數(shù)字化機(jī)遇

漢娜·貝內(nèi)特

[摘 要] 過去五年中，電子書給出版業(yè)帶來了巨大的沖擊。雖說數(shù)字出版面臨著自身獨(dú)有的挑戰(zhàn)，但電子書同時(shí)也為出版商創(chuàng)造了紙質(zhì)書不可能提供的機(jī)遇。數(shù)字化的生產(chǎn)和分銷帶來的是比紙質(zhì)書更為快捷、廉價(jià)、多功能的電子書，這使得電子書成為數(shù)字時(shí)代的最佳實(shí)驗(yàn)工具。圖書的訂閱、捆綁銷售、特殊銷售以及多媒體應(yīng)用等則是電子書為出版業(yè)開辟新收益的不同途徑。

[關(guān)鍵詞] 電子書 數(shù)字出版 電子書閱讀器 電子書市場(chǎng) 機(jī)遇

[中圖分類號(hào)] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2014） 03-0010-06

[Abstract] Over the past five years， ebooks have had an enormous impact on the publishing industry. Digital publishing has its own unique challenges， but ebooks also created opportunities for publishers that were never possible with print books. With digital production and distribution， ebooks are faster， cheaper， and more versatile than print， which makes them the perfect tools for experimentation. Book subscriptions， bundling， special sales， and multi-media are just some of the ways in which ebooks can open new roads of revenue for the publishing industry.

[Key words] Ebooks Digital publishing E-readers Ebook market Opportunities

自從圖書以手抄本的樣式問世以來，圖書的基本形式就一直這樣傳續(xù)至今。雖然不同的圖書有著不同的形狀尺寸和封面，但圖書幾個(gè)世紀(jì)以來都是由裝訂起來的書頁組成的。從印刷出版到桌面出版技術(shù)，出版業(yè)經(jīng)歷了顯著的進(jìn)步，紙質(zhì)圖書作為圖書的基本樣式在每次重大變革中都未曾遭到動(dòng)搖。

而當(dāng)下，數(shù)個(gè)世紀(jì)以來手抄本這一圖書的基本形式第一次遭到挑戰(zhàn)。這個(gè)挑戰(zhàn)者就是電子書——一種可支持重排、檢索功能的數(shù)字圖書形式。數(shù)字出版從很多方面改變著出版業(yè)，盡管眾多業(yè)界專業(yè)人士對(duì)電子書技術(shù)有所抵觸，但電子書在未來的出版中必然擁有一席之地是不容置于疑的。

面對(duì)這一劇變，電子書既有反對(duì)者也有支持者。作為數(shù)字出版商羅塞塔圖書（RosettaBooks）的生產(chǎn)和銷售助理，我的觀點(diǎn)必然會(huì)有所偏頗。我在此并不是想預(yù)見電子書將在多大程度上使傳統(tǒng)圖書黯然失色。這是一個(gè)備受爭(zhēng)議并且也很難獲得確切答案的問題。我只能說美國的研究已經(jīng)表明電子書購買者往往也可能會(huì)購買紙質(zhì)書，并且隨著電子書產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的放緩和正?；?，至少在當(dāng)下這兩種圖書形式將會(huì)共同存在。

我明確而不帶任何預(yù)見或偏見色彩地說，電子書為出版商開啟了新的機(jī)遇。接下來，我想談?wù)剶?shù)字出版所擁有的機(jī)遇和電子書為整個(gè)出版業(yè)帶來新收益的途徑。

1 概述：當(dāng)下的出版業(yè)

1.1 一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

目前，電子書占到美國圖書銷售的22%[1]。過去的五年見證了電子書市場(chǎng)的急速增長(zhǎng)——自2008年以來電子書銷售額增長(zhǎng)了4660%。由于2008年以前幾乎沒有電子書的銷售，如此高的增長(zhǎng)率也是預(yù)計(jì)之中的。

2007年推出的第一代Kindle電子書閱讀器使得人們的興趣轉(zhuǎn)向數(shù)字圖書。在接下來的幾年中，眾多的零售商陸續(xù)推出了新的電子書閱讀器，并且市場(chǎng)上電子書的選擇面也迅速地拓展開來。到了2012年，電子書的銷售量開始放緩，與前一年相比增長(zhǎng)了44%。雖然業(yè)界的發(fā)展趨于平穩(wěn)，但它在2012年時(shí)已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)數(shù)十億美元的產(chǎn)業(yè)了[2]。

時(shí)至今日，美國五大出版商以及數(shù)量眾多的小型獨(dú)立出版商都擁有自己的數(shù)字出版部門。大部分主要的重點(diǎn)圖書都同時(shí)發(fā)布印刷版和電子版。銷量仍然可觀的重版圖書也被轉(zhuǎn)化成電子書。就我所在的公司——羅塞塔圖書而言，我們的商業(yè)策略主要是將具有盈利性的紙質(zhì)重版圖書轉(zhuǎn)化為電子書形式。通過提供較為舊版的紙質(zhì)圖書的電子書版本以及靈活的市場(chǎng)營(yíng)銷，我們?cè)俅稳计鹆斯妼?duì)于重版圖書的興趣。

