由藍海電視收視市場調(diào)查看海外受眾需求

文/諸葛蔚東

2013年8月21日，中新社發(fā)自華盛頓的報道稱“中國民營電視臺替代半島電視臺在華盛頓開播”。一直播放半島電視臺（A l-Jazeera-English）新聞的美國MHz5頻道已被來自中國的藍海電視取代。藍海電視全天候播出新聞、文化、生活信息報道，24小時不間斷播出關于中國的內(nèi)容，是全球商人獲取自中國第一手商務資訊的便利平臺。

名不見經(jīng)傳的藍海電視于2010年5月開播，在短短的三年內(nèi)就打開了海外主流市場，在很大程度上依賴于其對海外受眾市場的分析和調(diào)查。為深入分析受眾市場，藍海電視在開播前后曾委托國外著名調(diào)研公司做過多次受眾市場調(diào)查。前不久藍海電視公布了美國著名市場調(diào)研公司Horow itz Associates,Inc.的調(diào)查報告。該報告就美國受眾對國際新聞感興趣的程度，對平時收看的國際新聞電視臺和對藍海電視臺認知度做了摸底分析，調(diào)查有助于了解海外中國內(nèi)容電視受眾市場的構成和海外傳播的有效渠道，就海外受眾市場進行系統(tǒng)調(diào)研分析在國內(nèi)尚屬開創(chuàng)性的案例。

調(diào)查背景

2008年9月，在籌備藍海電視之初，藍海電視曾委托美國著名市場調(diào)查公司PRI (Perspective Resources Inc.) 就“美國人眼中的中國”做了民意調(diào)查，該調(diào)查針對中國10個方面的問題在全美進行了摸底。這次調(diào)查的目的是了解美國受眾對傳播中國內(nèi)容的電視節(jié)目感興趣的程度。

PRI成立于1973年，是一家提供全方位及定制服務的民意調(diào)查機構。其客戶多為國際上的著名企業(yè)，該機構曾為CNN有線新聞、AT&T、V ISA卡、萬事達卡和美國運通做過市場調(diào)研。

“美國人眼中的中國”調(diào)查項目對全美200萬樣本人群進行了調(diào)查，結果表明一般美國民眾缺乏對中國的了解，如42%的美國人說不出中國產(chǎn)品的品牌，或者誤把三星(33%)、豐田(25%)、日產(chǎn)(24%)、Nike(16%)看成是是中國品牌。盡管如此，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)美國民眾表示愿意更多地了解中國。

2011年1月，藍海電視又委托PRI就受眾興趣做了調(diào)查，此調(diào)查的目的是了解美國受眾對藍海節(jié)目的興趣度，以及藍海的節(jié)目能夠在多大程度上引起美國受眾對中國的興趣。調(diào)查發(fā)現(xiàn)受眾感興趣的節(jié)目內(nèi)容主要是：中國歷史、時事、財經(jīng)、烹調(diào)、中國藝術和中國建筑、真人秀、中國流行文化和娛樂、中藥、針灸、順勢療法、旅游景點、鮮為人知的景點、美容與時尚和體育等。受眾希望看到更多類似的節(jié)目并進行更深層地了解。美國的有線電視和網(wǎng)絡電視中沒有類似可以讓觀眾了解中國的節(jié)目。因此，受眾認為藍海電視的節(jié)目是獨一無二的。

被調(diào)查者認為中美兩國在國際事務中扮演的角色日益重要，了解中國的歷史、政治、文化、中國民眾、中國市場和旅游信息愈發(fā)具有價值。被調(diào)查者認為他們所觀看的節(jié)目在不同程度上能幫助他們了解中國。

調(diào)查結果表明美國受眾對藍海節(jié)目的總體反應是積極的，對了解中國有一定的興趣，大多數(shù)人表示希望能看到有關于中國的電視節(jié)目。以這次調(diào)查為基礎，為了進一步貼近美國受眾市場，藍海電視對相關電視欄目進行了一些調(diào)整。

2012年1月-4月，藍海電視委托美國著名市場調(diào)研公司Horow itz Associates,Inc.針對藍海電視臺在美國的傳播效果進行了為期8周的網(wǎng)絡調(diào)查。經(jīng)過不斷地摸索和調(diào)整，這次調(diào)查結果真實反映了藍海電視“中國內(nèi)容，全球傳播”和“中國事件，西方表達”的傳播理念在美國市場的客觀需求以及其節(jié)目在當?shù)乇唤邮艿某潭取?/p>

