購物中心消費(fèi)者行為的性別差異研究

張小英

消費(fèi)作為現(xiàn)代社會(huì)的一大主題，是人們生活最重要的組成部分，并在人們的生活中占據(jù)著越來越重要的位置。為了滿足人們多樣化的消費(fèi)需求，新的業(yè)態(tài)空間不斷產(chǎn)生，購物中心正是在這樣的背景下產(chǎn)生。目前，在發(fā)達(dá)國家購物中心已成為商業(yè)業(yè)態(tài)的主流，我國購物中心也快速發(fā)展，廣州是國內(nèi)較早興起購物中心的城市之一，其購物中心發(fā)展一直處于較為領(lǐng)先地位。購物中心的興建對(duì)城市空間結(jié)構(gòu)、人們的生活方式都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，引起國內(nèi)外眾多學(xué)者的關(guān)注。在此背景下，本文從研究購物中心這一新興業(yè)態(tài)空間中消費(fèi)者行為出發(fā)，分析不同性別消費(fèi)者行為特征及業(yè)態(tài)空間選擇差異，并進(jìn)一步探討性別角色認(rèn)同與消費(fèi)行為之間的關(guān)系，以期解讀不同性別消費(fèi)者的消費(fèi)需求及對(duì)消費(fèi)空間需求，為購物中心的規(guī)劃建設(shè)提供一種基于不同性別消費(fèi)者的視角，優(yōu)化購物中心設(shè)施配置，推動(dòng)城市零售商貿(mào)業(yè)發(fā)展。

國內(nèi)外相關(guān)研究概述

從發(fā)展歷程上看，歐美購物中心起源早，已進(jìn)入成熟期，因此關(guān)于購物中心與消費(fèi)者之間互動(dòng)關(guān)系的研究成果較多。諸多學(xué)者就消費(fèi)者對(duì)購物中心形象的認(rèn)知與消費(fèi)者對(duì)購物中心的選擇及在購物中心的消費(fèi)行為關(guān)系進(jìn)行了大量的研究。關(guān)于購物中心男女性消費(fèi)者行為差異的研究有不少，一些研究發(fā)現(xiàn)女性相對(duì)男性來說，購物熱情更高（Alreck and Settle，2002；Grewal et al.，2003）。Evans等（1996）研究了性別及職業(yè)對(duì)購物中心消費(fèi)者的社會(huì)角色期待的影響。Nusser A. Raajpoot等（2008）進(jìn)一步研究了不同性別及職業(yè)特征對(duì)購物中心特點(diǎn)（包括購物環(huán)境）和消費(fèi)者行為的影響，結(jié)果顯示男女性消費(fèi)者、在外工作與在家婦女在購物中心中的消費(fèi)行為存在差異。Hu和Jasper（2004）認(rèn)為不同性別的消費(fèi)者在購物中心中的購物動(dòng)機(jī)、購物時(shí)間及對(duì)購物中心的體驗(yàn)都存在差異。一些學(xué)者在研究消費(fèi)者行為的性別差異基礎(chǔ)上，更進(jìn)一步深入探討了職業(yè)女性與非職業(yè)女性的消費(fèi)行為差異，男性消費(fèi)者行為的代際差異，以及青年女性消費(fèi)者消費(fèi)行為特征及消費(fèi)體驗(yàn)等研究，為消費(fèi)者行為研究積累了大量的研究成果，也為商場(chǎng)開發(fā)商和零售商了解更豐富的消費(fèi)者行為習(xí)慣及特征提供了參考。我國的購物中心正處于快速發(fā)展期，關(guān)于購物中心消費(fèi)者行為研究也開始受到學(xué)者關(guān)注。一些學(xué)者選取國內(nèi)較為成熟的購物中心為案例，通過問卷調(diào)查，對(duì)購物中心的顧客及其惠顧行為和顧客的購買行為進(jìn)行了比較和分析。但與西方在購物中心與消費(fèi)者行為的大量研究成果相比，國內(nèi)的研究相對(duì)較少，其中基于性別等不同屬性特征的購物中心消費(fèi)者行為研究更是少有成果，有待深入研究。

數(shù)據(jù)來源及研究設(shè)計(jì)

本文主要采用實(shí)證分析的方法，數(shù)據(jù)來源于2012年9月-10月期間，選取一般工作日、周末及國慶長(zhǎng)假，在廣州天河城、中華廣場(chǎng)、萬達(dá)廣場(chǎng)三個(gè)購物中心進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷采取隨機(jī)攔截形式，以被調(diào)查者自己填寫為主。消費(fèi)者問卷共發(fā)放400份問卷，回收有效問卷393份，有效回收率為98.25%，符合抽樣調(diào)查和本研究的要求。其中男性消費(fèi)者176人，女性消費(fèi)者217人，分別占總數(shù)的44.78%和55.22%，男女性消費(fèi)者比例較為均衡，有利于進(jìn)行消費(fèi)者行為的性別差異比較。本文還采用訪談法對(duì)購物中心消費(fèi)者進(jìn)行訪談?wù){(diào)查，訪談對(duì)象的選取是在問卷調(diào)查樣本中抽取具有典型與代表性的目標(biāo)群體作為被訪對(duì)象，總共有18人。

