中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理研究

●楊濤 李嵐 田仁菊 張莉莉

中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理研究

●楊濤 李嵐 田仁菊 張莉莉

中小企業(yè)營(yíng)銷渠道管理內(nèi)容是企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的一項(xiàng)重要工作，包括渠道成員的動(dòng)態(tài)調(diào)整、渠道沖突的管理、渠道成本管理、渠道成員控制等內(nèi)容。在“營(yíng)銷渠道為王”的今天，資源有限的中小企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)求發(fā)展、得生存已經(jīng)成為了社會(huì)各界所關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。文章首先闡述了中小企業(yè)營(yíng)銷渠道管理的主要內(nèi)容，其次，分析了中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的功能，同時(shí)，探討了中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理中存在的問(wèn)題，并且針對(duì)這些問(wèn)題，提出了中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理策略，具有一定的參考價(jià)值。

中小企業(yè) 營(yíng)銷渠道 建設(shè) 管理策略

一、前言

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中小企業(yè)已經(jīng)成為了國(guó)民經(jīng)濟(jì)生活中的重要組成部分，中小企業(yè)的流通領(lǐng)域占全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)的90%以上,中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)利稅、銷售收入、工業(yè)總產(chǎn)值分別占到了全國(guó)總量的40%、57%和60%，不容小覷。但是中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往處于弱勢(shì)群體，尤其是在“營(yíng)銷渠道為王”的今天，資源有限的中小企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)求發(fā)展、得生存已經(jīng)成為了社會(huì)各界所關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。本文就中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理進(jìn)行研究。

二、中小企業(yè)營(yíng)銷渠道管理的主要內(nèi)容

中小企業(yè)營(yíng)銷渠道管理內(nèi)容是企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的一項(xiàng)重要工作，包括渠道成員的動(dòng)態(tài)調(diào)整、渠道沖突的管理、渠道成本管理、渠道成員控制等內(nèi)容。

1.渠道成員的控制。只有中小企業(yè)與多個(gè)社會(huì)其它組織共同努力、密切配合，才能夠成功地銷售產(chǎn)品?；谇赖拈L(zhǎng)度，渠道通?？梢苑譃槎嗉?jí)渠道和零級(jí)渠道，不同的渠道長(zhǎng)度，對(duì)于服務(wù)和產(chǎn)品的要求也就各自不同，自然管理方式也截然不同。（1）多級(jí)渠道，控制關(guān)鍵內(nèi)容是要通過(guò)激勵(lì)、管理、培養(yǎng)、選擇中間商來(lái)與之建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。（2）零級(jí)渠道?？刂浦饕w現(xiàn)為與直供用戶進(jìn)行直接協(xié)調(diào),包括直供用戶信譽(yù)、異議處理、技術(shù)支持、價(jià)格優(yōu)惠、配送、付款條件等。

2.渠道的動(dòng)態(tài)調(diào)整。中小企業(yè)目前正在處于一個(gè)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，一方面要求中小企業(yè)要對(duì)渠道成員進(jìn)行不斷地調(diào)整，另外一方面對(duì)渠道成員的綜合素質(zhì)、管理水平、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)理念都提出了較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。所以，渠道成員必須面對(duì)優(yōu)勝劣汰的殘酷現(xiàn)實(shí)，這要求渠道模式和渠道成員必須隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件的變化而變化。中小企業(yè)務(wù)必要建立起有效的約束、激勵(lì)機(jī)制，以便能夠保證充滿生機(jī)和活力，保持營(yíng)銷渠道的動(dòng)態(tài)穩(wěn)定。（1）對(duì)直接用戶的激勵(lì)，對(duì)符合直供標(biāo)準(zhǔn)的用戶要給予價(jià)格和供貨時(shí)間上的優(yōu)惠。（2）對(duì)中間商實(shí)行等級(jí)制管理,定期評(píng)審中間商的資信狀況、經(jīng)營(yíng)效果、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)思想，結(jié)合具體評(píng)審結(jié)果來(lái)對(duì)動(dòng)態(tài)管理中間商。

