社會化媒體背景下政府形象危機(jī)的情境及其修復(fù)

雷曉艷　張昆

摘 要：以“情境式危機(jī)傳播理論”為理論框架，運(yùn)用內(nèi)容分析法對上?！包S浦江死豬”事件期間政府形象危機(jī)的情境、修復(fù)策略及效果進(jìn)行考察，認(rèn)為此次危機(jī)事件中，公眾對政府作為的評價(jià)以負(fù)面居多，全民圍觀引發(fā)了政府形象次生危機(jī)，政府形象修復(fù)策略的運(yùn)用是不成功的。究其原因，政府缺乏危機(jī)觀念和公關(guān)意識，是形象危機(jī)產(chǎn)生的根源；政府行為失當(dāng)是政府形象危機(jī)產(chǎn)生的根本原因；危機(jī)公關(guān)技巧的缺乏是政府形象危機(jī)產(chǎn)生的直接原因。

關(guān)鍵詞：社會化媒體；情境危機(jī)傳播理論；政府形象危機(jī)；修復(fù)

作者簡介：雷曉艷，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士研究生（湖北 武漢 430074）

張 昆，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師（湖北 武漢 430074）

一、相關(guān)概念

1. 政府形象危機(jī)

作為國家形象的重要組成部分，政府形象問題越來越受到研究者的重視。所謂政府形象，是指作為行政主體的政府在運(yùn)作和活動(dòng)中的總體表現(xiàn)與客觀效應(yīng)，以及作為行政客體的社會公眾對上述總體表現(xiàn)與客觀效應(yīng)做出的總體評價(jià)。

羅森塔爾（Rosenthal，1989）認(rèn)為危機(jī)是指“對一個(gè)社會系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則構(gòu)架產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下必須對其做出關(guān)鍵決策的事件”{1}。我們把形象危機(jī)看作是個(gè)人或組織的形象面臨高度威脅和破壞的狀態(tài)。而政府形象危機(jī)，是指由不利的或負(fù)面的事件引發(fā)的政府形象構(gòu)建失敗、下降或受損，進(jìn)而引發(fā)社會公眾對政府言行及其結(jié)果的負(fù)面評價(jià)占主導(dǎo)地位的現(xiàn)象。

2. 情境危機(jī)傳播理論

危機(jī)傳播是近年來國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的熱門話題。在西方學(xué)者看來，危機(jī)傳播的“危機(jī)”早已超越了自然災(zāi)害的范疇，延伸至包括政府機(jī)構(gòu)、政黨、企業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校、社會團(tuán)體、非政府組織在內(nèi)的“組織危機(jī)”。{2}對于危機(jī)傳播模式的探討，不同的學(xué)者基于不同的研究取向，積累了豐碩的成果，并建構(gòu)了一套較為系統(tǒng)、成熟的“西方范式”。傳統(tǒng)的危機(jī)傳播研究受貝羅的SMCR傳播模式影響，遵循“信源（source）—信息（message）—通道（channel）—接受者（receiver）”的研究路徑，采用的是線性、診療式的“組織危機(jī)”模式，以芬克的危機(jī)階段模式（Fink 1986）{3}和巴頓的危機(jī)處理“五環(huán)節(jié)”模式（Barton 1993）{4}為代表。這些模式雖探討了危機(jī)傳播的基本規(guī)律，但無一例外地把危機(jī)看作是一個(gè)線性的信息傳播過程，忽視了危機(jī)傳播過程中的干擾因素；把“組織”作為危機(jī)處理的核心，并按照危機(jī)發(fā)展的各個(gè)階段量身打造適合“組織”的危機(jī)傳播策略。

傳統(tǒng)危機(jī)傳播研究雖然深受上述模式影響，但卻存在著兩種不同的研究取向：一是“管理取向”，聚焦危機(jī)傳播中的“傳者”環(huán)節(jié)，探討“組織”在危機(jī)管理過程、體系、機(jī)制、效果等問題，目的在于恢復(fù)組織管理常態(tài)，使危機(jī)損害降到最低。這一取向從傳播效果研究中汲取養(yǎng)分，多以定量研究見長。以格魯尼格和亨特（Grunig & Hunt 1984）的“優(yōu)化理論”（Excellent Theory）為代表。二是“修辭取向”，聚焦危機(jī)傳播中的“信息”環(huán)節(jié)，探討危機(jī)發(fā)生后組織的“形象管理”和“辯護(hù)”（apologia）策略及危機(jī)反應(yīng)策略（crisis response strategies），以及如何運(yùn)用語言、文字等符號資源對利益相關(guān)者進(jìn)行危機(jī)言說（crisis discourse），目的在于重塑組織形象。這一取向深受修辭學(xué)影響，以定性研究居多。其中，最有影響的是伯諾伊特提出的“形象修復(fù)”理論（Benoit 1996）。

