世界杯：世界級(jí)生意場(chǎng)

程蒙

6月12日下午5點(diǎn)，巴西男子足球國(guó)家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)蒂亞戈·席爾瓦牽著球童的手，拿著印有巴西足協(xié)徽標(biāo)的小錦旗走進(jìn)圣保羅競(jìng)技場(chǎng)時(shí)，全場(chǎng)響起一片歡騰之聲。這個(gè)可以容納6.5萬(wàn)名觀眾的足球場(chǎng)此刻座無(wú)虛席。2014年巴西世界杯即將拉開(kāi)戰(zhàn)幕，而隨著裁判哨聲一起開(kāi)始的還有另一場(chǎng)比賽：世界杯的商業(yè)大賽。

毫無(wú)疑問(wèn)，早在席爾瓦們踏上圣保羅競(jìng)技場(chǎng)的草皮之前，這場(chǎng)有關(guān)世界杯的商業(yè)比賽已經(jīng)準(zhǔn)備就緒。作為現(xiàn)代足球歷史上第20屆世界杯，這個(gè)國(guó)際足聯(lián)旗下最賺錢的品牌已經(jīng)運(yùn)行得日臻成熟。因此，這場(chǎng)仿如真正足球比賽的商業(yè)“大賽”在時(shí)隔四年后再次進(jìn)入到預(yù)定軌道。它們來(lái)自各個(gè)行業(yè)，甚至不同國(guó)家，在“主教練”國(guó)際足聯(lián)的征召下，組成了現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)最為成熟的盈利模式。這支“球隊(duì)”的陣容堪稱包羅萬(wàn)象、異常豪華。

主教練：國(guó)際足聯(lián)

1904年5月21日，國(guó)際足聯(lián)第一任主席，法國(guó)人羅貝爾·蓋蘭提出了舉辦“世界杯”的想法，并責(zé)成其秘書長(zhǎng)荷蘭人希爾斯曼草擬一份文件?？上У氖牵@個(gè)計(jì)劃受國(guó)際政局影響，未能如愿。

前路的多艱反襯的是今日的輝煌。在世界杯這個(gè)品牌面前，國(guó)際足聯(lián)無(wú)疑是成功的。如果你問(wèn)誰(shuí)是世界杯的最大贏家，不妨先來(lái)看看一組數(shù)據(jù)：關(guān)于2010年南非世界杯最大贏家的調(diào)查中，最渴望成為贏家的南非足協(xié)和贊助商只得到18.45%和17.15%的認(rèn)可，而國(guó)際足聯(lián)的數(shù)據(jù)為30.42%。換一組更為直觀的數(shù)據(jù)，南非世界杯的門票收入為2.72億美元，電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入幾乎是這一數(shù)字的10倍。

不要驚訝，作為一支商業(yè)模式極其成功的“球隊(duì)”的“主教練”，國(guó)際足聯(lián)在“把蛋糕做大”這條路上走了半個(gè)多世紀(jì)了。1904年，國(guó)際足聯(lián)第一次倡議舉辦世界杯；26年后，首屆世界杯才在烏拉圭舉辦；又過(guò)了半個(gè)世紀(jì)，世界杯才開(kāi)始走上商業(yè)化的道路；到今天，國(guó)際足聯(lián)終于“苦媳婦熬成婆”，以贊助商數(shù)量為例，1982年世界杯贊助商僅為9個(gè)，而2010年則為20個(gè)。

借助世界杯這個(gè)舞臺(tái)，國(guó)際足聯(lián)的確成就了不少品牌：1930年烏拉圭世界杯上的可口可樂(lè)，1974年德國(guó)世界杯上的阿迪達(dá)斯，1998年法國(guó)世界杯上的麥當(dāng)勞，2002年韓日世界杯上的吉列、百事和耐克。國(guó)際足聯(lián)能夠借助世界杯這個(gè)品牌坐穩(wěn)江湖地位，一直以“主教練”的身份自居，很大程度上就源于這種“有錢大家一起賺”的商業(yè)運(yùn)行模式。在這個(gè)“主教練”手下，培養(yǎng)出了一個(gè)又一個(gè)出色的“球星”。

