特產(chǎn)形象推廣研究

摘 要：以銀杏特產(chǎn)為例，對如何做好特產(chǎn)形象推廣提出原則和方法，形象設(shè)計及推廣不是僅僅為促進商品的銷售，更需要形成優(yōu)秀品牌；設(shè)計中重視各要素呈現(xiàn)的情感，兼聽各方意見，把握當(dāng)下的主流審美觀，充分挖掘產(chǎn)品的有益點和地域文化，形成基本的形象設(shè)計風(fēng)格；形象設(shè)計需要適時更新，推廣中注意有效性及長遠(yuǎn)性。

關(guān)鍵詞：特產(chǎn)；形象設(shè)計；品牌

“為產(chǎn)品形象進行注冊，一是為了保護消費者，二是為了建立其品牌的知名度。顯而易見，美國19世紀(jì)產(chǎn)品與包裝設(shè)計之間的相互依賴關(guān)系已經(jīng)達(dá)到了無以復(fù)加的程度?！?sup>[1]一葉知秋，在商業(yè)化競爭激烈的當(dāng)代，產(chǎn)品的形象設(shè)計和推廣顯得至關(guān)重要，任何一個特產(chǎn)想做產(chǎn)品形象設(shè)計和推廣不難，但要讓特產(chǎn)做成好品牌、深入人心是需要做出優(yōu)秀的產(chǎn)品形象設(shè)計和有效的推廣效果，當(dāng)然也需產(chǎn)品自身質(zhì)量好、產(chǎn)品競爭環(huán)境優(yōu)良和其他相關(guān)配套項目跟進好。根據(jù)菲利普·柯特勒的品牌理論，品牌至少表達(dá)六層含義：表達(dá)出產(chǎn)品特定的屬性，給購買者帶來物質(zhì)和精神上的利益，賦予商品某種價值感，品牌附加或象征的文化，品牌的個性，品牌使用者成為產(chǎn)品的代言人。那么怎樣的形象推廣能達(dá)到菲利普·柯特勒先生關(guān)于品牌的六層含義，甚至于更多？那就是設(shè)計合適的特產(chǎn)形象，運用合理推廣手段來宣傳。本文著重就特產(chǎn)的形象設(shè)計來講，對老家的銀杏特產(chǎn)來進行形象設(shè)計并擬出推廣方法。

1 特產(chǎn)銀杏產(chǎn)品形象設(shè)計的必要性及其現(xiàn)狀

特產(chǎn)，一個地區(qū)特別著名的產(chǎn)品，具有較長歷史?？脊虐l(fā)現(xiàn)銀杏最早出現(xiàn)在3.45億年前的石炭紀(jì)，被稱為“活化石”，現(xiàn)今分布較廣，泰興銀杏（又稱白果、公孫果）個大、品種好，被稱為“大佛指”。銀杏藥用價值高，長期食用增強身體免疫力，對心腦血管疾病的預(yù)防和治療效果好；銀杏特產(chǎn)的開發(fā)響應(yīng)國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化政策的號召；因現(xiàn)今原材料充足、價廉、需求量大等，產(chǎn)品市場前景廣闊；產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能產(chǎn)生較好的經(jīng)濟效益、生態(tài)效益及社會效益；產(chǎn)業(yè)涉及的面較廣，醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品、化妝品、飲品、副食品、生物農(nóng)藥等，國內(nèi)有近40家企業(yè)從事銀杏產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)；現(xiàn)有的銀杏特產(chǎn)沒有形成較好的品牌，缺乏市場的認(rèn)同感，缺少大眾的參與和重視，亟須有引領(lǐng)品牌；綜上所看，銀杏特產(chǎn)亟須形成好品牌，也就是需要做好形象設(shè)計和推廣。現(xiàn)今國內(nèi)大部分銀杏特產(chǎn)形象設(shè)計基本分兩類，一是奢侈而無設(shè)計感（圖1），一是粗制濫造而沒美感和特色（圖2～圖4）。特產(chǎn)形象設(shè)計不精良，何來贏得市場青睞并形成好品牌價值，更不用說是走向世界了，國內(nèi)沒有響亮的銀杏產(chǎn)品品牌，只有一些國外知名品牌企業(yè)僅將銀杏做成系列產(chǎn)品的一種（圖5、圖6），當(dāng)然對于銀杏的影響力擴大時有益的，但作為銀杏最大的原產(chǎn)地，沒有做出優(yōu)秀的銀杏特產(chǎn)品牌是遺憾的，目標(biāo)是使特產(chǎn)品牌具有歷史文化底蘊、有系統(tǒng)性、有廣泛的影響力和易識別性，并且推廣比較成功。