事實(shí)上，不論是管理取向還是修辭取向，都是以“傳者”為中心的，“受者”被假定為“沉默的大多數(shù)”。然而，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介時(shí)代，“傳者中心論”逐漸被“受者主體性”所取代。特別是微博等社會化媒體的發(fā)展，使得危機(jī)傳播的周期越來越短，速度越來越快，影響越來越大。{5}在傳媒生態(tài)發(fā)生變化的背景下，危機(jī)傳播研究也需要拓寬新的研究視野。自21世紀(jì)初期以來，學(xué)者們開始從社會文化論的視角出發(fā)，不再把危機(jī)傳播視為一個(gè)線性的信息傳遞活動(dòng)，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的話語沖突和調(diào)和過程。其中，庫姆斯（Coombs 2006，2007）引入“危機(jī)情境”理論，并整合了危機(jī)傳播的“管理取向”和“修辭取向”，逐漸形成了情境危機(jī)傳播理論（SCCT，即Situational Crisis Communication Theory）。在這一理論中，庫姆斯引入了“危機(jī)責(zé)任”（crisis responsibility）、“利益攸關(guān)方”（stakeholder）、“危機(jī)歷史”（crisis history）等概念，實(shí)現(xiàn)了危機(jī)傳播理論的重大突破。

SCCT理論以“危機(jī)責(zé)任”為出發(fā)點(diǎn)，將組織危機(jī)定義為受害型（victim）、意外型（accidental）、可預(yù)防型（preventable）三大類，并重新定義了危機(jī)情境的四個(gè)維度，見表1。

庫姆斯根據(jù)危機(jī)情境的四個(gè)維度，以“表明立場”為出發(fā)點(diǎn)，提出了四類傳播策略：否認(rèn)型、淡化型、重塑型和支持型。其中，“否認(rèn)型”傳播策略以回?fù)糁缚?、直接否認(rèn)，或指明“替罪羊”為要義；“淡化型”傳播策略通過尋找借口和合理性，淡化危機(jī)可能引發(fā)的傷害、破壞和其他負(fù)面效應(yīng)；“重塑型”傳播策略試圖通過補(bǔ)償、道歉等方式獲得公眾的諒解，繼而重塑組織形象；“支持型”傳播策略則以提醒、迎合、獲得共鳴等方式來化解危機(jī)。

與傳統(tǒng)危機(jī)傳播研究側(cè)重個(gè)案分析、實(shí)務(wù)操作不同，SCCT能夠識別出危機(jī)情境中影響危機(jī)歸因與組織形象的關(guān)鍵因素，探索利益相關(guān)人（Stakeholder）——即被組織影響或者影響組織的任何團(tuán)體和個(gè)人——如何感知危機(jī)中的組織{6}，并探討在不同的危機(jī)情境下組織如何選擇危機(jī)反應(yīng)策略，為維護(hù)或重建自身形象服務(wù)。盡管Cooms認(rèn)為SCCT可以被應(yīng)用于包括企業(yè)、政府和NGO等在內(nèi)的多種組織形態(tài)，{7}但學(xué)界對其是否適用于以政府為主體的公共危機(jī)，仍有爭議。筆者認(rèn)為，公共危機(jī)與企業(yè)危機(jī)一樣，具有突發(fā)性、負(fù)面性、破壞性等特征，政府在公共危機(jī)中承擔(dān)的角色與企業(yè)危機(jī)中企業(yè)承擔(dān)的角色并無二致，因而SCCT理論對于政府主導(dǎo)型公共危機(jī)依然是適用的。盡管SCCT關(guān)于危機(jī)的分類尚需進(jìn)一步細(xì)化和調(diào)整，但公共危機(jī)的案例無疑也可以成為檢驗(yàn)這一理論的有力證據(jù)。

