中國國際傳播能力建設(shè)的現(xiàn)狀及改進(jìn)路徑

文建

2009年以來，我國媒體國際傳播的基礎(chǔ)設(shè)施等硬件快速升級，已率先進(jìn)入“3.0時代”；但同時，話語體系等軟件卻依然停留在“1.0版本”的水平，多個瓶頸亟待突破。加快國際傳播能力建設(shè)，我國媒體必須優(yōu)化硬件、更新系統(tǒng)、加載程序、改善環(huán)境，讓軟件和硬件同步升級。

硬件：基礎(chǔ)設(shè)施突破多

硬件升級主要體現(xiàn)在三種能力的提升：

海外采集網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力增強(qiáng)。2009年以來，我國媒體海外站點數(shù)量和覆蓋國家數(shù)量都大幅增加。以新華社為例，海外站點數(shù)量從2007年的102個增加到2012年的172個，覆蓋國家也增加了近40個。中國國際廣播電臺的海外調(diào)頻臺數(shù)量從2007年的10家增加到2013年的90家，覆蓋國家增加到50多個。中央電視臺、《中國日報》這兩項指標(biāo)數(shù)據(jù)也都在大幅度增加。不僅如此，新華社入駐紐約時報廣場、中央電視臺建設(shè)海外分臺、《中國日報》推出非洲版都成為重要的國際新聞事件，受到外媒高度關(guān)注，被廣泛解讀為中國媒體國際傳播力提升的標(biāo)志。

國際新聞信息生產(chǎn)加工能力增強(qiáng)。一個具有標(biāo)志性的數(shù)據(jù)是，近年來我國對外傳播的新聞產(chǎn)品數(shù)量、種類、采用情況都有較大幅度增加。以英文發(fā)稿量最大的新華社為例，2010-2012年，對外共播發(fā)英文文字稿件491，437條，日均發(fā)稿449條，據(jù)不完全統(tǒng)計，被境外媒體采用207，762條，日均采用190條，三年年均境外媒體采用率為42%。如此高的發(fā)稿量和采用率，在十年前是難以想象的。另一個指標(biāo)是，我國對外傳播采編人員數(shù)量在增加。從新華社、中央電視臺、《中國日報》等媒體的實踐來看，無論是國際傳播人員總數(shù)，還是海外采編人員數(shù)量，抑或外籍雇員占比，近年來都大幅度提高。一組被廣泛引用的數(shù)據(jù)是，新華社總社外文干部數(shù)量從2007年的1100人增加到2012年1800人，外籍雇員數(shù)量從100多人發(fā)展到目前超過4000人。

國際傳播技術(shù)支撐能力增強(qiáng)。最明顯地體現(xiàn)在四個方面：一是采編發(fā)技術(shù)的先進(jìn)性不斷提高。新華社多媒體數(shù)據(jù)庫不斷完善，新一代記者發(fā)稿系統(tǒng)投入使用；中央電視臺建成了技術(shù)水平世界一流的新演播大廳，海外中心記者站的技術(shù)傳輸能力也全球領(lǐng)先；各家媒體的駐外記者都已經(jīng)用上了最為先進(jìn)的便攜式移動采訪傳輸設(shè)備，采訪的靈活性與便利性大大提高；二是媒體駐外機(jī)構(gòu)的傳輸技術(shù)不斷升級。新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)在境外建設(shè)的鏡像站點增多；各類媒體的衛(wèi)星覆蓋面普遍增加；媒體對海外用戶的技術(shù)服務(wù)支持更加快捷。三是利用新媒體技術(shù)開展國際傳播，我國媒體走在一些西方同行的前面。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，我國的傳播傳輸技術(shù)的先進(jìn)性與世界一流媒體集團(tuán)已經(jīng)不相上下。

不過同時也要看到，我國媒體在經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)濟(jì)總量、營銷團(tuán)隊規(guī)模、海外雇員數(shù)量等硬件方面，與國際一流媒體相比差距依然明顯。