3.渠道成本管理。（1）設(shè)立成本。中小企業(yè)可以選擇多種途徑的營(yíng)銷渠道，不同的營(yíng)銷渠道所對(duì)應(yīng)的成本都是不同的。中小企業(yè)建立渠道的方式主要有租賃設(shè)立、獨(dú)資設(shè)立、參股、控股、兼并收購(gòu)等。中小企業(yè)在確定分銷渠道時(shí)，務(wù)必要注意對(duì)比分銷渠道的建立成本和運(yùn)行成本，其選擇原則是：在成本相同情況下,所選擇的分銷渠道應(yīng)該收益最大；在同等收益情況下，所選擇的分銷渠道應(yīng)該成本最小。（2）運(yùn)行成本。中小企業(yè)的市場(chǎng)范圍、產(chǎn)品品種、規(guī)模大小都與營(yíng)銷渠道的運(yùn)行成本直接相關(guān)。在現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，運(yùn)行成本往往占到了產(chǎn)品銷售費(fèi)用中的較大比例，因此，務(wù)必要重視企業(yè)營(yíng)銷渠道的運(yùn)行成本問(wèn)題。

4.渠道沖突的管理。中小企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下由于受人力資源、財(cái)力的制約,分銷模式很難采用零級(jí)渠道，多采取多級(jí)渠道營(yíng)銷。但由于各分銷成員分屬不同的利益主體,渠道管理再規(guī)范、渠道設(shè)計(jì)再完善，渠道成員與企業(yè)之間，以及渠道成員之間都會(huì)存在著付款、供給、價(jià)格、市場(chǎng)等方面的沖突和矛盾。營(yíng)銷渠道管理中就會(huì)大量涉及到?jīng)_突處理，企業(yè)務(wù)必秉承“長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”的原則來(lái)處理沖突。

三、中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的功能

1.營(yíng)銷渠道是中小企業(yè)培養(yǎng)人才的必由之路。中小企業(yè)在精心打造與管理營(yíng)銷渠道的過(guò)程中，必將會(huì)培養(yǎng)出大量高素質(zhì)的營(yíng)銷人才。21世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，這無(wú)疑會(huì)為中小企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.營(yíng)銷渠道是中小企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。隨著WTO進(jìn)程的日益加快，越來(lái)越多的外資企業(yè)涌入中國(guó)，這些勢(shì)力強(qiáng)大的外資企業(yè)往往會(huì)選擇與中國(guó)企業(yè)合作來(lái)逐步打開中國(guó)市場(chǎng)，其根本原因主要是中國(guó)企業(yè)擁有充足的渠道資源，而不是在于其具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)或者資金優(yōu)勢(shì)，渠道已經(jīng)成為了中國(guó)企業(yè)的強(qiáng)大法寶。我國(guó)南方航空公司花費(fèi)了大量的財(cái)力、物力、人力來(lái)加盟到國(guó)際聯(lián)合航空，也是為了利用國(guó)際聯(lián)合航空的全球網(wǎng)絡(luò)渠道。中小企業(yè)應(yīng)明白營(yíng)銷渠道是其最重要的資產(chǎn)之一，如果沒(méi)有營(yíng)銷渠道，那么中小企業(yè)將會(huì)寸步難行。

3.營(yíng)銷渠道是中小企業(yè)進(jìn)行品牌打造的有力手段。當(dāng)年金利來(lái)創(chuàng)品牌時(shí)，一開始就選擇了新加坡最好的商場(chǎng)裝潢好的柜臺(tái)進(jìn)行領(lǐng)帶銷售，同時(shí)配合具有權(quán)威性的頻道和黃金時(shí)段進(jìn)行品牌價(jià)值宣傳,結(jié)果一炮打紅，走向世界?？梢赃@么講，當(dāng)年如不是選擇最好的商場(chǎng)進(jìn)行推銷，金利來(lái)品牌價(jià)值的認(rèn)可過(guò)程可能就不這么順暢。因?yàn)橄M(fèi)者總是認(rèn)為只有一流的產(chǎn)品才能進(jìn)入一流的商場(chǎng)。中小企業(yè)應(yīng)特別注意如何利用渠道進(jìn)行品牌價(jià)值的宣傳與提升，因?yàn)橄M(fèi)者直接接觸的是渠道，并據(jù)此判斷企業(yè)品牌價(jià)值的。

