從山西食品“老字號”看品牌形象設計中的中國元素＊

曹迪CAO Di

中北大學，太原 030051（North University of China , 030051 Taiyuan ）

隨著經(jīng)濟的全球化發(fā)展，現(xiàn)代社會企業(yè)越來越重視自己品牌的形象設計。中國是一個有著五千年悠久歷史的文明古國，文化底蘊渾厚，從而使得越來越多的民族文化元素成為企業(yè)品牌形象設計的原素材。這些原素材不僅僅能夠彰顯企業(yè)的民族化發(fā)展道路，更突顯了企業(yè)自我的品牌獨特性，我們把它稱之為企業(yè)品牌形象設計中的“中國元素”。而就“中國元素”的概念范疇，梅高廣告董事長高峻將其解釋為：“它是今天的中國人喜聞樂見的形式，也是人們對某些事物表達自己意見的一種方式。它既是語言也是圖騰，既是符號也是能讓人感知的信心?！袊亍鋵嵤窃诮裉斓氖澜缫曇盎蛉谌胧澜缫曇爸杏玫降闹袊鴤鹘y(tǒng)?！盵1]由此可見，“中國元素”其實就是凝聚中華民族傳統(tǒng)文化精神的圖形、文字、情感和色彩等的設計符號，如LOGO汾酒集團杏花村圖（見圖1）。

圖1 LOGO汾酒集團杏花村圖 [2]

一、漢字

漢字是中國特有的文字，有著五千多年的歷史，是中華民族智慧的結晶。中國漢字形式多樣，具有很強的藝術美。漢字作為漢文化表現(xiàn)的符號和傳播工具，是中華民族的“文化品牌”，其本身的形態(tài)也具有鮮明的時代文化特色，比如,漢字發(fā)展至今共有甲骨文、金文、小篆、隸書、楷書、草書、行書“七體”。而字體隨著時代發(fā)展的需求，也是多種多樣，各有各的特點。如宋體字的字體方正穩(wěn)重；黑體字的字體粗實有力、樸素莊嚴；楷體、隸體、魏體和舒體等書法字體典雅娟秀、筆畫圓潤。

在品牌形象設計中，字體可謂是核心內容，有著非常重要的地位。無論是品牌名稱還是品牌宣傳，都離不開字體的表達。因為漢字筆畫的象征意義強、內涵豐富，被認為是表形和表意文字的典范，所以在品牌形象設計中，有時候會把漢字圖形化，有時候會以密集的漢字形成特殊的肌理效果，尤其是在中國“老字號”品牌形象設計中，以漢字作為品牌標志的情況則更為常見。

設計師結合品牌的實際需求，對漢字的大小、比劃結構、字體與色彩等進行整合，賦予漢字優(yōu)美的造型和深層次的文化內涵，以漢字的信息傳達作用，來提升品牌的知名度。比如，山西食品老字號“六味齋”和“雙合成”，在品牌商標字體設計上分別采用了繁體字（見圖2和圖3），字形古樸典雅，具有很強的歷史感，彰顯出百年老店的文化氣韻，給人一種品牌的信譽感。

圖2 六味齋商標[3]

圖3 雙合成商標[4]

二、傳統(tǒng)圖案

品牌形象設計中的另一個重要內容是圖形。中國圖形紋樣豐富，在社會發(fā)展變遷過程中各自演變、傳承，又呈現(xiàn)出統(tǒng)一的格調：獨特、文化底蘊深厚和民族性等。中國傳統(tǒng)圖案如新石器時代的彩陶紋樣、商代青銅器上的饕餮紋、春秋戰(zhàn)國時期的蝌蚪紋、漢代漆器上的鳳骺、唐代的寶相花紋和清朝的云紋等，主要是包括人物、植物、動物、圖騰和幾何符號等形式在內的圖像，以及一些流傳廣泛的典故、成語，傳說中的人物和景物等一些約定俗成的事物及組合。它們在社會變遷過程中不斷延伸、演變，成為了今天設計中中國特有的傳統(tǒng)文化符號象征。設計師運用傳統(tǒng)圖案的寓意、象征、文化內涵，結合企業(yè)的實際產品來進行設計、包裝，從而使傳統(tǒng)圖案成為企業(yè)文化傳播的有效載體之一。