調(diào)查內(nèi)容和發(fā)現(xiàn)

由Horow itz Associates,Inc.實施的調(diào)查的內(nèi)容主要包括：對國際新聞感興趣程度（包括國家和話題），對平時收看國際新聞電視臺的認知度，對藍海電視臺感興趣程度（包括節(jié)目）和對藍海電視臺的認知度。通過這次調(diào)查，主要有以下幾個方面的發(fā)現(xiàn)。

對國際新聞感興趣程度（包括國家和話題）和對平時收看國際新聞電視臺的認知度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過一半（51%）的受訪者對全球主要大國的新聞、商務信息和文化信息感興趣（其中4/5非常感興趣），22%的受訪者對中國新聞非常感興趣（關注度超過俄羅斯及中東國家），還有34%的人表示對中國的新聞感興趣，受訪者感興趣的新聞主要是金融和財經(jīng)。

對藍海電視臺的認知程度。就美國觀眾對藍海電視臺的認知程度做的調(diào)查結果是，在美國藍海電視臺的認知度高于“今日俄羅斯”和“鳳凰衛(wèi)視”。每周收看藍海電視的受訪者比例為2%，收看半島電視臺和今日俄羅斯的分別為3%和1%，收看鳳凰衛(wèi)視的人數(shù)是0。大約2/3的受訪者表示，他們不同程度地對藍海電視感興趣。

對藍海電視臺感興趣程度（包括節(jié)目）。對藍海電視臺感興趣程度（包括節(jié)目）所做的調(diào)查結果表明，49%的人對“關于中國的旅游節(jié)目”感興趣，48%對“學習做中餐的美食節(jié)目”感興趣?！拔业牡谝挥∠笫牵雌饋砗苡腥?。我喜歡知道世界上正在發(fā)生什么，所以我會訪問藍海電視。它不是僅僅只有一些關于中國的頭條新聞，或是幾個故事。它所提供的新聞有深度。我會把它加到我經(jīng)常訪問的新聞網(wǎng)站中?！蹦昵嗟暮谌伺员硎?。

多于1/4的參與者也提到，藍海電視應該面向在中國工作或受中國影響的專業(yè)商務人士。很多受訪者，特別是那些表示對收看藍海電視有興趣的人，對藍海電視的民間身份，給出了積極的評價。對于那些對中國感興趣，并且認為中國仍為國有媒體的人來說，藍海電視的民間身份特別引起關注。

總而言之，表示有興趣收看藍海電視的受眾對中國和全球經(jīng)濟的方方面面都感興趣。那些表示會收看藍海電視的受眾通常興趣廣泛，他們喜歡經(jīng)濟、旅行、烹飪和文化。那些原先對藍海電視不太感興趣或完全沒有興趣的受訪者稱，改變他們態(tài)度的最重要的三個節(jié)目是旅游、烹飪和學習漢語。

總體來說，受訪者認為他們看到的藍海電視的節(jié)目是高質(zhì)量的，這包括節(jié)目的制作和主持人的素質(zhì)。此外，內(nèi)容是為西方觀眾量身定制的，這使得故事和內(nèi)容有更多的關聯(lián)性。有1/3的受訪者指出，收看了藍海電視的節(jié)目后，他們現(xiàn)在對藍海電視更感興趣了。

總之，對藍海電視感興趣的受眾表現(xiàn)出對商業(yè)和文化節(jié)目都有興趣。一些平時不關注中國的受眾也表示，從個人角度來講，他們對中國沒有太大興趣，但他們依然覺得，有這樣的內(nèi)容對美國人來說是很重要的，因為中國的影響力在全球經(jīng)濟中不斷提升。

根據(jù)調(diào)查結果引起的思考

由上述市場調(diào)查可以看出，藍海電視已在美國獲得了一定的認知度。藍海電視能拓開美國主流媒體市場，得益于如下幾個方面的傳播策略。

本土化的傳播策略是藍海電視能很快融入海外市場的一個重要因素。在節(jié)目制作和播出環(huán)節(jié)用美國人習慣接受的方式來講述中國故事。出鏡人員幾乎都“本土化”，采用歐美人士。藍海電視的這種傳播方法使其不同于其他傳播中國內(nèi)容的官方英文媒體，給人以耳目一新的感覺。

