全員PR視角下的旅游社區(qū)文化建設(shè)

周雪蓮　唐玲萍　孟麗

摘 要：旅游社區(qū)既是旅游景區(qū)、旅游接待地，同時(shí)也是當(dāng)?shù)鼐用?、原住民的生活活?dòng)區(qū)域，旅游業(yè)已經(jīng)成為該社區(qū)的主要經(jīng)濟(jì)支柱，社區(qū)居民參與旅游服務(wù)和旅游活動(dòng)，并與旅游者互動(dòng)進(jìn)行社會(huì)交往，形成特有的旅游社區(qū)文化和價(jià)值體系。該文在分析祿充村的經(jīng)濟(jì)模式的基礎(chǔ)上，提出精神文化建設(shè)方面的建議。社區(qū)良好的精神文化形象會(huì)賦予旅游景區(qū)形象內(nèi)涵價(jià)值，增進(jìn)旅游吸引力的可持續(xù)發(fā)展。由于旅游服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)，精神文化建設(shè)可以直接反饋到經(jīng)濟(jì)模式的建設(shè)中，從而推進(jìn)整體文化的發(fā)展。該文從全員PR的視角提出旅游社區(qū)文化建設(shè)的途徑。

關(guān)鍵詞：旅游社區(qū) 全員PR 文化建設(shè) 祿充村

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2014）02（a）-0227-02

1 概念界定

1.1 全員PR

全員PR，即全員公共關(guān)系或全員公關(guān)，是公共關(guān)系管理的一個(gè)理念，通過(guò)對(duì)組織內(nèi)部全體員工的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識(shí)，提高全員公關(guān)行為的自覺(jué)性，使全體人員認(rèn)識(shí)到，一個(gè)組織的形象、信譽(yù)這種無(wú)形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍貴，更為難得。作為一種管理職能，公共關(guān)系的重要責(zé)任是管理一個(gè)組織的“無(wú)形資產(chǎn)”。這些無(wú)形資產(chǎn)是指：知名度，美譽(yù)度，和諧度。公共關(guān)系工作的成功，不僅需要依靠專職的公關(guān)部門和公關(guān)人員的不懈努力，而且有賴于一個(gè)組織各個(gè)部門和全體人員的整體配合。一個(gè)組織上至最高領(lǐng)導(dǎo)，下至每一個(gè)成員，都是有形無(wú)形的公關(guān)人員。

1.2 旅游社區(qū)

（1）社區(qū)

本文引用世界衛(wèi)生組織于1974年集合社區(qū)衛(wèi)生護(hù)理界的專家，共同界定適用于社區(qū)衛(wèi)生作用的社區(qū)（community）定義：社區(qū)是指一固定的地理區(qū)域范圍內(nèi)的社會(huì)團(tuán)體，其成員有著共同的興趣，彼此認(rèn)識(shí)且互相來(lái)往，行使社會(huì)功能，創(chuàng)造社會(huì)規(guī)范，形成特有的價(jià)值體系和社會(huì)福利事業(yè)。每個(gè)成員均經(jīng)由家庭、近鄰、社區(qū)而融入更大的社區(qū)。

（2）旅游社區(qū)

該文中的旅游社區(qū)指既是旅游景區(qū)、旅游接待地，同時(shí)也是當(dāng)?shù)鼐用?、原住民的生活活?dòng)區(qū)域，旅游業(yè)已經(jīng)成為該社區(qū)的主要經(jīng)濟(jì)支柱，社區(qū)居民參與旅游服務(wù)和旅游活動(dòng)，并與旅游者互動(dòng)進(jìn)行社會(huì)交往，形成特有的旅游社區(qū)文化和價(jià)值體系。

1.3 文化建設(shè)

（1）文化

文化是人類為了生存、發(fā)展，在一定自然環(huán)境條件下形成的生存模式，包括技術(shù)文化、制度文化和價(jià)值體系。

（2）文化建設(shè)

本文中的文化建設(shè)在分析祿充村的經(jīng)濟(jì)模式（獲食方式，屬于技術(shù)文化方面）的基礎(chǔ)上，提出精神文化（涉及制度文化和價(jià)值體系方面）建設(shè)方面的建議。但由于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)模式—— 旅游服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)，精神文化建設(shè)可以直接反饋到經(jīng)濟(jì)模式的建設(shè)中，從而推進(jìn)整體文化的發(fā)展，因此本文中的文化建設(shè)主要講社區(qū)精神文化建設(shè)。

