創(chuàng)新者的窘境：奧巴馬形象塑造中的得與失

賈敏

自奧巴馬在2008年大選脫穎而出，成為美國歷史上首位非裔美國人總統(tǒng)以來，有關(guān)這位具有多元族裔背景，身世曲折而又實(shí)現(xiàn)美國夢的政治家的溢美之詞就從未消失過。即使在應(yīng)對國內(nèi)外政經(jīng)諸多困局挑戰(zhàn)不甚給力的態(tài)勢下，眾多觀察家依然力捧奧巴馬為新生代美國政治家的成功典范，并視作在9·11以后，重塑美國積極正面國際形象最重要的政治傳播符號。

但奧巴馬及其形象也面臨一系列問題與挑戰(zhàn)。美國公眾對其支持的屢創(chuàng)新低（最新的蓋洛普數(shù)據(jù)為30%左右）。斯諾登事件引出的全球監(jiān)聽丑聞進(jìn)一步暴露美國在國際政治舞臺中的偽善作風(fēng)和霸權(quán)思維；臧否敘利亞內(nèi)戰(zhàn)、煽動烏克蘭內(nèi)亂背后的政策失當(dāng)更是引發(fā)國內(nèi)外如潮的批評。

筆者擬從奧巴馬國際形象構(gòu)建的幾個方面，如公眾認(rèn)知、國際形象、外交政策等三個領(lǐng)域，簡要分析其早先成功的緣由所在；同時指出，正因?yàn)閵W巴馬及其團(tuán)隊(duì)對其成功因素的過度使用和忽略傳播創(chuàng)新的周期，反而陷入“創(chuàng)新者的窘境”之中。

新媒體時代公眾認(rèn)知的獲益者

當(dāng)代西方民主政治的運(yùn)作理念，選民的觀念認(rèn)知和意識塑造，很大程度上由大眾媒介制造的輿論所左右。在數(shù)字媒介時代，傳播技術(shù)的發(fā)展讓政治參與和競選模式產(chǎn)生極大的變動。移動互聯(lián)網(wǎng)，特別是Web2.0的互動模式，讓民眾產(chǎn)生新的政治熱情和參與沖動。

在互聯(lián)網(wǎng)推動民眾（特別是青年群體）政治參與的熱潮下，奧巴馬在2007至2008年競選總統(tǒng)期間就樹立了以網(wǎng)絡(luò)營銷為核心的政治傳播動員模式。在所謂“無處不在的奧巴馬”的口號渲染下，其新媒體團(tuán)隊(duì)不僅為其建立官方網(wǎng)站，而且在人氣最足的社交網(wǎng)站，如臉譜，推特等互動平臺開通代表其虛擬形象的官方賬號，與選民展開溝通，鼓勵他們進(jìn)行政治捐款和拉動選票。

當(dāng)選總統(tǒng)后，奧巴馬繼續(xù)高舉使用新媒體為其施政理念主陣地的特色，向民眾傳遞其變革主張。在第一任期內(nèi)最重要的醫(yī)改法案立法進(jìn)程中，奧巴馬團(tuán)隊(duì)把新媒體使用到極致。在其官方博客，奧巴馬將其議題內(nèi)容、圖表、內(nèi)容、相關(guān)資訊鏈接詳細(xì)公布，并以連續(xù)20多天刊登醫(yī)改措施的博客文章，吸引大批網(wǎng)民的點(diǎn)擊和評論；同時通過白宮網(wǎng)站和優(yōu)兔上的視頻播放，以其極富修辭技巧的談話向公眾灌輸醫(yī)改的急迫性和民眾支持的必要性。在國會兩黨僵持不下，投票前最為緊張的時刻，奧巴馬也會通過其推特賬號來告知民眾其行蹤和身體狀態(tài)，并不時抖出些美式幽默包袱，取悅于公眾。最近在美國大受歡迎的政治題材電視劇《紙牌屋》也成為奧巴馬拉攏與民眾距離的橋梁，在互聯(lián)網(wǎng)上宣稱其為該劇的忠實(shí)粉絲和甘愿為其跑龍?zhí)?，被媒體解讀為對華盛頓政治圈的變相批評。