現(xiàn)代中國品牌形象設計常常巧妙地借鑒和創(chuàng)新傳統(tǒng)民族藝術作為品牌形象設計的元素，尤其是“老字號”品牌形象設計，更是將傳統(tǒng)圖案融合在現(xiàn)代設計理念中，從而使得“老字號”品牌形象設計既具有濃郁的中國特色又具有時代感。如山西食品老字號“杏花村”汾酒中“杏花村玉液”酒瓶身的圖形紋樣，選取的是傳統(tǒng)圖案“雙龍抱瓶”；“雙合成”商標的圖形設計是“璽印”造型和“云紋”圖案的結合（見圖3）；山西著名的食醋品牌“寧化府”的保健醋，包裝上的圖形紋樣選取的是傳統(tǒng)的“蝙蝠紋”（見圖4）。這些都是借用傳統(tǒng)圖案來象征企業(yè)歷史悠久和傳達產品特色的，可以說，民間藝術是中國“老字號”品牌形象設計的藝術母體和原型。

圖4 寧化府保健醋[5]

三、情感共鳴

“中國元素”的形態(tài)本身源自于民間藝術，而民間藝術的流傳途徑是口口相傳與手手相授等人與世界的直接接觸和碰撞，它是創(chuàng)造者的真實情感和經(jīng)歷，諸如山西的剪紙、皮影、泥塑和年畫等，都融合了人們的生活經(jīng)歷或者是人們對生活的理想，是人類最原始的思想和情感。中國“老字號”在品牌形象設計上也十分注重對情感的體現(xiàn)，進而以情感來引發(fā)消費者的共鳴，可以說“情感”是中國“老字號”品牌形象設計的靈魂，是藝術價值的原動力。而今在我國傳統(tǒng)節(jié)日來臨之時，商家為了迎合顧客的消費心理，一般都會在食品的包裝設計上營造節(jié)慶的氣氛，以喜慶、典雅的設計表達歡樂、祥和的情感，獲得消費者的青睞。又如山西食品老字號“杏花村”汾酒以古詩里一句“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”[6]為包裝形象，設計了牧童騎牛造型的青瓷酒瓶，再配以晶瑩透明、幽雅清香、綿甜爽凈、回味悠長的汾酒，以返璞歸真的田園情調來強化品牌形象，來誘發(fā)消費者產生情感共鳴（見圖5）。

圖5 牧童牛汾酒[7]

