傳媒最前沿 十年磨一劍——專訪《傳媒藍皮書》主編崔保國

本刊記者 高 方 楊若雯

《傳媒藍皮書》是由清華大學新聞與傳播學院傳媒經(jīng)濟與管理研究中心牽頭，聯(lián)合國內(nèi)外學術界眾多專家學者共同編撰的。今年是該書連續(xù)出版第10個年頭。在過去的10年間，《傳媒藍皮書》通過持續(xù)對中國傳媒產(chǎn)業(yè)的跟蹤觀察和研究，及時反映中國傳媒業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀并預測未來發(fā)展趨勢，引起了較大的社會反響，文章亦被國內(nèi)外各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載。該書目前已成為研究中國傳媒產(chǎn)業(yè)的權威著作，并于2012年起被認證為“中文社會科學引文索引（CSSCI）來源集刊”。

2005年4月，在人民網(wǎng)直播室外，《傳媒藍皮書》主編崔保國教授接受了本刊記者的采訪，那是《傳媒藍皮書》第一次發(fā)布，當時并沒引起業(yè)界的多大關注。10年間，《傳媒藍皮書》從默默無聞，到引起業(yè)界極大關注；從一個普通報告，到CSSCI來源集刊，其編輯團隊的不懈努力功不可沒。2014年4月19日，在《傳媒藍皮書·中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2014）》發(fā)布之際，本刊記者再次專訪了《傳媒藍皮書》主編、清華大學新聞與傳播學院副院長崔保國教授，請他為讀者講述10年來《傳媒藍皮書》背后的故事。

從“白皮書”到“藍皮書” 十年辛苦不尋常

《傳媒》：《傳媒藍皮書》今年是第10年出版、發(fā)布，從當初的默默無聞，到現(xiàn)在影響力與日俱增，請問您作為這本書的發(fā)起人、主編，當年是如何想到要做這樣一本書？這10年又是怎么走過來的？

崔保國：《傳媒藍皮書》總的創(chuàng)意、構思和發(fā)起是我在本世紀初從國外回來以后，當時感覺到我國傳媒業(yè)發(fā)展變化得特別快，但相關研究卻很少，數(shù)據(jù)方面的資料更為缺乏。過去的研究資料都是現(xiàn)象性、評論性和新聞化的，而傳媒既是一種媒介形態(tài)，也是一種市場和產(chǎn)業(yè)的形態(tài)。2000年以后，我國傳媒業(yè)實際上市場化程度已經(jīng)很高了，產(chǎn)業(yè)發(fā)展初具規(guī)模。但產(chǎn)業(yè)發(fā)展如何？市場規(guī)模有多大？這些都沒有實證性的資料，使學界的研究和業(yè)界的發(fā)展規(guī)劃缺乏最基礎的數(shù)據(jù)與資料。

我在國外訪學的時間較長，特別是在日本，研究日本傳媒的經(jīng)歷對我個人來說非常受用。其中，對我影響很大的是日本電通集團，該集團是日本最大的廣告與傳播集團，也是世界最大的廣告公司之一。他們主編的《信息媒體白皮書》，已經(jīng)出版很多年了，在日本非常有影響，對整個傳媒業(yè)和廣告業(yè)也是非常有用的工具書，是日本傳媒業(yè)最豐富的數(shù)據(jù)庫。