購物中心消費(fèi)者行為性別差異的多角度分析

（一）購物動(dòng)機(jī)分析

第一，女性消費(fèi)光顧購物中心的購物指向性更強(qiáng)。為了分析消費(fèi)者光顧購物中心的目的性別差異，將光顧目的分為五種不同類型分別進(jìn)行Pearson卡方檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)僅對(duì)“購物”一項(xiàng)存在顯著的性別差異（P=0.033，小于0.05）。而對(duì)就餐（P=0.373）、娛樂/休閑（P=0.431）、會(huì)友（P=0.536）和旅游（P=0.332），消費(fèi)者不存在顯著的性別差異。從問卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，女性選擇購物的比重達(dá)44.7%，也明顯高于男性的34.09%，從一定程度上說，女性消費(fèi)者光顧購物中心的購物指向性比男性消費(fèi)者更強(qiáng)，如表1所示。

第二，男性消費(fèi)者購物目的性更強(qiáng)。從消費(fèi)動(dòng)機(jī)和即興消費(fèi)心理來看，消費(fèi)目的可以分為四大類別：目的性購物、休閑性購物、新奇性購物和比較性購物。為進(jìn)一步了解消費(fèi)者在購物動(dòng)機(jī)上性別差異，對(duì)消費(fèi)者購物類型選擇按照性別分組并進(jìn)行pearson卡方檢驗(yàn)分析發(fā)現(xiàn)，男女性消費(fèi)者表現(xiàn)出顯著差異（pearson卡方檢驗(yàn)， pearson相關(guān)系數(shù)=11.310，p=0.023，小于0.05）。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，男性購物的目的性更強(qiáng)，女性比較性消費(fèi)行為特征比男性更加明顯，如表2所示。

（二）購物方式分析

第一，男女性消費(fèi)者光顧購物中心選擇的交通方式差異不顯著。居民出行方式的選擇，一方面受到交通基礎(chǔ)設(shè)施配套水平的影響，另一方面受到自身經(jīng)濟(jì)條件及觀念等影響。三個(gè)購物中心的交通條件較為完備，消費(fèi)者可以選擇多種交通方式到達(dá)。從消費(fèi)者交通方式的選擇上，男女性消費(fèi)者在“公交車”選項(xiàng)存在顯著差異（P=0.009），在地鐵（P= 0.490）、出租車（P=0.804）、私家車（P=0.060）和步行或者自行車（P=0.386）等交通方式不存在顯著差異。一定程度上反映，女性消費(fèi)者可能更注重經(jīng)濟(jì)成本，選擇公交車的比重為44.7%，略高于男性消費(fèi)者的31.82%。

第二，女性消費(fèi)者在購物中心停留的時(shí)間較長(zhǎng)，二者光顧購物中心的頻率不存在顯著差異。在購物中心停留時(shí)間上，男女性消費(fèi)者存在統(tǒng)計(jì)意義上的明顯差異，（pearson卡方檢驗(yàn)， pearson相關(guān)系數(shù)=18.060，p=0.000，小于0.05）。男性選擇“一小時(shí)以內(nèi)”的短時(shí)間消費(fèi)的比例明顯高于女性，而女性選擇“半天時(shí)間”的比例明顯高于男性，可見，女性在單次購物花費(fèi)的時(shí)間明顯高于男性，而男性的購物行為顯得更高效緊湊。而從光顧購物中心的頻率分析，男女性消費(fèi)者選擇差異不存在統(tǒng)計(jì)意義上的明顯差異（pearson卡方檢驗(yàn)， pearson相關(guān)系數(shù)=2.013，p=0.733），如表3所示。endprint

（三）購物偏好分析

第一，女性消費(fèi)者更關(guān)注商品類型、潮流時(shí)尚、檔次等，而男性消費(fèi)者則更關(guān)注購物環(huán)境、交通便利及主題活動(dòng)等因素。將男女性消費(fèi)者喜歡購物中心的主要因素進(jìn)行對(duì)比分析，女性消費(fèi)者按照比例大小排列依次是商品種類齊全>購物環(huán)境優(yōu)越>休閑娛樂設(shè)施多>商品潮流時(shí)尚>交通便利>商品價(jià)格合理>商品檔次高>服務(wù)態(tài)度好=主題活動(dòng)精彩。男性消費(fèi)者排列依次是購物環(huán)境優(yōu)越>商品種類齊全>休閑娛樂設(shè)施多>交通便利>商品潮流時(shí)尚>商品價(jià)格合理>主題活動(dòng)精彩>商品檔次高=服務(wù)態(tài)度好。男女性消費(fèi)者偏愛購物中心的前三個(gè)因素一樣，但女性將商品種類齊全放在第一位，而男性將購物環(huán)境優(yōu)越放在第一位。此外，男性對(duì)交通便利性、主題活動(dòng)精彩的重視程度高于女性，女性對(duì)商品檔次高、商品潮流時(shí)尚的關(guān)注度高于男性。對(duì)各個(gè)影響因素進(jìn)行卡方檢驗(yàn)分析也可以發(fā)現(xiàn)，商品種類齊全（p=0.045）和商品潮流時(shí)尚（p=0.045）兩個(gè)因素，消費(fèi)者存在明顯的性別差異，其他影響因素不存在統(tǒng)計(jì)學(xué)上的明顯差異。總體而言，女性對(duì)商品類型、潮流時(shí)尚、檔次等的關(guān)注度更高，而男性則更關(guān)注購物環(huán)境、交通便利及主題活動(dòng)等外部環(huán)境因素，如表4所示。