到現(xiàn)在，電子書已經(jīng)存在五年時(shí)間，電子書產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)收集了關(guān)于電子書閱讀者的大量數(shù)據(jù)。在美國，女性消費(fèi)者統(tǒng)治著電子書市場(chǎng)。65%的電子書是由女性支付購買的，男性只占電子書購買的35%。大部分的電子書購買者集中在中年或青年群體。64%的購買者接受了大學(xué)教育。這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)勾勒出一幅典型的電子書受眾概貌——主要是女性、受過良好的教育、年齡集中在青年或中年階段[3]。

這些讀者中的絕大部分從在線電子書零售商平臺(tái)購買圖書。電子商務(wù)成為整個(gè)圖書銷售領(lǐng)域的最大渠道，這有可能是電子書崛起帶來的影響。根據(jù)鮑克市場(chǎng)研究公司2012年的一份報(bào)告，在線零售占據(jù)了2012年圖書銷售的44%。與此形成鮮明對(duì)比的是連鎖書店的份額則降低到了19%。在所有在線零售商中，亞馬遜是迄今為止最大的。2012年，亞馬遜收入的31%是圖書銷售，包括紙質(zhì)圖書和電子圖書[4]。

過去幾個(gè)季度電子書銷量增長(zhǎng)的放緩是否代表了電子書市場(chǎng)正在接近一個(gè)平穩(wěn)期——一個(gè)電子書銷售水平保持穩(wěn)定的狀態(tài)，或者是技術(shù)進(jìn)一步前進(jìn)是否會(huì)推進(jìn)電子書在整體市場(chǎng)中占據(jù)更大份額，還有待觀察。

1.2 電子書技術(shù)

在美國市場(chǎng)上可以購買到眾多的電子書閱讀器。亞馬遜提供了一系列的Kindle產(chǎn)品，包括電子墨水版本和平板電腦版本。電子墨水版本沒有背光裝置，并只能作為一款單純的電子書閱讀器使用，包括Kindle基本版本和Kindle Paperwhite版本。亞馬遜同時(shí)還銷售Kindle的平板電腦版本，也就是Kindle Fire，并且提供各種尺寸。endprint

作為全美最大的實(shí)體連鎖書店，巴諾書店的諾客電子書閱讀器（Nook）也很流行，但當(dāng)巴諾書店在實(shí)體書店式微的大環(huán)境中掙扎的時(shí)候，諾客電子書閱讀器在與其他零售商的競(jìng)爭(zhēng)中很快敗退下來。和亞馬遜一樣，諾客電子書閱讀器也提供專用的電子書閱讀器和諸如平板電腦的設(shè)備?？及↘obo），作為一個(gè)規(guī)模較小的新興電子書零售商也提供一系列電子書閱讀終端產(chǎn)品。

當(dāng)然，考慮到市場(chǎng)上可獲得的各種各樣的平板電腦和應(yīng)用程序（APP），擁有一個(gè)功能單一的專用電子書閱讀器就不再必要。蘋果（Apple）在平板電腦產(chǎn)業(yè)的大名如雷貫耳，生產(chǎn)了自帶iBooks應(yīng)用程序的iPad 和iPad Mini兩種型號(hào)的平板電腦。蘋果同時(shí)還生產(chǎn)極為流行的iPhone。平板電腦和手機(jī)上的應(yīng)用程序使得人們可以在同一個(gè)終端上閱讀來自不同零售商的電子書。如果一個(gè)消費(fèi)者擁有一臺(tái)iPad，他就可以下載Kindle 應(yīng)用程序和諾客電子書閱讀器應(yīng)用程序，然后他就可以在iPad上閱讀從各主要電子書零售商那里購買的電子書。

電子書生產(chǎn)必須考慮不同屏幕尺寸、顯示能力和功能的終端設(shè)備。圖書的內(nèi)容也必須納入考量范圍之內(nèi)，因?yàn)楦袷交髮?huì)決定最終的電子書格式輸出是“可重排”格式還是“固定版式”格式。最為常見的電子書類型是可重排的類型（即流式格式，譯者注）?？芍嘏烹娮訒梢曰诓煌淖煮w大小和屏幕尺寸對(duì)內(nèi)容文本進(jìn)行重排。這些電子書通常不會(huì)有過多的設(shè)計(jì)，雖然它們可以輕松地適應(yīng)各種圖表和格式。

通常帶有過多設(shè)計(jì)的電子書會(huì)以版式格式作為最終的輸出格式。版式格式的電子書是一種靜態(tài)格式。這種格式在屏幕上的輸出顯示是不能改變的，因而這種格式的電子書只能以縮放的方式來適應(yīng)不同尺寸的屏幕，但電子書頁面中各個(gè)元素之間的相互關(guān)系并不會(huì)改變。版式格式的電子書通常適用于有著大量重要的圖表、文章分欄或其他特別設(shè)計(jì)的圖書。烹飪類圖書、圖片類圖書以及一些教科書是版式格式電子書應(yīng)用的很好實(shí)例。