二、“黃浦江死豬”事件中政府形象危機(jī)的表現(xiàn)、情境及修復(fù)

1. “黃浦江死豬”事件

“黃浦江死豬”事件是2013年3月初出現(xiàn)的死豬污染黃浦江松江段水域的公共衛(wèi)生事件。參照事件的幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，我們把此次事件分為五個(gè)階段，見表2。

2. “黃浦江死豬”事件中政府形象危機(jī)的表現(xiàn)

前文提到，政府形象危機(jī)，是由不利的或負(fù)面的事件引發(fā)的政府形象構(gòu)建失敗、下降或受損，進(jìn)而引發(fā)社會公眾對政府言行及其結(jié)果的負(fù)面評價(jià)占主導(dǎo)地位的現(xiàn)象。與其他公關(guān)危機(jī)事件相類似，有關(guān)“黃浦江死豬”事件的信息遵循“微博爆料—傳統(tǒng)媒體報(bào)道—網(wǎng)民質(zhì)疑—官方回應(yīng)—媒體持續(xù)報(bào)道—網(wǎng)民持續(xù)關(guān)注”的傳播路徑。社會化媒體成為連接政府與公眾之間的紐帶，扮演了表達(dá)民意、制造輿論的重要角色。然而，事件中暴露的政府執(zhí)政理念落后、政府職能的缺位、執(zhí)政行為的偏差等問題，在社會化媒體的環(huán)境下極易引發(fā)政府形象危機(jī)，表現(xiàn)在民眾對政府信息不信賴、對政府行為質(zhì)疑、對相關(guān)制度缺乏信心。一項(xiàng)針對“黃浦江死豬事件”中網(wǎng)民觀點(diǎn)傾向性的研究顯示，40%的網(wǎng)民對相關(guān)部門的回應(yīng)及不作為表示不滿，35%的網(wǎng)民對環(huán)境生態(tài)安全表示擔(dān)心，另有15%的網(wǎng)民詰問死豬處理制度的不健全。{8}英國《金融時(shí)報(bào)》、德國《時(shí)代》周刊則表示，政府在應(yīng)對死豬危機(jī)方面“行動(dòng)遲緩”、“人們對政府的信任缺失”，使得“黃浦江死豬事件”成為“正努力應(yīng)對空氣質(zhì)量突然下降的上海市遭遇的另一場環(huán)境危機(jī)”。

3. “黃浦江死豬”事件中政府形象危機(jī)的情境

“黃浦江死豬”事件具有突發(fā)性、破壞性以及決策緊迫性等典型的危機(jī)特征，是一起“人禍”類“公共衛(wèi)生事件”。故而，本研究以“危機(jī)情境”理論為基礎(chǔ)，來審視“黃浦江死豬”事件中的政府形象危機(jī)是可行的。

如表1所示，情境危機(jī)傳播理論界定了“危機(jī)情境”的四個(gè)維度：危機(jī)種類、證據(jù)真實(shí)性、危機(jī)傷害程度和組織過往表現(xiàn)，事實(shí)上，這四個(gè)維度也是我們衡量“組織”在危機(jī)事件中應(yīng)承擔(dān)的“危機(jī)責(zé)任”的重要指標(biāo)。通過回顧“黃浦江死豬”事件，結(jié)合本研究所搜集的國內(nèi)外媒體所反映的“輿情”，大體上可以總結(jié)出中國政府在應(yīng)對“黃浦江死豬”事件中所處的“危機(jī)情境”（見表3）。

4. “黃浦江死豬”事件中政府形象危機(jī)的修復(fù)

SSCT理論告訴我們，在分析危機(jī)情境的過程中，厘清危機(jī)事件所涉及的“利益攸關(guān)方”，有利于我們開展有的放矢的危機(jī)傳播。通過閱讀相關(guān)媒體的新聞報(bào)道，我們不難看出，“黃浦江死豬”事件期間政府危機(jī)傳播所涉及的“利益攸關(guān)方”共有四種類型，政府針對每種類型采取了不同的傳播對策（見表4）。