換個(gè)角度來(lái)看，世界杯不僅是球隊(duì)的舞臺(tái)，球迷的盛宴，也是所有商家的名利場(chǎng)。國(guó)際足聯(lián)這個(gè)大老板更像是給所有參與者發(fā)放入場(chǎng)證的看門人。球星們渴望榮耀，球迷們追求精彩，而商家和主辦方追逐的是利潤(rùn)。國(guó)際足聯(lián)組建了這么大一個(gè)舞臺(tái)，在四年一期的某個(gè)盛夏之月里，聚集了全球的鎂光燈，而這樣的高光時(shí)刻自然不會(huì)為所有的參與者輕易放棄掉。他們不惜血本，大打品牌戰(zhàn)，提高知名度，渴望在這個(gè)舞臺(tái)上賺得盆滿缽滿。

這一點(diǎn)，國(guó)際足聯(lián)比誰(shuí)都清楚。

守門員：巴西足協(xié)

守門員是球場(chǎng)上的最后一道門，負(fù)責(zé)球隊(duì)最后一道防線。常有人說(shuō)，守門員是球場(chǎng)上最不討喜的球員，因?yàn)椴粊G球是他的職責(zé)所系，丟了球他就被千夫所指。不過(guò)現(xiàn)代足球的發(fā)展讓一些表現(xiàn)驚艷的守門員也得以青史留名。在這個(gè)日益注重防守的足球時(shí)代，好的守門員儼然已成香餑餑。

在國(guó)際足聯(lián)的這支商業(yè)隊(duì)伍里，世界杯的承辦方足協(xié)出任的正是守門員這個(gè)位置。他們需要為整屆杯賽兜底，負(fù)責(zé)場(chǎng)館、安保、客流、賽事直播等各種最基礎(chǔ)的工作。至于他們的收益，則是從國(guó)際足聯(lián)的門票收入、電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入中分一杯羹，或者靠著瘋狂擁入的游客來(lái)?yè)埔还P。

即便是同一個(gè)守門員，在強(qiáng)隊(duì)和在弱隊(duì)，結(jié)局會(huì)有顯著的差異。所以如果你是一開(kāi)始就跟著國(guó)際足聯(lián)混的承辦國(guó)足協(xié)，你可是撈不著什么好處的。在商業(yè)模式逐漸成熟的當(dāng)下，似乎這門將的位置可以待價(jià)而沽。難怪每次申辦世界杯時(shí)，代表各洲出戰(zhàn)的足協(xié)代表擠破腦袋也要爭(zhēng)取一把。廢話，這基本是一本萬(wàn)利的買賣，誰(shuí)不爭(zhēng)誰(shuí)傻啊？

不過(guò)就像是巴薩、拜仁的門將都有可能面臨從球網(wǎng)里撈球出來(lái)的尷尬，在國(guó)際足聯(lián)主持的世界杯中，舉辦一屆賽事也并不是一樁旱澇保收的買賣。從籌辦賽事開(kāi)始，整個(gè)巴西就沒(méi)怎么消停過(guò)。先是BBC爆料說(shuō)世界杯揭幕戰(zhàn)的圣保羅競(jìng)技場(chǎng)要到5月中旬才能竣工，而那時(shí)距離世界杯開(kāi)幕不到一個(gè)月；接下來(lái)又出工傷，又鬧罷工，場(chǎng)館事故不停見(jiàn)諸媒體。世界杯還沒(méi)開(kāi)始，巴西總統(tǒng)羅塞夫的日子就沒(méi)消停過(guò)。

而最讓巴西足協(xié)尷尬的是，因不滿主辦方的設(shè)施待遇，德國(guó)將花費(fèi)超百萬(wàn)歐元在巴西當(dāng)?shù)刈越ㄒ惶幎燃倬频?，酒店將?huì)在海邊小漁村建造，包括13座別墅、訓(xùn)練場(chǎng)、媒體中心等，整個(gè)酒店將滿足德國(guó)隊(duì)備戰(zhàn)世界杯的全部要求，當(dāng)然，贊助商是奔馳公司。這的確讓巴西人很沒(méi)面子。