電子書的另外一種類型是增強(qiáng)型電子書，它通常是為平板電腦和智能手機(jī)而專門以應(yīng)用程序的方式開發(fā)推出的。增強(qiáng)型電子書包括一些諸如音頻、視頻、動(dòng)畫以及交互的擴(kuò)展功能，以此來創(chuàng)造出一種多媒體的閱讀體驗(yàn)。能夠讓孩子們獨(dú)自閱讀動(dòng)畫故事的兒童類電子書是增強(qiáng)型電子書的佳例。同樣地，非虛構(gòu)類圖書和學(xué)術(shù)類圖書也可以通過彈出式設(shè)計(jì)、鏈接以及視頻等增強(qiáng)型方式讓讀者獲得更多的相關(guān)主題信息。

由于不同閱讀終端具有的不同功能以及眾多文件格式的存在，出版商必須對(duì)每種不同系統(tǒng)的局限了然于胸，以生產(chǎn)能夠在所有讀者面前都能很好展示的電子書。

1.3 電子書銷售

和傳統(tǒng)的印刷圖書相比，電子書的分銷是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的過程。對(duì)電子書而言不需要建立倉庫和物流中心，也沒有運(yùn)輸和處理成本。出版商無需估算印數(shù)，也無需派出銷售團(tuán)隊(duì)向主要的連鎖書店推銷圖書。零售商不需要為沒有足夠的上架空間而擔(dān)憂。電子書的銷售是數(shù)字化的、按需的和即時(shí)性的。

美國主要的出版商都傾向于采用分銷服務(wù)來向自己的主要零售商分銷電子書，比如英格拉姆的合作資源（Coresource）服務(wù)。這些分銷服務(wù)使得出版商能夠上傳更多種類以及不同格式的電子書以及書籍的元數(shù)據(jù)，而后分銷服務(wù)平臺(tái)又將這些電子書和元數(shù)據(jù)傳送給零售商。在這之后就全由零售商來實(shí)現(xiàn)電子書的市場(chǎng)價(jià)值。

美國主要的出版商和零售商仍然糾結(jié)于制訂電子書最佳定價(jià)策略這一難題。價(jià)格一直是出版商和零售商爭(zhēng)論的焦點(diǎn)問題——最近以司法部關(guān)于蘋果公司和5家主要出版商涉嫌價(jià)格壟斷的控告而告終，紛爭(zhēng)的核心就在于電子書價(jià)格的重新定義。諸如亞馬遜一類的零售商希望以盡可能低的價(jià)格折扣出售電子書，而出版商則擔(dān)心這種行為會(huì)貶低電子書的價(jià)值并給消費(fèi)者帶來不合理的圖書低價(jià)期望。

當(dāng)前美國市場(chǎng)上的電子書價(jià)格十分多樣。比如說許多自出版電子書的售價(jià)低至0.99美元到2.99美元。而大多數(shù)主要出版商除了在特殊的促銷期間打折以外，并不會(huì)以如此低價(jià)銷售他們的電子書。大多數(shù)完整版本的小說和非小說的售價(jià)在8美元到11.99美元之間。教科書、烹飪類和藝術(shù)類圖書以及其他十分注重排版設(shè)計(jì)的電子書售價(jià)則基本都在12美元之上。教科書則依據(jù)內(nèi)容的不同售價(jià)可高至30美元或40美元不等。

出版商必須加入到2.99美元或更低的電子書價(jià)格促銷活動(dòng)之中。但只要亞馬遜仍然按照與出版商議定的原始定價(jià)向出版商支付分成，那么亞馬遜不需要征得出版商的許可就可以將圖書降至6美元或7美元出售。由于自出版電子書的興起和亞馬遜的折扣銷售，電子書的平均價(jià)格一直在穩(wěn)步下降。比如，2013年8月27日暢銷電子書的平均售價(jià)為6.33美元，這是電子書售價(jià)的歷史最低記錄[5]。

最近已經(jīng)解決的關(guān)于美國司法部和蘋果公司以及幾大出版商之間的案例，說明出版商希求獲得更多電子書定價(jià)控制權(quán)的愿望。這起案例中，蘋果公司和當(dāng)時(shí)美國出版六巨頭之中的五家出版商因?yàn)楣仓\利用“代理銷售模式”來壟斷價(jià)格而被起訴。在這一代理模式中，由出版商決定電子書的價(jià)格，零售商則根據(jù)給定的價(jià)格以一定的比例抽取傭金并且零售商不能對(duì)電子書進(jìn)行打折出售。

這與出版商和零售商傳統(tǒng)上采用的批發(fā)銷售模式有所不同。在批發(fā)銷售模式中，出版商給定一個(gè)標(biāo)價(jià)，零售商則根據(jù)出版商的標(biāo)價(jià)以一定折扣向出版商購買支付，然后零售商則可以以任何自己決定的折扣來銷售電子書。