總之，從當(dāng)選總統(tǒng)到連任至今，奧巴馬形象塑造的最大功臣?xì)w功于對新媒體的純熟運(yùn)用。但是過度依賴新媒體的傾向和對現(xiàn)實(shí)問題的隔閡，使得支持奧巴馬的網(wǎng)民并沒有從政治激情有效轉(zhuǎn)化為政治理性，反而被政治對手轉(zhuǎn)嫁使用，最終使得新媒體平臺淪落為共和民主兩黨互相攻擊的新陣地，2012年美國大選中雙方的政治形象負(fù)面攻擊屢屢突破底線，新媒體要承擔(dān)很大的責(zé)任。

修復(fù)美國負(fù)面國際形象的嘗試者

國際關(guān)系現(xiàn)實(shí)主義流派的代表人物約翰·赫茲（John Herz）曾論斷，權(quán)力政治構(gòu)成中一半來自“形象的塑造”，由權(quán)力引發(fā)的危機(jī)則必須通過形象的重新構(gòu)建去彌補(bǔ)。奧巴馬上臺以來塑造美國形象的首要任務(wù)，就是扭轉(zhuǎn)小布什時期美國留給世界糟糕的單邊主義者形象。

奧巴馬在形象修復(fù)策略上使用的是“去污”與“示好”的雙重策略。所謂去污，乃是積極向國際社會表明美國的合作態(tài)度，尊重國際組織和多邊協(xié)議，克制隨意動用武力的傾向。奧巴馬的“去污”行動可以稱得上卓有成效，僅在2009年美國政府就相繼采取針對關(guān)塔那摩監(jiān)獄虐囚事件的司法調(diào)查，重返有關(guān)環(huán)境保護(hù)的《京都議定書》的談判，提出全球“無核化”理念，重返聯(lián)合國并允諾補(bǔ)繳拖欠多年的聯(lián)合國會費(fèi)等。

所謂“示好”，則是積極拓展美國對外形象中的軟實(shí)力因素，化解因單邊主義而長年累積下的世界范圍內(nèi)的反美情緒。奧巴馬尤其注重恢復(fù)與伊斯蘭世界的關(guān)系，相繼在埃及、印度尼西亞、土耳其等擁有大批伊斯蘭民眾的國家發(fā)表演講，與普通民眾見面，強(qiáng)調(diào)美國將在尊重宗教信仰的前提下，以共同利益和相互尊重為基礎(chǔ)與伊斯蘭世界展開對話。奧巴馬還特別對一些以反美著稱的國度給予特別關(guān)注，安排特殊場合與其領(lǐng)導(dǎo)人見面，如在泛美首腦會議上與時任委內(nèi)瑞拉總統(tǒng)查韋斯握手，在參加南非前總統(tǒng)曼德拉的悼念儀式上與古巴領(lǐng)導(dǎo)人勞爾進(jìn)行非正式寒暄，向伊朗和朝鮮兩個涉核國家表示溫和的“接觸”政策等。甚至在應(yīng)對傳統(tǒng)的恐怖主義對象，如阿富汗塔利班組織、巴勒斯坦哈馬斯等團(tuán)體時，美國政府也表示可以與溫和派進(jìn)行接觸。放軟身段，傾聽弱者的姿態(tài)，成為奧巴馬施展外交手腕的一大亮點(diǎn)。

奧巴馬及其外交團(tuán)隊(duì)還積極設(shè)置國際話語議程，提出多個國際性話題引起世界側(cè)目，除了前文提過的“無核化”理念，奧巴馬在訪問數(shù)個國家時都曾提出要建立形形色色的“伙伴關(guān)系”，而各種以環(huán)境氣候保護(hù)、推進(jìn)低碳經(jīng)濟(jì)、倡導(dǎo)綠色能源經(jīng)濟(jì)的話題更是繁多。奧巴馬政府積極承辦和參與各項(xiàng)國際會議和首腦峰會，并在各類會議上主動發(fā)言，搶奪話語權(quán)的行為和意圖都十分明顯?？梢哉f，通過奧巴馬本人及其團(tuán)隊(duì)（如其第一屆內(nèi)閣中的國務(wù)卿希拉里）等富有個人魅力形象的構(gòu)建，美國的國際形象一度得到較好改善。但觀察者也能清晰地發(fā)現(xiàn)，奧巴馬在改善國際形象上所嘗試的多邊主義，其實(shí)質(zhì)依然是堅(jiān)持在美國主導(dǎo)下的多邊主義，而非國際社會成員平等參與的多邊主義。

