平臺(tái)化重塑電商

易玨

各個(gè)行業(yè)正在迅速的向少數(shù)幾家寡頭電商平臺(tái)聚集，電商平臺(tái)化之后其角色將完成轉(zhuǎn)化。這將很大程度上改變既有的發(fā)展模式，而這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生過(guò)程，便是電商格局發(fā)生改變的可能性節(jié)點(diǎn)。

肖軍（化名）正忙著給自己在亞馬遜的網(wǎng)店上新貨，希望能夠趕上最近一期的推廣活動(dòng)。他告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》，這已經(jīng)是家常便飯。自從2011年12月在淘寶開(kāi)第一家網(wǎng)店以來(lái)，他每天最重要的事情就是讓自己在各個(gè)電商的網(wǎng)店提高曝光度，以期增加銷量。

3年前，他還是一家小型家電企業(yè)駐北京辦事處的經(jīng)理，負(fù)責(zé)向北京的大型商超供貨，彼時(shí)年收入已經(jīng)達(dá)到50萬(wàn)元。肖軍說(shuō)，在三年前自己還只是一個(gè)普通的網(wǎng)購(gòu)用戶，看到身邊的朋友都在從線下實(shí)體轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)，他感覺(jué)到網(wǎng)上開(kāi)店的機(jī)會(huì)，開(kāi)始自學(xué)，在淘寶上開(kāi)了自己的第一家網(wǎng)店。兩年多過(guò)去，他已經(jīng)在各大主流電商網(wǎng)站上擁有自己的店鋪，年銷售額已經(jīng)達(dá)千萬(wàn)級(jí)，而自己也成為資深的第三方賣家。

最近，他正在將店鋪發(fā)展的重心從早期的淘寶遷移到亞馬遜。肖軍向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》透露：“淘寶的生存環(huán)境已經(jīng)惡化，其中，網(wǎng)站的推廣成本已經(jīng)占到利潤(rùn)的15%-20%，此外，人力成本也在攀升，淘寶不僅需要客服，由于其頁(yè)面要求很高，還需要專業(yè)的美工設(shè)計(jì)。而亞馬遜在這方面的費(fèi)用相對(duì)較低。以去年的銷售量為例，亞馬遜的店一年銷售額有500-600萬(wàn)元，我只雇傭兩個(gè)客服人員做運(yùn)營(yíng)，而同樣的銷售額在淘寶，需要配8-10個(gè)客服人員，亞馬遜的成本優(yōu)勢(shì)很明顯。相反，現(xiàn)在淘寶店的銷量卻在下降，我基本沒(méi)有再投放精力。”

趨勢(shì)：平臺(tái)化

像肖軍這樣的店主不在少數(shù)，一位負(fù)責(zé)亞馬遜運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部人士告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》，“2013年中國(guó)亞馬遜的第三方賣家數(shù)量增長(zhǎng)150%以上，創(chuàng)下歷史新高。而值得一提的是，中國(guó)亞馬遜在今年為第三方賣家做了一次大規(guī)模的集中曝光推廣，這在亞馬遜歷史上是首次?！?/p>

雖然不能就此臆測(cè)中國(guó)亞馬遜的平臺(tái)化戰(zhàn)略實(shí)施程度，但至少在加快步伐。而這與創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯早期的治理思維并不重合。

全球最大的電商網(wǎng)站亞馬遜，其幾乎全部業(yè)務(wù)都采取了低利潤(rùn)率的戰(zhàn)略。創(chuàng)始人貝佐斯最喜愛(ài)的一條格言是“你的利潤(rùn)率就是我的機(jī)會(huì)?！边@讓亞馬遜在2013年贏得了1000多億美元的股票估值。

但當(dāng)?shù)屠麧?rùn)遇到零利潤(rùn)時(shí)，大概也優(yōu)勢(shì)全無(wú)。馬云的阿里巴巴帝國(guó)正是貝佐斯的顛覆者。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東則把話說(shuō)得更明確，京東未來(lái)不靠賣商品掙錢，要靠賣服務(wù)掙錢。馬云與京東的服務(wù)便是將電商平臺(tái)化之后，針對(duì)像肖軍這樣的第三方賣家提供各種服務(wù)，收取傭金與推廣費(fèi)用、利潤(rùn)提成等。