四、色彩

在黨的第十七次全國代表大會的報告中，關于對待中國傳統(tǒng)文化的態(tài)度這樣寫道：“要全面認識祖國傳統(tǒng)文化，取其精華，去其糟粕，使之與當代社會相適應、與現(xiàn)代文明相協(xié)調，保持民族性，體現(xiàn)時代性?！盵8]現(xiàn)今中國的設計師在品牌形象設計時也越來越重視對傳統(tǒng)文化的傳承，尤其是在色彩的運用上，非常注重分析中國傳統(tǒng)色彩的涵義和象征，并與現(xiàn)代設計理念相結合，將色彩應用在品牌形象的設計中。如中國的五行色彩：青、赤、黃、白、黑，分別有著不同的象征意義。青色主要包含有藍色和綠色，在傳統(tǒng)意義上藍色象征著純凈，在現(xiàn)代設計理念中藍色代表著冷靜、沉思和智慧，而綠色在傳統(tǒng)意義上代表著樸素，在現(xiàn)代設計理念中人們將綠色的象征范疇定義為和平、生命、希望與環(huán)保等；赤色又叫紅色，傳統(tǒng)意義上的紅色象征著吉祥、喜慶，在現(xiàn)代設計理念中也同樣象征著振奮、紅火、熱鬧與喜慶等；黃色在傳統(tǒng)意義上象征著財富和權利，在現(xiàn)代設計理念中黃色代表著燦爛、明朗與輝煌等；白色是所有顏色的綜合體，在傳統(tǒng)意義上象征著純潔、樸素、虛無，在現(xiàn)代設計理念中象征著高貴、神圣；傳統(tǒng)意義上的黑色代表肅穆、沉默、恐怖，現(xiàn)代設計理念又賦予了它穩(wěn)重、堅實的內涵。山西食品“老字號”品牌形象設計在色彩選擇方面，就是依托中國傳統(tǒng)色彩的內涵和象征意義來進行設計的。如“雙合成”的品牌形象設計主色調就是紅色和黃色，加之以傳統(tǒng)的云紋、鳳紋相搭配，紅黃交替襯托，寓意吉祥、富貴、喜慶，在視覺上給人以很強的沖擊力。再如，山西食品老字號“竹葉青”酒，以竹子的本色——綠色為其品牌形象設計的主色調，“色如其物”，給人以生命、天然的美好聯(lián)想，使人憑借這個顏色，就能想象出“竹葉青”酒的味道（見圖6）。由此可見，色彩作為品牌形象設計中的主要元素，是以色彩心理結合中國傳統(tǒng)色彩的象征內涵來進行設計的。

圖6 竹葉青酒[9]

綜上，中國傳統(tǒng)文化歷史悠久，可提煉并用于設計的元素形式多樣、內涵豐富、題材廣泛，并充滿濃郁的中國氣息。而中國“老字號”又特指那些“歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，是具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚文化底蘊，并取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌”[10]。這使得中國“老字號”品牌形象設計必然離不開“中國元素”的烘托，無論是漢字、傳統(tǒng)圖案、情感共鳴、色彩或是其他，都為企業(yè)品牌形象設計構建出鮮明的民族風格，也成為企業(yè)走民族化發(fā)展道路的視覺依托。

[1]周雯嘉.香港平面設計中中國傳統(tǒng)元素的探析[D].蘇州：蘇州大學，2011：1.

[2]汾酒集團.LOGO汾酒集團杏花村矢量圖 [EB/OL].（2012-01-13）[2014-01-06]http://www.nipic.com/show/3/82/5632745k48667d36.html.

[3]admin.六味齋商標[EB/OL].(2010-01-15)[2014-01-06]http://news.gbicom.cn/wz/7782.html.[4]admin.雙合成商標[EB/OL].（2010-01-15）[2014-01-06]http://news.gbicom.cn/wz/7786.html.[5]寧化府益源慶醋業(yè).產品展示：寧化府1×4桌上瓶保健醋[EB/OL].（2013-10-07）[2014-01-06]http://www.ninghuafu.com/List.aspx?pid=34&iid=17&type=3&id=171.

[6]杜牧.清明[EB/OL].（上載日期不詳）[2014-01-06]http://www.gushiwen.org/mingju_725.aspx.

[7]汾酒集團.牧童牛汾酒[EB/OL].（2013-10-08）[2014-01-06].http://www.fenjiu.com.cn/docc/product/product_open.asp?auto_id=884#.

[8]胡錦濤.高舉中國特色社會主義偉大旗幟，為奪取全面建設小康社會新勝利而奮斗：在中國共產黨第十七次全國代表大會上的報告[EB/OL].（2007-10-24）[2014-01-06]http://politics.people.com.cn/GB/1024/6429094.html?.

[9]京東商城.汾酒特釀竹葉青[EB/OL].(2013-07-31)[2014-01-06]http://item.jd.com/1028117 953.html.

[10]丁青,劉東.培育創(chuàng)新文化要注重發(fā)揮傳統(tǒng)資源優(yōu)勢：以北京老字號的發(fā)展為例[C]//北京社會科學界聯(lián)合會.創(chuàng)新驅動與首都“十二五”發(fā)展：2011首都論壇文集.北京：北京出版社，2012：235.