軟件：多個瓶頸待突破

應(yīng)當(dāng)說，“軟件”自2009年以來也有較大改進(jìn)，新聞報道從語言到風(fēng)格到選題，都更加貼近海外讀者，“對外”特色愈發(fā)鮮明，記者編輯的專業(yè)能力也不斷提升。但是，同國際一流媒體相比，差距依然明顯，有三大瓶頸亟待突破。

專業(yè)能力的瓶頸。微觀層面，對重大突發(fā)事件的“報道力”有待提高。對可預(yù)知國際事件的報道，我國媒體已能與國際同行平分秋色，有時甚至更為出彩。但面對重大突發(fā)事件，我們時常還是慢半拍。雖然時效只差一兩秒，但這背后新聞敏感、價值判斷、快速反映等專業(yè)能力的差距卻是巨大的。中觀層面，對新聞事件的“解釋力”有待增強(qiáng)。解釋力是媒體思想高度和知識厚度的集中體現(xiàn)，是體現(xiàn)媒體價值和影響力的“殺手锏”。但面對“有嚼頭”的國際新聞，我國媒體很少有獨立分析和深入挖掘的能力，很多時候都在照搬照抄西方同行的話語，也因此時常淪為外媒的“傳聲筒”。宏觀層面，對國際輿論的“引導(dǎo)力”有待增強(qiáng)。媒體引導(dǎo)力和影響力微弱，讓我們許多正義主張往往難以成為國際輿論的主流聲音。即便是像昆明火車站暴恐襲擊這樣事實清楚、是非分明的事件，境外媒體依然在發(fā)出不同的聲音，這說明我們的媒體在引導(dǎo)國際輿論時，還難以“一錘定音”，盡管我們占據(jù)有道義上的絕對優(yōu)勢。

話語水平的瓶頸。微觀層面，從業(yè)人員的國際語言表達(dá)能力有待提高。許多新聞稿件依然因為表達(dá)不到位而難以實現(xiàn)跨文化傳播，語言表達(dá)造成的信息損耗甚至隔閡依然廣泛存在。不得不承認(rèn)，語言依然是我們對外傳播的主要障礙之一。中觀層面，媒體話語的邏輯性有待加強(qiáng)。一套話語只有在邏輯上保持一致才具有說服力，但我們許多報道的立場漂浮，搖擺不定。比如關(guān)于中國經(jīng)濟(jì)的報道，當(dāng)西方媒體“唱空”時，我們常常擔(dān)心被“棒殺”而高調(diào)渲染各種利好因素；而當(dāng)西方媒體“唱多”時，我們又擔(dān)心被“捧殺”而主動地自我“唱衰”。邏輯不一致，話語就會前后矛盾，喪失公信力。宏觀層面，我國話語體系的影響力有待提高。西方媒體在數(shù)百年發(fā)展中形成了較為完善的話語體系，不僅有成熟的表達(dá)方式、完整的價值鏈條，還有廣泛的社會基礎(chǔ)，是當(dāng)今國際社會的主流話語。而我國媒體有意識、有目標(biāo)、有系統(tǒng)地構(gòu)建對外話語體系的努力才剛剛起步，要形成有影響力的國際話語還任重道遠(yuǎn)。

