廣告的“巫師”時(shí)代

文/黃升民

據(jù)國家工商總局公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國的廣告業(yè)第一次突破了5000億，達(dá)到5019億元，較2012年有6.8%的增長。對(duì)比同年的GDP7.7%的增長速度，這是中國廣告市場(chǎng)重開的三十多年來第一次跑輸了GDP。言及廣告市場(chǎng)，筆者都會(huì)將廣告額的增長率與GDP的增長率做一個(gè)對(duì)照，因?yàn)檫@是一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基準(zhǔn)點(diǎn)。在過去的三十多年里，廣告額的增長一直是跑贏GDP的，這回跑輸了，意味著什么，又帶來了什么？當(dāng)下的廣告業(yè)充滿狐疑、焦慮、煩燥、迷茫，正處在一個(gè)歷史的十字路口。筆者認(rèn)為，在這樣的關(guān)鍵時(shí)刻，應(yīng)對(duì)困局最好的辦法就是努力思考，積極探索。為此，向業(yè)界拋出十問。

第一問，廣告還有用嗎？

乍一看這個(gè)問題簡直“弱爆”了。廣告存在數(shù)千年，可謂是人類文明的結(jié)晶之一。然而，對(duì)它的質(zhì)疑從未止步。一百年前就有人質(zhì)疑廣告的有效性，所以一直流傳著關(guān)于“廣告費(fèi)的另一半浪費(fèi)在哪里”的調(diào)侃。上個(gè)世紀(jì)末，廣告的科學(xué)運(yùn)作趨于成熟，該問題也基本停息?？墒墙陙磉@個(gè)老問題又再度被提起，而且還帶來具體行動(dòng)，例如被譽(yù)為中國企業(yè)教父的張瑞敏明確表示不打算再投硬廣（大眾媒體廣告，后解釋為雜志廣告）；陽光保險(xiǎn)這匹金融黑馬也有相應(yīng)說法，他們撤掉廣告管理部門改做在線互動(dòng)。事實(shí)上，從政府、學(xué)界到實(shí)業(yè)界，社會(huì)輿論對(duì)于廣告的批評(píng)從來都沒有停止過，形勢(shì)好的時(shí)候質(zhì)疑浪費(fèi)，形勢(shì)糟的時(shí)候批評(píng)效用低下?，F(xiàn)在，廣告眼看就走上了下行路線，這種批評(píng)聲是否會(huì)一浪高于一浪？

第二問，市場(chǎng)到底在哪里？

廣告依附的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)需求的高低和企業(yè)經(jīng)營的好壞決定了廣告的多與少。中國經(jīng)濟(jì)素有“三套馬車”之說，出口、投資和內(nèi)需為拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)的主要引擎。這幾年，外貿(mào)出口額年年下降，拉動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“三套馬車”變成了兩個(gè)輪子的“自行車”。從2013年起，固定資產(chǎn)投資也被牢牢控制，“自行車”變成了內(nèi)需獨(dú)大的“獨(dú)輪車”，中國經(jīng)濟(jì)增長速度下降且左右搖擺，所以，這個(gè)時(shí)候提出的“穩(wěn)增長”口號(hào)，名是避免硬著陸，實(shí)是命系社稷安危。問題是啟動(dòng)內(nèi)需近十年，內(nèi)需是什么？如何做啟動(dòng)？這才是與廣告深度相關(guān)的重大問題。沒有廣告的參與，內(nèi)需之火能夠點(diǎn)燃嗎？

第三問，大眾媒體還有效嗎？

上文說到中國經(jīng)濟(jì)如同“獨(dú)輪車”，所有目光都聚焦于拉動(dòng)內(nèi)需也就是促進(jìn)消費(fèi)，這時(shí)引出另一個(gè)問題，用什么方式才能有效地傳遞信息，刺激消費(fèi)？在這個(gè)過程當(dāng)中大眾媒體還有用嗎？

依據(jù)國家工商總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年電視廣告總額約在1100億元左右，但也第一次出現(xiàn)了2.9%的負(fù)增長；報(bào)紙廣告500億元，也有9%的負(fù)增長；互聯(lián)網(wǎng)廣告達(dá)到600億元，超過報(bào)紙成為第二大媒體，增速達(dá)到45%，但是比起去年及前年其增速也有所減弱。于是“消亡論”再度響起。不少學(xué)者議論，報(bào)業(yè)消亡已經(jīng)是不爭的事實(shí)，報(bào)紙之后接著就是電視，新媒體必然會(huì)取代傳統(tǒng)媒體。

