怎樣尋找大數(shù)據(jù)營銷的切入點(diǎn)？

陳永東

許多人感覺到大數(shù)據(jù)時(shí)代正在到來，但往往只是一種朦朧的感覺，對于其真正對營銷帶來的威力可以用一個(gè)時(shí)髦的詞來形容——不明覺厲。實(shí)際上，還是應(yīng)盡量弄清楚，才會明白其厲害之處。

大數(shù)據(jù)營銷的十大切入點(diǎn)

對于多數(shù)企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)營銷的主要價(jià)值源于以下幾個(gè)方面。

第一，用戶行為與特征分析。顯然，只要積累足夠的用戶數(shù)據(jù)，就能分析出用戶的喜好與購買習(xí)慣，甚至做到“比用戶更了解用戶自己”。有了這一點(diǎn)，才是許多大數(shù)據(jù)營銷的前提與出發(fā)點(diǎn)。無論如何，那些過去將“一切以客戶為中心”作為口號的企業(yè)可以想想，過去你們真的能及時(shí)全面地了解客戶的需求與所想嗎？或許只有大數(shù)據(jù)時(shí)代這個(gè)問題的答案才更明確。

第二，精準(zhǔn)營銷信息推送支撐。過去多少年了，精準(zhǔn)營銷總在被許多公司提及，但是真正做到的少之又少，反而是垃圾信息泛濫。究其原因，主要就是過去名義上的精準(zhǔn)營銷并不怎么精準(zhǔn)，因?yàn)槠淙鄙儆脩籼卣鲾?shù)據(jù)支撐及詳細(xì)準(zhǔn)確的分析。相對而言，現(xiàn)在的RTB廣告等應(yīng)用則向我們展示了比以前更好的精準(zhǔn)性，而其背后靠的即是大數(shù)據(jù)支撐。

第三，引導(dǎo)產(chǎn)品及營銷活動投用戶所好。如果能在產(chǎn)品生產(chǎn)之前了解潛在用戶的主要特征，以及他們對產(chǎn)品的期待，那么你的產(chǎn)品生產(chǎn)即可投其所好。例如，Netflix在投拍《紙牌屋》之前，即通過大數(shù)據(jù)分析知道了潛在觀眾最喜歡的導(dǎo)演與演員，果然捕獲了觀眾的心。又比如，《小時(shí)代》在預(yù)告片投放后，即從微博上通過大數(shù)據(jù)分析得知其電影的主要觀眾群為90后女性，因此后續(xù)的營銷活動則主要針對這些人群展開。

第四，競爭對手監(jiān)測與品牌傳播。競爭對手在干什么是許多企業(yè)想了解的，即使對方不會告訴你，但你卻可以通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測分析得知。品牌傳播的有效性亦可通過大數(shù)據(jù)分析找準(zhǔn)方向。例如，可以進(jìn)行傳播趨勢分析、內(nèi)容特征分析、互動用戶分析、正負(fù)情緒分類、口碑品類分析、產(chǎn)品屬性分布等，可以通過監(jiān)測掌握競爭對手傳播態(tài)勢，并可以參考行業(yè)標(biāo)桿用戶策劃，根據(jù)用戶聲音策劃內(nèi)容，甚至可以評估微博矩陣運(yùn)營效果。

第五，品牌危機(jī)監(jiān)測及管理支持。新媒體時(shí)代，品牌危機(jī)使許多企業(yè)談虎色變，然而大數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)提前有所洞悉。在危機(jī)爆發(fā)過程中，最需要的是跟蹤危機(jī)傳播趨勢，識別重要參與人員，方便快速應(yīng)對。大數(shù)據(jù)可以采集負(fù)面定義內(nèi)容，及時(shí)啟動危機(jī)跟蹤和報(bào)警，按照人群社會屬性分析，聚類事件過程中的觀點(diǎn)，識別關(guān)鍵人物及傳播路徑，進(jìn)而可以保護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品的聲譽(yù)，抓住源頭和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，快速有效地處理危機(jī)。

第六，企業(yè)重點(diǎn)客戶篩選。許多企業(yè)家糾結(jié)的事是：在企業(yè)的用戶、好友與粉絲中，哪些是最有價(jià)值的用戶？有了大數(shù)據(jù)，或許這一切都可以更加有事實(shí)支撐。從用戶訪問的各種網(wǎng)站可判斷其最近關(guān)心的東西是否與你的企業(yè)相關(guān)；從用戶在社會化媒體上所發(fā)布的各類內(nèi)容及與他人互動的內(nèi)容中，可以找出千絲萬縷的信息，利用某種規(guī)則關(guān)聯(lián)及綜合起來，就可以幫助企業(yè)篩選重點(diǎn)的目標(biāo)用戶。