四、中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理中存在的問(wèn)題

中國(guó)企業(yè)分銷渠道模式正在逐步轉(zhuǎn)向于現(xiàn)代分銷模式，但是仍然有為數(shù)不少的中小企業(yè)選擇粗放式的、傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理方式,主要存在著以下三個(gè)問(wèn)題。

1.中小企業(yè)渠道的控制能力較弱。由于中小企業(yè)的投資資金和流動(dòng)資金較為有限，市場(chǎng)基礎(chǔ)差，難以確認(rèn)適當(dāng)?shù)暮献鲗?duì)象，渠道模式只能多采用多級(jí)經(jīng)銷商渠道，也很難與較大型的經(jīng)銷代理商合作。而與小型的經(jīng)銷代理商合作，他們又很難在市場(chǎng)上有效推廣中小企業(yè)產(chǎn)品，且存在著維護(hù)能力弱、終端開發(fā)能力差的問(wèn)題，使得中小企業(yè)渠道的控制能力較弱。

2.中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的推動(dòng)力不足。中小企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中所遇到的最大問(wèn)題就是品牌效應(yīng)，中小企業(yè)的品牌沒(méi)有太多的市場(chǎng)號(hào)召力及影響力，甚至完全不被消費(fèi)者所接受和認(rèn)可。第一，中小企業(yè)的產(chǎn)品由于品牌效應(yīng)差、產(chǎn)品流通性不強(qiáng)，很容易出現(xiàn)產(chǎn)品積壓的現(xiàn)象；第二，經(jīng)銷商更加愿意代理意見被廣大消費(fèi)者及市場(chǎng)所認(rèn)可的大品牌，大品牌在某種程度上就代表了可預(yù)見的盈利和優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，而中小企業(yè)的產(chǎn)品由于品牌效應(yīng)差，很容易被消費(fèi)者和代理商質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量保證。這樣一來(lái)，就使得中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的推動(dòng)力不足。

3.中小企業(yè)的渠道建設(shè)盲目選擇。合理的產(chǎn)品銷售渠道通常是按照產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)選擇與其特點(diǎn)相適應(yīng)的的銷售渠道模式。但是目前的現(xiàn)狀是，很多中小企業(yè)為了迅速擴(kuò)大市場(chǎng)，盲目選擇多種營(yíng)銷渠道并存的模式，效率低，且渠道成本高。