對(duì)此，筆者提出兩點(diǎn)質(zhì)疑：一是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)普及全體，所謂“傳統(tǒng)”也就自然消退，然而，基于互聯(lián)互通技術(shù)上的“大眾媒體”和“小眾媒體”的界線會(huì)消退嗎？二是眼下流行的互聯(lián)網(wǎng)傳播，也就是“個(gè)人”“互動(dòng)”和“海量”的新媒體能夠起到輿論監(jiān)督、大眾動(dòng)員和形象建構(gòu)的功用嗎？

第四問，“一匹狼”重出江湖？

三十年前業(yè)界流行的是“一個(gè)廣告救活一個(gè)工廠”，二十年前也曾出現(xiàn)過“點(diǎn)子大師”，所謂“一個(gè)點(diǎn)子救活一個(gè)企業(yè)”。隨著代理制的成熟和媒體環(huán)境的變化，廣告業(yè)務(wù)操作越來越規(guī)范化規(guī)?；?，“一匹狼”的大師作業(yè)逐步退縮到培訓(xùn)領(lǐng)域或論壇活動(dòng)，在很長一段時(shí)間內(nèi)沒有看到大師出沒。有學(xué)者認(rèn)為，一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)其重要的特征就是發(fā)展趨勢(shì)可以被預(yù)測(cè)，可以被感知，靠偶然性取勝的幾率很低。在這樣的階段，自然不需要大師。然而，廣告業(yè)態(tài)的“成熟”已被打破，比如新的傳播體系，新的消費(fèi)者階層，新的技術(shù)體系層出不窮，當(dāng)這些元素共同作用，打破了原本的結(jié)構(gòu)之后，市場(chǎng)因素變得越來越不可預(yù)知，偶然性的出現(xiàn)機(jī)率也大大提升。怎么辦？“看中醫(yī)”還是“看西醫(yī)”？聽信江湖術(shù)士還是依靠科學(xué)操作？

第五問，廣告訴求除了“狗血”還有什么？

作為勸服性的廣告訴求，可以是理性的也可以是感性的，可以事實(shí)證言也可以數(shù)據(jù)訴求，紛繁復(fù)雜的社會(huì)自然需要多元化的訴求，多元化的訴求最終形成反映社會(huì)共性的引發(fā)社會(huì)共鳴的廣告口號(hào)。然而，閉上眼睛回想一下，存在這樣的訴求嗎？眼花繚亂的表演背后其實(shí)是低俗的雷同；莫名其妙的數(shù)字游戲替代了科學(xué)理性的說教；多樣態(tài)多手段的商業(yè)競(jìng)爭最終只剩下價(jià)格比拼；親情、鄉(xiāng)情、戀情統(tǒng)統(tǒng)演變成了“狗血”的煽情。在大數(shù)據(jù)的威權(quán)之下，是不是理性墮落斯文掃地呢？

第六問，相互關(guān)系唯有“一夜情”？

在摩爾定律的作用之下，技術(shù)變化日新月異，而且，這個(gè)變化波及社會(huì)全局，產(chǎn)品的生命周期縮短，換代加速，“快消”的概念不只是用于方便面、洗發(fā)水，同樣還可以用于手機(jī)甚至汽車。物質(zhì)領(lǐng)域的變化自然會(huì)影響到虛擬世界，影響到社會(huì)結(jié)構(gòu)，甚至開始瓦解人與人的關(guān)系。因?yàn)槿狈Τ志?，所以流行“快消”，因而廣告圈年年招標(biāo)日日比稿，“長久夫妻”褪色、“一夜情”成了時(shí)尚。企業(yè)與媒介，廣告商與廣告主，生產(chǎn)者與消費(fèi)者，雙方努力建構(gòu)的長久而持續(xù)的關(guān)系在摩爾定律的“極速”沖擊之下是不是變得支離破碎孱弱不堪呢？

第七問，品牌神話不再？

廣告的偉大之一就是成就廣告主的品牌神話。在大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)的背景之下，品牌源于差異化，質(zhì)量的功能的乃至價(jià)格的，因而產(chǎn)生了營銷領(lǐng)域的“差異化策略”。上個(gè)世紀(jì)70年代，品牌概念的突破在于“品牌資產(chǎn)”，品牌大小決定了資產(chǎn)溢價(jià)的高低。而維護(hù)這種資產(chǎn)增值的關(guān)鍵在于品牌關(guān)系的建構(gòu)?？杀嫖隹尚刨嚳沙掷m(xù)的關(guān)系一旦建立，就是業(yè)界夢(mèng)寐以求的“品牌神話”。一如坊間流言，可口可樂的工廠一夜燒光也無所謂，因?yàn)樗€有300億的無形資產(chǎn)。問題是，環(huán)境如此極速變化，傳播的工具由可以操控的大眾媒體演變成難以操控的小眾甚至個(gè)人媒體，故事的講述者語氣“狗血”，雙方關(guān)系支離破碎，在“性價(jià)比”教育下的“品牌忠誠度”日見低下，電商喧囂導(dǎo)致消費(fèi)欲望的“虛火”亢奮，結(jié)局往往是“一地雞毛”。此時(shí)，眾多的品牌神話會(huì)不會(huì)一夜崩塌呢？