像亞馬遜這樣實(shí)力雄厚的公司能夠承受得起電子書銷售的虧損來提升其消費(fèi)者的忠誠度和Kindle閱讀器的銷售。也就是說，就算大幅打折促銷使得每本銷售的圖書都出現(xiàn)虧損，亞馬遜也完全可以承擔(dān)，因?yàn)閳D書銷售的虧損將從Kindle設(shè)備的銷售中得到彌補(bǔ)。但是出版商則擔(dān)心消費(fèi)者對(duì)圖書抱以過低價(jià)格的期望，同時(shí)懼怕亞馬遜會(huì)因此而控制住整個(gè)電子書市場(chǎng)。最終出版商告知亞馬遜除非接受代理銷售模式否則亞馬遜不能出售他們的電子書。

然而，司法部則認(rèn)定出版商和蘋果公司共謀價(jià)格壟斷并以反托拉斯法提起訴訟。出版商接受判決，支付了罰款并終止代理銷售模式。在此案件之后，批發(fā)銷售模式成為電子書市場(chǎng)上的唯一銷售模式，這一模式更好地適應(yīng)了亞馬遜的需求。endprint

1.4 電子書營(yíng)銷

盡管承襲了印刷書產(chǎn)業(yè)時(shí)代的宣傳、公關(guān)和營(yíng)銷技巧，電子書的營(yíng)銷仍然面對(duì)著自身獨(dú)有的挑戰(zhàn)。比如，雖然出版商不用為在最為顯眼的陳列臺(tái)陳列圖書而向書店支付費(fèi)用，但卻必須為使用最好的版面向網(wǎng)站支付費(fèi)用。

電子書產(chǎn)業(yè)依賴于消費(fèi)者的直接反應(yīng)。由于飽和的市場(chǎng)上充斥著大量的圖書，出版商必須為消費(fèi)者迅速獲得自己想要的圖書并立即付費(fèi)購買而找到解決辦法。價(jià)格是刺激消費(fèi)者立即購買電子書的主要因素之一——這也是羅塞塔圖書認(rèn)為采用價(jià)格促銷至關(guān)重要的原因。價(jià)格促銷在促銷過程中和促銷過后都能刺激銷售量的提升。

美國主要的電子書零售商之一的亞馬遜最為熱衷于推行價(jià)格促銷。先由出版商挑選出降價(jià)打折的圖書，然后再由亞馬遜按照折后價(jià)格以一定的百分比向出版商支付購買。亞馬遜有著非常多的降價(jià)促銷活動(dòng)，比如每日Kindle促銷、金盒子促銷、Kindle25種精選圖書和月度Kindle促銷等多種促銷專題。參與每日促銷的電子書通常售價(jià)在1.99美元左右，月度促銷的電子書的售價(jià)不超過3.99美元。

羅塞塔圖書發(fā)現(xiàn)參與價(jià)格促銷的電子書銷量是沒有參與前的50倍。所以，即使電子書的價(jià)格降到1.99美元或者2.99美元，電子書上升的銷量也能彌補(bǔ)價(jià)格上的損失。此外，在促銷過后的一個(gè)月，電子書的銷量仍然是沒有促銷之前的數(shù)倍。在促銷期間及促銷結(jié)束的幾周內(nèi)，出版商賺取了超過未促銷時(shí)5倍的版稅。

其他形式的在線營(yíng)銷和廣告也能被用來促進(jìn)銷售。就連網(wǎng)頁邊上的標(biāo)題廣告也被利用起來獲取消費(fèi)者的關(guān)注。由于電子郵件是一種能夠很好到達(dá)目標(biāo)受眾的直接回應(yīng)策略，因此采用電子郵件廣告方式也是極有好處的。與印刷圖書一樣，暢銷書排行榜也是一種讓電子書獲得關(guān)注的重要方式。書評(píng)、博客以及其他宣傳方式也能夠幫助宣傳圖書信息。社會(huì)化媒體營(yíng)銷則是另外一種極為有效的直達(dá)消費(fèi)者的營(yíng)銷方式，尤其是考慮到社會(huì)化媒體營(yíng)銷極為低廉的成本付出。

與紙質(zhì)書一樣，出版商必須在多種平臺(tái)上與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，并且要始終保證消費(fèi)者能夠輕松方便地購得電子書。

2 電子書新機(jī)遇

通過以上的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、發(fā)展過程回顧和電子書面對(duì)挑戰(zhàn)的分析，應(yīng)該對(duì)目前電子書市場(chǎng)的現(xiàn)狀有一個(gè)大致的印象。但最為令人振奮的部分在于電子書為整個(gè)出版業(yè)開啟的新機(jī)遇。

