中國電影業(yè)國際化問題研究

張慶威劉 迎陳 晨

（1.北京工業(yè)大學(xué)耿丹學(xué)院，北京101301；2.國家廣播電影電視總局，北京100029）

【國際經(jīng)貿(mào)】

中國電影業(yè)國際化問題研究

張慶威1劉 迎2陳 晨1

（1.北京工業(yè)大學(xué)耿丹學(xué)院，北京101301；2.國家廣播電影電視總局，北京100029）

電影產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，肩負著經(jīng)濟發(fā)展和輿論導(dǎo)向的雙重責任。目前中國電影產(chǎn)業(yè)國際化進程中存在國際專業(yè)人才匱乏、行業(yè)壟斷嚴重、市場運行不規(guī)范、產(chǎn)業(yè)鏈不完善、政策環(huán)境不優(yōu)良等問題。分別從政府、渠道、電影產(chǎn)品三個層面，提出了從融合的角度出發(fā)，借助新媒體發(fā)展的契機，增強外貿(mào)競爭力的對策建議。

電影業(yè)；國際化；國際競爭力

一、中國電影業(yè)國際化現(xiàn)狀

目前中國已成為全球第二大電影市場，很多業(yè)內(nèi)人士把中國稱為“世界上最后一塊未被開墾的電影黃金寶地”。同時在全球化背景下，東方美學(xué)風(fēng)格和傳統(tǒng)文化已受到西方國家越來越強烈的關(guān)注，中國文化在不斷拓寬國際傳播范圍的同時，也收獲了更為廣闊的國際市場。

據(jù)統(tǒng)計，2011—2013年中國電影海外票房收入分別為35.17億元、20.46億元和10.63億元，出口規(guī)模逐年縮減。中國電影的出口競爭力狀況也同樣不容樂觀（見圖1），中國電影業(yè)國際競爭力從2008年之后開始逐年下降。

圖1 中國電影產(chǎn)業(yè)TC指數(shù)數(shù)據(jù)來源：國家外匯管理局

2010—2012年，國內(nèi)電影參與影展的數(shù)量逐年增加，但獲獎情況卻并沒有隨之提升，而是略有下降（見圖2）。同時，國產(chǎn)電影出口額逐年下降。由此可以看出，海外參展、參賽作為目前國產(chǎn)電影海外推廣的一個重要方式，數(shù)量的增加固然重要，但電影本身的品質(zhì)、競爭力才是決定其國際市場競爭力的關(guān)鍵因素。

二、中國電影業(yè)國際化中存在的問題

（一）國際化專業(yè)人才匱乏

圖2 2010—2012年中國電影海外參展及出口情況

專業(yè)電影管理人才稀缺是中國電影產(chǎn)業(yè)國際競爭力弱的癥結(jié)。電影產(chǎn)業(yè)的國際競爭，不僅僅是影片本身的競爭，更是管理人員素質(zhì)的競爭。目前中國電影業(yè)管理人員專業(yè)性不強，在國內(nèi)市場過度營銷，存在不正當競爭行為；不熟悉國際市場運作模式，不擅長電影的國際營銷流程；并且不能清楚分析電影觀眾的消費心理，從而導(dǎo)致處理國際電影合作業(yè)務(wù)生疏無力，嚴重阻礙了中國電影產(chǎn)業(yè)的國際化發(fā)展。

目前國內(nèi)少數(shù)創(chuàng)作者對影片商業(yè)性的理解仍然過于片面，以血腥、暴力、惡搞和低俗為噱頭，不能杜絕急功近利、粗制濫造的現(xiàn)象。國內(nèi)具有一定國際知名度和影響力的導(dǎo)演為數(shù)不多，僅有張藝謀、李安、賈樟柯等少數(shù)幾位，青年電影創(chuàng)作人還沒有形成規(guī)?；推放菩?yīng)，與市場和觀眾的溝通對接能力較弱，能夠成功進入主流市場、為廣大觀眾所熟悉、擁有一定影響力的青年電影創(chuàng)作人才數(shù)量較少，具有國際知名度的更是寥寥無幾。人才的短缺直接導(dǎo)致電影相關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)不合理。缺乏國際化的市場營銷理念及措施，國產(chǎn)電影商業(yè)化程度低。