回國以后我就在想，應該在中國做一本像《信息媒體白皮書》一樣的書。這種想法產(chǎn)生于2003年，那時正值“非典”時期，正好有很多時間讓我沉下來去構思。到2003年底，書已經(jīng)編出來了，但在當時很不成熟，最主要的原因在于各方面數(shù)據(jù)非常匱乏，數(shù)據(jù)的來源和確認變得很困難。因為在我國，國家統(tǒng)計局所統(tǒng)計的數(shù)據(jù)里沒有傳媒產(chǎn)業(yè)這一欄，也沒有文化產(chǎn)業(yè)這個科目，只有新聞文化業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，這主要是統(tǒng)計新華社、《人民日報》等媒體方面的數(shù)據(jù)，與傳媒產(chǎn)業(yè)的結構完全不吻合，對產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的認識方法和統(tǒng)計很陳舊、很傳統(tǒng)，因此，其統(tǒng)計的數(shù)據(jù)基本對傳媒產(chǎn)業(yè)不適用。如果我們想得到更加專業(yè)、細化的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，就要“自己動手、豐衣足食”了。當時的數(shù)據(jù)主要來源于主管部門和調(diào)查公司，我們與原新聞出版總署、原國家廣電總局關系密切，也與CTR央視市場調(diào)查研究、央視-索福瑞媒介研究等機構建立了聯(lián)系，另外還與中國新聞出版研究院等研究機構建立了聯(lián)系。而新媒體數(shù)據(jù)的采集與整理方面剛開始主要靠我們自己來調(diào)查，后來有了艾瑞咨詢集團的參與，還有一些國外資料，包括世界報協(xié)、國外研究者對中國傳媒的研究總結數(shù)據(jù)、資料等。所以，在2003年剛形成這部書的時候，沒有想好叫“藍皮書”，但在那時，我們已經(jīng)初步形成了一份內(nèi)容比較充實的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告，由于覺得數(shù)據(jù)不夠準確和全面、內(nèi)容不夠系統(tǒng)和成熟，于是就沒有出版。

2004年，我們決定做到更好，于是繼續(xù)收集資料。當時正好社會科學文獻出版社出的“藍皮書系列”已經(jīng)產(chǎn)生了一定的社會影響，我們與其一拍即合，他們正好沒有文化產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)方面的藍皮書。所以，就在2004年出版了《傳媒產(chǎn)業(yè)藍皮書》，這也是我國傳媒系列藍皮書中的第一本，之后傳媒業(yè)其他藍皮書才陸續(xù)出版，如廣告、新媒體、期刊等方面的藍皮書。

10年來，我們從表面來看呈現(xiàn)的是一本一本的書，實際上通過10年間的累積，我們形成了一個傳媒行業(yè)整體的數(shù)據(jù)庫，我想，這就是《傳媒藍皮書》的價值所在。為什么說是“十年磨一劍”，因為我們不懈努力了10年，我們用10年時間把《傳媒藍皮書》打造成了研究傳媒產(chǎn)業(yè)和行業(yè)發(fā)展不可或缺的數(shù)據(jù)庫和工具書。

《傳媒》：那么，主編這套藍皮書的10年，也一定遇到了很多困難吧？您帶領團隊是怎樣克服這些困難的？

崔保國：《傳媒藍皮書》是比較專業(yè)的書籍，它的屬性決定了這本書發(fā)行量不是太大、不會成為暢銷書，它面向的讀者大多是行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士和經(jīng)營高管階層。近年來，雖然清華大學和社科文獻出版社都很支持，但是它是不盈利的，是要長期不斷投入的公益項目?！秱髅剿{皮書》有今天的發(fā)展，得益于一批從開始堅持到今天的作者隊伍，有了他們的支持才使我們走到了今天，這也是之后我要談到的。

通過10年的研究與調(diào)整，我們現(xiàn)在的研究、統(tǒng)計的方式，總結出的數(shù)據(jù)，越來越顯示出其權威性，現(xiàn)在政府部門、研究機構，包括國家新聞出版廣電總局，很多研究報告都采用和參考我們這本書里的數(shù)據(jù)。關于我國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模目前公布的數(shù)據(jù)有兩種：一種是按照我們《傳媒藍皮書》界定的傳媒產(chǎn)業(yè)的結構來統(tǒng)計的，是8900億元，是傳媒產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)；另一種是加上印刷業(yè)的數(shù)據(jù)，是15000億元左右，這是國家新聞出版廣電總局公布的數(shù)據(jù)。這2個數(shù)據(jù)標志著我們對核心和關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計和研究，得到了業(yè)界和政府部門的認同，是比較核心的體系。這個體系是我們10年來探索的結果，傳媒產(chǎn)業(yè)的其他藍皮書都是在此基礎上細化之后的研究成果。