2 特產(chǎn)形象設(shè)計的注意點和部分實例

特產(chǎn)的形象設(shè)計一般含有標(biāo)志（品牌名稱）設(shè)計、字體設(shè)計、平面（影視）廣告設(shè)計、包裝設(shè)計、展示陳列設(shè)計、企業(yè)形象系列設(shè)計、各種出版物設(shè)計，還會延伸至網(wǎng)頁（交互）設(shè)計、衍生產(chǎn)品設(shè)計。各類設(shè)計都需要創(chuàng)新，即使是一些已經(jīng)在售的特產(chǎn)，也需要找出產(chǎn)品的特點，挖掘新賣點，設(shè)計新形象。不破不立，設(shè)計中不乏打破傳統(tǒng)獲得新生的事例，蘋果為挽救公司孤注一擲地推出imac系列，大獲成功，三麗歐起死回生源于hello kitty的卡通形象設(shè)計，20世紀(jì)80年代的太陽神品牌廣為人知是中國導(dǎo)入CI的成功典范，利潤由1988年的520萬到1993年的10億元。當(dāng)然，在打破常規(guī)的同時，形象設(shè)計也要讓設(shè)計與受眾的理解一致，如果采用的象征元素與大眾理解的實物關(guān)系脫節(jié)，就會言不達(dá)意，甚者出現(xiàn)被誤解的情況。另外特產(chǎn)推廣好不能僅依賴于好的形象設(shè)計，設(shè)計不是萬能的，“藝術(shù)設(shè)計是產(chǎn)品設(shè)計的一部分，雖然重要，但它仍不是決定性的，這說明藝術(shù)設(shè)計是捆綁在諸如科學(xué)技術(shù)、社會經(jīng)濟和生活文化上的東西，具有一定的從屬性和局限性”，^[2]擺正位置，將做好形象設(shè)計視為特產(chǎn)推廣中重要的一個環(huán)節(jié)。

標(biāo)志和字體是形象設(shè)計展開的基礎(chǔ)，標(biāo)志或名稱是要將復(fù)雜多樣的事物用一個相對簡單的形式表達(dá)出來。標(biāo)志或名稱是要具有易識別性，形成有意味的品質(zhì)和文化理念，并且要調(diào)整標(biāo)志體現(xiàn)或引領(lǐng)時代的審美特征。特產(chǎn)標(biāo)志或名稱是體現(xiàn)特產(chǎn)概況或企業(yè)文化、民族文化或潮流文化的，富有精神內(nèi)涵，符合產(chǎn)品的特點，并且容易讓受眾有認(rèn)同感。

文字是一種圖形也是一種符號，不僅能傳遞產(chǎn)品信息，重要的是文字傳遞品質(zhì)和情感，即使在文字識別上有困難，從字體中也不難看出字體散發(fā)出的氣質(zhì)，古人云“言為心聲、書為心畫”即是此理。例如，在盛果康包裝中，商品名稱使用華隸字體，為使它顯得活躍又不失厚重感，又調(diào)整了長寬的比例。其他從屬性的字體都使用或瘦長或簡約的字體，讓整個包裝呈現(xiàn)出現(xiàn)代感、傳統(tǒng)文化感?！斑@些文字的形狀、線條的強弱、文字周邊的圖畫等視覺信息會以模糊的意象留在讀者腦海中，意象讓人們直覺且無意識地獲得并刻印在心中，構(gòu)筑成形。信息的接受者對意象不必細(xì)想，但設(shè)計者就必須思考積極創(chuàng)造意象并加以控制的方法?！?sup>[3]

形象設(shè)計中需要注重色彩的運用，色彩自身就具備情感力量，有較強的象征性，需要考慮是否有文化約定俗成的情感。一般最易為視覺所感受，在形象設(shè)計中，色彩表現(xiàn)的恰當(dāng)與否關(guān)系到作品信息的傳達(dá)效率。英國著名心理學(xué)家格列高里認(rèn)為：“顏色知覺對于我們?nèi)祟惥哂袠O其重要的意義——它是視覺審美的核心，深刻地影響我們的情緒狀態(tài)?！?sup>[4]色彩的三屬性在視覺上讓受眾感受到冷暖、遠(yuǎn)近、虛實、脹縮、大小、輕重的對比變化，也在心理上感受到各種或強或弱的情感。在現(xiàn)在的形象設(shè)計中，很多產(chǎn)品的色彩純度過高，不易協(xié)調(diào)統(tǒng)一，而純度較低的顏色更顯雅致、干凈、溫馨、具有現(xiàn)代感。

