。刨除保障房用地外，住總?cè)f科聯(lián)合體所拿地價(jià)達(dá)9000元/平米左右，目前該地塊項(xiàng)目報(bào)價(jià)為2.4萬(wàn)-2.5萬(wàn)元/平米。

2012年9月之后，天宮院土地市場(chǎng)“零供應(yīng)”，陷入停滯期。

產(chǎn)品之戰(zhàn) 小戶(hù)型同中求異

時(shí)至今日，天宮院已成為剛需置業(yè)者最搶手的板塊之一。數(shù)年之前，天宮院從“默默無(wú)聞”中崛起，正是憑借著“低總價(jià)小戶(hù)型”的金字招牌打響市場(chǎng)。最早入市的龍湖·時(shí)代天街選擇主推低價(jià)小戶(hù)型產(chǎn)品的策略，成就了這個(gè)樓盤(pán)和這個(gè)區(qū)域。隨后，天宮院的各大樓盤(pán)相繼入市，每個(gè)項(xiàng)目體量都在幾十萬(wàn)平米以上，成為剛需樓市最集中的放量區(qū)域，供應(yīng)量之大，一度問(wèn)鼎北京之最。然而，有限的客源、新生的板塊、配套的落后等不利因素，使得各家樓盤(pán)都被逼入“產(chǎn)品之戰(zhàn)”。

2012年入市的保利·春天里、金融街·融匯、中國(guó)水電·云立方等項(xiàng)目，無(wú)一例外都延續(xù)兩居、三居的剛需產(chǎn)品定位，面積在70-100平米之間，高層板樓、板塔結(jié)合。金融街·融匯打出“精裝微公館”概念，將戶(hù)型面積進(jìn)一步縮小為50-60平米的一居，并打造出純南一居、通透一居等熱門(mén)戶(hù)型；中國(guó)水電·云立方也將項(xiàng)目東北側(cè)一棟樓，完全打造成40-60平米之間的一居小戶(hù)型塔樓。事實(shí)證明，這類(lèi)總價(jià)低于150萬(wàn)元的小戶(hù)型，市場(chǎng)反響熱烈。2013年，龍湖·時(shí)代天街逐漸推出100平米以上的大戶(hù)型產(chǎn)品，成為區(qū)域第一個(gè)類(lèi)改善性產(chǎn)品定位。

亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)郭毅認(rèn)為，雖然經(jīng)過(guò)三四年的培育發(fā)展，區(qū)域房?jī)r(jià)也逐步走高，但是定位于剛需的中小戶(hù)型產(chǎn)品，仍然將會(huì)是天宮院產(chǎn)品的市場(chǎng)主力。而各個(gè)樓盤(pán)在戶(hù)型設(shè)計(jì)、板塔運(yùn)用上的差異，能區(qū)分開(kāi)不同的市場(chǎng)偏好。

除了在戶(hù)型上“同中求異”之外，各個(gè)樓盤(pán)也在商業(yè)綜合配套、教育資源配套上“用盡心機(jī)”。比如龍湖40余萬(wàn)平米的西區(qū)商業(yè)、作為保利產(chǎn)品商業(yè)配套的凱德Mall，不僅成為樓盤(pán)的最大賣(mài)點(diǎn)，其體量足以覆蓋輻射周邊大區(qū)。此外，在教育資源的配套上，金融街、萬(wàn)科、保利等樓盤(pán)都宣布引進(jìn)幼兒園和小學(xué)資源，其中萬(wàn)科在今年宣布已經(jīng)和京城名校育才小學(xué)簽訂了“四方協(xié)議”，萬(wàn)科業(yè)主優(yōu)先入學(xué)，主打教育牌。

精裝修之戰(zhàn) 是是非非

在天宮院樓盤(pán)的產(chǎn)品之爭(zhēng)中，做不做精裝修、怎么做精裝修、如何賣(mài)精裝修……其中的是是非非太多。

區(qū)域內(nèi)第一個(gè)精裝修樓盤(pán)是金融街·融匯，2012年入市之時(shí)，金融街集團(tuán)的有關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，天宮院開(kāi)發(fā)商云集，做精裝修產(chǎn)品是與周邊產(chǎn)品的一個(gè)重要差異。在實(shí)際銷(xiāo)售中，購(gòu)房人在樣板間中“所見(jiàn)即所有”的精裝修體驗(yàn)，的確讓這個(gè)樓盤(pán)脫穎而出。隨后，周邊樓盤(pán)出現(xiàn)了紛紛效仿。