五、中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理策略

1.加強(qiáng)渠道沖突管理。結(jié)合我國(guó)中小企業(yè)渠道沖突管理的現(xiàn)狀，以及西方渠道沖突管理理論來(lái)看，關(guān)系型渠道策略和渠道的整體優(yōu)化策略是較為適宜的選擇。（1）關(guān)系型渠道策略。為了在確保中小企業(yè)與分銷商雙贏局面的前提下來(lái)提高整條營(yíng)銷渠道的效率、質(zhì)量,務(wù)必要采用“溝通、雙贏、協(xié)作”為基點(diǎn)來(lái)加強(qiáng)中小企業(yè)有效渠道的控制能力，理順?lè)咒N商與企業(yè)之間的關(guān)系，最終達(dá)到企業(yè)渠道管理目標(biāo)。關(guān)系型渠道策略可以分三點(diǎn)來(lái)進(jìn)行，第一，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，以產(chǎn)銷聯(lián)盟的形式來(lái)出現(xiàn)，屬于典型的關(guān)系營(yíng)銷形式,包括聯(lián)營(yíng)公司、獨(dú)家銷售代理制、會(huì)員制等多種產(chǎn)銷聯(lián)盟形式。第二，設(shè)立“超組織”目標(biāo)，這一方法實(shí)質(zhì)就是由中小企業(yè)與分銷商確立共同的價(jià)值觀和奮斗目標(biāo)，增進(jìn)各個(gè)成員對(duì)相互依賴、渠道合作的認(rèn)識(shí)，以便能夠正確處理。第三，采取信息加強(qiáng)型策略，中小企業(yè)應(yīng)該要加強(qiáng)與分銷商之間的信息溝通與信心交流,增進(jìn)相互信任和了解,實(shí)現(xiàn)信息共享,并起到預(yù)防渠道沖突的作用。（2）渠道的整體優(yōu)化策略。渠道的整體優(yōu)化策略實(shí)質(zhì)上就是要中小企業(yè)重新分析、審視現(xiàn)有的運(yùn)作渠道方式、渠道關(guān)系、渠道模式，簡(jiǎn)化渠道關(guān)系,新組合、優(yōu)化現(xiàn)有渠道，以此來(lái)增進(jìn)渠道成員彼此之間的合作,使之能夠更好地適應(yīng)渠道環(huán)境變化。

2.選擇適合的營(yíng)銷渠道模式。中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合渠道建設(shè)的成本、產(chǎn)品的本身特性、自身的能力等方面來(lái)進(jìn)行全面性、綜合性考慮，選擇最符合自己的渠道模式，盡量避免出現(xiàn)渠道選擇盲目性。同時(shí)，要基于管理層的角度來(lái)對(duì)分銷商的資金流通、成本投入、市場(chǎng)地位、目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和規(guī)模、同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等方面進(jìn)行深入分析，積極探索尋找一個(gè)持久的、真正的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.規(guī)范營(yíng)銷渠道商的準(zhǔn)入制度。做好中間商的篩選對(duì)于中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理而言極為重要。首先，中小企業(yè)在選擇了正確的營(yíng)銷渠道模式后，就要制定包括中間商誠(chéng)信度、銷售規(guī)模、經(jīng)營(yíng)狀況、資質(zhì)評(píng)估、市場(chǎng)影響力度等內(nèi)容在內(nèi)的中間商進(jìn)入渠道相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，選擇優(yōu)秀的中間商納入企業(yè)銷售渠道。與此同時(shí)，還要實(shí)時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品的銷售過(guò)程，通過(guò)定期調(diào)查走訪來(lái)規(guī)范中間商的銷售行為，及時(shí)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

4.從傳統(tǒng)營(yíng)銷向信息化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步深入，信息化營(yíng)銷已經(jīng)成為了新型營(yíng)銷方式，微博營(yíng)銷就是信息化營(yíng)銷中的一種，這也是中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理的創(chuàng)新。中小企業(yè)在開始微信營(yíng)銷之前，務(wù)必要進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研和分析，要思考自己的產(chǎn)品或者品牌有何優(yōu)勢(shì)、有何特點(diǎn)，能否利用微信來(lái)放大產(chǎn)品或者品牌的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)。例如凡客誠(chéng)品目前就已經(jīng)率先開通了官方微信賬號(hào)，并利用其新浪微博賬號(hào)來(lái)展開聯(lián)合營(yíng)銷。為了幫助凡客官方微信的推廣，凡客旗下的“@我是凡客”、“@手機(jī)凡客”等微博矩陣都已經(jīng)將頭像改為微信二維碼。凡客誠(chéng)品官方微信賬號(hào)開通半小時(shí)內(nèi)，就有超過(guò)1000人次來(lái)關(guān)注，而凡客可以每天將精選過(guò)的語(yǔ)音內(nèi)容、圖片以及文字、通過(guò)微信向用戶發(fā)送，取得了較佳的營(yíng)銷效果。

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（作者單位：昆明冶金高等?？茖W(xué)校 云南昆明 650033）

（責(zé)編:賈偉）

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1004-4914（2014）04-275-02