浙江鄉(xiāng)村旅游需求與體驗(yàn)質(zhì)量研究

陳艷紅　林楓

【摘 要】本文以長(zhǎng)興縣顧渚村為實(shí)證調(diào)研，通過到顧渚村進(jìn)行問卷調(diào)查與訪談得到相關(guān)數(shù)據(jù)，采用旅游者旅游需求預(yù)測(cè)模型探尋旅游需求與原因變量的定量關(guān)系，然后構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，研究旅游體驗(yàn)狀況，論證鄉(xiāng)村旅游者旅游需求和旅游主體與旅游客體之間的互動(dòng)關(guān)系，為顧渚村旅游開發(fā)提供建議，為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)提供示范。

【關(guān)鍵詞】顧渚村；需求預(yù)測(cè)；趨勢(shì)外推

旅游需求及其變化狀況直接影響到旅游目的地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向和發(fā)展規(guī)模，然而旅游的強(qiáng)季節(jié)性及其產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性使得旅游供給與需求間的矛盾較為突出，為避免造成過多的資源浪費(fèi)，有效配置和平衡好供求間的協(xié)調(diào)關(guān)系，提高資產(chǎn)使用效率，更好地為游客創(chuàng)造優(yōu)異體驗(yàn)價(jià)值，為政策制定者和旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)者提供有價(jià)值的參考信息，需要對(duì)旅游需求進(jìn)行預(yù)測(cè)。

顧渚村是一個(gè)以鄉(xiāng)村旅游為特色經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的農(nóng)家樂示范村。自然環(huán)境優(yōu)越，歷史文化底蘊(yùn)深厚，而且還是茶文化景區(qū)。是典型的鄉(xiāng)村旅游代表，本文通過探尋旅游需求與原因變量的定量關(guān)系，研究旅游體驗(yàn)狀況，論證鄉(xiāng)村旅游者旅游需求和旅游主體與旅游客體之間的互動(dòng)關(guān)系，為顧渚村旅游開發(fā)提供建議，為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)提供示范，為鄉(xiāng)村旅游的研究引導(dǎo)一個(gè)新方向。

1 研究背景

鄉(xiāng)村旅游最早起源于18世紀(jì)初期的英國(guó)并相繼在法國(guó)等西方國(guó)家推廣和蔓延。20世紀(jì)60年代初，西班牙首先開始了真正意義上的大眾化鄉(xiāng)村旅游。但是大規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)是在20世紀(jì)80年代后期。

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游開始于20世紀(jì)80年代后期；到了2001年，國(guó)家旅游局把推進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游列為概念旅游工作重點(diǎn)；2007年，國(guó)家旅游局提出了“中國(guó)和諧城鄉(xiāng)游”。2009年，國(guó)務(wù)院頒布了第41號(hào)文件《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，把旅游業(yè)放在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)地位放到了國(guó)家戰(zhàn)略層面。其中，國(guó)家旅游局又把推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展放在首要的位置。

本文以長(zhǎng)興縣顧渚村為研究案例，通過到顧渚村進(jìn)行問卷調(diào)查與訪談得到相關(guān)數(shù)據(jù)，采用旅游者旅游需求預(yù)測(cè)模型探尋旅游需求與原因變量的定量關(guān)系，然后構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，研究旅游體驗(yàn)狀況，論證鄉(xiāng)村旅游者旅游需求和旅游主體與旅游客體之間的互動(dòng)關(guān)系，為顧渚村旅游開發(fā)提供建議，為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)提供示范。

2 國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究進(jìn)展

20世紀(jì)80年代后期以來，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主要以農(nóng)業(yè)觀光和休閑農(nóng)業(yè)為主，目前正向以觀光、參與、康體、休閑、度假、等為一體的綜合型方向發(fā)展。優(yōu)越的自然環(huán)境，底蘊(yùn)深厚的歷史文化，滿足了城市化快速發(fā)展下人們回歸自然的心理需求。鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展著，由于國(guó)內(nèi)外古鎮(zhèn)旅游研究角度不同，可以將研究?jī)?nèi)容大致分為以下幾個(gè)方面。

