魏曉光 曹盈 苗志剛 安文廣
摘 要:銀行業(yè)服務課題是一項復雜的系統(tǒng)工程,涉及心理學、社會學、管理學、統(tǒng)計學和計算機技術等多種學科的理論和實踐問題。本文綜合運用多學科的視角,采用實證分析的方法,對銀行提供服務的內(nèi)容、方式等進行合理有效的分類,提出一套銀行業(yè)服務評價指標體系。數(shù)據(jù)分析表明該指標體系可信度較高,具有良好的普適性。
關鍵詞:銀行業(yè);服務評價;指標體系;實證研究
隨著我國加快對銀行的改革步伐和金融業(yè)在更深層次的對外開放,銀行的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。如何更好地為客戶做好金融服務,進而在客戶心中樹立良好的品牌形象成為各家銀行的首要課題[1]。
1 銀行服務
世界上對服務的研究始于二十世紀五十年代。服務是人與人之間的互動過程,同時發(fā)生、接受與感受。它是無形的,是可以感知和測量的。后來,學者們把服務質量評價的概念引入到銀行業(yè)領域,成為衡量銀行業(yè)競爭力的重要手段。
銀行服務質量是影響銀行聲譽的重要因素,是銀行間競爭的重要手段,是銀行管理工作好壞的重要標志。銀行服務質量是銀行在與顧客交流過程中通過各種因素影響顧客的購買行為,來實現(xiàn)銀行利益。它受到銀行員工行為和態(tài)度的影響。同時,銀行的環(huán)境和設施也會對顧客滿意產(chǎn)生影響[2]。
2 研究現(xiàn)狀
專業(yè)的銀行服務質量需要定量的評價來規(guī)范,因而一套完善的評價指標體系就成為現(xiàn)而今的銀行業(yè)發(fā)展的當務之急。
當前部分學者對于銀行業(yè)服務的評價標準的相關研究主要集中在宏觀的概述,較少有文獻針對具體的評價實施細則進行探究,導致當下銀行業(yè)缺乏科學完備的服務質量評價指標來規(guī)范銀行機構及銀行從業(yè)者的日常工作。
目前,銀行業(yè)的服務評級標準過于依賴于經(jīng)驗和主觀判斷,缺乏可操作性,標準的制定并沒有考慮到現(xiàn)實的顧客體驗標準—即可接受度的標準。因此,研究基于現(xiàn)實的心理主觀接受度問題,將心理接受度指標作為制定評價分級指標的起點。本文努力構建出銀行業(yè)服務評價指標體系,逐步形成一套銀行從業(yè)機構從業(yè)人員的服務評價標準,用于規(guī)范我國銀行業(yè)服務水平、支撐我國銀行業(yè)從業(yè)監(jiān)管的政策法規(guī)建設。
3 研究意義
銀行業(yè)服務課題是一項復雜的系統(tǒng)工程,涉及心理學、社會學、管理學、統(tǒng)計學和計算機技術等多種學科的理論和實踐問題。銀行業(yè)服務質量的評價體系的研究和設立既是為全面、科學、準確地反映國內(nèi)銀行業(yè)的安全運行的程度和狀況提供邏輯框架和方法論的基礎,也是建立我國銀行業(yè)健康發(fā)展監(jiān)測與預警系統(tǒng)的基礎性工作。
確立銀行業(yè)服務質量的技術評價體系,不僅需要從銀行業(yè)的現(xiàn)實狀況入手,還必須要進行基礎理論探索和研究。本研究在參閱大量國內(nèi)外相關文獻,確定一個相對合理的銀行業(yè)服務特征模型、提出一個相對完善的銀行服務評價指標體系。
4 研究方法
4.1 文獻法、調查法
綜合運用社會學、心理學和管理學等多學科的視角,對銀行服務的概念、理論基礎、內(nèi)涵與外延、以及銀行服務的特征進行全方位的探討。
4.2 結構化訪談、問卷調查、網(wǎng)絡調查
銀行業(yè)服務課題是一項復雜的系統(tǒng)工程,涉及心理學、社會學、管理學、統(tǒng)計學和計算機技術等多種學科的理論和實踐問題。確立銀行業(yè)服務評價體系,不僅需要從銀行業(yè)的現(xiàn)實狀況入手,還必須要進行基礎理論探索和研究。本研究綜合運用文化學、心理學和計算機信息技術等多學科的視角,對銀行提供服務的內(nèi)容、方式及金融產(chǎn)品和輔助設備等進行合理有效的分類。描述和評估不同客戶群體對銀行服務內(nèi)容的不同感知。
5 指標體系的提出