（1）“否認(rèn)型”策略

在此次事件的官方話語體系中，“否認(rèn)”是地方政府形象危機(jī)修復(fù)的首要策略。首先，直接否認(rèn)危機(jī)的存在，儼然成為地方政府及其官員在應(yīng)對公眾輿論質(zhì)疑時(shí)的“常規(guī)動(dòng)作”。從3月5日保潔人員在黃浦江水域打撈到死豬，一直到3月10日以后，上海市政府才逐步發(fā)布相關(guān)消息。對此，上海市政府新聞發(fā)言人徐威表示：“上海方面從未試圖隱瞞死豬漂浮事件，從一開始就秉持公開透明的原則?！眥9}其次，通過指明“替罪羊”，推卸政府應(yīng)當(dāng)承認(rèn)的危機(jī)責(zé)任。在這一事件中，上海和嘉興政府的相互指責(zé)成為有非常意思的現(xiàn)象，當(dāng)上海方面提供證據(jù)指出投江的死豬來自浙江嘉興（言下之意與上海無關(guān)），嘉興方面本能地在第一時(shí)間予以否認(rèn)，堅(jiān)稱本地沒有發(fā)生大規(guī)模疫情，死豬是凍死的小豬；緊接著，嘉興市環(huán)保局副局長余鴻偉回應(yīng)死豬事件時(shí)表示，由于存在“過路豬”現(xiàn)象，所以不能簡單根據(jù)耳標(biāo)上的地址就認(rèn)定這批豬全部來源于嘉興。農(nóng)業(yè)部“無大規(guī)模動(dòng)物疫情”和“已做無害化處理”的說辭也涉嫌瞞報(bào)事實(shí)真相。

（2）“淡化型”策略

地方政府在此次危機(jī)事件中，有意采取低調(diào)、淡化或回避的處理方法。對于出現(xiàn)“漂浮死豬”的原因，浙江農(nóng)業(yè)廳的“正常說”、“凍死說”和“習(xí)慣說”是推卸責(zé)任、尋找托詞的做法。此外，在死豬攔截、打撈、無害化處置以及相關(guān)自來水廠水質(zhì)檢測等環(huán)節(jié)，地方政府都在想方設(shè)法淡化危機(jī)的破壞程度、負(fù)面影響。例如，上海市水務(wù)部門對松江、金山、閔行、奉賢四個(gè)區(qū)的自來水進(jìn)行抽樣檢查，結(jié)果顯示“原水渾濁度、色度、臭和味、肉眼可見物、高錳酸鹽指數(shù)、氨氮、菌落總數(shù)、總大腸菌群、糞大腸菌群9項(xiàng)指標(biāo)尚未發(fā)現(xiàn)異?！?。上海市動(dòng)物疫情預(yù)防控制中心對黃浦江水域漂浮死豬進(jìn)行采樣，檢測出豬圓環(huán)病毒病原陽性，其余樣品所有檢測項(xiàng)目均為陰性，于是宣布當(dāng)?shù)貨]有發(fā)生生豬重大動(dòng)物疫病和人畜共患病。但對于污染過的水是否適合當(dāng)?shù)鼐用窭^續(xù)飲用，官方卻語焉不詳。

（3）“重塑型”策略

政府對于該事件輕描淡寫式的回應(yīng)，引發(fā)了大規(guī)模的輿論拷問，巨大的輿論壓力也“倒逼”政府不得不采取積極的措施，重塑政府形象。首先，上海市政府利用新聞發(fā)布會、專業(yè)人士、官方微博等渠道發(fā)布打撈死豬的數(shù)量、水質(zhì)是否受到影響、是否發(fā)生流行疫情等官方信息，試圖重塑政府公信力。其次，對一線工作人員進(jìn)行安置和補(bǔ)償。針對一線打撈保潔人員自身健康，上海市容環(huán)衛(wèi)部門采取多項(xiàng)措施，加大勞動(dòng)保護(hù)和衛(wèi)生防護(hù)措施的力度。令人遺憾的是，上述措施都是政府在社會輿論層層緊逼之下做出的“被動(dòng)”回應(yīng)，公眾是否認(rèn)可，或者多大程度上改善了被損害了的政府形象，不得而知。至少有一點(diǎn)可以肯定的是，自始至終，沒有一個(gè)組織公開宣布為此次事件負(fù)責(zé)，政府也欠公眾一個(gè)道歉。