2.1 鄉(xiāng)村旅游基本類型

國(guó)外鄉(xiāng)村旅游主題類型主要有：農(nóng)業(yè)旅游、農(nóng)莊旅游、綠色旅游、外圍區(qū)域的旅游和傳統(tǒng)文化和民俗文化旅游

國(guó)內(nèi)旅游主要可以歸類為：以觀賞景觀風(fēng)光為主題的觀光型鄉(xiāng)村旅游；以農(nóng)莊旅游為主，包括休閑農(nóng)莊，觀光果園，茶園、休閑漁場(chǎng)等，體現(xiàn)休閑、娛樂和增長(zhǎng)見識(shí)為主題鄉(xiāng)村旅游；以鄉(xiāng)村民俗、風(fēng)情以及傳統(tǒng)文化為主題的鄉(xiāng)村旅游。以康體療養(yǎng)為主題的康樂型鄉(xiāng)村旅游。

2.2 鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)問題

1）鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)和開發(fā)存在規(guī)模較小且各自為政的現(xiàn)象，對(duì)鄉(xiāng)村旅游文化的狹隘理解是鄉(xiāng)村資源的開發(fā)和利用無法正常發(fā)揮。

2）鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目存在盲目性，許多村莊沒有進(jìn)行合理的規(guī)劃和策劃就進(jìn)行開發(fā)，而且由于資金問題在成果上大打折扣。

3）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品雷同多，缺少特色產(chǎn)品，整體接待水平偏低，配套設(shè)施不完善。

4）鄉(xiāng)村旅游開發(fā)因?yàn)榈赜蛳拗?、基礎(chǔ)設(shè)施不完善等情況，對(duì)振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)有限。

2.3 鄉(xiāng)村旅游問題解決策略

1）旅游開發(fā)者應(yīng)該掙脫已有思維，開拓創(chuàng)新，旅游相關(guān)部門應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，統(tǒng)一思想發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

2）為解決資金少問題，應(yīng)該要多渠道、多層次、多種形式籌集資金，做到投資主體多元化。

3）不盲目跟風(fēng)，開發(fā)前要進(jìn)行合理規(guī)劃，利用自身有的優(yōu)勢(shì)做到科學(xué)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源。

4）根據(jù)旅游市場(chǎng)需求情況，開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

5）加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)和教育，保護(hù)鄉(xiāng)村自然環(huán)境和人文環(huán)境，堅(jiān)持鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展。

3 研究?jī)?nèi)容

3.1 研究?jī)?nèi)容

顧渚村雖然起步較晚，但是在15年里已經(jīng)成長(zhǎng)為全縣旅游業(yè)的重要組成部分，在全國(guó)有一定的知名度。因?yàn)樽匀画h(huán)境優(yōu)越，歷史文化底蘊(yùn)深厚和獨(dú)特的茶文化，已經(jīng)形成了以“農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)觀光園和農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)”三位一體的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，是一個(gè)以鄉(xiāng)村旅游為特色經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的農(nóng)家樂示范村。本文通過探尋旅游需求與原因變量的定量關(guān)系，研究旅游體驗(yàn)狀況，論證鄉(xiāng)村旅游者旅游需求和旅游主體與旅游客體之間的互動(dòng)關(guān)系。主要研究?jī)?nèi)容為以下幾點(diǎn)：

（1）理論研究及問卷設(shè)計(jì)：通過對(duì)不同年齡層次的鄉(xiāng)村旅游也從事者進(jìn)行訪談，準(zhǔn)確地把握影響游客的旅游需求要素，合理設(shè)計(jì)問卷，確保調(diào)研的科學(xué)性、真實(shí)性。