第二，女性消費(fèi)者對(duì)購物中心及特定商店的忠誠度高于男性消費(fèi)者。關(guān)注消費(fèi)者光顧購物中心的重游率，發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者的重游率高于男性消費(fèi)者，二者存在顯著的差異（p=0.033），如表5所示。在考察消費(fèi)者對(duì)特定商店的忠誠度的情況看，二者存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的顯著差異（p=0.001），如表6所示?？梢钥闯觯韵M(fèi)者對(duì)特定商店的忠誠度高于男性消費(fèi)者。

（四）購物空間選擇分析

第一，女性消費(fèi)者選擇服裝和化妝品的占比較高，而男性消費(fèi)者選擇電器、電子產(chǎn)品的占比較高。對(duì)不同商品類型進(jìn)行卡方檢驗(yàn)分析可以發(fā)現(xiàn)，服裝（p=0.000）和化妝品（p=0.000）和電器、電子產(chǎn)品（p=0.000）三類商品，消費(fèi)者存在明顯的性別差異，其他商品類型則不存在統(tǒng)計(jì)學(xué)上的明顯差異，如表7所示。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，女性消費(fèi)者選擇服裝和化妝品的占比明顯高于男性消費(fèi)者，而男性消費(fèi)者選擇電器、電子產(chǎn)品的比重明顯高于女性消費(fèi)者。可見，不同性別消費(fèi)者對(duì)不同商品的關(guān)注度存在差異。

第二，男女性消費(fèi)者選擇專賣店的比重較高，女性選擇百貨店和折扣店的占比較高，而男性選擇專業(yè)店的占比較高。從消費(fèi)者喜歡的業(yè)態(tài)空間類型看，男女性消費(fèi)者選擇專賣店的比重均較高，分別為48.86%和53.00%，為了分析男女性消費(fèi)者選擇業(yè)態(tài)空間的差異，將業(yè)態(tài)空間類型分別進(jìn)行Pearson卡方檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對(duì)百貨店（P=0.025）、專業(yè)店（P=0.031）和折扣店（P=0.000）三類業(yè)態(tài)，消費(fèi)者存在顯著的性別差異。而對(duì)超市、專賣店、便利店，消費(fèi)者不存在顯著的性別差異。女性消費(fèi)者選擇百貨店和折扣店的占比明顯高于男性消費(fèi)者，而男性消費(fèi)者選擇專業(yè)店占比高于女性消費(fèi)者，如表8所示。

第三，男性消費(fèi)者對(duì)購物中心的空間感知度高，空間指向性比較明確。為了進(jìn)一步了解男女性消費(fèi)者在購物中心的空間感知，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，男性消費(fèi)者對(duì)購物中心的空間感知度高于女性消費(fèi)者，而且空間指向性比較明確，而女性消費(fèi)者會(huì)處于閑逛狀態(tài)，不太關(guān)注商鋪的空間位置，但二者在統(tǒng)計(jì)意義上不存在顯著差異（P=0.066），如表9所示。

（五）購物習(xí)慣分析

第一，女性消費(fèi)者在逛街過程中獲得的愉悅性情感體驗(yàn)高于男性消費(fèi)者。為了進(jìn)一步了解消費(fèi)者對(duì)逛街購物的總體感受，設(shè)置了“逛街讓人心情愉快”和“有人覺得逛街無聊”兩道題目，對(duì)消費(fèi)者按性別分組進(jìn)行Pearson卡方檢驗(yàn)分析，發(fā)現(xiàn)均存在明顯的性別差異，顯著水平均為0.000。在“逛街讓人心情愉快”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，女性消費(fèi)者選擇同意（包括基本同意及完全同意）占比達(dá)85.3%，而男性消費(fèi)者選擇同意的占比僅為63.1%，反觀“有人覺得購物很無聊”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，女性消費(fèi)者選擇不同意（包括基本不同意及完全不同意）的占比達(dá)64%，男性消費(fèi)者僅為46.6%。女性消費(fèi)者在逛街過程中獲得愉悅性的情感體驗(yàn)高于男性消費(fèi)者。

第二，女性消費(fèi)者在購物活動(dòng)過程中表現(xiàn)出更強(qiáng)的社會(huì)性。進(jìn)一步考察不同性別消費(fèi)者的社交情況發(fā)現(xiàn)，男女性消費(fèi)者在購物中社交情況表現(xiàn)出明顯差異，（pearson卡方檢驗(yàn)，pearson相關(guān)系數(shù)=18.060，p=0.000，小于0.05）。女性消費(fèi)者在購物活動(dòng)過程中表現(xiàn)出更強(qiáng)的社會(huì)性，有85.4%比重的女性消費(fèi)者選擇有人陪伴情況下進(jìn)行購物活動(dòng)，選擇自己一個(gè)人的比重明顯少于男性消費(fèi)者?？梢钥闯?，女性消費(fèi)者在購物過程中更樂意與家人、朋友等相伴，在購物過程中更多征求同伴的意見，購物中心扮演著聯(lián)系親情、友情的平臺(tái)，成為其交流感情、傳遞信息的交往空間。而男性消費(fèi)者購物的目的指向性更強(qiáng)，更傾向于一個(gè)人去買東西，可以提高購物效率，也能更獨(dú)立地做出購物決策行為，如表10所示。