（4）“支持型”策略

在此次事件中，政府部門迫不及待地打出“平安無事”的招牌，并不忘強(qiáng)調(diào)曾經(jīng)做過的“努力”以及獲得的正面評價(jià)，如農(nóng)委開展重大動(dòng)物疫情防控專項(xiàng)檢查、水務(wù)部門開展水源檢測、工商部門檢查生豬產(chǎn)品經(jīng)營戶、環(huán)保局受理公眾“政府信息公開”的申請等。在3月11日舉行的十二屆全國人大一次會議新聞中心舉行的記者會上，農(nóng)業(yè)部陳曉華副部長承認(rèn)死豬事件“反映了工作中需要加強(qiáng)和改進(jìn)的方面”，迎合了廣大人民群眾的要求。

總體而言，本次危機(jī)事件中，上海、浙江等地方政府主打“善后”的招牌，“否認(rèn)”和“淡化”是其首選策略，使用頻次明顯高于“重塑”和“支持”型策略。而在子策略方面，“迎合”和“補(bǔ)償”的使用頻率高于“道歉”，“沉默”和“回避”并非重要的響應(yīng)策略。

三、“黃浦江死豬”事件的危機(jī)傳播效果：以新浪微博為例

如何測量“黃浦江死豬”事件中政府危機(jī)傳播的效果？一般而言，政府形象評估的方法有三種：自我評估法、專家評估法、輿論調(diào)查法，{10}其中，輿論調(diào)查法是根據(jù)政府形象的若干要素，通過測量、統(tǒng)計(jì)分析等方法，評價(jià)和判斷政府形象的好壞，其實(shí)質(zhì)是對政府行為、活動(dòng)及其對公眾的認(rèn)知、態(tài)度、行為等產(chǎn)生的影響進(jìn)行評估。本研究采用輿論調(diào)查法，以公眾評價(jià)和公眾行為為主要參照指標(biāo)，對此次事件中的政府形象進(jìn)行評價(jià)。

之所以以“新浪微博”（具體以上海市政府新聞辦公室官方微博“@上海發(fā)布”）作為檢驗(yàn)政府危機(jī)傳播有效性的主要依據(jù)，是基于三方面的考慮：一是社會化媒體在中國傳媒生態(tài)體系中所具有的相對獨(dú)立性。與傳統(tǒng)的媒體作為官方“喉舌”不同，社會化媒體在重大突發(fā)公共事件爆發(fā)時(shí)，可以突破“宣傳”的統(tǒng)一口徑，最大限度地還原事件本身。雖然社會化媒體面臨政府管制的問題，但是它們所具有的“反制力”（countervailing force）能夠減低甚至消解政府管制所帶來的影響。{11}二是社會化媒體在突發(fā)公共事件中所具備的強(qiáng)大影響力。社會化媒體時(shí)代，突發(fā)公共事件引發(fā)的政府危機(jī)傳播速度極快、危機(jī)的破壞性極大、危機(jī)出現(xiàn)的形式難以預(yù)測，政府形象遭遇全新的“危機(jī)2.0”挑戰(zhàn)。更讓我們無法忽視的是，很多政府危機(jī)事件最早源于網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面討論，或者危機(jī)事件通過網(wǎng)絡(luò)呈爆炸式的病毒傳播，換句話說，通過社會化媒體可以引發(fā)、加速或放大政府危機(jī)，由此造成的政府形象危機(jī)相應(yīng)地升級了。三是政務(wù)微博的特殊性往往成為突發(fā)事件中的關(guān)注焦點(diǎn)。政務(wù)微博與生俱來的權(quán)威性，在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中具有很高的關(guān)注度，為民眾提供了情緒疏導(dǎo)、解決社會矛盾的新方式，但也極易成為輿論的風(fēng)暴中心。{12}

武漢大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)研究中心提供的一周（2013年3月8日～3月15日）輿情調(diào)查顯示，“黃浦江死豬事件”位居該周熱點(diǎn)輿情事件排行榜首位。{13}在“兩個(gè)輿論場”的較量中，我們可以看到，官方輿論場舍本逐末的應(yīng)對，使得公眾逐步舍棄官方輿論場，轉(zhuǎn)而從社會化媒體中獲取信息和價(jià)值認(rèn)同。以微博為代表的社會化媒體營造的民間輿論場似乎有演變成社會“主流”輿論場的趨勢。在民間輿論場中，新浪微博發(fā)聲最大，遠(yuǎn)超其他平臺聲量。