（2）實(shí)地調(diào)查：對(duì)影響旅游需求要素的變化情況進(jìn)行調(diào)研。通過問卷、走訪相關(guān)管理部門等形式收集研究所需的詳細(xì)數(shù)據(jù)資料，了解因要素變化而引起的需求變化之間的關(guān)系，并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以便于調(diào)研分析。

（3）數(shù)據(jù)處理分析匯總及建立旅游需求預(yù)測(cè)模型：本研究使用趨勢(shì)外推法與結(jié)構(gòu)分析法等旅游需求預(yù)測(cè)模型。通過此數(shù)學(xué)模型，可以直觀的表現(xiàn)顧渚村旅游者旅游需求。

（4）根據(jù)建立的空間數(shù)據(jù)模型優(yōu)化織里鎮(zhèn)空間結(jié)構(gòu)：根據(jù)研究結(jié)果，對(duì)顧渚村的發(fā)展提出合理建議。

以長(zhǎng)興縣顧渚村為研究案例，通過到顧渚村進(jìn)行問卷調(diào)查與訪談得到相關(guān)數(shù)據(jù)，采用旅游者旅游需求預(yù)測(cè)模型探尋旅游需求與原因變量的定量關(guān)系，然后構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，研究旅游體驗(yàn)狀況，論證鄉(xiāng)村旅游者旅游需求和旅游主體與旅游客體之間的互動(dòng)關(guān)系，為顧渚村旅游開發(fā)提供建議，為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)提供示范。

國(guó)內(nèi)外對(duì)于旅游體驗(yàn)量度還沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)術(shù)界常將游客滿意度與旅游體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)等，但旅游體驗(yàn)質(zhì)量是旅游者在旅游過程中通過與旅游產(chǎn)品取得聯(lián)系從而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過程，在這個(gè)過程中游客會(huì)主動(dòng)參與、全身心投入，因此旅游體驗(yàn)過程是旅游主體與旅游客體積極互動(dòng)的過程。本研究將把體驗(yàn)因子分解成服務(wù)、生態(tài)、特色等方面，指標(biāo)更加科學(xué)合理。

3.2 研究特色與創(chuàng)新

目前，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的研究重點(diǎn)是旅游資源開發(fā)，以旅游需求為研究導(dǎo)向的實(shí)證定量研究較少。本研究將需求預(yù)測(cè)與體驗(yàn)質(zhì)量結(jié)合，定量分析它們之間的關(guān)系，為鄉(xiāng)村旅游的研究引導(dǎo)一個(gè)新方向。

在研究過程中，以人為本，提出一套以服務(wù)體驗(yàn)、成本體驗(yàn)、環(huán)境體驗(yàn)、特色體驗(yàn)和行動(dòng)體驗(yàn)等因子的評(píng)價(jià)模型，并引入了施密特的體驗(yàn)式營(yíng)銷理念，科學(xué)合理的將茶文化與旅游體驗(yàn)相結(jié)合，具有獨(dú)特性。

4 結(jié)論

鄉(xiāng)村旅游者旅游需求與旅游體驗(yàn)不僅適合于顧渚村，也適用于浙江其他鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，通過此項(xiàng)研究有利于該村了解游客在消費(fèi)過程中的心理狀態(tài)，更有效開展鄉(xiāng)村旅游，達(dá)到供需交互的良好狀態(tài)；鄉(xiāng)村旅游植根于農(nóng)村，與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等相關(guān)，產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者，通過合理有效的處理需求與體驗(yàn)質(zhì)量之間的關(guān)系，明確了旅游需求，而旅游需求還直接增加了農(nóng)產(chǎn)品的需求量，推動(dòng)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，為發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)提供了一個(gè)良好的平臺(tái)；帶動(dòng)鄉(xiāng)村第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與旅游經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，但是自產(chǎn)自銷的農(nóng)村經(jīng)營(yíng)方式以及已有的基礎(chǔ)設(shè)施不能滿足旅游需求，這必然促使農(nóng)村旅游景區(qū)加大基礎(chǔ)設(shè)施投入等，帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村的發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：丁艷]