民生路線使藍海電視節(jié)目更貼近普通民眾的生活。就媒體內(nèi)容來說，時政節(jié)目最容易吸引眼球和高收視率，也最容易引起社會的關注，這也是半島電視臺節(jié)目的王牌。然而，由于時政節(jié)目涉及意識形態(tài)，往往觸及政治、種族等敏感問題，這正是半島電視臺接連被AT&T等美國有線運營商關閉的原因。

藍海電視從一開始放棄這一市場，走與其他媒體不同的路線，轉(zhuǎn)向民生，精心打造中國的經(jīng)濟、商務、科技、文化及旅游、生活方式等方面的欄目，從衣、食、住、行入手，從生活中攝取節(jié)目素材，在挖掘媒體內(nèi)容的“實用價值”上下功夫，這在讓美國受眾認識真實的中國同時，更重要的是讓美國受眾對中國文化有一定的了解和認識。在如何把握受眾心理，以美國人能理解的方式來講述中國故事方面，以內(nèi)容贏得受眾，走輕、緩和慢的傳播路經(jīng)方面，藍海電視做出了一些有益的探索。

對細分受眾市場的準確把握。目前，世界上的各大媒體中雖然不乏有關中國的內(nèi)容，但受到新聞框架的限制，這些媒體往往難以從中國社會的整體結構中來解釋和定義新聞，其結果是把新聞事件與中國的社會現(xiàn)實隔離開來，使人們很難理解新聞事件的本質(zhì)，并進而對中國社會產(chǎn)生誤解。

而在美國傳播中國內(nèi)容的英文媒體CCTV-NEWS、新華社的CNC是官方媒體，在很多程度上體現(xiàn)的是政府的行為和意志，在傳播策略上有其獨特的定位，這一客觀現(xiàn)實自然也就形成了新的市場空間。與上述兩家媒體不同，藍海電視則關注全方位地展示中國元素的多樣性和多元性，在西方媒體和國營媒體之間找到獨特的定位，并從西方人能理解的的角度進行傳播方面切入市場，這也是藍海能真正走出去的關鍵因素之一。

尤其是中國在2010年成為第二大世界經(jīng)濟體之后，中國的政治、經(jīng)濟和文化都日益受到世界的關注，但是能借以了解中國的渠道卻明顯不足。美國社會對中國的認知度依然很低，對中國缺乏真正的了解。2008年9月，藍海電視委托就“美國人眼中的中國”所做的民意調(diào)查就說明了這一點。藍海電視的市場定位也得益于對這一大環(huán)境的認識和把握。藍海電視正是看準了這一細分的受眾市場才得以在美國主流市場中找到獨特的定位。如今，藍海電視每天24小時不間斷以英文傳輸中國內(nèi)容，講述“中國故事”，讓西方主流受眾看到了一個真實、鮮活和生動的中國。

順應國際傳播的規(guī)律和受眾心理。由于歷史和政治等方面的原因，在中美之間仍存在意識形態(tài)等方面的差異，與官方媒體相比，一般民眾更傾向于接受民間媒體傳播的信息。Horow itz Associates, Inc.所做的上述調(diào)查也表明了這一點，很多受訪者對于藍海電視的民間身份予以認可。

關于這一問題，國內(nèi)學者也早有關注。有觀點認為，就意識形態(tài)的輸出和軟實力的打造而言，民間媒體更有優(yōu)勢。也有觀點認為，中國軟實力傳播要取得突破性進展,必須在“官方”與“非官方”的結合中找到一個“契合點”,實行“國際化”與“本土化”的“雙重編碼”。

從國際傳播慣例上來看，除少數(shù)例外，目前世界上主要有影響的傳播機構幾乎都是民營企業(yè)，不論實際如何，新聞專業(yè)主義也是其標榜的主要信念之一。目前我國從事外宣的都是國營媒體，就此而言，在對外傳播方式上尚沒有與國際慣例接軌，因而亟需補充來自民間的活力，只有這樣才能把我國的對外文化輸出從“外宣”提升到國際傳播的層面，并進而培育出能走向世界的傳媒企業(yè)。