第七，大數(shù)據(jù)用于改善用戶體驗(yàn)。要改善用戶體驗(yàn)，關(guān)鍵在于真正了解用戶及他們所使用的你的產(chǎn)品的狀況，做最適時(shí)的提醒。例如，在大數(shù)據(jù)時(shí)代或許你正駕駛的汽車可提前救你一命。只要通過遍布全車的傳感器收集車輛運(yùn)行信息，在你的汽車關(guān)鍵部件發(fā)生問題之前，就會提前向你或4S店預(yù)警，這決不僅僅是節(jié)省金錢，而且對保護(hù)生命大有裨益。事實(shí)上，美國的UPS快遞公司早在2000年就利用這種基于大數(shù)據(jù)的預(yù)測性分析系統(tǒng)來檢測全美6萬輛車輛的實(shí)時(shí)車況，以便及時(shí)地進(jìn)行防御性修理。

第八，SCRM中的客戶分級管理支持。面對日新月異的新媒體，許多企業(yè)想通過對粉絲的公開內(nèi)容和互動記錄分析，將粉絲轉(zhuǎn)化為潛在用戶，激活社會化資產(chǎn)價(jià)值，并對潛在用戶進(jìn)行多個(gè)維度的畫像。大數(shù)據(jù)可以分析活躍粉絲的互動內(nèi)容，設(shè)定消費(fèi)者畫像各種規(guī)則，關(guān)聯(lián)潛在用戶與會員數(shù)據(jù)，關(guān)聯(lián)潛在用戶與客服數(shù)據(jù)，篩選目標(biāo)群體做精準(zhǔn)營銷，進(jìn)而可以使傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理結(jié)合社會化數(shù)據(jù)，豐富用戶不同維度的標(biāo)簽，并可動態(tài)更新消費(fèi)者生命周期數(shù)據(jù)，保持信息新鮮有效。

第九，發(fā)現(xiàn)新市場與新趨勢?；诖髷?shù)據(jù)的分析與預(yù)測，對于企業(yè)家提供洞察新市場與把握經(jīng)濟(jì)走向都是極大的支持。例如，阿里巴巴從大量交易數(shù)據(jù)中更早地發(fā)現(xiàn)了國際金融危機(jī)的到來。又如，在2012年美國總統(tǒng)選舉中，微軟研究院的David Rothschild就曾使用大數(shù)據(jù)模型，準(zhǔn)確預(yù)測了美國50個(gè)州和哥倫比亞特區(qū)共計(jì)51個(gè)選區(qū)中50個(gè)地區(qū)的選舉結(jié)果，準(zhǔn)確性高于98%。之后，他又通過大數(shù)據(jù)分析，對第85屆奧斯卡各獎項(xiàng)的歸屬進(jìn)行了預(yù)測，除最佳導(dǎo)演外，其他各項(xiàng)獎預(yù)測全部命中。

第十，市場預(yù)測與決策分析支持。對于數(shù)據(jù)對市場預(yù)測及決策分析的支持，過去早就在數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘盛行的年代被提出過。沃爾瑪著名的“啤酒與尿布”案例即是那時(shí)的杰作。只是由于大數(shù)據(jù)時(shí)代上述Volume（規(guī)模大）及Variety（類型多）對數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘提出了新要求。更全面、速度更及時(shí)的大數(shù)據(jù)，必然對市場預(yù)測及決策分析進(jìn)一步上臺階提供更好的支撐。要知道，似是而非或錯誤的、過時(shí)的數(shù)據(jù)對決策者而言簡直就是災(zāi)難。

那些尋找大數(shù)據(jù)營銷切入點(diǎn)的企業(yè)不妨看看上述應(yīng)用，或許能有所啟發(fā)。

切入大數(shù)據(jù)營銷需要開闊思路

企業(yè)在尋找大數(shù)據(jù)營銷切入點(diǎn)時(shí)，思路必須開闊，不必拘泥于既有應(yīng)用，需要營銷人員與技術(shù)人員進(jìn)行思想碰撞，進(jìn)而找到與眾不同的突破點(diǎn)。