購物中心消費(fèi)者行為差異的因素分析

（一）逛街購物是女性自我表達(dá)和自我認(rèn)同的重要途徑

從上文統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析及訪談資料可以發(fā)現(xiàn)，女性對(duì)逛街購物的熱情明顯高于男性，在逛街購物中獲得的情感體驗(yàn)也明顯高于男性，逛街購物對(duì)女性而言，是一種放松休閑的方式，女性在逛街購物中獲得了更多滿足和成就感。女性購買服裝和化妝品的比例明顯高于男性消費(fèi)者，這也說明了女性對(duì)服裝、化妝品的偏愛?；瘖y品和服裝作為消費(fèi)品，強(qiáng)化了女性的形象。另一方面，也可以說是女性通過化妝品和服裝打扮自己、展現(xiàn)自己、表達(dá)自己的一種方式。在購物過程中以及獲得戰(zhàn)利品之后，女性也樂于征求同伴的意見與建議，尋求周邊人的關(guān)注和認(rèn)可，借此增強(qiáng)自我認(rèn)可。可以說，消費(fèi)已經(jīng)成為女性自我表達(dá)和自我認(rèn)同的重要途徑。

（二）家庭和工作的“雙重角色”使女性的逛街購物機(jī)會(huì)受到一定制約

當(dāng)代女性職業(yè)化的趨勢(shì)越來越明顯，越來越多的女性進(jìn)入勞動(dòng)力市場(chǎng)，參加工作，經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)地位都得到進(jìn)一步提升，女性在物質(zhì)和精神上都達(dá)到完整的自我體現(xiàn)。但是，男強(qiáng)女弱、“男主外，女主內(nèi)”的傳統(tǒng)性別意識(shí)還束縛著人們思想，社會(huì)仍然保持著對(duì)女性賢妻良母的角色期待，認(rèn)為女性要為家庭事務(wù)做出更多貢獻(xiàn)，在這種傳統(tǒng)觀念影響下，女性主體意識(shí)無意識(shí)地弱化，自覺地運(yùn)用男性的一種標(biāo)準(zhǔn)自我評(píng)價(jià)、自我調(diào)節(jié)、自我控制。在此社會(huì)背景下，婚后職業(yè)女性，要同時(shí)承擔(dān)工作與家庭的雙重角色，除了日常工作外，還要負(fù)責(zé)教育孩子、料理家務(wù)等家庭職責(zé)，相應(yīng)地，逛街作為一種休閑放松活動(dòng)時(shí)間也被擠占，逛街休閑機(jī)會(huì)無形中受到限制，她們時(shí)間很緊，抽不出很多時(shí)間購物。

（三）社會(huì)分工模式及家庭分工模式調(diào)整影響男女性消費(fèi)行為

當(dāng)代越來越多的女性與男性一樣進(jìn)入職業(yè)市場(chǎng)，參加工作，獲得收入，成為家庭經(jīng)濟(jì)的重要貢獻(xiàn)者，但是社會(huì)依然存在著女性應(yīng)該以家庭為重的社會(huì)角色和社會(huì)期待，認(rèn)為女性應(yīng)該為家庭承擔(dān)更多的責(zé)任，而且長(zhǎng)期的社會(huì)期待與社會(huì)角色的定位，使得女性也認(rèn)為承擔(dān)家務(wù)活動(dòng)是自己應(yīng)盡的責(zé)任。與此同時(shí)，部分家庭這種“男主外，女主內(nèi)”的傳統(tǒng)家庭分工模式也發(fā)生了改變。隨著越來越多女性參加工作，女性用于家庭事務(wù)的時(shí)間也隨之減少。而購物中心、大型超市等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，滿足了一站式購物需求，改變了傳統(tǒng)的購買方式，居民也更喜歡一次性大批量的商品采購，滿足幾天日常生活需要，以此節(jié)省購物時(shí)間和精力。在這種情況下，也改變了以女性為主負(fù)責(zé)購買日常用品方式，男性也會(huì)參與日常購買活動(dòng)，更多地分擔(dān)家庭事務(wù)，這些在訪談材料中均有體現(xiàn)。endprint

（三）購物偏好分析

第一，女性消費(fèi)者更關(guān)注商品類型、潮流時(shí)尚、檔次等，而男性消費(fèi)者則更關(guān)注購物環(huán)境、交通便利及主題活動(dòng)等因素。將男女性消費(fèi)者喜歡購物中心的主要因素進(jìn)行對(duì)比分析，女性消費(fèi)者按照比例大小排列依次是商品種類齊全>購物環(huán)境優(yōu)越>休閑娛樂設(shè)施多>商品潮流時(shí)尚>交通便利>商品價(jià)格合理>商品檔次高>服務(wù)態(tài)度好=主題活動(dòng)精彩。男性消費(fèi)者排列依次是購物環(huán)境優(yōu)越>商品種類齊全>休閑娛樂設(shè)施多>交通便利>商品潮流時(shí)尚>商品價(jià)格合理>主題活動(dòng)精彩>商品檔次高=服務(wù)態(tài)度好。男女性消費(fèi)者偏愛購物中心的前三個(gè)因素一樣，但女性將商品種類齊全放在第一位，而男性將購物環(huán)境優(yōu)越放在第一位。此外，男性對(duì)交通便利性、主題活動(dòng)精彩的重視程度高于女性，女性對(duì)商品檔次高、商品潮流時(shí)尚的關(guān)注度高于男性。對(duì)各個(gè)影響因素進(jìn)行卡方檢驗(yàn)分析也可以發(fā)現(xiàn)，商品種類齊全（p=0.045）和商品潮流時(shí)尚（p=0.045）兩個(gè)因素，消費(fèi)者存在明顯的性別差異，其他影響因素不存在統(tǒng)計(jì)學(xué)上的明顯差異。總體而言，女性對(duì)商品類型、潮流時(shí)尚、檔次等的關(guān)注度更高，而男性則更關(guān)注購物環(huán)境、交通便利及主題活動(dòng)等外部環(huán)境因素，如表4所示。