然而到了2013年，精裝修這個(gè)原本增加附加值的產(chǎn)品，變成了曲線(xiàn)漲價(jià)的策略。在“限價(jià)令”之下，漲價(jià)樓盤(pán)都無(wú)法獲得預(yù)售許可證，因此，天宮院數(shù)個(gè)樓盤(pán)都采取了毛坯報(bào)價(jià)、精裝修分拆的方式入市。從官方房?jī)r(jià)數(shù)據(jù)上看，2013年天宮院的區(qū)域房?jī)r(jià)仍然在1.6萬(wàn)元/平米，但是購(gòu)房人實(shí)際不得不支出20萬(wàn)-60萬(wàn)元之間的“精裝修分拆價(jià)款”，實(shí)際房?jī)r(jià)悄然突破兩萬(wàn)元/平米。

有趣的是，有的樓盤(pán)在精裝修和毛坯之間“搖擺”。比如，今年初首次入市的鑫苑·鑫都匯以毛坯形式開(kāi)盤(pán)，而該樓盤(pán)此前一直以精裝修產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行蓄客，報(bào)價(jià)2.2萬(wàn)-2.3萬(wàn)元/平米，而實(shí)際毛坯預(yù)售價(jià)在2.1萬(wàn)元/平米左右。對(duì)此，項(xiàng)目大方承認(rèn)：“因?yàn)橹熬b修的那個(gè)報(bào)價(jià)，住建委不批，改做毛坯了?！?/p>

隨著2014年萬(wàn)科的進(jìn)場(chǎng)，天宮院的“精裝修之戰(zhàn)”更顯激烈了。除了常規(guī)的家裝+家居+家電的組合之后，住總?cè)f科橙還推出了“新風(fēng)系統(tǒng)”+“凈水系統(tǒng)”，成為天宮院精裝修房市上的“重磅武器”，令購(gòu)房者耳目一新，而這也是在今年節(jié)后出現(xiàn)的精裝修“策略加碼”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新風(fēng)系統(tǒng)、凈水系統(tǒng)等多出現(xiàn)在豪宅產(chǎn)品之中，在剛需市場(chǎng)的使用比較罕見(jiàn)，萬(wàn)科素以精裝修產(chǎn)品線(xiàn)聞名，其在天宮院的項(xiàng)目上如此用心，足見(jiàn)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。

價(jià)格之戰(zhàn) 抱團(tuán)打出區(qū)域價(jià)

“價(jià)格戰(zhàn)”，如果一個(gè)區(qū)域中，扎堆出現(xiàn)了多個(gè)產(chǎn)品相似、客群相同、開(kāi)盤(pán)接近的樓盤(pán)，“價(jià)格戰(zhàn)”往往成了極有意思的看點(diǎn)。然而，這其實(shí)沒(méi)怎么出現(xiàn)在天宮院的樓市戰(zhàn)場(chǎng)上，相反的，天宮院各個(gè)樓盤(pán)出現(xiàn)了價(jià)格上“互相看齊”，“抱團(tuán)”打出區(qū)域價(jià)格牌，和北京其他樓市板塊，如通州、房山長(zhǎng)陽(yáng)等一較高下。

2011年底，當(dāng)天宮院出現(xiàn)10800元/平米的起價(jià)樓盤(pán)時(shí)，其獲批的預(yù)售均價(jià)接近兩萬(wàn)元/平米，如此“對(duì)折”入市，令其他區(qū)域大跌眼鏡。時(shí)值北京樓市自調(diào)控以來(lái)“最冷”時(shí)期，隨即引發(fā)一波“底價(jià)開(kāi)盤(pán)”的風(fēng)潮。

2012年，樓市依然在低迷行情中摸索，不少前期房?jī)r(jià)虛高的區(qū)域，都處于強(qiáng)烈的下跌預(yù)期之中，作為新秀板塊的天宮院，憑借著1.4萬(wàn)元/平米左右的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，尋得生存空間。

之后，隨著樓市的逐步復(fù)蘇回暖，天宮院各個(gè)相繼開(kāi)盤(pán)的項(xiàng)目，“接力棒”式的將區(qū)域房?jī)r(jià)逐步推高，1萬(wàn)元、1.4萬(wàn)元、1.7萬(wàn)元……及至2013年，是“價(jià)格戰(zhàn)”最驚心動(dòng)魄的一年，也是樓盤(pán)報(bào)價(jià)和政府批價(jià)之間的“較勁”。

當(dāng)年北京住建委迫于房?jī)r(jià)上漲的壓力，祭出預(yù)售證窗口指導(dǎo)價(jià)，高于區(qū)域前期售價(jià)的樓盤(pán)無(wú)法取證入市，因此，天宮院樓盤(pán)的漲價(jià)沖動(dòng)被死死摁住，雖個(gè)別樓盤(pán)“劍走偏鋒”成功突圍，區(qū)域也基本上成了“斷供”的典型板塊。直至今年初，“限價(jià)令”逐漸放寬，天宮院終于迎來(lái)“解凍”，多個(gè)樓盤(pán)取證入市。