權威性來自傳媒學界業(yè)界的協(xié)同創(chuàng)新

《傳媒》：剛才您提到《傳媒藍皮書》以其數(shù)據(jù)的權威性越來越受到業(yè)界的認可和重視，請問您作為該書的主編，是如何保證這本書的權威性的呢？

崔保國：提到這本書的權威性，首先要提到的就是書的作者群體。這些作者都是業(yè)界、學界最有影響力的一批專家學者。他們當中有人民大學新聞學院副院長喻國明教授、彭蘭教授，清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻教授、熊澄宇教授、金兼斌教授、孫寶寅教授，中國傳媒大學副校長胡正榮教授、李繼東教授、廣告學院院長黃升民教授、新聞學院傳播系主任鄧炘炘教授、新媒體中心主任趙子忠教授，中國社會科學院新聞與傳播研究所所長唐緒軍教授，浙江大學人文學部副主任邵培仁教授，中國政法大學新聞與傳播學院院長陸小華教授，北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛教授、肖東發(fā)教授、胡泳教授；幾個研究機構作者有中國新聞出版研究院原院長郝振省、現(xiàn)院長魏玉山，《傳媒》雜志主編楊馳原，央視市場研究股份有限公司副總經(jīng)理田濤、資深顧問姚林，央視市場研究股份有限公司媒介與消費行為研究總經(jīng)理沈穎，央視—索福瑞媒介研究有限公司前總經(jīng)理王蘭柱、副總經(jīng)理鄭維東，現(xiàn)代廣告雜志社陳永社長，北京世紀華文國際傳媒資訊有限公司總經(jīng)理田珂等。我們還有一批長期撰稿并參與本書的數(shù)據(jù)分析和編輯工作的專家，像清華大學新聞與傳播學院杭敏副教授、趙曙光副教授、艾瑞研究院院長曹軍波等等。這支作者隊伍代表了中國傳媒研究的最高水平，是《傳媒藍皮書》權威性的根本保證。借此專訪，我對他們表示最衷心的感謝。

同時，我們也帶起來一批博士后、博士生和碩士生，形成了一批質(zhì)量較高的編輯團隊。這支研究隊伍是個盡心盡職的課題組，比如何丹嵋、徐佳、周逵、陳國權等同志都為此書的出版做出了大量的貢獻。這支隊伍從2004年到現(xiàn)在，幾乎每一期都參加，堅持下來很不容易。所有這些是《傳媒藍皮書》質(zhì)量的保證，也是我們權威性的體現(xiàn)。

除此之外，《傳媒藍皮書》的權威性還體現(xiàn)在擁有大量的海外傳媒業(yè)核心數(shù)據(jù)。從2004年到現(xiàn)在，我們采集到了美國、英國、日本、法國、韓國、新加坡、臺灣、香港等國家和地區(qū)的傳媒發(fā)展數(shù)據(jù)，有很核心的數(shù)據(jù)庫。一開始我們是和海外研究機構合作，后來逐漸培養(yǎng)了自己的作者隊伍。我們的辦法主要是與專門研究各個國家傳媒業(yè)的專家們建立聯(lián)系，這是長期投入的過程，這是一批忠誠于這個事業(yè)的作者和學者，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個專業(yè)的、一流的、穩(wěn)固的學術共同體。這個共同體使《傳媒藍皮書》和傳媒研究有了一個高層次的學術團隊。

這是一個真正體現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)新的項目，在這個項目的研究過程中我們踐行了中國教育界和科研界提倡的協(xié)同創(chuàng)新精神，這是一項很大范圍的協(xié)同創(chuàng)新工程。我認為協(xié)同創(chuàng)新不必搞得很虛、很高、很形式主義，協(xié)同創(chuàng)新應該走下神壇，腳踏實地。實際上《傳媒藍皮書》的10年實踐就是協(xié)同創(chuàng)新的最好例證，我們是自下而上的、是學界和業(yè)界相結合的、是各大高校權威專家學者自發(fā)的研究協(xié)作共同體，針對傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展、理論如何創(chuàng)新等共同的時代大課題展開研究與探索。