第二，女性消費(fèi)者對(duì)購物中心及特定商店的忠誠度高于男性消費(fèi)者。關(guān)注消費(fèi)者光顧購物中心的重游率，發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者的重游率高于男性消費(fèi)者，二者存在顯著的差異（p=0.033），如表5所示。在考察消費(fèi)者對(duì)特定商店的忠誠度的情況看，二者存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的顯著差異（p=0.001），如表6所示?？梢钥闯觯韵M(fèi)者對(duì)特定商店的忠誠度高于男性消費(fèi)者。

（四）購物空間選擇分析

第一，女性消費(fèi)者選擇服裝和化妝品的占比較高，而男性消費(fèi)者選擇電器、電子產(chǎn)品的占比較高。對(duì)不同商品類型進(jìn)行卡方檢驗(yàn)分析可以發(fā)現(xiàn)，服裝（p=0.000）和化妝品（p=0.000）和電器、電子產(chǎn)品（p=0.000）三類商品，消費(fèi)者存在明顯的性別差異，其他商品類型則不存在統(tǒng)計(jì)學(xué)上的明顯差異，如表7所示。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，女性消費(fèi)者選擇服裝和化妝品的占比明顯高于男性消費(fèi)者，而男性消費(fèi)者選擇電器、電子產(chǎn)品的比重明顯高于女性消費(fèi)者?？梢姡煌詣e消費(fèi)者對(duì)不同商品的關(guān)注度存在差異。

第二，男女性消費(fèi)者選擇專賣店的比重較高，女性選擇百貨店和折扣店的占比較高，而男性選擇專業(yè)店的占比較高。從消費(fèi)者喜歡的業(yè)態(tài)空間類型看，男女性消費(fèi)者選擇專賣店的比重均較高，分別為48.86%和53.00%，為了分析男女性消費(fèi)者選擇業(yè)態(tài)空間的差異，將業(yè)態(tài)空間類型分別進(jìn)行Pearson卡方檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對(duì)百貨店（P=0.025）、專業(yè)店（P=0.031）和折扣店（P=0.000）三類業(yè)態(tài)，消費(fèi)者存在顯著的性別差異。而對(duì)超市、專賣店、便利店，消費(fèi)者不存在顯著的性別差異。女性消費(fèi)者選擇百貨店和折扣店的占比明顯高于男性消費(fèi)者，而男性消費(fèi)者選擇專業(yè)店占比高于女性消費(fèi)者，如表8所示。

第三，男性消費(fèi)者對(duì)購物中心的空間感知度高，空間指向性比較明確。為了進(jìn)一步了解男女性消費(fèi)者在購物中心的空間感知，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，男性消費(fèi)者對(duì)購物中心的空間感知度高于女性消費(fèi)者，而且空間指向性比較明確，而女性消費(fèi)者會(huì)處于閑逛狀態(tài)，不太關(guān)注商鋪的空間位置，但二者在統(tǒng)計(jì)意義上不存在顯著差異（P=0.066），如表9所示。

（五）購物習(xí)慣分析

第一，女性消費(fèi)者在逛街過程中獲得的愉悅性情感體驗(yàn)高于男性消費(fèi)者。為了進(jìn)一步了解消費(fèi)者對(duì)逛街購物的總體感受，設(shè)置了“逛街讓人心情愉快”和“有人覺得逛街無聊”兩道題目，對(duì)消費(fèi)者按性別分組進(jìn)行Pearson卡方檢驗(yàn)分析，發(fā)現(xiàn)均存在明顯的性別差異，顯著水平均為0.000。在“逛街讓人心情愉快”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，女性消費(fèi)者選擇同意（包括基本同意及完全同意）占比達(dá)85.3%，而男性消費(fèi)者選擇同意的占比僅為63.1%，反觀“有人覺得購物很無聊”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，女性消費(fèi)者選擇不同意（包括基本不同意及完全不同意）的占比達(dá)64%，男性消費(fèi)者僅為46.6%。女性消費(fèi)者在逛街過程中獲得愉悅性的情感體驗(yàn)高于男性消費(fèi)者。