2 問(wèn)題的提出

2.1 祿充村概況

云南省玉溪市撫仙區(qū)祿充村位于中國(guó)第二深的湖泊—— 撫仙湖西岸，社區(qū)內(nèi)有秀麗的撫仙湖風(fēng)光，形如筆架的筆架山，狀如金鐘的玉筍山，平靜如鏡的波息灣和綠樹(shù)成蔭的古榕樹(shù)以及古老獨(dú)特的水車捕撈抗浪魚(yú)等景觀。清澈迷人的撫仙湖，綠樹(shù)成蔭的古榕樹(shù)，歡樂(lè)的湖岸沙灘活動(dòng)，銅鍋煮魚(yú)的美味使祿充村成為撫仙湖沿岸有名的旅游景區(qū)。

祿充村面積9.5 km2，湖岸線長(zhǎng)3.2 km，距昆明70 km。祿充村現(xiàn)有常住人口2100人，其中當(dāng)?shù)剞r(nóng)村人口1718人，有耕地105畝，人均耕地0.06畝，主要從事旅游服務(wù)業(yè)，2012年人均收入4750元人民幣，旅游經(jīng)濟(jì)是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)支柱。祿充村社區(qū)海拔1740 m，年平均溫度21 ℃，社區(qū)內(nèi)設(shè)有學(xué)校、衛(wèi)生院、派出所、游客服務(wù)中心等機(jī)構(gòu)。祿充村既是有一定知名度的旅游景區(qū)，也是當(dāng)?shù)鼐用裆?、從事?jīng)濟(jì)活動(dòng)的場(chǎng)所，是典型的旅游社區(qū)。

2.2 祿充村的經(jīng)濟(jì)模式

祿充村當(dāng)?shù)剞r(nóng)村人口均為失地農(nóng)民，主要從事旅游服務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，既有憑借自有住房進(jìn)行旅游住宿、餐飲、娛樂(lè)等自主經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也有參與集體所有制旅游公司工作獲取報(bào)酬和分紅的經(jīng)濟(jì)模式。

2009年年底在當(dāng)時(shí)祿充村所屬澄江縣龍街鎮(zhèn)黨委的領(lǐng)導(dǎo)下，由村民選舉董事會(huì)成員領(lǐng)導(dǎo)，成立了云南澄江祿充筆架山旅游有限公司。該公司采取以祿充村公共的土地資源為公司集體資產(chǎn)，占公司50%股份，其余50%股份以村民自愿每戶入股2萬(wàn)元集資方式完成。

云南澄江祿充筆架山旅游有限公司成立初期2009年年底集資380萬(wàn)元，2010年第二次集資380萬(wàn)元，共有集資760萬(wàn)元，至2012年，公司累計(jì)投入1300萬(wàn)。公司成立后對(duì)湖岸邊、湖面上公共土地上自由經(jīng)營(yíng)的餐飲、娛樂(lè)等項(xiàng)目進(jìn)行收購(gòu)后統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，公司主要收入來(lái)源于湖面、沙灘游樂(lè)活動(dòng)經(jīng)營(yíng)，湖岸邊屬于集體資產(chǎn)的商鋪、超市、餐館、木屋的出租收入。2009年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入150萬(wàn)元，2010年收入390萬(wàn)元，2011年收入670萬(wàn)元，2012年收入930萬(wàn)元。公司采取的分紅方式為集體資產(chǎn)50%的股份按人均每年分紅，2009年每人分紅170元，2010年每人500元，2011年每人670元，2012年每人920元；居民自愿入股部分按股分紅，每一萬(wàn)元的股2009年分紅750元，2010年分紅2000元，2011年分紅1500元，2012年分紅2000元。公司為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┚蜆I(yè)機(jī)會(huì)230人左右，期中殘疾人8人；工資支出每年大約300萬(wàn)，人均工資年薪在1.5萬(wàn)至2萬(wàn)之間。

私營(yíng)經(jīng)濟(jì)主要以家庭旅館、餐館一體化經(jīng)營(yíng)為主，祿充村本地戶口600戶人家有200家從事此項(xiàng)經(jīng)營(yíng)，另有引進(jìn)的外來(lái)個(gè)體戶一家從事回族餐館經(jīng)營(yíng)。