當(dāng)然，也不要太過(guò)于消極。畢竟這么好賺錢的機(jī)會(huì)，人人都眼紅，沒(méi)事給巴西找點(diǎn)不痛快不能不說(shuō)是一種心理平衡。對(duì)于巴西足協(xié)來(lái)說(shuō)，除了從電視轉(zhuǎn)播費(fèi)以及門票收入中分成之外，游客擁入帶來(lái)的住宿、購(gòu)物、甚至是性交易，都可能為巴西賺足銀子。而體育場(chǎng)館這些基礎(chǔ)設(shè)施拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，也是對(duì)巴西有利的。此處不妨提及一個(gè)細(xì)節(jié)，早在世界杯開(kāi)幕前20個(gè)月，巴西世界杯的貴賓包廂就賣出3.2億美元，這一數(shù)字超過(guò)上屆南非世界杯全部門票收入。

所以，巴西足協(xié)站在“守門員”的位置上，要做的只是“專注比賽”。

后衛(wèi)：電視轉(zhuǎn)播權(quán)

足球運(yùn)動(dòng)中，后衛(wèi)扮演的角色就是為守門員當(dāng)好助手和屏障。在現(xiàn)代足球的技戰(zhàn)術(shù)理念里，四后衛(wèi)的排布和分列，整整齊齊地?cái)[在了球門前，中間的兩個(gè)中衛(wèi)擔(dān)任著球門正面防守的職責(zé)，而分居兩端的邊后衛(wèi)除了負(fù)責(zé)防守球場(chǎng)的兩側(cè)免遭偷襲，還時(shí)常需要插上助攻，職責(zé)也不可謂不大。

在世界杯的商業(yè)“隊(duì)伍”里，電視轉(zhuǎn)播恰恰扮演著這樣一個(gè)角色。它保證整屆杯賽獲得可以期許的收入。同時(shí)，如果運(yùn)行得當(dāng)，當(dāng)屆世界杯可以獲得更為可觀的收入。endprint

世界杯的整體收入可以分成三個(gè)部分，即轉(zhuǎn)播權(quán)銷售、廠商贊助、與世界杯相關(guān)的產(chǎn)品銷售。其中電視轉(zhuǎn)播權(quán)是個(gè)大頭，而且是最穩(wěn)固上升的收入來(lái)源。以最近幾屆世界杯為例，2006年德國(guó)世界杯，國(guó)際足聯(lián)獲得12.2億美元電視轉(zhuǎn)播收入；2010年南非世界杯則賣到了27億美元。而今年的巴西世界杯，這一數(shù)字還會(huì)繼續(xù)往上突破。

電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入節(jié)節(jié)攀升，得益于先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)。在上世紀(jì)80年代那個(gè)電視轉(zhuǎn)播技術(shù)并不是特別成熟的時(shí)代，世界杯的收視率已經(jīng)很高。然而，就像電影《伯爾尼的奇跡》中拍攝的那樣，所有的球迷都擠在酒吧的收音機(jī)前，電視機(jī)在那個(gè)時(shí)代是酒吧招攬球迷的一個(gè)重要手段。

幾十年后的今天，即便是高清電視，都已經(jīng)不能算是球迷們看球的主流平臺(tái)了。網(wǎng)絡(luò)儼然比電視更有吸引力。電視轉(zhuǎn)播權(quán)通過(guò)國(guó)際足聯(lián)這個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商之手，分別賣給世界各地的二級(jí)代理商，然后又分別賣給各個(gè)電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電視頻道。而這些轉(zhuǎn)播平臺(tái)再制作一些活動(dòng)，捆綁在一起，一起兜售給球迷觀眾。在這個(gè)過(guò)程中，廣告收益也隨之層層上漲。如果說(shuō)，最頂尖的國(guó)際足聯(lián)和巴西足協(xié)靠電視轉(zhuǎn)播權(quán)賺錢，那么底層的各個(gè)電視直播平臺(tái)則更多依靠廣告收入來(lái)獲得利潤(rùn)。