艾莉絲·特姆羅告誡設(shè)計需要“研究受眾的更多需求和反應(yīng)，那個設(shè)計師能夠依賴于與他們的受眾分享共同文化背景和美學(xué)趣味的時代，已經(jīng)一去不返。由于人口變得越來越多樣化，消費需求變得更個性化，如果設(shè)計作品要達(dá)到告知、愉悅和聯(lián)系的目的，就需要對他們的訴求對象了解更多，了解他們的信仰，他們的背景，跨越他們自身文化與所服務(wù)的異質(zhì)文化之間的差異?！?sup>[5]在銀杏產(chǎn)品的形象設(shè)計中，要注意當(dāng)下的流行認(rèn)識“我購買什么，我就是什么”，消費者很多時候是樂于消費產(chǎn)品的象征性，健康、綠色、好品質(zhì)的產(chǎn)品是他們消費的首選，如果作為禮物使用，需要產(chǎn)品有較好品位感，另外現(xiàn)今的消費者的獵奇心理和從眾心理明顯，形象設(shè)計上與同類產(chǎn)品要有較大區(qū)別感，設(shè)計思路也可從地域傳統(tǒng)文化中來，挖掘故事性、情境感、綠色健康等宣傳點，同時需要讓生產(chǎn)技術(shù)工程師、印刷工藝師、銷售團隊參與到設(shè)計策劃中，再依據(jù)具體產(chǎn)品樣式、針對人群、產(chǎn)品定位的不同進行設(shè)計，形成簡約的、傳統(tǒng)復(fù)古的、后現(xiàn)代感的、雅致或粗樸的、裝飾意味的等等風(fēng)格。endprint

在給某公司設(shè)計的銀杏特產(chǎn)包裝中，經(jīng)過前期調(diào)研決定設(shè)計兩類樣式，一是針對普通消費者的簡約現(xiàn)代感設(shè)計，采用銀色的現(xiàn)代感色調(diào)，輔以略灰的亮色，每種亮色代表不同產(chǎn)品，銀杏螺旋藻粉、銀杏葛根粉、銀杏蛹蟲草粉包裝中使用各自配料的類似色，銀杏純粉使用表示自由、健康、希望、安全的綠色，銀杏伴侶則是由名稱聯(lián)想起的玫瑰色（圖7、圖8）。一是禮品裝，主要體現(xiàn)低調(diào)的傳統(tǒng)華貴感，使用黑底上敷金色及其他淺灰色，總體上色調(diào)的感覺是溫和、永恒、珍貴，輔以系列產(chǎn)品中的不同淺灰色區(qū)分，又帶些活躍細(xì)致感。根據(jù)產(chǎn)品都是沖泡類飲品，圖形上選用玻璃杯器皿的形態(tài)來分割畫面，延伸的變化線條表現(xiàn)一種有節(jié)奏的流暢感，生動又嚴(yán)謹(jǐn)，寓意健康飲品讓身體循環(huán)快樂暢通；延伸的塊面中露出象征圓滿吉祥的康字，寓意飲品的使用就是帶來健康（圖9、圖10）。設(shè)計中各元素都以居中的構(gòu)圖為主，形式的折中、居中的構(gòu)圖容易讓局部元素統(tǒng)一，在設(shè)計中多使用節(jié)奏的變化，諸如字體的變化，色彩的變幻、空間的調(diào)整、圖形與文字大小及疏密的變化等，讓各要素發(fā)揮不同的作用，使之有一定的美感，傳遞好產(chǎn)品的信息。