在與紙質(zhì)書的實(shí)驗(yàn)對(duì)比中電子書有著諸多的優(yōu)勢(shì)。電子書比紙質(zhì)書的制作更為低廉和快速，圖書從出版商到消費(fèi)者之間的傳遞都是數(shù)字化的。這就使得電子書成為打破各種障礙的完美圖書形式，并且?guī)硇碌睦麧?rùn)來源。在此我想介紹一些出版商和零售商利用這些電子書新機(jī)遇的方式。

2.1 靈活的時(shí)間安排

電子書的生產(chǎn)是非常靈活的。每個(gè)紙質(zhì)圖書出版商都有著不同的圖書出版時(shí)間表，這一過程不管怎樣通常都會(huì)耗費(fèi)6個(gè)月或者幾年的時(shí)間，這一冗長(zhǎng)的時(shí)間表使得紙質(zhì)圖書出版商對(duì)于市場(chǎng)變化和突發(fā)事件難以做出快速反應(yīng)。而另一方面，電子書一旦定稿便可以在幾周之內(nèi)完成制作并開始進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)。這就使得電子書出版商可以對(duì)多變的市場(chǎng)做出從容的應(yīng)對(duì)。

比如說，政治類圖書對(duì)于美國紙質(zhì)圖書出版商來說更像是賭博。如果需要一年時(shí)間來成功獲得、制作、印刷、營(yíng)銷和分銷一本關(guān)于候選人的圖書，風(fēng)險(xiǎn)就在于這位候選人的支持率在此期間會(huì)發(fā)生極大的改變。一旦獲得某位廣受歡迎的政治家的自傳，這看起來無疑是一門成功的生意，但如果公眾輿論開始對(duì)他不利，那么這本紙質(zhì)圖書極有可能在它進(jìn)入銷售領(lǐng)域之前就胎死腹中了。

從另一方面講，電子書有著紙質(zhì)圖書在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件和利用時(shí)間方面所不具有的靈活性。我最近參與了一本關(guān)于廣為人知的紐約政治家艾略特·斯皮策的電子書新書的制作與發(fā)行。在經(jīng)歷一起丑聞之后，這位前州長(zhǎng)離開政壇好幾年。當(dāng)他做出重回政壇的決定并迅速地采取實(shí)際行動(dòng)——出版自傳之后，作為他的出版商，我們只有數(shù)周而不是幾年的時(shí)間來制作關(guān)于他的電子書，而且還必須在他宣布競(jìng)選紐約審計(jì)長(zhǎng)的時(shí)候上架銷售。一個(gè)月內(nèi)，我們制作出電子版和按需印刷版兩個(gè)版本，這都是為了讓這本書在艾略特·斯皮策參加晚間脫口秀節(jié)目討論他的競(jìng)選時(shí)發(fā)揮重要作用。

如此之快的編寫速度對(duì)于傳統(tǒng)印刷出版而言是不可能的。電子書使得圖書比以往更為切合時(shí)宜。

同樣地，圖書的錯(cuò)誤訂正也不再需要印刷圖書時(shí)代那樣漫長(zhǎng)的周期了。對(duì)于印刷圖書來說，即使在已經(jīng)印成的圖書上發(fā)現(xiàn)了錯(cuò)誤那也只能將錯(cuò)就錯(cuò)，無能為力了。這些圖書只能帶著錯(cuò)誤繼續(xù)銷售。錯(cuò)誤只能等到印刷下一版次的時(shí)候得到更正，前提是這本圖書的銷量足夠可觀，使得再次修訂出版成為可能。

然而，對(duì)于電子書來說錯(cuò)誤只需要幾天就能夠解決。一旦發(fā)現(xiàn)了打印錯(cuò)誤，只需在數(shù)字化文檔上進(jìn)行更正并且重新上傳即可，你會(huì)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤從發(fā)現(xiàn)到訂正只需不到一周的時(shí)間，但這也取決于零售商更新圖書版本的速度。與紙質(zhì)圖書不同，新版的電子書會(huì)自動(dòng)更新上傳到已經(jīng)購買的用戶終端上，意味著不管消費(fèi)者何時(shí)購買了圖書，他們都會(huì)得到最新上載的圖書版本。

當(dāng)需要加入另外的資料或更新新的版本時(shí)，這種功能也能同樣適用。通常，一本圖書會(huì)因?yàn)橹卮笫录蛘呤羌o(jì)念日而添加新的內(nèi)容并且重新發(fā)布，有了電子書，人們就可以在幾周之內(nèi)添加新的章節(jié)、序言或者是作者注。