管理能力的瓶頸。隨著國際化程度不斷提高，我國媒體的國際經(jīng)營和管理能力也在提高。但同國際一流媒體集團(tuán)相比，差距依然十分明顯。比如，突發(fā)事件發(fā)生時，如何在相鄰國家之間實現(xiàn)跨國界的報道組織、指揮和協(xié)調(diào)，就值得認(rèn)真學(xué)習(xí)。和國際戰(zhàn)爭一樣，國際新聞競爭也是人員和物資動員能力的比拼。誰能在事發(fā)地區(qū)集中優(yōu)勢兵力、投入先進(jìn)設(shè)備，誰就能贏得先機(jī)，而這方面我國媒體還有待繼續(xù)積累經(jīng)驗。再如，對外籍雇員的管理能力，也需要在實踐中學(xué)習(xí)和總結(jié)。在資金有限的情況下，如何選拔和培訓(xùn)海外雇員？為了調(diào)動外籍雇員的積極性，可以動用哪些資源？在沒有先例的情況下，如何處理海外雇員提出的跨國流動等訴求？這些跨國傳媒集團(tuán)司空見慣的小事情，對大多數(shù)中國媒體來說卻都是新問題，需要學(xué)習(xí)、探索和總結(jié)。

改進(jìn)：同步升級四步驟

綜上可見，提高國際傳播能力，當(dāng)前最為緊要的是解決硬件和軟件的匹配問題。我國媒體應(yīng)該優(yōu)化硬件、更新系統(tǒng)、加載程序、改善環(huán)境，實現(xiàn)軟硬件同步升級。

優(yōu)化硬件，就是要優(yōu)化現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施，增強(qiáng)硬件的相關(guān)性與協(xié)同性，降低資源損耗。當(dāng)前最重要的是把那些試點效益好、可持續(xù)發(fā)展的項目規(guī)范化常態(tài)化，把行之有效的經(jīng)驗長期化制度化，逐步限制淘汰高投入低收益的項目，哺育更多社會和經(jīng)濟(jì)效益俱佳的項目。

更新系統(tǒng)，就是為各種軟件和硬件找到最為舒適的運轉(zhuǎn)平臺，實現(xiàn)效率最大化。十八屆三中全會提出加強(qiáng)“對外話語體系建設(shè)”的目標(biāo)，就是一個最佳的平臺。話語體系建設(shè)的內(nèi)涵十分豐富，既包含話語表達(dá)、話語邏輯、話語價值體系等軟件系統(tǒng)的建設(shè)，也包括作為話語工具的媒體這樣的硬件系統(tǒng)建設(shè)，還包括話語各方之間的權(quán)力關(guān)系、話語議程設(shè)置等外部場景的建設(shè)。因此，以對外話語體系建設(shè)為平臺來推動國際傳播能力提升，不僅可以解決當(dāng)前面臨的軟硬件割裂發(fā)展帶來的兼容問題，還能為國際傳播能力建設(shè)探明外部環(huán)境。

加載程序，就是要有針對性地補(bǔ)齊媒體在軟件方面的短板。首先要提高專業(yè)性，用快速、準(zhǔn)確、有深度、有品質(zhì)的新聞報道贏得國際同行的尊重和信任。其次逐步建立和完善話語體系，創(chuàng)新話語表達(dá)，凝練價值觀念，在“融通中外”上下功夫，打造既能體現(xiàn)中國立場、中國利益、中國文化，又與國外受眾的思維習(xí)慣和表達(dá)方式相對接的新概念新范疇新表述。三是大力提升國際管理能力和水平，學(xué)習(xí)和引入國際一流媒體的管理方式和手段，在組織指揮、經(jīng)營管理、后勤保障等方面真正與國際接軌。

改善環(huán)境，就是通過公共外交等手段，積極參與國際話語規(guī)則的制定，創(chuàng)造有利的外部語境。提升傳播力的根本目的，是要爭取使得我們的話語成為國際主流，我們要逐步學(xué)會按照國際話語游戲規(guī)則來塑造語境，學(xué)會突破西方制定的話語規(guī)范，通過戰(zhàn)略性地使用話語來有目的地塑造語境。新華社借助“世界媒體峰會”的平臺，逐步從國際傳媒規(guī)則遵守者轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)則制定者，就是個很好的開始。

（本文為國家社科基金重大招標(biāo)項目“中國媒體國際傳播能力建設(shè)研究”階段性成果 ）endprint