如果有一天，你突然覺(jué)得最近電視機(jī)上的啤酒廣告多了不少，不要驚訝，只不過(guò)是世界杯到了而已。

中場(chǎng)：啤酒+避孕套

一支球隊(duì)的中場(chǎng)，仿如一個(gè)人的腹部。它排列在后防線之前，又銜接著前鋒線。它既串聯(lián)起球隊(duì)的防守，又要為鋒線殺手們不斷創(chuàng)造機(jī)會(huì)。常有人說(shuō)：得中場(chǎng)者得天下。足見(jiàn)足球場(chǎng)上中場(chǎng)的重要性。

如果要盤點(diǎn)世界杯商業(yè)陣容中的中場(chǎng)，可以登場(chǎng)的不計(jì)其數(shù)，而最有主力氣質(zhì)的莫過(guò)于這么幾樣：啤酒、避孕套和妓女。

足球運(yùn)動(dòng)永遠(yuǎn)都是一個(gè)荷爾蒙運(yùn)動(dòng)，在這個(gè)無(wú)論男女球迷都可以釋放激情的運(yùn)動(dòng)中，圍觀者比參與者更容易亢奮。啤酒，顯然更容易為這個(gè)“深夜運(yùn)動(dòng)”助興。正因?yàn)檫@種強(qiáng)大的市場(chǎng)需求，越來(lái)越多啤酒廠商都會(huì)在世界杯這樣的國(guó)際大賽到來(lái)時(shí)，鉚足勁做推銷。

據(jù)巴西一體育咨詢公司近日公布的數(shù)據(jù)，在2014年6月和7月間巴西人僅因世界杯消費(fèi)的啤酒和飲料金額就將增加20億雷亞爾（約合8.99億美元）。

“尼爾森體育追蹤”咨詢公司是專門評(píng)估全球體育對(duì)經(jīng)濟(jì)影響力的公司，調(diào)查表明，63%的巴西人在看球時(shí)會(huì)喝飲料、吃甜食或者咸味小食，其中一半人是喝汽水和啤酒。這一“國(guó)民習(xí)慣”將讓巴西在世界杯舉行的31天內(nèi)成為全年飲料銷售特別期，其中啤酒銷售將比平時(shí)增加12億雷亞爾（約合5.4億美元），汽水銷售增加7.4億雷亞爾（約合3.33億美元）。

尼爾森公司的市場(chǎng)分析師卡瓦略說(shuō)：“世界杯就相當(dāng)于2014年多了一個(gè)復(fù)活節(jié)或狂歡節(jié)。同時(shí)世界杯還增進(jìn)了巴西人之間的友誼，由于休息日的增加，人們?cè)诩业臅r(shí)間更長(zhǎng)，自然就會(huì)買更多東西。近75%的巴西人都會(huì)在自己家里通過(guò)電視觀看世界杯?！边@份評(píng)估報(bào)告還指出，爆米花、咸味小食、餅干、果汁、花生甚至咖啡的銷售額也會(huì)因世界杯增加不少。2010年尼爾森公司曾評(píng)估南非世界杯的影響，當(dāng)時(shí)啤酒銷售比2009年同期增加了16.5%，而零食銷售增加9.2%。

除了喝啤酒，對(duì)于全世界各地球迷來(lái)說(shuō)，等待比賽開(kāi)始的過(guò)程是非常難熬的。因此，亢奮的情緒也會(huì)帶來(lái)性趣的提升。很多球迷都會(huì)在世界杯比賽期間，準(zhǔn)備不少避孕套。

這一點(diǎn)的確令很多人感到驚訝?！笆澜绫隆币灿小肮褘D月”之稱。換言之，男人們都看球去了，自然就冷落了自己的伴侶。然而事實(shí)真如此嗎？以2002年的韓日世界杯為例，據(jù)韓國(guó)《朝鮮日?qǐng)?bào)》報(bào)道，每逢國(guó)家隊(duì)比賽期間，韓國(guó)的年輕球迷們情緒高漲之余，都會(huì)挾余興擁到情侶酒店去“慶?！?。據(jù)一家首爾便利店職員透露，世界杯期間避孕套的銷量增加了三倍之多。