一位在羅塞塔出版過圖書的作者蘇珊·佩吉想要上傳她的一本關(guān)于怎樣成為一位成功出版作品的作家的書，書名叫做《你和一本書之間最短的距離》（The Shortest Distance Between You and a Published Book）。這本書最初出版是在1997年，但自從這本書出版至今，出版業(yè)已經(jīng)有了巨大的發(fā)展和改變，所以佩吉希望上傳更新她的書來反映出版實(shí)踐的變化。由于她沒有原始版本的電子版，所以我們基于紙質(zhì)圖書，利用OCR掃描技術(shù)創(chuàng)建了一個(gè)微軟的word文檔。然后她利用這個(gè)word文檔作為新版修改的基礎(chǔ)手稿編輯加入了新的內(nèi)容?，F(xiàn)在這本電子書已經(jīng)在新的營(yíng)銷努力之下以全新的版本和封面上架銷售了。一本幾近淘汰的圖書于是在幾個(gè)月之內(nèi)就更新成為一本獲得市場(chǎng)認(rèn)可的圖書。endprint

2.2 特殊銷售

電子書分銷過程的簡(jiǎn)單化也使得一些公司打開思路去尋找新的特殊的銷售方法。由于電子書可以立即被購買以及下載到任意設(shè)備上，我們希望通過鎖定小眾市場(chǎng)的方法來進(jìn)行直接回應(yīng)式的銷售。

羅塞塔圖書等其他電子書出版商最近開始與因施瑞（Enthrill）公司合作生產(chǎn)“電子書卡片”。這些紙牌大小的卡片被特殊編碼，并且可以方便地讓顧客下載任意格式的電子書。這些卡片上的編碼可以對(duì)應(yīng)單本甚至多本書籍，比如同一作者或者相似主題的書籍。這樣可以方便地讓顧客一次性下載多部他們感興趣的書。由于因施瑞公司設(shè)計(jì)的編碼并不基于某一種設(shè)備，只要顧客有卡片，任何電子書的格式都能被用戶下載[6]。

這些卡片可以放在那些潛在消費(fèi)者可能購買的地方。以《被愛》（To Be Loved）這本書為例，該書作者是著名唱片公司摩城唱片（Motown Records）的創(chuàng)始人。基于該自傳的百老匯戲劇《摩城：音樂》（Motown： The Musical）將于近期開演。所以，愿意前往觀看該戲劇的觀眾理應(yīng)對(duì)此書也十分感興趣。如果在劇場(chǎng)內(nèi)部放置一些該書的卡片并在演出的時(shí)候銷售，就能夠直接鎖定這本書的目標(biāo)市場(chǎng)。

這些卡片應(yīng)該放到任何有潛在客戶的地方甚至免費(fèi)發(fā)放。這些卡片也使得電子書超越互聯(lián)網(wǎng)而存在，成為一個(gè)有形的實(shí)體，并且讓它們更容易被讀者找到。

2.3 訂閱模式

現(xiàn)今對(duì)電子書的最新嘗試是關(guān)于電子書的訂閱模式。電視節(jié)目和電影的租賃已經(jīng)存在數(shù)十年了。最近，奈飛（Netflix）模式因?yàn)樽層脩粼诶U納月費(fèi)的基礎(chǔ)上無限制地點(diǎn)播DVD和電視節(jié)目而廣受觀眾的歡迎。觀眾十分贊賞這種只需要每月花費(fèi)少量費(fèi)用就可以輕松享受無限內(nèi)容的做法。

電子書的存在使得出版業(yè)也能使用類似的訂閱模式，盡管這種模式還處于初級(jí)階段。例如2013年9月由牡蠣（Oyster）公司開始提供的電子書訂閱服務(wù)。該公司宣稱用戶能夠任意閱讀它們所擁有的10萬本書籍，牡蠣公司月租定價(jià)為9.95美金，與奈飛公司定價(jià)相當(dāng)[7]。

目前，牡蠣公司僅能在iPhone上的應(yīng)用商店獲得，但不久就可以在諸如安卓和iPad等其他平臺(tái)上使用。社交媒體也已被整合到該應(yīng)用程序中，用戶可以創(chuàng)建個(gè)人檔案并與朋友共享他們的閱讀內(nèi)容。牡蠣公司還根據(jù)以往的個(gè)人偏好記錄提出建議，鼓勵(lì)讀者另辟蹊徑，嘗試新的作者[8]。

牡蠣公司并不僅僅是今年秋季上市的唯一訂閱服務(wù)， 依瑞塔（eReatah）亦于9月初上市。這項(xiàng)服務(wù)相比于奈飛的模式，更像讀書俱樂部，因?yàn)樗惶峁o限的閱讀次數(shù)。 在依瑞塔模式中，有三種不同的套餐可供用戶選擇，套餐選擇取決于用戶預(yù)計(jì)的圖書閱讀量。用戶可以每月花費(fèi)16.99美元購買兩本電子書，25.50美元購買三本，或33.50美元購買四本。依瑞塔目前擁有約80000種書籍。

顯然，這種模式比牡蠣公司模式更昂貴。主要的區(qū)別是，依瑞塔用戶可以擁有購買的書籍，而牡蠣公司用戶是租借書籍。不過，據(jù)我們上文的研究，一本電子書在8月底的平均價(jià)格為6.33美元。很明顯，依瑞塔目前的定價(jià)模式似乎并沒有給消費(fèi)者任何折扣。 它將如何應(yīng)對(duì)不斷變化的電子書價(jià)格還有待觀察。