第八問，創(chuàng)意光芒何在？

廣告的另一個(gè)偉大之處就是每天產(chǎn)生無數(shù)的創(chuàng)意。涓涓細(xì)流匯河入海，創(chuàng)意如是，撩撥欲望匯聚智慧，璀璨的火花點(diǎn)亮世界，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。然而，就在充滿“狗血”喧囂的環(huán)境之下，關(guān)系破碎神話崩塌，會(huì)產(chǎn)生偉大的創(chuàng)意嗎？三十年的發(fā)展，中國進(jìn)入了一個(gè)所謂“土豪金”的時(shí)代。在南航的旅行雜志上，筆者看到了所謂“土豪金”的畫象，上半身高端大氣，下半身仍然站在田地當(dāng)中，是所謂土豪的完美折射——經(jīng)濟(jì)富裕，但是文化底蘊(yùn)不足。也正是這樣的時(shí)代、社會(huì)特征，使得廣告創(chuàng)意也遭遇了同樣的境地——快速、粗糙、缺乏文化底蘊(yùn)。人們跟風(fēng)，押寶在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)，無暇顧及社會(huì)文化的畸形與殘缺。創(chuàng)意的光芒會(huì)不會(huì)隱沒在一片灰霾當(dāng)中呢？

第九問，廣告運(yùn)作的科學(xué)體系是否還在？

廣告業(yè)用了100年建立起一個(gè)健全的、成熟的科學(xué)運(yùn)作體系。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了對(duì)廣告學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科體系的建構(gòu)，完成了從本科、碩士到博士專業(yè)人才的培養(yǎng)體系。但是，這一切的基礎(chǔ)都是立足于傳統(tǒng)的營銷、廣告運(yùn)營體系的，是與傳統(tǒng)的市場(chǎng)發(fā)展和市場(chǎng)特點(diǎn)緊密結(jié)合的，是與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理模式息息相關(guān)的?？墒牵@樣的體系現(xiàn)在似乎已經(jīng)無法穩(wěn)立于時(shí)代的潮流當(dāng)中——當(dāng)原本的體系被打破，已經(jīng)無法把握現(xiàn)在，當(dāng)然，也難以預(yù)測(cè)未來，那么，這個(gè)科學(xué)體系還能續(xù)存嗎？

第十問，“巫師”時(shí)代再度降臨？

“具有數(shù)千年歷史的廣告起源于巫師這個(gè)職業(yè)”，日本學(xué)者天野佑吉在他的《私說廣告五千年史》如是說。在一個(gè)災(zāi)害頻發(fā)、無法把握未來的時(shí)候，巫師們以恐怖訴求販賣未來得以安撫人心。廣告素有巫師的基因，現(xiàn)代科學(xué)也就短短百年而已。當(dāng)環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變，舊的知識(shí)體系無法解決新的問題的時(shí)候必然出現(xiàn)種種亂象，也就引發(fā)上述的十問甚至更多，同時(shí)，可以預(yù)測(cè)將來可以操控過程的科學(xué)體系終將逐步瓦解，現(xiàn)代的“巫師”們又再度粉墨登場(chǎng)。他們頭頂互聯(lián)網(wǎng)的光環(huán)，揮動(dòng)大數(shù)據(jù)的武器，夠威武、夠猖狂。

“巫師”時(shí)代是不是已經(jīng)降臨了呢？

2013年，筆者擔(dān)任總編輯的《媒介》做了12期的選題內(nèi)容，其中心思想都是在談媒介轉(zhuǎn)型的生死問題，從報(bào)業(yè)到電視，從城市到互聯(lián)網(wǎng)再到國際化，最終以“進(jìn)入媒介帝國主義時(shí)代”作為終篇結(jié)束。這個(gè)帝國主義不是意識(shí)形態(tài)所說的帝國主義，是產(chǎn)業(yè)帝國主義，奉行的規(guī)律是三個(gè)：技術(shù)最優(yōu)、利潤最高、規(guī)模最大?；ヂ?lián)網(wǎng)20年發(fā)展中，最初所倡導(dǎo)的平等、互動(dòng)、多元正在逐漸消失，領(lǐng)導(dǎo)者反而在用所謂的大數(shù)據(jù)來操控這個(gè)時(shí)代，以這三個(gè)規(guī)律去侵吞市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)代可能更加巨大、更加強(qiáng)權(quán)，可能也更加黑暗，正好就是“巫師”時(shí)代的一個(gè)背書。