促使避孕套銷量激增的動(dòng)力，還有主辦國(guó)滿大街的妓女。這事實(shí)上算不了什么新鮮或是禁忌的話題。每逢世界杯，隨同大批球迷一起擁入主辦國(guó)的，還有世界各地的妓女。事實(shí)上，無(wú)論是韓日、德國(guó)、南非還是今年的巴西，每一屆世界杯都會(huì)為妓女們劃定一片紅燈區(qū)用以招攬生意。為了進(jìn)一步促進(jìn)旅游消費(fèi)，巴西政府和世界杯組委會(huì)甚至表示要對(duì)當(dāng)?shù)氐募伺M(jìn)行規(guī)范化培訓(xùn)，畢竟這么多妓女的存在，不好好管理，很容易變成不可控的因素。

足球隊(duì)的中場(chǎng)最需要?jiǎng)?chuàng)造力，顯然啤酒和避孕套最能激發(fā)創(chuàng)造力。

前鋒：球迷

毫無(wú)疑問(wèn)，我們談了這么多商品。如果說(shuō)這些商品能夠轉(zhuǎn)化成最終極的消費(fèi)力，自然離不開(kāi)一個(gè)群體，那就是球迷?；蛘哒f(shuō)，世界杯整個(gè)大舞臺(tái)的生產(chǎn)力之源便是來(lái)自世界各地的球迷。他們或親臨現(xiàn)場(chǎng)，或熬夜看球，或人手一瓶啤酒擁擠在深夜的酒吧里，或穿著球衣整齊劃一地在比賽現(xiàn)場(chǎng)加油助威。

球星們因球迷的關(guān)注而閃耀，電視轉(zhuǎn)播權(quán)因?yàn)榍蛎缘膰^才能坐地起價(jià)，啤酒和鴨脖因?yàn)榍蛎缘男枨蟛艜?huì)被搬上電視屏幕做廣告，就連妓女和杜蕾斯也因?yàn)橛星蛎缘暮蔂柮刹艜?huì)在盛夏之夜賺得盆滿缽滿。

所以，如果說(shuō)世界杯賽場(chǎng)上最像前鋒的那個(gè)人，那一定是球迷。他把全球的努力轉(zhuǎn)化為了進(jìn)球，又用一個(gè)又一個(gè)進(jìn)球轉(zhuǎn)化為球隊(duì)的勝利。所以，如果國(guó)際足聯(lián)“帶隊(duì)”成績(jī)輝煌，那毫無(wú)疑問(wèn)球迷們的功勞最大。

關(guān)于世界杯球迷的“力量”，我們?cè)嚺e一個(gè)細(xì)節(jié)，便可窺見(jiàn)一二。早在巴西世界杯開(kāi)始之前，意大利的帕尼尼公司已經(jīng)開(kāi)始數(shù)鈔票了。這家意大利公司專賣球星卡、貼紙等玩意，今年巴西世界杯，帕尼尼公司推出了一款以收集世界杯球星為內(nèi)容的畫冊(cè)。球迷們?yōu)榱四芗R一本世界杯全明星的貼紙陣容，可不少花錢。據(jù)瑞士大學(xué)教授薩迪和維萊尼克的分析，球迷們要想集齊今年巴西世界杯全明星陣容的660張卡紙，至少要買1435袋帕尼尼的卡牌。即便如此，球迷們依然樂(lè)此不疲。連《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的專欄作家都感慨，自己的兒子為了一張梅西的卡牌，甚至打算把自己所有的卡牌拿出去換。

所以，有時(shí)候球迷的瘋狂，是局外人怎么都搞不懂的。

不管一個(gè)月后誰(shuí)最終在巴西高原上舉起大力神杯，這場(chǎng)球場(chǎng)外的商業(yè)賽事已經(jīng)有了各自的贏家。大者如國(guó)際足聯(lián)，小者如中國(guó)浙江的某個(gè)代工廠。世界杯的商業(yè)邏輯里少有輸贏二字。這是一個(gè)有錢大家一起賺的游戲。所以，這支隊(duì)伍還會(huì)繼續(xù)戰(zhàn)斗下去，并保持連勝的紀(jì)錄。endprint