2.4 多媒體、跨媒體和交互性

電子書有紙質(zhì)書不可能擁有的多媒體交互體驗(yàn)。從簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁鏈接到復(fù)雜的視頻和動(dòng)畫，電子書打開了出版業(yè)的新格局。

增強(qiáng)型電子書可以將視頻和聲音直接嵌入電子書，給予讀者多感官的閱讀體驗(yàn)。比如《書后面的怪物》（The Monster at the End of This Book）這本流行的兒童電子書。這本書的主角是格羅弗（Grover），是著名兒童電視節(jié)目芝麻街中的人物。這本書的印刷版曾經(jīng)是經(jīng)典，但是現(xiàn)在有了具有增強(qiáng)功能的電子書，孩子們可以觀看格羅弗親自講述的故事給他們聽。目前這本書在蘋果和安卓設(shè)備上有售。

原書的插圖被變成這本電子書中的動(dòng)畫，當(dāng)孩子的觸摸屏幕是動(dòng)畫就會(huì)做出反應(yīng)。當(dāng)格羅弗被點(diǎn)擊時(shí)，他會(huì)發(fā)出聲音。高亮顯示的單詞讓孩子得以跟隨格羅弗的朗讀一起閱讀，并學(xué)習(xí)基本的閱讀技能。這本書引人入勝，娛樂性很強(qiáng)，并且教育性很高。這正好證明了電子書的動(dòng)態(tài)增強(qiáng)潛力。

通過各種媒體格式講述故事已經(jīng)成為一個(gè)日益流行的吸引觀眾的方式。對(duì)于某些媒體節(jié)目，觀眾可以通過電視劇、視頻游戲、漫畫、電影和書籍來關(guān)注節(jié)目中的角色，同時(shí)也讓消費(fèi)者有前所未有的互動(dòng)性體驗(yàn)。增強(qiáng)互動(dòng)型電子書在這個(gè)不斷發(fā)展的媒體浪潮中可以推動(dòng)出版業(yè)的發(fā)展。有些電子書已經(jīng)被作為跨媒體體驗(yàn)的一部分，包括美術(shù)、視頻、聲音、游戲和網(wǎng)上部分內(nèi)容的鏈接。

當(dāng)然，這些復(fù)雜的電子書仍有缺點(diǎn)。它們制作成本昂貴，并經(jīng)常被發(fā)布成應(yīng)用程序，而不是電子書。它們兼容性有限，但只要這個(gè)技術(shù)存在，潛力是無窮的。

2.5 捆綁銷售

捆綁銷售紙質(zhì)圖書和電子書并沒有被出版界完全接受，而且還有待觀察這是否有前途。然而，一些學(xué)術(shù)出版商已經(jīng)開始試圖捆綁銷售昂貴的印刷課本與電子書版本，讓學(xué)生可以方便快捷地使用電子書，同時(shí)又可以在紙質(zhì)書上做筆記。

捆綁銷售并不僅僅指捆綁同一本書的電子版和印刷版。捆綁相關(guān)的電子書也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。比如之前提到的羅塞塔圖書公司用到的特殊銷售卡片，有時(shí)候一個(gè)下載代碼包含很多書籍的下載權(quán)限。這些書籍可能有相似的標(biāo)題，如羅塞塔圖書出售的《電影合集》（Books into Film），或者它們作者相同，總之，出版商不再局限于只出售單本書籍。

還值得一提的是，在9月初，亞馬遜開始嘗試?yán)変N售。雖然大多數(shù)的讀者目前并不同時(shí)購買同一本書的印刷版和電子書版本，這并不意味著這個(gè)市場(chǎng)不存在。亞馬遜推出的新服務(wù)kindle火柴盒（Matchbook）允許已經(jīng)購買紙質(zhì)圖書的消費(fèi)者以2.99美元或更少的錢購買該書的電子版。

亞馬遜希望火柴盒服務(wù)能夠延伸到從1995年以來在亞馬遜上出售的所有書籍。 然而，亞馬遜迄今只能與幾個(gè)主要出版商達(dá)成協(xié)議。新計(jì)劃的成功與否將部分取決于出版商是否支持，以及消費(fèi)者的興趣[9]。endprint

2.6 國際機(jī)遇

也許電子書簡(jiǎn)化出版過程的最顯著方式在于簡(jiǎn)化了國際銷售的渠道。國際電子書銷售業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，在海外銷售的美國書籍中，電子書漲勢(shì)最為喜人。這些增長(zhǎng)可以歸因于美國零售商在國際市場(chǎng)中的開拓，如亞馬遜和蘋果。另外一部分原因也可以歸功于美國出版商與存在英語閱讀市場(chǎng)的國外電子書零售商的合作，如德國的字體公司（Txtr）和中國的盛大文學(xué)。

