將彩色鉛筆做到極致

張鷹

彩色鉛筆，一種再普通不過(guò)的商品，并且很多時(shí)候它的功能已被電腦彩色制圖軟件所取代。但就是這樣的一種商品，卻被日本郵購(gòu)電商公司芬理希夢(mèng)打造成了經(jīng)典。

2009年年底，芬理希夢(mèng)開(kāi)始銷售500色鉛筆，每套500支，價(jià)格在2000元以上，許多注重生活品位的人對(duì)之青睞有加。至今，500色鉛筆已累計(jì)售出7萬(wàn)套以上。

芬理希夢(mèng)由矢崎勝?gòu)┘易逵?965年創(chuàng)立，主營(yíng)業(yè)務(wù)是服飾銷售，同時(shí)兼營(yíng)食品、家居產(chǎn)品、辦公用品等。憑著“為會(huì)員定制雅致與幸福生活”的經(jīng)營(yíng)理念，芬理希夢(mèng)的事業(yè)蒸蒸日上。

1992年，多個(gè)國(guó)家紀(jì)念哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸500周年。芬理希夢(mèng)的董事長(zhǎng)矢崎勝?gòu)┙璐似鯔C(jī)，想出了用500種顏色的鉛筆回饋會(huì)員的點(diǎn)子：每種顏色的鉛筆上都刻有詩(shī)意的名稱以及受贈(zèng)者的名字，受贈(zèng)者可通過(guò)鉛筆的名稱聯(lián)想自己的故事，再用此種鉛筆將之記錄到對(duì)應(yīng)的卡片上。這樣一來(lái)，500色鉛筆就成了消費(fèi)者寄托情感的特殊載體。

按照促銷方案，每月在芬理希夢(mèng)消費(fèi)達(dá)到一定金額的會(huì)員，當(dāng)月就能得到25種顏色的鉛筆，若連續(xù)20個(gè)月都能達(dá)到消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，就能集滿全套。

芬理希夢(mèng)經(jīng)過(guò)再三篩選確定了制筆廠家、專業(yè)制筆師，聘請(qǐng)日本著名色彩專家野村順一擔(dān)任調(diào)色總監(jiān)，還邀請(qǐng)知名詩(shī)人根據(jù)對(duì)不同色彩的理解，給鉛筆取諸如香草的傘、長(zhǎng)古寺的牡丹、第一次的口紅、裝飾窗戶的風(fēng)信子、消融的雪水與報(bào)春花等充滿詩(shī)情畫(huà)意的名字。監(jiān)管者對(duì)鉛筆制造的每一個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，而對(duì)上色環(huán)節(jié)尤為重視，確保每種顏色粉刷13遍，以形成最完美的顏色。

500色鉛筆作為贈(zèng)品推出后，芬理希夢(mèng)的銷售額直線上升，矢崎勝?gòu)┫渤鐾狻Ｔ诨顒?dòng)推出后的15年里，不斷有人致電芬理希夢(mèng)的客服人員詢問(wèn)500色鉛筆的有關(guān)情況，也有很多人表示想購(gòu)買500色鉛筆?？头吭啻螌⑦@些情況向銷售經(jīng)理反饋，可銷售經(jīng)理堅(jiān)持認(rèn)為，贈(zèng)品是用于促銷的非賣品，不應(yīng)出售，只能贈(zèng)送給特定的會(huì)員。這讓那些不能滿足條件的人無(wú)比遺憾。

直到2007年春季，亞紀(jì)子出任芬理希夢(mèng)的銷售經(jīng)理后，眾多消費(fèi)者購(gòu)買500色鉛筆的意愿才引起重視。亞紀(jì)子與這些消費(fèi)者交流后想：“既然這么多人對(duì)500色鉛筆興趣濃厚，說(shuō)明它有巨大市場(chǎng)價(jià)值，那何不將它當(dāng)作正品來(lái)銷售呢？”于是，亞紀(jì)子向高層領(lǐng)導(dǎo)遞交了申請(qǐng)報(bào)告，得到了高層領(lǐng)導(dǎo)的大力贊賞和支持。

芬理希夢(mèng)將500色鉛筆的購(gòu)買者定位于那些有特殊審美意識(shí)且有一定財(cái)力的消費(fèi)者，采取的銷售方式也十分特別：購(gòu)買者在芬理希夢(mèng)的官方網(wǎng)站上注冊(cè)成為會(huì)員后下單，可以一次性付款，也可以平均分20個(gè)月支付。但是不管采取何種方式，都無(wú)法一次性收到全套500色鉛筆。芬理希夢(mèng)分20個(gè)月免費(fèi)郵寄，每個(gè)月購(gòu)買者只能收到1盒（25種顏色）。

一次性付款，一次性郵寄，買賣雙方都省事，況且允許分期付款，客戶很可能隨時(shí)終止購(gòu)買，可芬理希夢(mèng)為何要自找麻煩呢？原來(lái)，芬理希夢(mèng)這樣做是為了與客戶建立長(zhǎng)期持久的關(guān)系——在等待的20個(gè)月里，客戶每個(gè)月都有期待、驚喜，可以持續(xù)不斷地享受快樂(lè)。這樣，根本不用擔(dān)心有人因?yàn)槿狈δ托亩兄官?gòu)買。

2009年年底，500色鉛筆公開(kāi)銷售。許多希望保存人生記憶的人，許多希望記錄孩子成長(zhǎng)的母親，許多希望見(jiàn)證愛(ài)情的情侶……都將500色鉛筆當(dāng)作寄托情感的絕佳載體。

500色鉛筆成為芬理希夢(mèng)最大的“搖錢樹(shù)”，在財(cái)源滾滾來(lái)的同時(shí)，公司并未忘記承擔(dān)起環(huán)保責(zé)任，多年前就創(chuàng)立了森林基金，迄今已在國(guó)內(nèi)外34個(gè)不同的區(qū)域種植了大約2160萬(wàn)棵樹(shù)。

在一次演講中，談到芬理希夢(mèng)的巨大成功，日本品牌專家島田浩司感慨萬(wàn)千地說(shuō)：“最高明的經(jīng)營(yíng)之道是經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的情感。一種產(chǎn)品即便沒(méi)有多少技術(shù)含量，但是只要能夠引起消費(fèi)者情感上的強(qiáng)烈共鳴，就具有巨大生命力！”