站在傳媒前沿 不斷創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)

《傳媒》：與其他藍皮書相比，《傳媒藍皮書》有何特色？有哪些創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)？

崔保國：在連續(xù)10年對我國傳媒業(yè)的追蹤和觀察中，我們始終是站在行業(yè)發(fā)展的最前沿，這使我們有了不少真正的創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)，這些新發(fā)現(xiàn)目前可以大致總結為以下幾點。

第一，我們發(fā)現(xiàn)傳媒研究已經(jīng)成為傳播學研究的中心和重點。傳播學研究大概有100年的歷史了，早期主要集中于西方的傳播學者對傳播效果的研究，后來從對傳播效果的研究轉(zhuǎn)向?qū)鞑ナ鼙姷难芯?，一直堅持實證研究的傳統(tǒng)。實際上西方傳播學研究理論的創(chuàng)新和發(fā)展到了20世紀80年代就走入迷茫、停滯不前了，到現(xiàn)在已經(jīng)20多年了。主要的原因是傳媒發(fā)展太快，而傳播學原來的思路和框架跟不上、解釋不了傳媒發(fā)展錯綜復雜的現(xiàn)實現(xiàn)象。傳播學理論變成了灰色的，而傳媒發(fā)展的現(xiàn)實是生命之樹，生生不息、迅速發(fā)展，且是常青的。這就明顯地顯示出學術界和教育界離傳媒業(yè)發(fā)展的前沿越來越遠，理論落后、教學落后、教材內(nèi)容陳舊，很多學者、教授面對這種現(xiàn)象都無可奈何。我們這批人也是由學者和教授組成的，但是我們沖出了一條新路。無論我們在理論上有無重大突破，但是我們始終跟蹤傳媒前沿，并且對前沿進行實證研究。這些研究積累了10年，目前在理論上還沒有重大突破，但在跟蹤前沿方面，我們已經(jīng)和國際上處在同等水平，與西方新聞傳播學家對傳媒的研究水平也不相上下，是學科、學界在這個方面進行的最綜合、系統(tǒng)、全面、大型的研究。

第二，我們已經(jīng)形成了傳媒研究的理論范式。我們有自己的一套方法，主要有四大要點，把媒介、媒體、傳媒、傳媒產(chǎn)業(yè)做了一個科學專業(yè)的界定，從以下四方面把握傳媒產(chǎn)業(yè)，即媒介形態(tài)、媒體業(yè)態(tài)、傳媒生態(tài)、媒體動態(tài)。因此按照這個思路整本書的架構就是，先從媒介形態(tài)入手。每一種媒介形態(tài)的創(chuàng)新或出現(xiàn)都會形成一種新的行業(yè)，這個新行業(yè)又形成了新的業(yè)態(tài)。研究發(fā)現(xiàn)，媒介形態(tài)還是傳媒的技術層面，而業(yè)態(tài)就已經(jīng)變成了傳媒的媒體、公司的形態(tài)，那么若干個公司就形成了行業(yè)，就是媒體業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)和形態(tài)一起改變生態(tài)，改變著受眾的使用習慣和市場，那么傳媒的生態(tài)就是由這種傳媒的新業(yè)態(tài)、形態(tài)和新的市場格局形成的。

要把握這些生態(tài)、業(yè)態(tài)和形態(tài)的變化，很重要的就是要了解媒體動態(tài)，也就是對這些數(shù)據(jù)進行一系列的實證研究、案例研究，通過這些系統(tǒng)的研究，逐漸把過去傳統(tǒng)的傳播學理論和傳媒理論梳理出一個體系來。我們把前人的研究、理論與今天傳媒發(fā)展的現(xiàn)狀相結合，形成了新的突破。當然，這個突破并不是突然間就出現(xiàn)的，而是在這10年當中逐漸摸索和研究而形成的，這也是我們最大的價值和發(fā)現(xiàn)。這種突破對全球范圍內(nèi)的傳播學研究是有理論價值和貢獻的，并對我們的新聞和傳播教學非常有意義。