上述人士提醒《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》，亞馬遜并不是沒(méi)意識(shí)到，在三年前就開(kāi)始了平臺(tái)化戰(zhàn)略，彼時(shí)京東還僅僅處在快速發(fā)展期。然而，三年過(guò)去，天貓與京東的平臺(tái)化已經(jīng)形成布局，而中國(guó)亞馬遜卻沒(méi)能一枝獨(dú)秀。

互聯(lián)網(wǎng)資深分析師由天宇在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》采訪時(shí)表示，電商平臺(tái)化是大勢(shì)所趨，第三方的服務(wù)費(fèi)用將為平臺(tái)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，形成良性的生態(tài)系統(tǒng)。事實(shí)上，美國(guó)亞馬遜的平臺(tái)銷售與自營(yíng)銷售已經(jīng)各占一半。京東明年第三方銷售額將超過(guò)自營(yíng)部分。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一家電商網(wǎng)站不可能所有商品都依賴自營(yíng)部門，從采購(gòu)、銷售、配送到售后，這需要大量的人力與物力成本。電商平臺(tái)化無(wú)論從成本控制還是商品的多樣性考慮都是最佳選擇，而平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用也會(huì)為電商帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。

至于中國(guó)亞馬遜公司起步早，卻發(fā)展慢，其中有對(duì)第三方賣家監(jiān)管的難題，但由天宇認(rèn)為，從根本上說(shuō)，這是全球化公司的老問(wèn)題，即本土化。“之前的谷歌、雅虎、ebay都遇到過(guò)類似的問(wèn)題，其根源在于這種跨國(guó)公司的管理體系太大、太繁雜，本土化就需要對(duì)本土的現(xiàn)實(shí)情況作出公司戰(zhàn)略的調(diào)整，而問(wèn)題就在于到中國(guó)的戰(zhàn)略變化時(shí)，由于管理層級(jí)太多，應(yīng)變速度太慢，跟不上市場(chǎng)的步伐。”由天宇說(shuō)。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速發(fā)展的時(shí)期，一家電商網(wǎng)站幾年如一日地使用一個(gè)版本的頁(yè)面，這在中國(guó)大概也只剩亞馬遜了。由天宇說(shuō)：“亞馬遜中國(guó)區(qū)的主管換人，大概也是考慮到亞馬遜在中國(guó)的發(fā)展并不理想，考慮戰(zhàn)略決策的轉(zhuǎn)換。”

假貨掣肘

不過(guò)，就在中國(guó)亞馬遜決心加快平臺(tái)化時(shí)，第三方賣家卻給它潑了冷水。央視曝光亞馬遜美妝頻道的假貨問(wèn)題，在全國(guó)范圍內(nèi)形成負(fù)面影響。上述亞馬遜人士告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》，在他主管的品類銷量下降了20%。這讓亞馬遜對(duì)第三方賣家監(jiān)管的憂慮再次升級(jí)。

“盡管央視的315晚會(huì)可能在一些價(jià)值取向上有爭(zhēng)議，但可以說(shuō)假貨不是個(gè)案，是一個(gè)行業(yè)問(wèn)題，任何電商平臺(tái)都在遇到的問(wèn)題?！庇商煊钫f(shuō)，“央視曝光只是這個(gè)行業(yè)問(wèn)題代表性的集中體現(xiàn)。再擴(kuò)大范圍說(shuō)，假貨不是線上的專屬品。它不僅存在于電商平臺(tái)，同樣也存在于線下的商場(chǎng)、便利店等各種實(shí)體零售業(yè)態(tài)。不同的是，線下的零售形態(tài)是區(qū)域化的，賣假貨的社會(huì)影響有限，而線上商店的流量大，體量大，一旦賣假貨就容易將影響擴(kuò)大化。再者，賣假貨的原因不在于某些電商的誠(chéng)信問(wèn)題，而在于電商行業(yè)的供應(yīng)鏈管理以及中國(guó)整體的商業(yè)氛圍與誠(chéng)信體系的不完善?！?/p>

肖軍在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》采訪時(shí)，也表示這兩年來(lái)電商已經(jīng)在從嚴(yán)監(jiān)管，這主要體現(xiàn)在對(duì)假貨的查處，這是制約電商做大平臺(tái)的最主要因素。“早先第三方做假貨，化妝品造假比較典型。現(xiàn)在在大型電商第三方售賣大的化妝品品牌都需要廠家和母公司授權(quán)。我的店都是直接找廠商授權(quán)才可以賣。”