第二，女性消費(fèi)者在購物活動(dòng)過程中表現(xiàn)出更強(qiáng)的社會(huì)性。進(jìn)一步考察不同性別消費(fèi)者的社交情況發(fā)現(xiàn)，男女性消費(fèi)者在購物中社交情況表現(xiàn)出明顯差異，（pearson卡方檢驗(yàn)，pearson相關(guān)系數(shù)=18.060，p=0.000，小于0.05）。女性消費(fèi)者在購物活動(dòng)過程中表現(xiàn)出更強(qiáng)的社會(huì)性，有85.4%比重的女性消費(fèi)者選擇有人陪伴情況下進(jìn)行購物活動(dòng)，選擇自己一個(gè)人的比重明顯少于男性消費(fèi)者。可以看出，女性消費(fèi)者在購物過程中更樂意與家人、朋友等相伴，在購物過程中更多征求同伴的意見，購物中心扮演著聯(lián)系親情、友情的平臺(tái)，成為其交流感情、傳遞信息的交往空間。而男性消費(fèi)者購物的目的指向性更強(qiáng)，更傾向于一個(gè)人去買東西，可以提高購物效率，也能更獨(dú)立地做出購物決策行為，如表10所示。

購物中心消費(fèi)者行為差異的因素分析

（一）逛街購物是女性自我表達(dá)和自我認(rèn)同的重要途徑

從上文統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析及訪談資料可以發(fā)現(xiàn)，女性對(duì)逛街購物的熱情明顯高于男性，在逛街購物中獲得的情感體驗(yàn)也明顯高于男性，逛街購物對(duì)女性而言，是一種放松休閑的方式，女性在逛街購物中獲得了更多滿足和成就感。女性購買服裝和化妝品的比例明顯高于男性消費(fèi)者，這也說明了女性對(duì)服裝、化妝品的偏愛?；瘖y品和服裝作為消費(fèi)品，強(qiáng)化了女性的形象。另一方面，也可以說是女性通過化妝品和服裝打扮自己、展現(xiàn)自己、表達(dá)自己的一種方式。在購物過程中以及獲得戰(zhàn)利品之后，女性也樂于征求同伴的意見與建議，尋求周邊人的關(guān)注和認(rèn)可，借此增強(qiáng)自我認(rèn)可?？梢哉f，消費(fèi)已經(jīng)成為女性自我表達(dá)和自我認(rèn)同的重要途徑。

（二）家庭和工作的“雙重角色”使女性的逛街購物機(jī)會(huì)受到一定制約

當(dāng)代女性職業(yè)化的趨勢(shì)越來越明顯，越來越多的女性進(jìn)入勞動(dòng)力市場(chǎng)，參加工作，經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)地位都得到進(jìn)一步提升，女性在物質(zhì)和精神上都達(dá)到完整的自我體現(xiàn)。但是，男強(qiáng)女弱、“男主外，女主內(nèi)”的傳統(tǒng)性別意識(shí)還束縛著人們思想，社會(huì)仍然保持著對(duì)女性賢妻良母的角色期待，認(rèn)為女性要為家庭事務(wù)做出更多貢獻(xiàn)，在這種傳統(tǒng)觀念影響下，女性主體意識(shí)無意識(shí)地弱化，自覺地運(yùn)用男性的一種標(biāo)準(zhǔn)自我評(píng)價(jià)、自我調(diào)節(jié)、自我控制。在此社會(huì)背景下，婚后職業(yè)女性，要同時(shí)承擔(dān)工作與家庭的雙重角色，除了日常工作外，還要負(fù)責(zé)教育孩子、料理家務(wù)等家庭職責(zé)，相應(yīng)地，逛街作為一種休閑放松活動(dòng)時(shí)間也被擠占，逛街休閑機(jī)會(huì)無形中受到限制，她們時(shí)間很緊，抽不出很多時(shí)間購物。

（三）社會(huì)分工模式及家庭分工模式調(diào)整影響男女性消費(fèi)行為

當(dāng)代越來越多的女性與男性一樣進(jìn)入職業(yè)市場(chǎng)，參加工作，獲得收入，成為家庭經(jīng)濟(jì)的重要貢獻(xiàn)者，但是社會(huì)依然存在著女性應(yīng)該以家庭為重的社會(huì)角色和社會(huì)期待，認(rèn)為女性應(yīng)該為家庭承擔(dān)更多的責(zé)任，而且長(zhǎng)期的社會(huì)期待與社會(huì)角色的定位，使得女性也認(rèn)為承擔(dān)家務(wù)活動(dòng)是自己應(yīng)盡的責(zé)任。與此同時(shí)，部分家庭這種“男主外，女主內(nèi)”的傳統(tǒng)家庭分工模式也發(fā)生了改變。隨著越來越多女性參加工作，女性用于家庭事務(wù)的時(shí)間也隨之減少。而購物中心、大型超市等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，滿足了一站式購物需求，改變了傳統(tǒng)的購買方式，居民也更喜歡一次性大批量的商品采購，滿足幾天日常生活需要，以此節(jié)省購物時(shí)間和精力。在這種情況下，也改變了以女性為主負(fù)責(zé)購買日常用品方式，男性也會(huì)參與日常購買活動(dòng)，更多地分擔(dān)家庭事務(wù)，這些在訪談材料中均有體現(xiàn)。endprint