（二）行業(yè)壟斷嚴重

在電影發(fā)行領(lǐng)域，內(nèi)地發(fā)行公司約300家，民營企業(yè)占90%，外資目前仍不被允許參與電影發(fā)行環(huán)節(jié)。從表1可知，中影集團、上影集團、華誼兄弟、博納影業(yè)、光線傳媒等排名前10位的公司占據(jù)了發(fā)行市場80%以上的份額。

表1 2011—2012年中國電影發(fā)行主體市場結(jié)構(gòu)

在電影放映領(lǐng)域，萬達影院、中影星美、上海聯(lián)合等10家院線排名前十位，且近三年排名基本無變化。目前中國擁有國有電影發(fā)行單位2000多家，具備境外影片全國發(fā)行權(quán)（無進口權(quán)）的公司兩家，分別是國有獨資的中國電影集團發(fā)行公司和由19家國有電影股東單位組建的華夏電影發(fā)行有限公司；擁有國產(chǎn)影片全國發(fā)行權(quán)的國有制片單位31家。發(fā)行和放映方面還處于壟斷競爭階段。企業(yè)規(guī)模小和進入無限制也保證了電影市場競爭的存在。具有全國性壟斷勢力的大院線還沒有形成，但院線和影院的地域壟斷性高，市場容量小，新進廠商很難打破這種壟斷局面。

少數(shù)幾家公司幾乎壟斷了中國內(nèi)陸的整個電影市場，其他的電影公司都以小而散的形式存在，跟上述幾個大的電影經(jīng)濟公司相比基本上沒有競爭力，所以幾家大型電影經(jīng)濟公司處于一種高枕無憂的狀態(tài)，因而其競爭意識不強，發(fā)展動力減弱，導(dǎo)致整個電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度緩慢。

（三）市場運行不規(guī)范

在社會主義市場經(jīng)濟條件下，電影市場與其它行業(yè)一樣，逐步引入了競爭機制，這是電影業(yè)日臻成熟，走向繁榮的重要推動力。然而，市場經(jīng)濟規(guī)律要求每個行業(yè)要有序發(fā)展，良性競爭。否則，任何超越、甚至凌駕于這一規(guī)則之上的不正當競爭，乃至惡意詆毀，都應(yīng)受到社會的譴責和遏止。

和制片方拼搶檔期一樣，票房造假也是過度競爭的惡果。在國內(nèi)電影發(fā)行界有句名言：要想票房高，一靠吹，二靠偷。近幾年，幾乎所有新片上映，都會緊跟著出現(xiàn)“首周票房飄紅”的新聞，“虛報票房”的丑聞此伏彼起。而已成為業(yè)界共識的是——作假最嚴重的首日、首周票房數(shù)字平均注水率達50%以上，超過八成的公映影片票房都有或多或少的水分。有影評人指出，偷票房是電影業(yè)屢見不鮮的現(xiàn)象，“現(xiàn)在中國電影業(yè)缺乏一種機制，也缺乏監(jiān)管，所以任何事情都會發(fā)生，同行詆毀、偷換票房等?！逼眱r定價亂象叢生，這是由于影樓盲目興建導(dǎo)致的惡性競爭。此外，網(wǎng)絡(luò)水軍現(xiàn)象也亟待遏制。

（四）產(chǎn)業(yè)鏈不完善

相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè)一直是中國電影產(chǎn)業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。2013年全國電影產(chǎn)業(yè)總收入達276.8億元，同比增長了18%。其中票房收入217.7億元，同比增長了27.5%。非票房收入達45億元，并且處于逐年遞增的態(tài)勢，非票房收入占比達1／8，在一定程度上可以說明中國電影產(chǎn)業(yè)單一依賴票房收入的狀況有所改觀，電影產(chǎn)業(yè)正向多維度、多元化的方向發(fā)展。但與美國海外及非票房收入占比2／3相比，仍然處于發(fā)展初期。中美兩國在電影衍生品方面的經(jīng)營模式不同，美國將其納入到自主經(jīng)營范圍之中，并將其視為利潤的主要來源；中國電影衍生品行業(yè)則是游離于企業(yè)經(jīng)營范圍之外，沒有得到足夠的關(guān)注。

