有中醫(yī)藥特色的國際市場營銷雙語教學(xué)的實(shí)踐與研究

燕妮

摘 要 文章從中醫(yī)藥院校國際市場營銷課程特點(diǎn)出發(fā)，依據(jù)學(xué)生實(shí)際接受能力，結(jié)合有中醫(yī)藥特色的國際市場營銷雙語教學(xué)體驗(yàn)，進(jìn)行教學(xué)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

關(guān)鍵詞 中醫(yī)藥 國際市場營銷 雙語教學(xué)

中圖分類號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Practice and Study on International Marketing Bilingual Teaching

with the Characteristics of Traditional Chinese Medicine

YAN Ni

（Hubei University of Chinese Medicine， Wuhan， Hubei 430065）

Abstract The article is based on the characteristics of "International Marketing" course in Chinese medical universities. The bilingual teaching experience as well as practice which is combined with the characteristics of Traditional Chinese Medicine would be conducted according to the degree of student's acceptance.

Key words traditional Chinese medicine； International marketing； bilingual teaching

1 雙語教學(xué)概念

所謂雙語教學(xué)，即用非母語進(jìn)行部分或全部非語言學(xué)科的教學(xué)，其實(shí)際內(nèi)涵因國家、地區(qū)不同而存在差異。國際通行的一般意義的雙語教學(xué)基本要求是：在教育過程中，有計(jì)劃、系統(tǒng)地使用兩種語言作為教學(xué)媒體，使學(xué)生在整體學(xué)識(shí)、兩種語言能力以及這兩種語言所代表的文化學(xué)習(xí)及成長上，均能得到順利而自然的發(fā)展。因此雙語教學(xué)強(qiáng)調(diào)師生間的互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)教學(xué)資源，教學(xué)環(huán)境等全方位的第二語言的交互，而絕不僅僅是英語課堂上從頭到尾的英語授課。

本文探討的雙語教學(xué)，是指在非語言類課程中使用英文教材，用英漢兩種教學(xué)語言講授專業(yè)內(nèi)容的教學(xué)方式。

2 國際市場營銷雙語教學(xué)的意義及現(xiàn)狀

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，國際化經(jīng)營是越來越多中國企業(yè)必須面臨的挑戰(zhàn)，這一挑戰(zhàn)源于國內(nèi)市場競爭的國際化和國際市場競爭的無邊界化兩個(gè)層面。眾多中國企業(yè)“走出去”，參與激烈的國際市場競爭，無疑增加了學(xué)習(xí)和掌握國際市場營銷知識(shí)的緊迫性。國際市場營銷學(xué)作為市場營銷專業(yè)的必修專業(yè)課，是在市場營銷的理論基礎(chǔ)上，幫助學(xué)生開拓國際市場經(jīng)營的視野及掌握相應(yīng)的技能，是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程。因此，在此課程中采用雙語教學(xué)模式，加強(qiáng)學(xué)生專業(yè)理論知識(shí)的同時(shí)，提升他們的英語水平和交流能力就顯得極為關(guān)鍵。

隨著各高校對(duì)雙語教學(xué)模式應(yīng)用的不斷探討，現(xiàn)階段國際市場營銷的雙語教學(xué)在教學(xué)形式、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法上有了很多的經(jīng)驗(yàn)和成果，但各種因素的影響使教學(xué)效果難以有穩(wěn)定性的良好呈現(xiàn)。如不同專業(yè)屬性決定了教學(xué)目的的差異，合適教材的選擇，語言環(huán)境不理想，學(xué)生英語水平良莠不齊，雙語教學(xué)師資及學(xué)習(xí)資源匱乏等。這些均成為各高校各專業(yè)提高國際市場營銷雙語教學(xué)的教學(xué)質(zhì)量而必須考慮的問題。

3 中醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)國際市場營銷雙語教學(xué)實(shí)踐

3.1 明確教學(xué)目的

明確教學(xué)目的是提高課堂教學(xué)實(shí)效性的前提，因此要實(shí)施國際市場營銷的雙語教學(xué)，一定要結(jié)合專業(yè)方向及學(xué)生基本條件來確定適宜的教學(xué)目的。

國際市場營銷主要是將市場營銷學(xué)的理論知識(shí)放在國際背景下，讓學(xué)生了解國外的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)文化、法律法規(guī)環(huán)境，運(yùn)用市場營銷知識(shí)幫助企業(yè)開拓國際市場。課程的培養(yǎng)目標(biāo)不僅包括對(duì)理論知識(shí)和實(shí)踐能力的要求，也包括培養(yǎng)學(xué)生跨文化交流的能力。

中醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)有很強(qiáng)的行業(yè)針對(duì)性，我們培養(yǎng)的學(xué)生基本上是為中醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展服務(wù)的，所以培養(yǎng)目標(biāo)需結(jié)合中醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展實(shí)際及發(fā)展趨勢(shì)。國際市場營銷課程的開設(shè)在本科四年級(jí)，學(xué)生經(jīng)過前三年專業(yè)基礎(chǔ)課的累積，已有較好的營銷理論基礎(chǔ)，但英語應(yīng)用能力普遍較低，因此要因地適宜地以學(xué)生可以接受的有效方式進(jìn)行知識(shí)的傳遞。特別是根據(jù)學(xué)生今后的工作實(shí)際，幫助他們獲取國際化的視野及掌握國際市場操作的基礎(chǔ)知識(shí)才是在本科階段學(xué)習(xí)此門課程的真正目的。因此在教學(xué)過程中要避免“翻譯課本，翻譯術(shù)語”或“過度強(qiáng)調(diào)英語的應(yīng)用而忽視營銷理論學(xué)習(xí)”等誤區(qū)。這將導(dǎo)致在教學(xué)過程中主次不分，也得不到學(xué)生的接受認(rèn)可，也忽略了本門課程雙語教學(xué)的真正目的：即在學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)的同時(shí)獲取一定的英語技能，是學(xué)科內(nèi)容與語言技能的整合學(xué)習(xí)。

3.2 教材及教學(xué)資源的選擇

合適的教材及教學(xué)資源作為教學(xué)輔助材料，對(duì)教學(xué)效果的達(dá)成產(chǎn)生事半功倍的作用。

國際市場營銷作為從國外引進(jìn)的學(xué)科體系，有原版教材可以選擇。但考慮到我校營銷專業(yè)學(xué)生英語基礎(chǔ)欠佳，且對(duì)國際市場營銷基本理論與技巧的學(xué)習(xí)是重中之重，英語只是擴(kuò)展視野和加強(qiáng)人際溝通能力的輔助手段，因此選擇中文版為主，英文版教材為輔的模式。以高等教育出版社——甘碧群主編的《國際市場營銷學(xué)》為課堂應(yīng)用教材；以中國人民大學(xué)出版社——（美）凱特奧拉等著，崔新建改編的《國際營銷》（英文版）為參考教材。

為了幫助學(xué)生克服語言障礙，真正有效應(yīng)用雙語教學(xué)模式，并且在教學(xué)中體現(xiàn)本專業(yè)的中醫(yī)藥特色，要注重積累優(yōu)質(zhì)完備的教學(xué)資源。包括PPT（應(yīng)用中文教材則采用英文PPT反映理論要點(diǎn)）；案例集（中文案例、英文案例、醫(yī)藥行業(yè)案例）；視頻資料（國際廣告，跨國公司企業(yè)家訪談）等?？蛇x擇合適的軟件進(jìn)行實(shí)驗(yàn)教學(xué)；建立企業(yè)實(shí)踐平臺(tái)，帶學(xué)生走入開展相關(guān)業(yè)務(wù)的中醫(yī)藥企業(yè)，幫助學(xué)生開拓思維，將理論與實(shí)踐更好結(jié)合。endprint

3.3 教學(xué)方法的選擇

雙語教學(xué)運(yùn)用的是一種與國際接軌的開放式教育理念，教學(xué)內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)多元、開放和融合，教學(xué)目標(biāo)上注重培養(yǎng)學(xué)生用不同的語言進(jìn)行思維和創(chuàng)新的能力，教學(xué)方式上強(qiáng)調(diào)的是手段靈活多樣。但在教學(xué)方法的選擇時(shí)，不能盲目追趕教學(xué)研究的熱點(diǎn)方向，不能僅重視運(yùn)用的量，還要關(guān)注教學(xué)效果的質(zhì)，要與學(xué)科特色和教學(xué)目的緊密相連。

3.3.1 采用三段式教學(xué)法

在教學(xué)過程中應(yīng)該提倡漸進(jìn)式的教育進(jìn)程：第一階段是以漢語為主、英語滲透的“雙語”教學(xué)初始階段。主要選用中文版教材，用英文PPT反映教學(xué)內(nèi)容的大綱和專業(yè)術(shù)語的表述。在專業(yè)術(shù)語的講解、國外案例分析時(shí)用英語表述，并鼓勵(lì)學(xué)生用英語或中英文夾雜的形式回答問題。第二個(gè)階段是英語和漢語的交替使用的“雙語”教學(xué)過渡階段。這一階段的重點(diǎn)是讓學(xué)生學(xué)會(huì)如何用英語表述專業(yè)知識(shí)的內(nèi)容。第三階段是英語為主、英語思維的“雙語”教學(xué)延伸階段。主要以小組案例討論或情境模擬的形式展現(xiàn)。