上述亞馬遜人士告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》，事實(shí)上，亞馬遜對(duì)待假貨的問(wèn)題已經(jīng)是中國(guó)行業(yè)內(nèi)相當(dāng)嚴(yán)格的。“亞馬遜對(duì)假貨采取零容忍政策。亞馬遜絕不允許銷售任何假貨，我們的賣家也承諾不銷售任何假貨。對(duì)任何出售假貨的賣家，亞馬遜會(huì)立即并永久關(guān)閉其店鋪。在保障消費(fèi)者合法權(quán)益方面，亞馬遜提供的‘亞馬遜商城交易保障為消費(fèi)者在第三方平臺(tái)購(gòu)買的商品質(zhì)量及配送服務(wù)提供保障?！?/p>

盡管有如此嚴(yán)厲的措施，第三方賣家假貨的問(wèn)題還是層出不窮，上述亞馬遜人士坦誠(chéng)，第三方賣家最常見(jiàn)的問(wèn)題是傳統(tǒng)線下賣家在轉(zhuǎn)向線上運(yùn)營(yíng)時(shí)對(duì)于線上平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的不熟悉。 而現(xiàn)有法律法規(guī)不完善，造成對(duì)賣家并無(wú)約束也無(wú)保護(hù)，對(duì)買家來(lái)講，也可能造成對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害。比如假貨問(wèn)題，任何第三方平臺(tái)都無(wú)獨(dú)立的假貨判斷能力，只能依靠品牌方或者廠方的識(shí)別能力，而第三方平臺(tái)只能依靠有限的授權(quán)檢查、買測(cè)等手段來(lái)管理或者約束賣家，一旦出現(xiàn)因賣家售假造成的消費(fèi)者利益授權(quán)，第三方平臺(tái)承擔(dān)了較大的法律風(fēng)險(xiǎn)以及連帶責(zé)任。

由天宇也表示認(rèn)同，“亞馬遜自營(yíng)商品能夠保證，而第三方賣家的商品卻出現(xiàn)問(wèn)題，說(shuō)明亞馬遜并非有意售假，而在于自營(yíng)商品從供應(yīng)鏈上更好操控，第三方賣家卻只能依靠契約關(guān)系與質(zhì)量抽檢等手段進(jìn)行管理，充滿不確定性。亞馬遜出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題也是因?yàn)榻谄脚_(tái)化步伐加快，導(dǎo)致供應(yīng)管理、風(fēng)險(xiǎn)控制與質(zhì)量檢測(cè)跟不上，形成了一個(gè)集中的爆發(fā)點(diǎn)?！彼J(rèn)為，這次央視曝光之后，假貨問(wèn)題也不可能就此杜絕，電商行業(yè)的假貨問(wèn)題也并不會(huì)得到根本好轉(zhuǎn)。它的好轉(zhuǎn)不僅取決于中國(guó)商業(yè)體系的健全與社會(huì)誠(chéng)信體系的完善，還需要依托現(xiàn)有的法律法規(guī)設(shè)立成熟的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則。

未來(lái)：強(qiáng)者恒強(qiáng)

肖軍的商業(yè)足跡，是中國(guó)線下商業(yè)電商化、電子商務(wù)平臺(tái)化的一個(gè)縮影。艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模9.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21.3%，預(yù)計(jì)2014年后未來(lái)幾年增速放緩，2017年電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)21.6萬(wàn)億元。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，近年來(lái)，第三方賣家正在快速進(jìn)駐各大主流電商網(wǎng)站。

上述亞馬遜人士透露，考慮到亞馬遜第三方賣家平臺(tái)的成立時(shí)間，平臺(tái)第三方賣家進(jìn)駐的數(shù)量增速在2014年可能會(huì)有所放緩，但是整體的增長(zhǎng)以目前的進(jìn)度預(yù)估也會(huì)在70%左右。盡管假貨問(wèn)題一直都在，中國(guó)電商平臺(tái)化的步伐卻不容某一兩個(gè)事件來(lái)放慢。

