媒體運行服務(wù)對大型體育賽事傳播的影響

文/牛炎濤 劉巧芳

19世紀(jì)末，歐洲相關(guān)國家在創(chuàng)建大型體育賽事以及舉辦比賽的過程中，高度重視媒體作用。在賽前、賽中及賽后都要加強媒體的宣傳和傳播影響力，為媒體和體育之間的良性互動奠定了基礎(chǔ)條件，并成為大型體育賽事媒體運行服務(wù)的重要理論和實踐淵源。最近幾年，我國的體育賽事，尤其是大型體育賽事，已經(jīng)成為各級政府戰(zhàn)略規(guī)劃中極為重要的一項內(nèi)容。在這個過程中，媒體充分發(fā)揮自己在傳播方面的資源和實力，策劃大型體育賽事良好形象，以此來推動和擴大賽事的影響力。

大型體育賽事的概念和特點

“體育賽事”是一種極為特殊的活動，它主要指的是以提供體育競賽為核心的產(chǎn)品和服務(wù)。而本文所提到的大型體育賽事，是指在國際上具有一定的影響力、吸引力，風(fēng)格鮮明，規(guī)模較大，同時富含濃厚國際意味的體育賽事。大型的體育賽事，往往能夠在最大程度上展現(xiàn)舉辦地的內(nèi)涵和形象，提高自身的聲望和地位，是實現(xiàn)舉辦地、體育愛好者、企業(yè)三方共贏的絕佳平臺。

根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，大型體育賽事可以分為不同類型。例如按照參賽廣度來劃分，面對全世界的運動會可以定名為奧運會、世界杯、世界錦標(biāo)賽等等，其通常是每隔2～4年舉辦一次；而針對全國的賽事，則可以設(shè)定為全運會、大學(xué)生運動會等；如果按照賽事的性質(zhì)進行劃分，大型體育賽事可以分為對抗賽、邀請賽、錦標(biāo)賽、等級賽等。

大型體育賽事區(qū)別于一般賽事主要在于它的參賽對象及影響力上，它不僅僅為人們提供了一個強有力的競技平臺，更對全球民眾健身意識的增強、對體育精神的了解等具有更為深刻的影響。體育賽事具有儀式性，以此來體現(xiàn)大型體育賽事的神圣、莊嚴(yán)的氣氛。例如，一般大型賽事都包括開幕式、運動員和裁判員宣誓儀式、頒獎儀式、閉幕式等等，而這些具有規(guī)范性、國際性的意識也逐漸開始變成了賽事的一部分，并成為賽事的重要標(biāo)志之一。

媒體運行服務(wù)的概念及其主要內(nèi)容

上海體育學(xué)院著名教授劉清早先生曾經(jīng)有針對大型賽事和媒體之間相互影響、相互作用關(guān)系的論述：“任何大型賽事舉辦之前，都必須要留足夠的時間與媒體進行溝通，這種溝通不僅是賽前的短暫溝通，更是在整個賽事舉辦過程中持續(xù)和長久的互動溝通”。在大型的體育賽事之中，媒體扮演著十分重要的角色。作為信息和價值觀的重要傳遞者，媒體可以運用自己的特點，對體育大賽的賽事進行宣傳和報道，在擴大其影響的同時，也能夠展現(xiàn)媒體自身的素養(yǎng)和水平。

媒體運行的概念是在北京奧運會舉辦和籌備的過程中被正式引入中國的，它主要指的是賽事組織者在組織大型賽事的過程中，在面對世界范圍內(nèi)的大眾傳播媒體時，要向他們提供各類有形和無形產(chǎn)品的組合。隨著國際大型賽事在我國的舉行，其發(fā)展模式等也日趨成熟，傳播學(xué)、新聞學(xué)、管理學(xué)、體育學(xué)中的各種觀念都開始被融入到媒體運行服務(wù)這個概念當(dāng)中來。媒體，對于舉辦城市、舉辦國家及賽事本身都具有非常重要的作用，是大型賽事的一個極為重要的客戶端。這主要是由它在大型賽事中所擔(dān)當(dāng)?shù)膫鞑スδ芎徒?jīng)濟功能等角色所決定的，它在聚集資源、影響輿論、傳播營銷、形象塑造等方面都有著自身獨特的影響力。

宣傳和報道賽事。任何賽事的舉辦都是帶有自身重要意義和社會價值的。無論是追逐經(jīng)濟利益還是社會利益的舉辦者，必須要考慮大型賽事自身對于社會、經(jīng)濟、文化等各個方面的積極意義。這些都需要媒體對其內(nèi)容進行主動地宣傳和傳播，讓更多的受眾對賽事產(chǎn)生關(guān)注并獲得更為精準(zhǔn)、快速、全面的報道，并且讓他們了解更多關(guān)于主辦地的精神面貌和文化內(nèi)涵。

