地方新聞網(wǎng)站區(qū)域影響力的打造

林忠禮+閆明清

在中央級(jí)新聞、商業(yè)網(wǎng)站不斷向下延伸，在全國開始新一輪跑馬圈地的大背景下，居于一隅的地方新聞網(wǎng)站感受到巨大的發(fā)展壓力，如何突圍？從大眾網(wǎng)近幾年的實(shí)踐看，我們認(rèn)為，地方新聞網(wǎng)站必須圍繞區(qū)域影響力的營造和營銷開展工作，一方面利用在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)位優(yōu)勢，通過傳播力、公信力和影響力的營造，提高競爭能力；另一方面，做好影響力的轉(zhuǎn)化工作，切實(shí)提高經(jīng)濟(jì)效益，為影響力的再提升提供基礎(chǔ)保障。

大眾網(wǎng)區(qū)域影響力的構(gòu)建及其路徑

所謂新聞網(wǎng)站的區(qū)域影響力，就是網(wǎng)站以公眾喜愛的傳播內(nèi)容和傳播方式在特定區(qū)域內(nèi)形成的吸引眼球、影響判斷、推動(dòng)行動(dòng)的能力，也就是爭奪注意力、引導(dǎo)輿論、推動(dòng)大眾行動(dòng)的能力。這種能力體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上主要就是網(wǎng)站的點(diǎn)擊率、訪問量，延伸產(chǎn)品或服務(wù)的用戶數(shù)，所組織活動(dòng)的社會(huì)參與度，以及網(wǎng)站的經(jīng)營收入等等。影響力營造的主要目的就是提升流量，擴(kuò)大用戶，增強(qiáng)公眾的響應(yīng)度，而影響力的營銷則是將獲得的流量、用戶資源和社會(huì)影響轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，二者相輔相成，密不可分。

近幾年，大眾網(wǎng)在不斷地通過內(nèi)容添加、渠道拓展、活動(dòng)推廣提升流量的同時(shí)，把影響力大幅提升的突破口選在了地方站的建設(shè)上。自2010年8月19日，第一個(gè)直屬地方站——日照站掛牌，到2013年6月份最后一個(gè)地方站——濟(jì)南站創(chuàng)辦，大眾網(wǎng)利用三年時(shí)間有計(jì)劃、分層次建設(shè)了17個(gè)直屬地方站，實(shí)現(xiàn)了全省全覆蓋。

在總部人才儲(chǔ)備并不充足的情況下，抽調(diào)眾多骨干去開拓地市市場，主要原因有四個(gè)：

首先，山東第一新聞門戶的使命使然。大眾網(wǎng)是山東省重點(diǎn)新聞綜合門戶網(wǎng)站和外宣網(wǎng)站，其發(fā)展格局應(yīng)當(dāng)與“省級(jí)第一”的地位相匹配，也應(yīng)當(dāng)與大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)在全省的地位相匹配，不能僅僅是總部所在的“濟(jì)南的網(wǎng)”。

其次，媒體競爭環(huán)境使然。近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體競爭愈演愈烈，中央級(jí)網(wǎng)站包括商業(yè)門戶網(wǎng)站不斷加大向山東的滲透力度，大眾網(wǎng)必須搶占先機(jī)，對地市資源進(jìn)行深挖細(xì)耕，快速提升區(qū)域影響力，樹立在山東的權(quán)威地位。

再次，網(wǎng)民對于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的需求使然。當(dāng)下，網(wǎng)民對于本地化信息需求更加迫切。地方新聞網(wǎng)站不僅要“網(wǎng)盡天下事”，更要“網(wǎng)盡身邊事”。與中央級(jí)網(wǎng)站相比，區(qū)域網(wǎng)站優(yōu)勢在于，能夠較容易地滿足當(dāng)?shù)赜脩舻纳?、消費(fèi)、出行、咨詢、娛樂等五花八門的需求。

最后，山東獨(dú)特的區(qū)域發(fā)展格局，使各地市呈現(xiàn)百花齊放的局面，17地市尤其是沿海的青島、煙臺(tái)、威海等地經(jīng)濟(jì)總量很大，承載網(wǎng)站經(jīng)營發(fā)展的空間巨大。