以別克君威與淘寶所合作的營銷活動“為一再心動買單”為例，即體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)營銷的創(chuàng)新思路。該活動分為兩個(gè)部分：第一部分調(diào)用淘寶用戶的收藏夾并鼓勵分享心動故事，第二部分利用大數(shù)據(jù)對參與活動的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

該活動的第一部分開始于2013年10月12日，持續(xù)兩周。淘寶用戶登錄時(shí)，會向用戶提示“***，你的淘寶收藏夾走光了”之類的話。點(diǎn)擊之后，會進(jìn)入一個(gè)flash畫面，告訴你在使用淘寶收藏夾的***天里，你心動了***次。系統(tǒng)會把這個(gè)最高類別里面的所有商品都羅列出來給你，鼓勵你在當(dāng)中挑選最讓你心動的一個(gè)，并說出的心動故事，然后再選擇通過微博分享自己的心動故事。接著系統(tǒng)羅列了君威的一些核心賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者選打動他們的賣點(diǎn)，然后則可能獲得由Regal全新君威為你買單那個(gè)心動的寶貝的機(jī)會。

該活動的第二部分則更加突出了大數(shù)據(jù)營銷。針對所有參與活動的人，淘寶幫助汽車品牌做消費(fèi)行為的分析，看看這些參與者究竟是運(yùn)動狂人，還是時(shí)尚達(dá)人，抑或是宅男宅女、顧家派。君威品牌根據(jù)消費(fèi)行為的判斷，定向地向他們推送不同的廣告創(chuàng)意內(nèi)容。

此活動在國內(nèi)率先開了大企業(yè)與淘寶等大型電子商務(wù)網(wǎng)站在品牌推廣活動中大數(shù)據(jù)營銷方面合作的先河。借助于上述新技術(shù)與新思路，新君威進(jìn)行了全新的營銷活動嘗試，即將“大數(shù)據(jù)營銷”與“品牌展示”“互動營銷”及“CRM”有機(jī)貫穿整合。

充分開動腦筋是拓展大數(shù)據(jù)營銷思路的必要條件，結(jié)合企業(yè)或行業(yè)特點(diǎn)則可以更好地發(fā)揮大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值。例如，龍湖地產(chǎn)即在提供WiFi服務(wù)的基礎(chǔ)上，利用本地位置信息類大數(shù)據(jù)，不僅在一定程度上獲得了用戶信息，而且還可以收集用戶在該地產(chǎn)商圈的行走路線，從中可以得知用戶最主要逛哪類店、先逛哪個(gè)店再逛哪個(gè)店等信息，進(jìn)而可以為判斷用戶的消費(fèi)層次提供非常有力的數(shù)據(jù)支撐。

企業(yè)可以根據(jù)自己所處行業(yè)及企業(yè)自身的特點(diǎn)，認(rèn)真思考大數(shù)據(jù)可能為企業(yè)帶來的價(jià)值，然后與技術(shù)人員探討數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)清理、數(shù)據(jù)存儲與管理、數(shù)據(jù)分析及數(shù)據(jù)呈現(xiàn)等主要環(huán)節(jié)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)可能性。如果自己企業(yè)沒有相關(guān)人員，則可能需要與其他專門的企業(yè)進(jìn)行合作。

小數(shù)據(jù)也可用大數(shù)據(jù)思想管理

實(shí)際上原來并沒有“小數(shù)據(jù)”一說，只是因?yàn)橛辛恕按髷?shù)據(jù)”，其常常指PB容量級及以上的數(shù)據(jù)量，故不足此數(shù)量級的數(shù)據(jù)就有了小數(shù)據(jù)或準(zhǔn)大數(shù)據(jù)的說法。

小數(shù)據(jù)可能在量上相對小一些，但其仍可以借鑒大數(shù)據(jù)管理理念。你用還是不用，數(shù)據(jù)就在那里。按照大數(shù)據(jù)的理念，你同樣可以從相對小一些的數(shù)據(jù)中發(fā)掘出高價(jià)值信息，如通過分析了解競爭者，明確自己在市場競爭中的正確位置；了解現(xiàn)有用戶或發(fā)現(xiàn)潛在用戶，進(jìn)行深層發(fā)現(xiàn)、趨勢預(yù)判，引導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，營銷創(chuàng)新，支持決策，跟蹤效果。在數(shù)據(jù)支撐下，決策才能相對科學(xué)，核心在于數(shù)據(jù)的理解。