3 形象推廣的建議

設(shè)計的形象有多種傳播渠道，傳播渠道的細(xì)化促進了各設(shè)計門類的交融，另外設(shè)計針對群體也在變化，不僅如此，社會歷史變遷、市場競爭環(huán)境、生活方式的改變和各種新科技、新材料也帶來了設(shè)計的多樣化。這么多樣的形象設(shè)計的基本點是什么？我認(rèn)為需要注重目的性，注重設(shè)計美感，注重價值體現(xiàn)，注重形象所能呈現(xiàn)特產(chǎn)的情感文化、傳統(tǒng)文化、潮流文化。正如“一件產(chǎn)品的表達(dá)，一種能夠吸引消費者目標(biāo)消費市場關(guān)注的表達(dá)，總是來自于一個實體元素與視覺元素協(xié)調(diào)配合，從而向目標(biāo)消費者傳遞出各種情感、文化、社會、心理和信息提示的創(chuàng)意過程。^[1]形象推廣力求首先在商品包裝展示、網(wǎng)絡(luò)和影視媒體的推廣、多場合宣傳廣告的投放幾個基本面展開，再進行與其他高端品牌的合作、贊助各類活動等。銀杏特產(chǎn)推廣中，形象設(shè)計和銷售團隊的建立是基礎(chǔ)，商品展示的地點可以依據(jù)不同產(chǎn)品放置在藥店、超市、專賣店、百貨店、網(wǎng)店、特產(chǎn)展銷會、機場等銷售，網(wǎng)絡(luò)與影視媒體的推廣較多，微信、QQ、微博、短信、網(wǎng)站廣告、廣播電視平臺等，對于特產(chǎn)展示地點、青少年教育活動、政府活動、中高端商業(yè)活動、公益活動等進行廣告資料投放，后幾種活動對品牌的知名度提升更為有益。

人是容易遺忘廣告的，所以成功的品牌是不斷的高頻率出現(xiàn)在公眾視野，另外，大眾喜愛新鮮感，也就需要形象設(shè)計的不斷更新，宣傳推廣的活動不斷。對于特產(chǎn)的優(yōu)勢特點進行多方位宣傳，因為形象推廣在某種程度上可以促進了大眾生活方式的改變，簡單的例子就看鉆石婚戒和洗護用品的宣傳讓中國百姓的相關(guān)習(xí)慣和消費改變了。

4 結(jié)語

特產(chǎn)的各類形象，需要能讓人產(chǎn)生無限遐想，形象設(shè)計各要素需和諧且呈現(xiàn)節(jié)奏感，不過能從中體會到多少內(nèi)涵，需要在對具象形體或概念做出感覺處理的基礎(chǔ)上抽象化表現(xiàn)出來，也與受眾的理解力有關(guān)?，F(xiàn)已有不少企業(yè)在從事銀杏產(chǎn)品的制作和銷售，就如本文前面所提，大部分是為包裝而包裝，為宣傳而宣傳，“廣告的機能是‘促進交易，促銷產(chǎn)品不僅限定于其內(nèi)在的特性及其基本屬性，還必須考慮到讓民眾能夠看到更深層的事情，這是廣告機能表現(xiàn)的根本意義和目的。”^[6]廣告和包裝等設(shè)計的目的不僅僅是促進交易，更需要在作品中讓受眾感受到產(chǎn)品傳遞的情感、信心和美感。那么在設(shè)計時需要了解受眾的審美情趣、審美心理和意識，把握適應(yīng)當(dāng)下的主流審美觀，挖掘民族傳統(tǒng)文化和當(dāng)下社會思潮，并將之運用到設(shè)計作品的各要素中，便容易創(chuàng)造出大眾喜愛的形象設(shè)計作品；也要以高質(zhì)量的設(shè)計不斷提高大眾審美水準(zhǔn)，才能讓優(yōu)秀的形象設(shè)計獲得更多中肯的市場反應(yīng)。傳統(tǒng)特產(chǎn)的再塑造，在產(chǎn)品包裝、自身特色開發(fā)以外，還需要文化特色的開發(fā)，傳統(tǒng)制作食用方式的復(fù)興。如若像喜多俊之先生所期望的那樣，任何一個產(chǎn)品都能盡善盡美，任何看似在商業(yè)社會不易生存的產(chǎn)品能發(fā)散出平淡珍貴的光芒，那么我們不僅是特產(chǎn)能推廣成功，也將是“代工中國”轉(zhuǎn)為“品牌中國”之路的踐行者。

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作者簡介：徐建（1981—），男，江蘇泰興人，碩士，南京師范大學(xué)泰州學(xué)院講師，主要研究方向：設(shè)計藝術(shù)學(xué)和雕塑。endprint