（五）政策環(huán)境不優(yōu)良

第一，政府對電影行業(yè)重視程度不夠。電影主管機構(gòu)對電影行業(yè)的認識仍然停留在意識形態(tài)導(dǎo)向、價值觀導(dǎo)向?qū)用妫磳㈦娪皹I(yè)視作文化服務(wù)貿(mào)易的重要產(chǎn)業(yè)，對其出口的重要發(fā)展?jié)摿φJ識不足。第二，版權(quán)制度不健全。以美國塔倫蒂諾的《無恥混蛋》為例，其海外票房為1.995億美元，全球總票房3.2億美元，但僅美國國內(nèi)的DVD銷售一項的收入就高達2846萬美元。反觀中國的《讓子彈飛》在國內(nèi)上映3天就出現(xiàn)高清盜版，海外也已出現(xiàn)盜版，這樣就很難有下游市場開發(fā)。國外有懲罰性賠償，但是中國沒有，只有損失賠償，令人望而卻步。中國版權(quán)制度建設(shè)任重而道遠。第三，過多的審查限制以及對政策的誤讀或過分解讀，嚴重抑制了電影創(chuàng)新。20世紀90年代以來，中國開始出現(xiàn)獨立電影和獨立導(dǎo)演。他們不依附于電影廠，用盡量少的成本去拍自己認為有價值的、反映現(xiàn)實或者表達一代人內(nèi)心的文藝片。這些電影大部分都有口碑，而且在國外獲獎無數(shù)，卻因為審查制度等原因無法在國內(nèi)上映，即使上映觀影者也寥寥無幾。

三、對策建議

清華大學(xué)影視傳播研究中心主任尹鴻教授對中國電影當前的地位有一個精辟的論述：主管部門把電影當宣傳品看待，創(chuàng)作者說電影是藝術(shù)品，而市場對應(yīng)的是商品，中國電影就這樣在“一仆三主”的夾縫中艱難喘息。所以，中國電影要“走出去”，當務(wù)之急是給自己一個清晰的定位，增強自身核心競爭力。通過保留中國電影具有競爭力的文化內(nèi)核，并使用國際表達來實現(xiàn)。

具體建議如下：

（一）政府層面

政府應(yīng)進一步轉(zhuǎn)變職能，由管理者向服務(wù)者轉(zhuǎn)變，為電影產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供政策支持。通過參與GATS、RBFS等國際服務(wù)貿(mào)易談判，為中國電影業(yè)發(fā)展爭取主動，努力營造健康、寬松的宏觀環(huán)境。

就像商品營銷經(jīng)歷了從關(guān)注產(chǎn)品（生產(chǎn)出了商品，想方設(shè)法賣出去）到關(guān)注客戶（了解客戶需求，針對需求生產(chǎn)商品）的過程。發(fā)行和放映方負責電影產(chǎn)業(yè)鏈渠道部分，而制作方才肩負著電影產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。政府對電影產(chǎn)業(yè)的財政補貼，應(yīng)多集中于制作環(huán)節(jié)。同時，并不是所有類型的電影都應(yīng)補貼，而應(yīng)本著“百花齊放”的原則，對于那些商業(yè)性、盈利性較強的影片，不必考慮；而對于那些小眾的、吸引投資困難、但又是中國電影不可缺少的類型電影，加大補貼力度，鼓勵其發(fā)展創(chuàng)新。

1.在前端制作方面。進一步強化信息透明度，及時披露審片標準，避免信息傳遞過程中的扭曲和曲解，以避免制作核審過程中影片的自我閹割現(xiàn)象。不過分強調(diào)對電影行業(yè)尤其是出口電影方面意識形態(tài)、主流文化的要求。

2.鼓勵創(chuàng)新和電影作品的多元化發(fā)展，豐富電影類型，協(xié)助、支持青年電影制作人的成長，并在相關(guān)領(lǐng)域加大補貼力度。