對(duì)于亞馬遜或者任何一家電商而言，中國(guó)都是一個(gè)可觀的市場(chǎng)。對(duì)于未來(lái)的電商格局，由天宇預(yù)計(jì)將是一超多強(qiáng)，或兩超多強(qiáng)，超級(jí)大的平臺(tái)便是阿里巴巴?！皟沙褪羌由暇〇|。多強(qiáng)有唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、亞馬遜，勉強(qiáng)加上當(dāng)當(dāng)?，F(xiàn)在聚美優(yōu)品也不僅局限于做美妝，還擴(kuò)展到服飾、鞋帽、箱包等，做成折扣和閃購(gòu)的平臺(tái)。而好樂(lè)買這樣的電商流量已經(jīng)急速下降，在快速衰亡。”

由天宇總結(jié)，未來(lái)的趨勢(shì)將是馬太效應(yīng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)。從市場(chǎng)比例來(lái)看，阿里巴巴的份額會(huì)略有下降，但“一超”的地位不會(huì)改變。從商品的品類與第三方供應(yīng)的數(shù)量來(lái)說(shuō)，它的體量依然是最大，而這種格局在短短幾年內(nèi)都無(wú)法改變，除非出現(xiàn)極端的“黑天鵝事件”。

對(duì)于全球電商老大亞馬遜在中國(guó)的尷尬地位，上述亞馬遜人士表示，機(jī)會(huì)對(duì)于每一家平臺(tái)來(lái)講都是存在的。“亞馬遜在諸如物流配送、平臺(tái)服務(wù)、技術(shù)支撐等領(lǐng)域，不管是在亞馬遜美國(guó)還是中國(guó)，均是優(yōu)勢(shì)。舉例來(lái)說(shuō)，亞馬遜除了電商平臺(tái)外，還在云計(jì)算等IT領(lǐng)域有所建樹(shù)，眾所周知的亞馬遜AWS是亞馬遜為全球客戶提供的一套云計(jì)算服務(wù)平臺(tái)，在云計(jì)算領(lǐng)域已經(jīng)超過(guò)IBM、Google、Microsoft等傳統(tǒng)IT服務(wù)廠商，而這部分技術(shù)優(yōu)勢(shì)會(huì)給平臺(tái)化帶來(lái)極大的便利，這對(duì)平臺(tái)的發(fā)展提供了更有力的技術(shù)支撐和保障。反觀其他平臺(tái)，近幾年還在建設(shè)自身的技術(shù)平臺(tái)時(shí)，亞馬遜就已經(jīng)搶得先機(jī)，建立起較為成熟的體系?！?/p>

不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士表示，全社會(huì)幾乎所有的產(chǎn)品和服務(wù)都日益集中到為數(shù)不多的幾個(gè)大型電子商務(wù)平臺(tái)，所有的產(chǎn)品與服務(wù)提供企業(yè)都面臨著同樣的電商平臺(tái)，這時(shí)電商平臺(tái)就具有了一種超然的地位，電商平臺(tái)企業(yè)實(shí)際上發(fā)揮著一種公共監(jiān)管者的職能，從而形成一種獨(dú)特的電子商務(wù)治理結(jié)構(gòu)。而全新的電子商務(wù)治理結(jié)構(gòu)也將帶來(lái)商業(yè)規(guī)則的重構(gòu)。對(duì)于全新的商業(yè)規(guī)則，中國(guó)的電商平臺(tái)并未出現(xiàn)寡頭，這將是亞馬遜等其他電商挑戰(zhàn)既有電商格局的機(jī)會(huì)。

目前正在興起的O2O模式同樣可能出現(xiàn)顛覆現(xiàn)有格局的可能。與以往的商品形態(tài)不同，針對(duì)的是傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)，而服務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模非常之大?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)新的業(yè)態(tài)與商業(yè)模式，將有可能成為電商行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)的爆發(fā)點(diǎn)。

從淘寶網(wǎng)店脫身出來(lái)的肖軍，對(duì)亞馬遜十分看好，雖然他在京東商城的網(wǎng)店銷量比亞馬遜略高，但下一步卻毫不猶豫將發(fā)展重心放在亞馬遜。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，他認(rèn)為亞馬遜的發(fā)展業(yè)態(tài)更健康，僅物流的客戶體驗(yàn)就是京東這樣的本土企業(yè)不能匹敵的。