（三）購物偏好分析

第一，女性消費(fèi)者更關(guān)注商品類型、潮流時(shí)尚、檔次等，而男性消費(fèi)者則更關(guān)注購物環(huán)境、交通便利及主題活動(dòng)等因素。將男女性消費(fèi)者喜歡購物中心的主要因素進(jìn)行對(duì)比分析，女性消費(fèi)者按照比例大小排列依次是商品種類齊全>購物環(huán)境優(yōu)越>休閑娛樂設(shè)施多>商品潮流時(shí)尚>交通便利>商品價(jià)格合理>商品檔次高>服務(wù)態(tài)度好=主題活動(dòng)精彩。男性消費(fèi)者排列依次是購物環(huán)境優(yōu)越>商品種類齊全>休閑娛樂設(shè)施多>交通便利>商品潮流時(shí)尚>商品價(jià)格合理>主題活動(dòng)精彩>商品檔次高=服務(wù)態(tài)度好。男女性消費(fèi)者偏愛購物中心的前三個(gè)因素一樣，但女性將商品種類齊全放在第一位，而男性將購物環(huán)境優(yōu)越放在第一位。此外，男性對(duì)交通便利性、主題活動(dòng)精彩的重視程度高于女性，女性對(duì)商品檔次高、商品潮流時(shí)尚的關(guān)注度高于男性。對(duì)各個(gè)影響因素進(jìn)行卡方檢驗(yàn)分析也可以發(fā)現(xiàn)，商品種類齊全（p=0.045）和商品潮流時(shí)尚（p=0.045）兩個(gè)因素，消費(fèi)者存在明顯的性別差異，其他影響因素不存在統(tǒng)計(jì)學(xué)上的明顯差異?？傮w而言，女性對(duì)商品類型、潮流時(shí)尚、檔次等的關(guān)注度更高，而男性則更關(guān)注購物環(huán)境、交通便利及主題活動(dòng)等外部環(huán)境因素，如表4所示。

第二，女性消費(fèi)者對(duì)購物中心及特定商店的忠誠度高于男性消費(fèi)者。關(guān)注消費(fèi)者光顧購物中心的重游率，發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者的重游率高于男性消費(fèi)者，二者存在顯著的差異（p=0.033），如表5所示。在考察消費(fèi)者對(duì)特定商店的忠誠度的情況看，二者存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的顯著差異（p=0.001），如表6所示。可以看出，女性消費(fèi)者對(duì)特定商店的忠誠度高于男性消費(fèi)者。

（四）購物空間選擇分析

第一，女性消費(fèi)者選擇服裝和化妝品的占比較高，而男性消費(fèi)者選擇電器、電子產(chǎn)品的占比較高。對(duì)不同商品類型進(jìn)行卡方檢驗(yàn)分析可以發(fā)現(xiàn)，服裝（p=0.000）和化妝品（p=0.000）和電器、電子產(chǎn)品（p=0.000）三類商品，消費(fèi)者存在明顯的性別差異，其他商品類型則不存在統(tǒng)計(jì)學(xué)上的明顯差異，如表7所示。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，女性消費(fèi)者選擇服裝和化妝品的占比明顯高于男性消費(fèi)者，而男性消費(fèi)者選擇電器、電子產(chǎn)品的比重明顯高于女性消費(fèi)者?？梢?，不同性別消費(fèi)者對(duì)不同商品的關(guān)注度存在差異。

第二，男女性消費(fèi)者選擇專賣店的比重較高，女性選擇百貨店和折扣店的占比較高，而男性選擇專業(yè)店的占比較高。從消費(fèi)者喜歡的業(yè)態(tài)空間類型看，男女性消費(fèi)者選擇專賣店的比重均較高，分別為48.86%和53.00%，為了分析男女性消費(fèi)者選擇業(yè)態(tài)空間的差異，將業(yè)態(tài)空間類型分別進(jìn)行Pearson卡方檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對(duì)百貨店（P=0.025）、專業(yè)店（P=0.031）和折扣店（P=0.000）三類業(yè)態(tài)，消費(fèi)者存在顯著的性別差異。而對(duì)超市、專賣店、便利店，消費(fèi)者不存在顯著的性別差異。女性消費(fèi)者選擇百貨店和折扣店的占比明顯高于男性消費(fèi)者，而男性消費(fèi)者選擇專業(yè)店占比高于女性消費(fèi)者，如表8所示。

第三，男性消費(fèi)者對(duì)購物中心的空間感知度高，空間指向性比較明確。為了進(jìn)一步了解男女性消費(fèi)者在購物中心的空間感知，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，男性消費(fèi)者對(duì)購物中心的空間感知度高于女性消費(fèi)者，而且空間指向性比較明確，而女性消費(fèi)者會(huì)處于閑逛狀態(tài)，不太關(guān)注商鋪的空間位置，但二者在統(tǒng)計(jì)意義上不存在顯著差異（P=0.066），如表9所示。

（五）購物習(xí)慣分析

第一，女性消費(fèi)者在逛街過程中獲得的愉悅性情感體驗(yàn)高于男性消費(fèi)者。為了進(jìn)一步了解消費(fèi)者對(duì)逛街購物的總體感受，設(shè)置了“逛街讓人心情愉快”和“有人覺得逛街無聊”兩道題目，對(duì)消費(fèi)者按性別分組進(jìn)行Pearson卡方檢驗(yàn)分析，發(fā)現(xiàn)均存在明顯的性別差異，顯著水平均為0.000。在“逛街讓人心情愉快”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，女性消費(fèi)者選擇同意（包括基本同意及完全同意）占比達(dá)85.3%，而男性消費(fèi)者選擇同意的占比僅為63.1%，反觀“有人覺得購物很無聊”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，女性消費(fèi)者選擇不同意（包括基本不同意及完全不同意）的占比達(dá)64%，男性消費(fèi)者僅為46.6%。女性消費(fèi)者在逛街過程中獲得愉悅性的情感體驗(yàn)高于男性消費(fèi)者。