對大眾網(wǎng)而言，17地市地方站的拓展給網(wǎng)站帶來的不僅僅是影響力的擴(kuò)大和運(yùn)營收入的提高，更多的提升了大眾網(wǎng)的流量、品牌，提高了外來網(wǎng)站進(jìn)入山東的門檻。從2012年10月開始，網(wǎng)站總體流量上升為省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的第一位，且一直保持到現(xiàn)在，其中地方站貢獻(xiàn)了三分之一以上的流量。2013年地方站收入實(shí)現(xiàn)2200萬，2014年預(yù)計(jì)達(dá)到近4000萬，成為網(wǎng)站事業(yè)跨越發(fā)展的又一重要支撐。

大眾網(wǎng)地方站的建設(shè)、管理模式

其實(shí)自2006年起，大眾網(wǎng)已經(jīng)在山東幾個(gè)主要城市建立了地方站，鑒于當(dāng)時(shí)人力財(cái)力不足等客觀原因，這些地方站或采取民營企業(yè)代理，或由集團(tuán)兄弟媒體記者站和當(dāng)?shù)匦麄鞑块T代管，實(shí)際運(yùn)行效果并不理想，甚至說是風(fēng)險(xiǎn)極大。原因在于，一是代辦、代管主體與大眾網(wǎng)的核心經(jīng)營理念存在錯(cuò)位，他們重短期經(jīng)濟(jì)利益的追求，并不顧及大眾網(wǎng)品牌影響力的塑造與積累，而后者是個(gè)較為長期的過程；二是代辦、代管主體的企業(yè)行為與大眾網(wǎng)的整體戰(zhàn)略不匹配，發(fā)展方向不合拍，發(fā)展步調(diào)不一致，發(fā)展速度必然會(huì)受抑制；三是總部管不了各個(gè)地方站的人事任免、業(yè)績考核、人員引進(jìn)等等諸多核心問題，每一個(gè)站基本游離于大眾網(wǎng)的管理框架之外，其發(fā)展的窘境也在預(yù)料之中。

2010年1月，新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子上任以后，認(rèn)真分析了地方站的建設(shè)管理問題，認(rèn)為地方站事業(yè)要有大的突破必須把控制權(quán)牢牢地抓到手上，使各地方站服從、服務(wù)于大眾網(wǎng)的整體發(fā)展。而建設(shè)、管理因站而異，不拘于統(tǒng)一模式，有直屬自建、分公司管理、委托經(jīng)營等。

直屬自建站模式：17個(gè)地方站全部采取直屬自建站模式，建站初期站長、副站長及核心人員幾乎全部由總部下派的業(yè)務(wù)骨干擔(dān)任，一般員工在當(dāng)?shù)卣衅浮？偛抗苋恕⒐苁?、管資產(chǎn)，管領(lǐng)導(dǎo)班子的業(yè)績考核，各個(gè)地方站在總部的統(tǒng)一部署下開展工作，這樣既能保證總部管理理念、經(jīng)營方式和企業(yè)文化的傳承延續(xù)，又能快速接上地氣，融入當(dāng)?shù)亍?/p>

對于原來已經(jīng)建立起來的委托其他主體代辦、代管的地方站，大眾網(wǎng)采取收并的方式，在接受原有人員、納入總部管理的前提下，靈活性地處理、處置歷史遺留問題，從2010年開始，逐步將棗莊、煙臺(tái)、威海、青島、濰坊、東營、濱州等地方站收歸總部。

分公司管理模式：為提高地方站的管理靈活性，激發(fā)地方站活力，同時(shí)便于當(dāng)?shù)厝瞬诺囊M(jìn)、管理，大眾網(wǎng)在每個(gè)地方站都設(shè)立分公司，即每個(gè)地方站都是大眾網(wǎng)的一個(gè)分公司，在集團(tuán)和大眾網(wǎng)總部的統(tǒng)一管控下統(tǒng)攬地方站的經(jīng)營業(yè)務(wù)，分公司擁有相對獨(dú)立的財(cái)務(wù)和人事管理權(quán)。目前已經(jīng)注冊完成13個(gè)分公司。