不容忽視的一點(diǎn)是，上海市政府新聞辦公室官方微博“@上海發(fā)布”以2 267 435名粉絲數(shù)、7 873條微博數(shù)位居十大政務(wù)微博、十大新聞發(fā)布微博榜首，足以看出“@上海發(fā)布”強(qiáng)大的網(wǎng)民基礎(chǔ)。故而，本研究以“@上海發(fā)布”作為檢驗(yàn)上海市政府危機(jī)傳播有效性的主要依據(jù)，很大程度上代表著社會公眾對政府行為的主導(dǎo)性評價(jià)。具體而言，我們以2013年3～4月，“@上海發(fā)布”關(guān)于“黃浦江死豬”事件的相關(guān)微博作為研究對象，運(yùn)用內(nèi)容分析法，對政府形象的參照因素——涉及政府的社會輿論進(jìn)行評估。研究表明：

1. 公眾對政府作為的評價(jià)以負(fù)面居多

在“@上海發(fā)布”的微博中，筆者通過搜索關(guān)鍵詞“黃浦江漂浮死豬”，發(fā)現(xiàn)共有12條相關(guān)微博。將12條微博按照時(shí)間、評論數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)進(jìn)行匯總，如表5所示。{14}

筆者對于上述12條微博的評論進(jìn)行了匯總，將評論共分為五種類型：“批判帖”（對政府持批評、質(zhì)詢、調(diào)侃，對受害者持冷漠、無視的態(tài)度）；“贊揚(yáng)帖”（對政府持認(rèn)同、崇拜、期望，對受害者持同情、關(guān)心的態(tài)度）；“中立帖”（沒有明確表態(tài)）；“無關(guān)帖”（與事件無關(guān)的抱怨、發(fā)泄，或網(wǎng)絡(luò)推廣）；“灌水帖”（所發(fā)評論無任何意義，純屬灌水）。然后對以上12條微博的評論進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，詳見表6。

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，這12條微博的評論中，批判帖占有絕對優(yōu)勢，贊揚(yáng)帖、中立帖數(shù)量較少。第二條微博因發(fā)布的內(nèi)容涉及打撈死豬的數(shù)量之多（5 916具），評論中批判帖的數(shù)量最多（87.9%），其次是無關(guān)帖（5.1%），這些無關(guān)帖多為廣告帖和曝光帖。第三條微博因涉及水質(zhì)檢測等公眾迫切關(guān)心的內(nèi)容，評論中的贊揚(yáng)帖的數(shù)量有增加（5.5%），但批判帖仍占絕對優(yōu)勢。第五、九、十一條微博中，很多人對于當(dāng)?shù)卣呐e措不僅未能表示理解、尊重，反而出現(xiàn)灌水、圍觀的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象（分別為12.3%、11.6%、10.7%）。盡管這四條微博內(nèi)容以信息公開為主，發(fā)布者試圖樹立高效、透明的政府形象，但批判的評論數(shù)量仍然最多（分別是80.7%、77.9%、67.5%）。第七、八、十條微博是引用專家、農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生疾控中心的權(quán)威觀點(diǎn)，以消除人們的疑慮和恐慌，即便如此，評論中數(shù)量最多的、超過一半的仍然是對政府的負(fù)面評價(jià)帖。

不可否認(rèn)，社會化媒體對政府的輿論有很多情感宣泄的成分。但是，通過分析，不難看出，目前社會化媒體所反映的政府輿論以負(fù)面輿論為主。

2. 全民圍觀引發(fā)政府形象次生危機(jī)

政府危機(jī)傳播的效果，除了通過公眾評價(jià)表現(xiàn)出來，還可能通過公眾行為反映出來。社會公眾對政府形象的評價(jià)必然會影響到公眾行為的選擇及其效果。事實(shí)上，個(gè)人在公共危機(jī)中扮演著受害者和施助者的雙重角色，由此衍生出公共危機(jī)中個(gè)人行為的兩種結(jié)果：一種是由于個(gè)人行為加劇危機(jī)，另一種是由于個(gè)人行為緩和危機(jī)。在政府形象危機(jī)發(fā)生后，如果公眾與政府相互信任、公眾對政府工作表示理解和支持，個(gè)人的理性行為在很大程度上可以緩和危機(jī)；反之，公眾對政府不信任、對政府工作不理解、不支持，甚至反感、抵觸，個(gè)人行為則會加劇政府形象危機(jī)。