第二，女性消費(fèi)者在購物活動(dòng)過程中表現(xiàn)出更強(qiáng)的社會(huì)性。進(jìn)一步考察不同性別消費(fèi)者的社交情況發(fā)現(xiàn)，男女性消費(fèi)者在購物中社交情況表現(xiàn)出明顯差異，（pearson卡方檢驗(yàn)，pearson相關(guān)系數(shù)=18.060，p=0.000，小于0.05）。女性消費(fèi)者在購物活動(dòng)過程中表現(xiàn)出更強(qiáng)的社會(huì)性，有85.4%比重的女性消費(fèi)者選擇有人陪伴情況下進(jìn)行購物活動(dòng)，選擇自己一個(gè)人的比重明顯少于男性消費(fèi)者?？梢钥闯?，女性消費(fèi)者在購物過程中更樂意與家人、朋友等相伴，在購物過程中更多征求同伴的意見，購物中心扮演著聯(lián)系親情、友情的平臺(tái)，成為其交流感情、傳遞信息的交往空間。而男性消費(fèi)者購物的目的指向性更強(qiáng)，更傾向于一個(gè)人去買東西，可以提高購物效率，也能更獨(dú)立地做出購物決策行為，如表10所示。

購物中心消費(fèi)者行為差異的因素分析

（一）逛街購物是女性自我表達(dá)和自我認(rèn)同的重要途徑

從上文統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析及訪談資料可以發(fā)現(xiàn)，女性對(duì)逛街購物的熱情明顯高于男性，在逛街購物中獲得的情感體驗(yàn)也明顯高于男性，逛街購物對(duì)女性而言，是一種放松休閑的方式，女性在逛街購物中獲得了更多滿足和成就感。女性購買服裝和化妝品的比例明顯高于男性消費(fèi)者，這也說明了女性對(duì)服裝、化妝品的偏愛?；瘖y品和服裝作為消費(fèi)品，強(qiáng)化了女性的形象。另一方面，也可以說是女性通過化妝品和服裝打扮自己、展現(xiàn)自己、表達(dá)自己的一種方式。在購物過程中以及獲得戰(zhàn)利品之后，女性也樂于征求同伴的意見與建議，尋求周邊人的關(guān)注和認(rèn)可，借此增強(qiáng)自我認(rèn)可。可以說，消費(fèi)已經(jīng)成為女性自我表達(dá)和自我認(rèn)同的重要途徑。

（二）家庭和工作的“雙重角色”使女性的逛街購物機(jī)會(huì)受到一定制約

當(dāng)代女性職業(yè)化的趨勢(shì)越來越明顯，越來越多的女性進(jìn)入勞動(dòng)力市場(chǎng)，參加工作，經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)地位都得到進(jìn)一步提升，女性在物質(zhì)和精神上都達(dá)到完整的自我體現(xiàn)。但是，男強(qiáng)女弱、“男主外，女主內(nèi)”的傳統(tǒng)性別意識(shí)還束縛著人們思想，社會(huì)仍然保持著對(duì)女性賢妻良母的角色期待，認(rèn)為女性要為家庭事務(wù)做出更多貢獻(xiàn)，在這種傳統(tǒng)觀念影響下，女性主體意識(shí)無意識(shí)地弱化，自覺地運(yùn)用男性的一種標(biāo)準(zhǔn)自我評(píng)價(jià)、自我調(diào)節(jié)、自我控制。在此社會(huì)背景下，婚后職業(yè)女性，要同時(shí)承擔(dān)工作與家庭的雙重角色，除了日常工作外，還要負(fù)責(zé)教育孩子、料理家務(wù)等家庭職責(zé)，相應(yīng)地，逛街作為一種休閑放松活動(dòng)時(shí)間也被擠占，逛街休閑機(jī)會(huì)無形中受到限制，她們時(shí)間很緊，抽不出很多時(shí)間購物。

（三）社會(huì)分工模式及家庭分工模式調(diào)整影響男女性消費(fèi)行為

當(dāng)代越來越多的女性與男性一樣進(jìn)入職業(yè)市場(chǎng)，參加工作，獲得收入，成為家庭經(jīng)濟(jì)的重要貢獻(xiàn)者，但是社會(huì)依然存在著女性應(yīng)該以家庭為重的社會(huì)角色和社會(huì)期待，認(rèn)為女性應(yīng)該為家庭承擔(dān)更多的責(zé)任，而且長(zhǎng)期的社會(huì)期待與社會(huì)角色的定位，使得女性也認(rèn)為承擔(dān)家務(wù)活動(dòng)是自己應(yīng)盡的責(zé)任。與此同時(shí)，部分家庭這種“男主外，女主內(nèi)”的傳統(tǒng)家庭分工模式也發(fā)生了改變。隨著越來越多女性參加工作，女性用于家庭事務(wù)的時(shí)間也隨之減少。而購物中心、大型超市等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，滿足了一站式購物需求，改變了傳統(tǒng)的購買方式，居民也更喜歡一次性大批量的商品采購，滿足幾天日常生活需要，以此節(jié)省購物時(shí)間和精力。在這種情況下，也改變了以女性為主負(fù)責(zé)購買日常用品方式，男性也會(huì)參與日常購買活動(dòng)，更多地分擔(dān)家庭事務(wù)，這些在訪談材料中均有體現(xiàn)。endprint