筆者前期進行大量的訪談和調研,并查閱了大量銀行業(yè)的相關數(shù)據(jù),再結合差距分析模型,最終筆者設計了如下較為全面的評價體系,如下表1所示[3]。該指標體系從先進性、安全性、信任性、感覺性、專業(yè)性、反應性6個緯度對銀行服務業(yè)進行評判[4]。
6 數(shù)據(jù)驗證
為確定指標體系的準確性,筆者將所建立的指標作成調查問卷進行研究分析。筆者以中國農(nóng)業(yè)銀行及中國建設銀行為調研對象進行調查研究,從而對該指標體系作出初步的評估。數(shù)據(jù)分析采用統(tǒng)計軟件SPSS13進行。
筆者根據(jù)開放式問卷,以及有關專家意見,編制出《銀行業(yè)服務評價指標體系問卷》。此問卷的對指標體系的20項指標均輔之以實例,以使被試更好的理解題目。本問卷包括51個條目,采用五點評分法,分別為“非常認可”、“認可”、“中立”、“不太認可”、“完全不認可”。共發(fā)放問卷500份,成功回收468份。
⑴本研究采用題總相關法進行區(qū)分度驗證。計算各題目與總分的相關性,剔除相關度低于0.3的題目。所有推薦題目得分與總分相關性達到顯著相關,由此說明量表中所有題目都具有很好的區(qū)分度。
⑵對問卷中的51個問題項進行探索性因素分析。經(jīng)檢驗,題目的KMO=0.736,Bartlett球形檢驗X2=1353.248,df=76,p=0.000,說明樣本數(shù)據(jù)適合進行因素分析。根據(jù)進一步的主成份分析法以根特征大于1作為提取因子的標準,保留因子復合大于0.4的項目,并按照方差極大法對因子載荷矩陣旋轉,極大方差旋轉后顯示各個題目的負荷均在0.546以上,各因子變量的題目可有效歸納出六個緯度,說此問卷設計的科學合理。
⑶對問卷進行信度分析檢驗,考察此問卷的內(nèi)部一致性信度和分半信度。數(shù)據(jù)表明,評價指標體系六個緯度和整個問卷的測量信度都很好,信度系數(shù)均在0.63以上,總的信度在0.8以上。這說明該問卷是可靠的、可以信賴的。
⑷我們通過兩獨立樣本的t檢驗或方差分析來檢驗被試者在在性別、年齡、學歷、地域等不同的人口學變量上對各評價指標的認識是否具有顯著差異。結果表明性別、年齡、學歷、地域對本指標體系測評均不存在明晰差異,說明本指標體系適合不同性別、不同年齡、不同學歷、不同地域的受眾群體。
7 總結
本研究提出的《銀行業(yè)服務評價指標體系》從先進性、安全性、信任性、感覺性、專業(yè)性、反應性6個緯度進行劃分,并具體劃分出20個一級評價指標,數(shù)據(jù)分析表明此指標體系具有較好的普適性,適合不同年齡、學歷、地域的受眾。
8 展望
隨著物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的飛速發(fā)展,網(wǎng)上銀行、移動支付等在現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營與發(fā)展中越發(fā)占居突出的地位。并且根據(jù)各項研究顯示,服務質量已成為物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體現(xiàn)差異化和競爭優(yōu)勢的關鍵決定因素。
鑒于電子商務的特性,傳統(tǒng)的服務質量模型已無法適用于網(wǎng)絡環(huán)境,而對于在線服務質量的評價方法,學術界與業(yè)界尚未形成統(tǒng)一、系統(tǒng)的觀點,尤其在網(wǎng)上銀行、移動支付等物聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)代化電子商務領域。目前,針對服務質量評價模型所作的學術研究甚少,以后的研究中,我們將致力于把《銀行業(yè)服務評價指標體系》與物聯(lián)網(wǎng)應用相結合,并重點將《銀行業(yè)服務評價指標體系》更加細化,以提高它應用的可操作性。最終,達到典型示范的應用作用。
[參考文獻]
[1]鄒柏松.網(wǎng)絡銀行服務比較及制約因素分析[J].商業(yè)文化,2011.6.
[2]譚曉麗.基于客戶感知的銀行服務質量測量研究[D].長沙理工大學碩士論文,2008.4.