一托二的托管站模式：鑒于建站初期優(yōu)秀管理人才缺乏，而全省無縫隙覆蓋的戰(zhàn)略布局又要盡快實(shí)施，網(wǎng)站提出一托二的托管站模式，即一個(gè)成熟站的站長同時(shí)兼任兩個(gè)相臨城市地方站的站長。如煙臺(tái)站站長兼任威海站站長，青島站站長兼任日照站站長。目前有六個(gè)站采取托管模式運(yùn)營。這種模式在現(xiàn)階段存在諸多好處，如站長能將已經(jīng)相對成熟的辦站經(jīng)驗(yàn)馬上用于新站的開拓；兩個(gè)相臨站之間的資源可以充分共享；兩站的良性互動(dòng)更加緊密；總部對地方站管理半徑相對減小等。

隨著地方站的不斷落地，大眾網(wǎng)先后出臺(tái)了《地方站財(cái)務(wù)管理辦法》《地方站工資獎(jiǎng)金管理辦法》《地方站運(yùn)營管理辦法》《地方站業(yè)務(wù)考核管理辦法》等細(xì)則，強(qiáng)化對地方站的管理、調(diào)控。2013年6月，地方站全覆蓋以后，為適應(yīng)新的需求，又順勢成立了地方站管理辦公室，直接對地方站的具體業(yè)務(wù)進(jìn)行服務(wù)協(xié)調(diào)，對運(yùn)營指標(biāo)、財(cái)務(wù)工作等進(jìn)行考核監(jiān)督。endprint

對于地方站的考核，大眾網(wǎng)堅(jiān)持靈活性與剛性的統(tǒng)一。靈活性在于，考核不是一刀切，而是分階段、分層次進(jìn)行。地方站建立初期，以總部扶持為主，扶持期一般為一年；山東17個(gè)城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和體量，網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境不盡相同，對此，網(wǎng)站在收入指標(biāo)、利潤指標(biāo)、費(fèi)率方面都靈活處置。所謂剛性就是，根據(jù)靈活性確定的剛性考核指標(biāo)一旦下達(dá)，將納入各地方站的年終考核，考核指標(biāo)完成與否，不僅影響站長、員工的收入，而且與站長職務(wù)升遷相關(guān)聯(lián)，連續(xù)兩年完不成指標(biāo)的，網(wǎng)站對其實(shí)行誡勉。

大眾網(wǎng)地方站的發(fā)展路徑選擇

政府資源、產(chǎn)品（服務(wù)）資源、客戶資源和智力資源，這四類資源都可以向地方站輸出和延伸。政府資源是指，始終以“黨網(wǎng)高度，大網(wǎng)氣派，責(zé)任媒體”為功能定位的大眾網(wǎng)，已經(jīng)在政府中形成了“有重大宣傳任務(wù)就找大眾網(wǎng)”的口碑效應(yīng)；產(chǎn)品（服務(wù)）資源就是大眾網(wǎng)已經(jīng)開發(fā)成熟且適合在地市延伸推廣的產(chǎn)品或服務(wù)，如手機(jī)報(bào)系列產(chǎn)品（企業(yè)手機(jī)報(bào)、區(qū)縣手機(jī)報(bào)等）、輿情監(jiān)測服務(wù)、城市大屏聯(lián)播網(wǎng)等；客戶資源主要指在全省有垂直機(jī)構(gòu)的單位或組織。大眾網(wǎng)總部已經(jīng)在各個(gè)行業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域積累了海量級(jí)的客戶資源，總部相關(guān)部門通過協(xié)調(diào)省級(jí)單位，可以幫助地方站與其地市分支機(jī)構(gòu)對接，減少溝通成本；智力資源是指包括總部積累的經(jīng)營思路、經(jīng)驗(yàn)技巧等在內(nèi)屬軟實(shí)力范疇的資源，它可以通過垂直交流和各類培訓(xùn)來獲得。有了上述資源的支持，各地方站在區(qū)域影響力構(gòu)建方面也就順暢得多。

推進(jìn)地方站向縣域延伸，讓大眾網(wǎng)的根扎得更深更牢。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心對互聯(lián)網(wǎng)50多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的追蹤調(diào)查顯示，區(qū)域化發(fā)展是相關(guān)指標(biāo)中發(fā)展最快速的，說明互聯(lián)網(wǎng)對區(qū)域市場的競爭已經(jīng)愈演愈烈。作為本地的新聞門戶，大眾網(wǎng)各地方站必須搶占先機(jī)，向更小的區(qū)域市場邁進(jìn)。因此，縣域市場甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開拓深挖，將是地方站下一步工作的重點(diǎn)。目前，17個(gè)站在縣域頻道合作、區(qū)縣手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)上都有實(shí)質(zhì)性的拓展。