傳播核心價值理念。無論是多大規(guī)模的賽事，其通常都是具有自身的核心理念。例如，奧運會主要強調(diào)的是將人的心理、身體、意志等融為一體的奧林匹克精神，而被各個主辦地沿用，得到了長期廣泛的宣傳和嚴(yán)格的奉行，并不斷為實現(xiàn)一個更為美好、更為和諧的目標(biāo)不斷地努力。歷屆奧運會的組織者都將這一理念和價值觀進行宣傳，從而得到了大眾長久以來的理解、支持和喜愛。

贏取經(jīng)濟效益。具有規(guī)模性、趣味性、挑戰(zhàn)性和不可預(yù)測性的大型體育賽事歷來受到廣大受眾的青睞，而這些受眾也就自然而然地成為其經(jīng)濟效益的重要來源。隨著經(jīng)營意識的不斷提高，舉辦方和媒體都可以通過這些大型運動賽事吸引受眾，實現(xiàn)自己的利益訴求，如媒體可以通過對這些大型賽事的傳播和報道，來吸引受眾，吸納廣告，獲得經(jīng)濟利益，由此媒體作為大型體育賽事的營銷傳播者有著至關(guān)重要、不可替代的地位。大型賽事和媒體之間互相需要的關(guān)系，二者相互依賴、相互影響，共贏共生。

新媒體產(chǎn)生新機遇。作為一種傳播媒介，新媒體對個人的行為觀念、生活方式以及社會的進步發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響，同時，它也對大型體育賽事的運作、開發(fā)、傳播提供了嶄新的途徑，并產(chǎn)生了難以估量的影響。隨著手機、平板電腦等多種新媒體終端被引入人們的生活并得到普及，新媒體提供了大量的個性化觀看大型賽事的體驗，使得大型體育賽事的市場被細(xì)分，為其提高了市場發(fā)展的機遇。

媒體運行服務(wù)對大型體育賽事的影響

在我國舉辦的北京奧運會中，現(xiàn)場觀眾達到了700多萬，而電視觀眾則超過了40億人，幾乎是現(xiàn)場觀眾的60倍。針對這些全球著名體育賽事的傳播，很大程度上是靠各級、各類媒體來實現(xiàn)的。而各類媒體則需要通過在北京奧運會現(xiàn)場的3萬名媒體從業(yè)人員來實現(xiàn)對整個賽事的報道，其傳播效力影響到了全球40億人?？梢?，媒體運行在大型體育賽事中具有四兩撥千斤的重要作用。

搭建運行和管理平臺。自古以來，體育賽事本身在品牌運營、體育精神等方面具備十分重要的傳播功能，但是要實現(xiàn)真正意義上的推廣、傳播及營銷，僅靠其自身是絕對不行的。因此，作為媒體，它所擔(dān)負(fù)的大型體育賽事運行和管理的職責(zé)也就應(yīng)運而生了。體育賽事必須要通過媒體這個平臺來提高自身的知名度、深化自己的美譽度，最終實現(xiàn)效益的提高。

塑造良好形象。通常，大型體育賽事一般是具國際性的賽事，因此其評價和衡量標(biāo)準(zhǔn)不僅僅包括該體育賽事中運動員、裁判員、觀眾、組織人員的表現(xiàn)和成績等，還包括對整個主辦城市或者主辦國家的后續(xù)效應(yīng)。對整個大型體育賽事來說，后續(xù)效應(yīng)的影響至關(guān)重要，可以說是“一屆賽事的最終裁判”。這項“最終裁判”則主要依靠媒體的塑造和裁決功能。甚至可以說，在大型體育賽事中，運動員的表現(xiàn)和成績是有限的、觀眾的態(tài)度是可控的，其賽事現(xiàn)場的傳播效果是相對有限的，但是媒體的傳播、報道能力卻是無限的，甚至成為了影響賽事評價和社會責(zé)任的重要因素。

大型體育賽事與媒體是共生共贏的。其要注意與媒體之間的良好、有效的關(guān)系，以高效、便利、全面、人性化為原則，服務(wù)記者，最大限度地為媒體服務(wù)，實現(xiàn)良好的宣傳效果。同時，隨著傳媒界的變革和新聞競爭的日益激烈，媒體也將進一步增強大型體育賽事的新聞報道，實現(xiàn)賽事、社會、經(jīng)濟、文化等方面廣泛而深刻的傳播。