在“黃浦江死豬事件”中，政府舍本逐末的應(yīng)對，死豬漂流原因的官方說法—— “凍死”、“過路豬”、“人豬穿越回答”等遭到了公眾輿論的強(qiáng)勢反彈。公眾的個(gè)人行為表現(xiàn)出對政府工作的不理解、不配合、不支持，一場原本嚴(yán)肅的事件由憤怒開始演變成一場全民圍觀的網(wǎng)絡(luò)事件。以黃浦江漂浮死豬作為主角的惡搞、調(diào)侃創(chuàng)作如火如荼，數(shù)量之多、類型之豐富——“豬江”、“過路豬”、“豬投上海”等在網(wǎng)民的圍觀和消極調(diào)侃聲中，逐漸醞釀成一件舉國關(guān)注的公共事件，地方政府和相關(guān)職能部門的權(quán)威性和公信力遭遇損失，其引發(fā)的輿情次生災(zāi)害，也對政府形象造成了惡劣影響。

通過對政府危機(jī)傳播的效果檢測，可以看出：在社會評價(jià)方面，社會公眾對政府組織的評價(jià)比較差；在公眾行為方面，政府機(jī)構(gòu)人員普遍感覺到社會公眾對工作的不理解、不配合，存在抵觸、反抗的現(xiàn)象。因而，可以斷定，“黃浦江死豬”事件中，政府形象修復(fù)策略基本上是不成功的，各修復(fù)政策及其效果歸納如下（表7）：

四、結(jié) 論

政府形象是社會公眾對政府行為和表現(xiàn)的綜合評價(jià)。政府形象維護(hù)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。按照系統(tǒng)理論，政府形象是由理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)三個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成的。理論上講，任何一個(gè)系統(tǒng)、任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，都有可能引發(fā)政府形象危機(jī)。但是，理念偏主觀，視覺偏客觀，而行為是主觀見之于客觀的綜合體，因而在實(shí)際中行為系統(tǒng)對公眾關(guān)于政府形象認(rèn)識的影響最大。{15}

以此觀照，我們不難發(fā)現(xiàn)，造成“黃浦江死豬”事件中政府形象危機(jī)的原因是多方面的：首先，缺乏危機(jī)觀念和公關(guān)意識，是政府形象危機(jī)產(chǎn)生的根源。一定意義上說，政府應(yīng)對危機(jī)的態(tài)度，成為解決危機(jī)的關(guān)鍵。正視還是回避，往往直接決定了危機(jī)的破壞程度。在“黃浦江死豬”事件中，政府反應(yīng)滯后，失去危機(jī)處理的最佳時(shí)機(jī)；權(quán)威聲音模糊，造成信息真空；輕描淡寫，甚至互相推諉，造成政府失信于民等，均反映出政府缺乏危機(jī)觀念和公關(guān)意識，官方話語缺位、失語，甚至喪失話語權(quán)，直接導(dǎo)致政府在危機(jī)處理中的被動(dòng)境地。其次，政府行為失當(dāng)是政府形象危機(jī)產(chǎn)生的根本原因。如前所述，政府在危機(jī)中的一舉一動(dòng)都會對政府形象產(chǎn)生重要影響，良好的表現(xiàn)會在短時(shí)間內(nèi)為政府形象加分，惡劣的舉動(dòng)則會使政府形象瞬間跌入谷底。在“黃浦江死豬”事件中，政府隱瞞、推諉死豬來源，對死豬死因、水質(zhì)監(jiān)測敷衍了事的解釋等不當(dāng)行為，造成政府和公眾之間信息不對稱，激化了政府、公眾之間的矛盾，加劇了政府形象危機(jī)。再次，危機(jī)公關(guān)技巧的缺乏是政府形象危機(jī)產(chǎn)生的直接原因。正如危機(jī)的產(chǎn)生離不開媒體的推波助瀾一樣，政府形象危機(jī)的化解也需要借助媒體。危機(jī)傳播技巧的巧妙運(yùn)用，會對政府形象修復(fù)起到至關(guān)重要的作用。在“黃浦江死豬”事件中，政府采取否認(rèn)、淡化和逃避策略，激化了公眾矛盾；整改、補(bǔ)償力度不夠，敷衍了事；沒有道歉使自己陷入被動(dòng)境地，這些直接導(dǎo)致了政府在此次危機(jī)事件中形象修復(fù)的失敗。政府不能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)選用適當(dāng)?shù)牟呗赃M(jìn)行形象修復(fù)，導(dǎo)致達(dá)不到預(yù)期的效果甚至產(chǎn)生反作用。