第三，我們發(fā)現(xiàn)了傳媒產(chǎn)業(yè)結構性變化和階段性進程的規(guī)律。這10年來，我國傳媒產(chǎn)業(yè)實際上進入了一個新的時代。改革開放以后，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大致可以分成三個階段。第一個階段是1984年—1994年這10年。1984年是廣告的元年，廣告業(yè)的崛起標志著中國傳媒業(yè)從原來傳統(tǒng)的行政、黨報體系開始進入市場化傳媒業(yè)發(fā)展的階段；第二個階段是1994年—2004年這10年。1994年，互聯(lián)網(wǎng)進入中國，這開啟了我國一個全新的時代。但這10年只是新媒體的萌發(fā)期，主要還是以傳統(tǒng)媒體為主導的傳媒市場和結構；第三個階段是2004年到現(xiàn)在。2004年是一個分水嶺，在此之前主要的傳媒市場還是傳統(tǒng)媒體報紙和電視，而在2004年之后，新媒體和傳統(tǒng)媒體就進入了此消彼長的階段，新媒體迅速崛起?，F(xiàn)在的2014年，我認為它又是一個分水嶺，我們已經(jīng)進入了新媒體主導的時代，傳統(tǒng)媒體處于被邊緣化階段?！秱髅剿{皮書》正好把2004年—2014年我國傳媒業(yè)崛起和轉(zhuǎn)變10年的全過程觀察和記錄了下來。這10年走過來，10本《傳媒藍皮書》是傳媒研究珍貴的資料。但這只是開始，它是基礎研究。

第四，我們發(fā)現(xiàn)傳媒融合拓展的方向現(xiàn)在正發(fā)生著重大變化。傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在是由平面媒體、廣電媒體、PC互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)媒體四大板塊構成的。原來的傳媒融合創(chuàng)新在這10年里主要是這幾大板塊之間的融合創(chuàng)新而產(chǎn)生新媒體，而現(xiàn)在變成了傳媒四大板塊與社會上其他的關聯(lián)產(chǎn)業(yè)相互融合創(chuàng)新，這些關聯(lián)產(chǎn)業(yè)包括傳統(tǒng)的印刷業(yè)、IT業(yè)、ICT業(yè)、金融業(yè)、零售業(yè)等，他們之間都在進行著交叉、創(chuàng)新。過去是新媒體改變傳媒，現(xiàn)在是傳媒改變社會和時代。所以今年的《傳媒藍皮書》開始有了清華大學經(jīng)濟管理學院姜旭平教授的研究成果：傳媒改變了零售體系、營銷方式，改變了整個社會的流通結構，甚至在改變整個金融體系，即互聯(lián)網(wǎng)金融。

《傳媒》：通過《傳媒藍皮書》，您認為我國傳媒業(yè)未來的發(fā)展會呈現(xiàn)怎樣的態(tài)勢？

崔保國：研判未來我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，我們要研究其在世界傳媒業(yè)這個大格局里的地位和影響。目前全世界的傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模是2萬億美元左右。而我國傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模是近1萬億人民幣，占世界產(chǎn)值比例不到10%，從這個數(shù)據(jù)可以看出我國傳媒產(chǎn)業(yè)有廣闊的發(fā)展空間。

目前，我國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體，我國報業(yè)規(guī)模排名世界第三，電視規(guī)模排名世界第二，移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)?，F(xiàn)在是世界第二、有可能超越美國。也就是說，繼我國成為世界第二大經(jīng)濟體之后，我國傳媒業(yè)會成為世界第二。未來我們的預測是：2014年我國傳媒產(chǎn)業(yè)會突破1萬億元；未來5年中國傳媒產(chǎn)業(yè)在某些方面會超越美國，尤其是在新媒體方面；我國傳媒業(yè)會成為世界關注的大產(chǎn)業(yè)和中國支柱型產(chǎn)業(yè)；傳媒研究開始進入一個社會科學時代，滲透到社會的方方面面，不僅僅需要傳媒專家的研究，還需要經(jīng)濟學家、社會學家、政治學家、法學家共同研究傳媒問題。