3.對后端發(fā)行和放映環(huán)節(jié)。對于這些盈利性環(huán)節(jié)，讓市場來實現(xiàn)資源的有效配置。政府在這一環(huán)節(jié)的角色是監(jiān)督管理者，加強監(jiān)管，規(guī)范市場秩序，遏制票價亂象。不斷提高對知識產(chǎn)權(quán)的保護力度，隨著三網(wǎng)融合進程的深入，知識產(chǎn)權(quán)保護已經(jīng)從傳統(tǒng)版權(quán)保護擴大到了在線內(nèi)容盜版問題。后者為未經(jīng)授權(quán)的在線內(nèi)容共享所引發(fā)的知識產(chǎn)權(quán)糾紛，目前已經(jīng)成為各國關(guān)注的新熱點。

（二）渠道層面

在傳統(tǒng)渠道構(gòu)建方面，通過海外并購和合拍電影等方式，進一步拓展傳統(tǒng)受眾范圍和傳統(tǒng)渠道規(guī)模。利用貿(mào)易中傳統(tǒng)的借船出海的辦法，充分利用海外資源幫助電影產(chǎn)業(yè)提高渠道競爭力。

在新渠道構(gòu)建方面，抓住新媒體的發(fā)展機遇和三網(wǎng)融合的契機，憑借電影產(chǎn)業(yè)數(shù)字化技術(shù)的優(yōu)勢，借助各種方式進行產(chǎn)業(yè)鏈橫、縱向并購以及跨行業(yè)合作，如電影頻道走出去、并購海外在線視頻公司等，從而達到宣傳中國文化，減少文化折扣的目的。

中國電影海外推廣中心對于中國電影的海外推廣起到了一定的積極作用，但這一機構(gòu)因為沒有影片的版權(quán)和專項資金支持，在海外推廣過程中只能起助推作用而并非主導(dǎo)作用。

（三）電影產(chǎn)品層面

1.大力培養(yǎng)青年導(dǎo)演、編劇。扎實推進青年導(dǎo)演、編劇等扶持項目，給青年電影人才成長提供良好機會，支持新銳導(dǎo)演、新的演員面孔參評國際獎項，進一步提高國際辨識度和國際知名度。

2.加大經(jīng)營管理人才培養(yǎng)力度。目前國內(nèi)電影類專業(yè)院校的專業(yè)設(shè)置和課程設(shè)置很少涉及電影行業(yè)的經(jīng)營、管理、宣傳、推廣等領(lǐng)域，也是導(dǎo)致相關(guān)專業(yè)人才短缺的原因之一。

3.積極引進國際化專業(yè)人才。吸引財經(jīng)、金融、科技等領(lǐng)域的優(yōu)秀人才進入電影產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，重點加強創(chuàng)作、技術(shù)、經(jīng)營、管理等各類專業(yè)交叉培養(yǎng)的復(fù)合型人才隊伍建設(shè)。同時，注重海外創(chuàng)意、研發(fā)、管理、經(jīng)營等高端人才的引進。

四、結(jié)語

盡管目前中國電影產(chǎn)業(yè)的國際競爭力較弱，但通過不斷挖掘國內(nèi)潛在市場，規(guī)范行業(yè)競爭環(huán)境，加強知識產(chǎn)權(quán)保護，以中華源遠流長的文化為依托和內(nèi)核，借助現(xiàn)代先進電影技術(shù)和傳播手段，未來中國電影業(yè)的國際競爭力必將有所增強，并成為向世界傳播中國文化、提升國際形象的重要媒介。

［1］Daniel Castro.Better Enforcement of Online Copyright Would Help，Not Harm，Consumers.October 2010.www.itif.org.

［2］FCC.The National Broadband Plan.

［3］張慶威，吳國蔚.中國去工業(yè)化問題研究與展望［J］.國際貿(mào)易論壇，2012（3）：62－66.

［4］張慶威，翁玉，劉迎.北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)問題研究［J］.財經(jīng)界，2014（11）.

［5］張振宇，彭濤.中韓電影對話：政府扶持、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化研究［J］.當代電影，2014（1）：121－123.

（責任編輯：梁宏偉）

F062.9

A

2095－3283（2014）11－0039－03

張慶威（1980－），女，遼寧撫順人，講師，研究方向：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)貿(mào)易；劉迎（1981－），女，北京人，研究方向：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)貿(mào)易；陳晨（1989－），女，北京人，本科生，研究方向：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)貿(mào)易。