對(duì)于出版商而言，跨國出售書籍時(shí)，出售電子版比出售印刷版要簡(jiǎn)單得多。將這些電子書文件發(fā)送給國外零售商和發(fā)送給美國零售商一樣簡(jiǎn)單。這樣并沒有產(chǎn)生任何實(shí)體書籍，也減少了出版商的風(fēng)險(xiǎn)。如果這本書在國際市場(chǎng)上不暢銷，他們并沒有因?yàn)橛∷?shí)體書而產(chǎn)生損失。

同樣地，美國也銷售其他國家的書籍。目前有大約1800本中文書在美國亞馬遜的Kindle商店出售。如果這些書的電子版存在，這些書都能很容易地被美國出版商轉(zhuǎn)換為美國的電子書格式。盡管存在可能，但是將實(shí)體中文書轉(zhuǎn)換為電子書格式是一件非常困難的工作。

美國市場(chǎng)也在一定程度上受到電子閱讀設(shè)備的限制。新一代的Kindle設(shè)備和像iPad這樣的平板電腦可以支持簡(jiǎn)體中文。然而，老一代的Kindle設(shè)備，以及在諾客電子書閱讀器和考包設(shè)備上則無法支持簡(jiǎn)體中文。 幸運(yùn)的是，美國人大部分都用新版的Kindle設(shè)備和平板電腦。

外文書籍在美國網(wǎng)上出售時(shí)的一個(gè)重要的考慮因素是元數(shù)據(jù)。元數(shù)據(jù)包括很多信息，如標(biāo)題、作者、產(chǎn)品描述、關(guān)鍵詞、BISAC類別、作者介紹、頁數(shù)等。問題就變成了如何最好地呈現(xiàn)這個(gè)元數(shù)據(jù)，使得信息能輕松地被搜索到，而且元數(shù)據(jù)很容易被客戶理解。例如，在美國亞馬遜商店，書的標(biāo)題不能是中文，但是產(chǎn)品說明和作者介紹可以是中文。

現(xiàn)在我們要問的是：什么是處理元數(shù)據(jù)的最佳方法？一些目前在亞馬遜商店出售的書籍使用英文的說明，但是它們的語法不正確進(jìn)而無法理解。另外一些書籍用中文描述，但元數(shù)據(jù)的其余部分卻是英文。清理元數(shù)據(jù)是在美國商店成功推廣和銷售外語書籍的重要一環(huán)。

根據(jù)書的內(nèi)容以及美國消費(fèi)者的接受度，中文書籍也可以被翻譯成英文版本。是否要為英文讀者翻譯書籍這個(gè)問題對(duì)電子書和實(shí)體書都是同樣存在的，即能找到相應(yīng)的讀者嗎？唯一的區(qū)別是對(duì)于電子書，當(dāng)考慮成本因素時(shí)讀者的重要性有所降低。

要想在美國的制作、推廣和銷售系統(tǒng)開展活動(dòng)就必須與美國的出版商合作。而電子書進(jìn)入國際市場(chǎng)的門檻則相對(duì)較低。出版商可能需要支付翻譯或校對(duì)的前期成本，但電子書的制作過程更快，更便宜，因而風(fēng)險(xiǎn)較小，用很少的投資就能進(jìn)行相關(guān)的實(shí)驗(yàn)。這些有益的實(shí)驗(yàn)又為國際出版業(yè)的前進(jìn)鋪平了道路。

3 結(jié) 論

裝訂形式的紙質(zhì)圖書可能還會(huì)流行許多年，但不管紙質(zhì)圖書發(fā)生什么變化，出版商也不應(yīng)該在電子書帶來的令人振奮的機(jī)遇面前有所踟躕。出版商不能再將舊式的營(yíng)銷和生產(chǎn)方式照搬到電子書的制作、銷售和實(shí)踐中，而是必須調(diào)動(dòng)自身的想象力來構(gòu)建起一套在日益發(fā)展的數(shù)字化世界中滿足受眾的最佳方案。

注 釋

[1]http：//randomnotes.randomhouse.com/trends-in-consumer-book-buying-infographic

[2]http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/bea/article/57390-bea-2013-the-e-book-boom-years.html

[3]http：//randomnotes.randomhouse.com/trends-in-consumer-book-buying-infographic

[4]http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/digital/retailing/article/57201-online-retailers-e-books-gained-in-2012.html

[5]http：//www.digitalbookworld.com/2013/average-price-of-best-selling-ebooks-drops-to-all-time-low/et_mid=634227&

rid=240992056

[6]http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/digital/retailing/article/56456-open-road-using-enthrill-distribution-

for-special-sales.html

[7]http：//www.slashgear.com/oyster-launches-monthly-ebook-subscription-service-with-all-you-can-read-access-06296764/

[8]http：//www.slashgear.com/oyster-launches-monthly-ebook-subscription-service-with-all-you-can-read-access-

06296764/

[9]http：//bits.blogs.nytimes.com/2013/09/03/amazon-couples-print-digital-books-with-new-program/_r=0

（收稿日期：2013-11-23）endprint