全省地方站聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)影響力的相互滲透。大眾網(wǎng)總部與地方站之間，地方站與地方站之間的密切聯(lián)動(dòng)使得大眾網(wǎng)在山東各地市的影響力互相滲透，形成合力，共同推動(dòng)大眾網(wǎng)在全省整體影響力的提升。這也是大眾網(wǎng)地方站相比其他當(dāng)?shù)孛襟w的優(yōu)勢所在。

大眾網(wǎng)每年在植樹節(jié)舉辦的公益植樹活動(dòng)就是總部與地方站聯(lián)動(dòng)的成功案例之一。具體做法是，總部相關(guān)部門負(fù)責(zé)植樹節(jié)活動(dòng)的策劃方案，同時(shí)協(xié)調(diào)省級(jí)政府部門及企業(yè)參與。地方站做好與當(dāng)?shù)卣块T與企業(yè)的地方機(jī)構(gòu)對接，全省統(tǒng)一調(diào)度，同步進(jìn)行。該活動(dòng)已連續(xù)舉辦六年，最初只在濟(jì)南組織，網(wǎng)友參與人數(shù)不足千人，而六年后參與網(wǎng)友已突破百萬。

地方站與地方站之間的互動(dòng)則更為頻繁。目前，每個(gè)地方站都建立了自己的網(wǎng)友組織，如拍客團(tuán)、騎行團(tuán)等，而地方站之間的互動(dòng)多數(shù)是圍繞網(wǎng)友組織的活動(dòng)，如跨城旅游、跨城團(tuán)購等，都搞得有聲有色。地方站通過這類活動(dòng)不僅擴(kuò)大了影響，帶來了收入，還提高了網(wǎng)友的活躍度，一舉多得。

推進(jìn)地方站發(fā)展面臨的困難及解決思路

大眾網(wǎng)在地方站開拓過程中取得了一些成績，但也面臨諸多困難，需要逐步解決。

首先，優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)人才的缺乏?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，新的技術(shù)、新的應(yīng)用乃至于新的盈利模式不斷出現(xiàn)，需要我們有專門的人才來跟蹤、研究、推進(jìn)，盡管大眾網(wǎng)近年來一直注重人才培養(yǎng)和梯隊(duì)建設(shè)，也憑借獨(dú)特的文化吸引到一些人才的加入，但優(yōu)秀人才尤其是研發(fā)性高端技術(shù)人才缺口仍然很大，一時(shí)難以解決。

其次，體制機(jī)制的完善需要更大的勇氣和智慧。大眾網(wǎng)隸屬于以紙媒為主的大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)。而互聯(lián)網(wǎng)的管理體制和運(yùn)行機(jī)制和紙媒有很大不同，對地方站分公司的管理也是一個(gè)全新的課題，所以，處理好傳承與創(chuàng)新，既運(yùn)作規(guī)范又不失靈活，既不突破集團(tuán)體制機(jī)制大框架，又符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律，需要有更多的智慧和敢于承擔(dān)的勇氣。

最后，大眾網(wǎng)統(tǒng)一文化的構(gòu)建還需要時(shí)間。大眾網(wǎng)十分重視文化建設(shè)，通過文化建設(shè)提升員工對企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同和歸屬感。然而要形成總部和17個(gè)地方站統(tǒng)一的企業(yè)文化，還需要一定的過程和時(shí)間。17個(gè)地方站的員工除主要管理人員外分別來自不同單位、不同地方，具有不同的文化背景，需要一個(gè)融合的過程。大眾網(wǎng)正通過經(jīng)常組織團(tuán)隊(duì)活動(dòng)增加總部與地方站的交流機(jī)會(huì)以及加大培訓(xùn)力度等方式來縮短這個(gè)過程。

目前大眾網(wǎng)的事業(yè)布局已經(jīng)由廣告運(yùn)營、電信增值的兩條腿走路，發(fā)展成包括地方站、信產(chǎn)公司在內(nèi)的四輪驅(qū)動(dòng)，我們有理由相信，在未來的幾年，經(jīng)過全力的培育，地方站這個(gè)輪子將會(huì)越來越給力，也必將在大眾網(wǎng)事業(yè)發(fā)展中扮演更加重要的角色！endprint