某些行業(yè)的數(shù)據(jù)可能只是大數(shù)據(jù)時(shí)代的一個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域（?。髷?shù)據(jù)營銷理念將帶來旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的量化革命（大）。其中，大數(shù)據(jù)理念可以將復(fù)雜、無序的數(shù)據(jù)變成簡單、有序的信息；可以基于在線評論和其他網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，構(gòu)建產(chǎn)品聲譽(yù)評價(jià)機(jī)制；將邏輯性、文字性的信息轉(zhuǎn)化為可視化、圖形化的信息，進(jìn)而可以引導(dǎo)或影響消費(fèi)。

以某旅游景點(diǎn)的相關(guān)微博內(nèi)容為例，利用大數(shù)據(jù)營銷理念，可以重點(diǎn)分析微博用戶在分享、傳播和討論旅游景點(diǎn)相關(guān)內(nèi)容的過程中，體現(xiàn)了4類典型用戶行為：日常討論和互動內(nèi)容，游客旅游前發(fā)布的微博內(nèi)容，旅游中發(fā)布的微博內(nèi)容，旅游后發(fā)布的微博內(nèi)容。同時(shí)，相關(guān)用戶行為又與微博發(fā)布者所處的旅游階段有關(guān)，也與微博作者面向的閱讀者定位都有關(guān)系。

通過對某旅游景點(diǎn)的分析數(shù)據(jù)，可發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息。例如，研究游客旅行前發(fā)布的微博內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，通過微博咨詢建議和討論某景點(diǎn)旅游攻略，表達(dá)出旅游意向的微博內(nèi)容占12%，其典型的網(wǎng)絡(luò)行為包括：表達(dá)前往旅游目的地的意愿，詢問旅游攻略和路線安排，詢問征求其他用戶對特定目的地（酒店、餐廳）的評價(jià)，@旅游機(jī)構(gòu)賬號或者@旅游名人求助，約人同行等。

再看游客在旅行中發(fā)布的微博內(nèi)容。在微博內(nèi)容中明確處于某景點(diǎn)旅游行程中的微博內(nèi)容占19%，其典型的微博內(nèi)容行為包括：發(fā)布旅行位置和簽到，發(fā)布旅行圖片和感受，咨詢、求助及投訴等。

另外，通過準(zhǔn)大數(shù)據(jù)分析還可獲知，游客在旅行結(jié)束后發(fā)布的微博內(nèi)容占23%，在微博內(nèi)容中發(fā)起和參與廈門旅游話題的微博內(nèi)容占66%，它們二者還可以通過分析得知分別的不同類型用戶行為的比例。應(yīng)該說，上述這些重要的數(shù)據(jù)在過去多數(shù)旅游景點(diǎn)的營銷管理中通常被忽略。

可以這樣講，充分利用大數(shù)據(jù)或小一些的數(shù)據(jù)，則可以發(fā)現(xiàn)許多有價(jià)值的信息。仍以微博中關(guān)于某個(gè)城市旅游的內(nèi)容為例，可以發(fā)掘的信息非常多，例如：游客到某城市休閑旅游目的有哪些，游客發(fā)布關(guān)于某城市旅游微博作者的關(guān)注點(diǎn)，游客對某城市當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)的口碑量排名及主要抱怨點(diǎn)排名，微博發(fā)布者的性別、認(rèn)證統(tǒng)計(jì)和社會屬性統(tǒng)計(jì)，微博發(fā)布者的簡介標(biāo)簽和地域分布統(tǒng)計(jì)，微博發(fā)布者的博齡和客戶端統(tǒng)計(jì)，微博發(fā)布者的粉絲數(shù)分布統(tǒng)計(jì)，等等。

上述幾個(gè)例子中許多數(shù)據(jù)監(jiān)測與統(tǒng)計(jì)分析的數(shù)據(jù)指標(biāo)完全可以應(yīng)用于其他行業(yè)，價(jià)值顯而易見。關(guān)鍵是要有充分利用大數(shù)據(jù)發(fā)掘有價(jià)值信息的理念，這是大數(shù)據(jù)時(shí)代最需要的東西。具體需要什么類型的數(shù)據(jù)，則應(yīng)該在實(shí)踐過程中逐步深化與擴(kuò)展。

總之，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，企業(yè)也正向著智慧性方向發(fā)展，如何利用好大數(shù)據(jù)是當(dāng)今幾乎所有企業(yè)面臨的問題，找到、找準(zhǔn)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的切入點(diǎn)是融入大數(shù)據(jù)時(shí)代所迫切需要邁出的第一步。（編輯/張本科）