3.3.2 案例教學(xué)法

營銷類課程應(yīng)用型和實(shí)踐性的特點(diǎn)，決定了其教學(xué)應(yīng)更多地強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用知識(shí)的能力，并且有創(chuàng)新性的思維。利用案例教學(xué)法，擴(kuò)展學(xué)生的視野，提高其學(xué)習(xí)興趣，也可以幫助學(xué)生提升自主解決問題的能力。

為了使枯燥的理論知識(shí)更加生動(dòng)形象，要注重日常的案例搜集與積累，通過詳實(shí)的案例幫助學(xué)生對(duì)理論知識(shí)形成直觀印象。有中醫(yī)藥特色的國際市場營銷雙語教學(xué)的案例由三個(gè)方面構(gòu)成：一是國際上經(jīng)典的跨國公司運(yùn)營案例（不局限醫(yī)藥類）；二是中醫(yī)藥行業(yè)國際化經(jīng)營的案例；三是同一情境下，同一產(chǎn)品不同市場操作差異的案例分析。按照教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，采用重要知識(shí)點(diǎn)小案例說明；每一章節(jié)一個(gè)醫(yī)藥行業(yè)案例分析做總結(jié)；課程結(jié)束后系統(tǒng)案例來回憶重要知識(shí)點(diǎn)的教學(xué)進(jìn)程。通過各種要素的整合，達(dá)到提升學(xué)生國際化視野、應(yīng)用理論知識(shí)的能力以及提高英文水平的目的。

譬如在講授國際法律環(huán)境時(shí)，為幫助學(xué)生更好理解不同法律制度對(duì)社會(huì)帶來的影響，結(jié)合曾名噪一時(shí)的“辛普森殺妻案”進(jìn)行課堂分析，學(xué)生的反應(yīng)非常積極。也曾結(jié)合國際市場環(huán)境分析的內(nèi)容，由學(xué)生收集資料完成“中藥在國際市場上面臨的環(huán)境壁壘”的課堂討論。在講授國際廣告章節(jié)時(shí)，要求學(xué)生查找“蘋果IPAD”的外文版廣告和中文版廣告，分析廣告表現(xiàn)形式及價(jià)值聲明的提煉和傳遞方式等，幫助學(xué)生更好地理解地區(qū)消費(fèi)心理差異以及本土化運(yùn)作要素。也在課程內(nèi)容完結(jié)后，分析同仁堂“以醫(yī)帶藥”的海外進(jìn)入模式和天士力“中藥西化“的發(fā)展模式，以及面臨的各種問題及解決途徑，加深學(xué)生對(duì)課程理論知識(shí)的系統(tǒng)認(rèn)知。

3.3.3 情境演練教學(xué)法

通過學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該真正獲取應(yīng)用知識(shí)的能力，而不是被動(dòng)地接受和記憶。這必須通過學(xué)以致用、舉一反三來加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解并在實(shí)踐中進(jìn)行認(rèn)知的深化。在外界資源有限的情況下，可以通過教師的情境創(chuàng)設(shè)幫助學(xué)生獲取教學(xué)體驗(yàn)。

因?yàn)樯硖巸?nèi)陸城市，從事國際化經(jīng)營的中醫(yī)藥企業(yè)少見，為了幫助學(xué)生進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練，進(jìn)行模擬公司運(yùn)作。根據(jù)國際市場營銷的工作進(jìn)程來設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，按照“營銷環(huán)境分析-STP戰(zhàn)略-進(jìn)入國際市場的模式-設(shè)計(jì)6P營銷方案”的步驟，將整個(gè)教學(xué)變成完整的“業(yè)務(wù)操作”。第一次課學(xué)生進(jìn)行分組，組建虛擬公司。根據(jù)老師提供的中醫(yī)藥類產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目（創(chuàng)意來自我校參加省級(jí)和全國創(chuàng)業(yè)大賽的獲獎(jiǎng)方案，均有完善的國內(nèi)市場營銷計(jì)劃，國際市場營銷是空白，但在理論上有很強(qiáng)的操作性）進(jìn)行業(yè)務(wù)選擇，隨著課程的進(jìn)展（國際營銷環(huán)境分析，市場調(diào)查，目標(biāo)市場，市場定位，進(jìn)入國際市場的模式，6P策略，公司組織設(shè)計(jì)），完成相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)，并提交階段性報(bào)告。在課程結(jié)束前進(jìn)行公司國際化經(jīng)營的總結(jié)及匯報(bào)，并請(qǐng)醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)家走進(jìn)課堂，進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。通過此種形式，把整個(gè)課程設(shè)計(jì)成一個(gè)實(shí)訓(xùn)課，通過實(shí)踐教學(xué)幫助學(xué)生學(xué)習(xí)、理解、應(yīng)用理論知識(shí)，使枯燥的理論教學(xué)轉(zhuǎn)化為生動(dòng)的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。