創(chuàng)新者的窘境

如果說奧巴馬政府早期在應(yīng)對公眾認(rèn)知、修復(fù)國際形象方面還委實(shí)取得不少成績的話，那么從第一屆任期后半程到目前為止，也有不少的失敗案例。筆者借用“創(chuàng)新者的窘境”概念對其做分析。

“創(chuàng)新者的窘境”（The Innovators Dilemma）由哈佛商業(yè)管理學(xué)教授克萊頓·克里斯坦森首創(chuàng)。作者發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)輝煌一時但日后衰敗的商業(yè)公司，其失敗原因并非因碌碌無為或輕視創(chuàng)新而失??；恰相反，這些公司失敗的原因源自于他們過于滿足當(dāng)下客戶的需求，過于追求目標(biāo)管理的精細(xì)，進(jìn)而無視那些真正蘊(yùn)含創(chuàng)新因素的變革力量，從而與市場和下一輪增長失之交臂。在筆者看來，奧巴馬政府目前面臨的形象塑造危機(jī)，可以用這個概念做較好的闡釋。

首先，奧巴馬過于看重其自身形象的多元屬性而左顧右盼，在國內(nèi)重要議題中無法取得實(shí)質(zhì)性突破。奧巴馬因?yàn)槠涠嘣逡岜尘昂褪苤凶笠砦幕R精英的青睞而自認(rèn)掌握話語權(quán)，輕視與保守右翼展開實(shí)質(zhì)性的抗?fàn)幋胧?，從而錯失內(nèi)政改革的最佳時機(jī)。而政治對立者也正是通過新媒體和動員新生代青年的意識形態(tài)情緒，抨擊奧巴馬提出的各項(xiàng)政策。

其次，奧巴馬在修復(fù)國際形象方面，也過于推崇所謂的“軟實(shí)力”細(xì)節(jié)而無法把握真正的全球政經(jīng)新格局，迷失于細(xì)節(jié)而無法抓住重點(diǎn)。誠如上文所述，奧巴馬在各個領(lǐng)域都力圖推行美國式的價(jià)值理念觀，但限于實(shí)力而又僅僅停留在口號上，這就給一些國家和地區(qū)傳遞了非常模糊而又危險(xiǎn)的信號。例如烏克蘭內(nèi)部出現(xiàn)的政治風(fēng)波，被西方錯誤的信號傳遞所誤導(dǎo)，以至于引發(fā)地緣大國俄羅斯的全面介入而使地區(qū)局勢復(fù)雜化。對此《紐約時報(bào)》專欄作家托馬斯·弗里德曼深感不滿，認(rèn)為奧巴馬在選擇美國外交策略的“三張臉孔”時扭扭捏捏，搖擺不定，恰凸顯其領(lǐng)導(dǎo)能力上的諸多弱項(xiàng)。

還值得一提的是，奧巴馬在第一任期間取得的外交成就，與國務(wù)卿希拉里的領(lǐng)導(dǎo)貢獻(xiàn)有著直接關(guān)聯(lián)。而本屆美國外交班底所展現(xiàn)的能力和眼光，與上屆相比有著明顯差距。

筆者把奧巴馬目前所處的狀況稱為“創(chuàng)新者的窘境”，并非認(rèn)同困境中的美國符合中國的國家利益觀。事實(shí)上，美國的確在進(jìn)入一個精英與民眾都呼喚轉(zhuǎn)向國內(nèi)事務(wù)，反對過多干涉國際問題的心態(tài)轉(zhuǎn)向。這種趨向未來如何，對中國所處的國際環(huán)境影響幾何，需要客觀分析，認(rèn)真應(yīng)對。

（本文是復(fù)旦大學(xué)985三期青年項(xiàng)目“媒介民族主義和中國對外傳播”的階段性成果。）

責(zé)編：譚震