綜上所述，“黃浦江漂浮死豬”事件中政府形象危機(jī)已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。如何在危機(jī)事件爆發(fā)后修復(fù)其受損形象將成為我國各級政府亟待掌握的一種素質(zhì)。尤其在社會化媒體背景下，政府需要怎樣的危機(jī)公關(guān)意識？需要什么樣的媒體觀？應(yīng)該采取怎么的方法疏導(dǎo)輿情？應(yīng)該以什么樣的態(tài)度和策略發(fā)布新聞？凡此種種，都是需要我們繼續(xù)關(guān)注的課題，公共危機(jī)中政府形象的塑造和維護(hù)任重而道遠(yuǎn)。

注 釋：

{1}Rosenthal Uriel，Charles Michael T，ed：“Coping With Crises：the Management of Disasters，Riots and Terrorism”，Springfield，IL：Charles，1989，pp.3-33.

{2}{11}史安斌：《情境式危機(jī)傳播理論與中國本土實(shí)踐的檢視：以四川大地震為例》，《傳播與社會學(xué)刊》2011年春季號。

{3}芬克的四段論模式，即危機(jī)發(fā)展經(jīng)歷“危機(jī)潛在期—危機(jī)突發(fā)期—危機(jī)蔓延期—危機(jī)解決恢復(fù)期”四個(gè)階段。

{4}巴頓的危機(jī)處理“五環(huán)節(jié)”模式，即危機(jī)處理可分為“察覺—防止—遏制—恢復(fù)—反思”五個(gè)環(huán)節(jié)。

{5}徐厭平、邵夢潔：《公共治理視域下中國網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)及應(yīng)對研究》，《求索》2013年第11期。

{6}汪臻真：《情境危機(jī)傳播理論在公共領(lǐng)域的實(shí)證檢驗(yàn)與修正——以水污染為例》，中國科技大學(xué)碩士論文2010年。

{7}Coombs W T：“Protecting organization reputations during a crisis：The development and application of situational crisis communication theory”，Corporate Reputation Review，2007，Vol.10.

{8}人民網(wǎng)：黃浦江漂浮大量死豬事件輿情分析，人民網(wǎng)，http：//yuqing.china.com.cn/2013-07/15/content_6118675.htm。

{9}京華時(shí)報(bào)：黃浦江漂浮死豬四大疑團(tuán)解析，京華時(shí)報(bào)網(wǎng)，http：//epaper.jinghua.cn/html/2013-03/20/content_1976127.htm？_fin1。

{10}趙宇峰：《從政府公共關(guān)系角度分析現(xiàn)代政府的形象評估》，《中共山西省委黨校學(xué)報(bào)》2001年第2期。

{12}劉中望、張夢霞：《微博議程設(shè)置路徑與用戶認(rèn)知模式的實(shí)證研究——基于新浪“熱門微博”榜、新聞中心新聞榜的比較》，《湘潭大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會科學(xué)版）2013年第5期。

{13}武漢大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)研究中心：一周熱點(diǎn)輿情事件排行榜（3月8日～3月15日），財(cái)經(jīng)網(wǎng)，http：//business.sohu.com/20130315/n368973782.shtml。

{14}根據(jù)“上海發(fā)布”新浪微博內(nèi)容整理。部分微博未擬題目，筆者根據(jù)內(nèi)容提煉而成。

{15}朱光喜，等：《危機(jī)事件中的政府形象和政府危機(jī)公關(guān)》，《公共管理學(xué)報(bào)》2006年第2期。