3.4 考核環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)

考核是對(duì)學(xué)習(xí)效果的檢驗(yàn)，結(jié)合此門課程特點(diǎn)，要注重考核學(xué)生專業(yè)理論知識(shí)掌握程度及應(yīng)用能力提升，還包括英語應(yīng)用水平。并且要把成績考核作為一種信息反饋的過程，根據(jù)考核結(jié)果來發(fā)現(xiàn)教學(xué)中的問題并在后續(xù)過程中進(jìn)行調(diào)整和完善?？己谁h(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)分為兩個(gè)方面：（1）考核成績的構(gòu)成?？己说目偝煽冇善綍r(shí)成績（50%）和期末成績（50%）構(gòu)成。平時(shí)成績包括到課率、課堂討論、案例分析作業(yè)等構(gòu)成。期末成績由試卷、公司運(yùn)營總結(jié)和學(xué)習(xí)心得等構(gòu)成。（2）考核內(nèi)容的構(gòu)成?？己说膬?nèi)容不僅包括對(duì)專業(yè)理論知識(shí)掌握程度的測(cè)量，還有職業(yè)素質(zhì)、外語理解及表達(dá)能力的考核。在試卷中，名詞解釋題和簡答題可以用英文測(cè)試。

3.5 雙語教學(xué)效果總結(jié)

筆者在中醫(yī)藥院校講授國際市場營銷近10年，自2011年起應(yīng)用雙語教學(xué)模式并對(duì)教學(xué)方法和教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行不斷調(diào)整。因?yàn)樵嚲順?gòu)成發(fā)生改變，所以暫不能從試卷成績判斷教學(xué)效果。目前嘗試從學(xué)生評(píng)教，學(xué)習(xí)此門課程期間的四六級(jí)通過率以及本科畢業(yè)生進(jìn)入外企的數(shù)量進(jìn)行初步的成果檢驗(yàn)。

我校每年有學(xué)生網(wǎng)上評(píng)教的情況統(tǒng)計(jì)，近三年來，國際市場營銷的評(píng)教分?jǐn)?shù)逐年提升，反映了通過對(duì)教學(xué)方法不斷修正，雙語教學(xué)獲取學(xué)生認(rèn)可度明顯提高（如表1所示）。

表1

近三年來，市場營銷專業(yè)學(xué)生在本科四年級(jí)四六級(jí)通過率也有小幅增長。成績的取得是與多種因素相關(guān)的，但在此期間，通過本課程的學(xué)習(xí)對(duì)學(xué)生英語水平的促進(jìn)，自然也是一個(gè)積極的影響要素（如表2所示）。

表2

表3

近三年來，市場營銷本科畢業(yè)生入職外企的人數(shù)也逐年增加，這是我校營銷專業(yè)在學(xué)科發(fā)展和人才培養(yǎng)工作上不斷發(fā)展的結(jié)果（如表3所示）。但在畢業(yè)生座談會(huì)上，歷年來均有學(xué)生反映：通過本科最后階段國際市場營銷課程的學(xué)習(xí)，幫助他們?cè)诿嬖嚟h(huán)節(jié)中脫穎而出。

為了真正發(fā)揮雙語教學(xué)對(duì)教學(xué)質(zhì)量、人才培養(yǎng)的促進(jìn)作用，我們需要不斷探索總結(jié)更加有效的教學(xué)方法，客觀的課程評(píng)價(jià)體系，把教學(xué)研究成果應(yīng)用于教學(xué)實(shí)踐。通過持續(xù)的反饋-調(diào)整，進(jìn)行“雙語教學(xué)”模式專業(yè)特色的提煉與完善，從而真正發(fā)揮高等教育為社會(huì)發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)人力資本的作用。

基金項(xiàng)目：湖北中醫(yī)藥大學(xué)校級(jí)教學(xué)研究項(xiàng)目：《基于構(gòu)建主義的〈國際市場營銷學(xué)〉雙語教學(xué)模式研究》

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