2.3 祿充村旅游社區(qū)發(fā)展存在的問(wèn)題

（1）社區(qū)經(jīng)濟(jì)高度依賴旅游業(yè)，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展成為社區(qū)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的決定因素。

祿充村現(xiàn)有常住人口2100人，其中當(dāng)?shù)剞r(nóng)村人口1718人，有耕地105畝，農(nóng)村人口人均耕地0.06畝，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)無(wú)法支持該社區(qū)生存。社區(qū)所在區(qū)域?qū)儆趽嵯珊虮Ｗo(hù)區(qū)，不能從事其它工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)。該社區(qū)不管是主動(dòng)選擇還是被動(dòng)選擇都只能主要從事旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)，祿充村社區(qū)旅游業(yè)從1992年起步，至今已經(jīng)發(fā)展成以旅游經(jīng)濟(jì)為當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式。社區(qū)生存模式成為典型的旅游社區(qū)模式。社區(qū)經(jīng)濟(jì)高度依賴旅游業(yè)，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展成為社區(qū)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的決定因素。endprint

（2）旅游經(jīng)濟(jì)模式對(duì)社區(qū)精神文化的重塑作用明顯

①社區(qū)鄰里關(guān)系、人際關(guān)系的改變

社區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，導(dǎo)致鄰居關(guān)系成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下原有的良好互助互幫的鄰里關(guān)系開(kāi)始淡漠甚至消失，取而代之的是在客源競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下形成的營(yíng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

②好客民風(fēng)的改變

社區(qū)原有的淳樸好客的民風(fēng)在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下變成服務(wù)收費(fèi)的營(yíng)業(yè)關(guān)系，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)外來(lái)旅游者抱有排斥和歡迎兩種對(duì)立情緒。

③傳統(tǒng)習(xí)俗的改變

社區(qū)原有自發(fā)形成的在傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)的龍燈、鼓樂(lè)拜年活動(dòng)消失幾年后，近幾年需要村委會(huì)的維系才能舉行。某種程度上已經(jīng)不再是村民自?shī)首詷?lè)的文化活動(dòng)了。

④對(duì)宗教信仰的改變

祿充村社區(qū)原有宗教信仰融合了佛、道、儒。在筆架山上建有觀音閣，社區(qū)內(nèi)有文昌宮、關(guān)勝宮、三元宮。發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)后這些地方都或多或少地成為了生財(cái)工具，人們對(duì)這些精神圣地的看法已不再單純。

（3）旅游社區(qū)的文化建設(shè)對(duì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展有一定程度的因果關(guān)系

祿充村社區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展取決于旅游資源的可持續(xù)利用，或者說(shuō)旅游資源吸引力的可持續(xù)性。祿充村旅游社區(qū)旅游資源吸引力的可持續(xù)性的維護(hù)，除了自然環(huán)境的保護(hù)外就是社區(qū)文化的和諧發(fā)展。只有建設(shè)和諧的社區(qū)鄰里、人際關(guān)系才能有一個(gè)良好的旅游供給市場(chǎng)；和諧的居民與旅游者關(guān)系才能增進(jìn)旅游吸引力，人氣帶來(lái)財(cái)氣；社區(qū)良好的精神文化形象會(huì)賦予旅游景區(qū)形象內(nèi)涵價(jià)值，增進(jìn)旅游吸引力的可持續(xù)發(fā)展。

3 問(wèn)題解決的途徑

3.1 旅游社區(qū)精神文化建設(shè)的意義

（1）社區(qū)良好的精神文化形象會(huì)賦予旅游景區(qū)形象內(nèi)涵價(jià)值，增進(jìn)旅游吸引力的可持續(xù)發(fā)展

旅游社區(qū)的特點(diǎn)是：既是旅游景區(qū)又是居民生活、生產(chǎn)的場(chǎng)所，社區(qū)服務(wù)功能既要服務(wù)旅游者又要滿足當(dāng)?shù)鼐用竦男枰?。社區(qū)形象和景區(qū)形象重合，旅游景區(qū)的吸引力表現(xiàn)在景區(qū)形象的知名度、美譽(yù)度、和諧度三個(gè)方面，社區(qū)良好的文化形象會(huì)賦予旅游景區(qū)形象內(nèi)涵價(jià)值，增進(jìn)旅游吸引力的可持續(xù)發(fā)展。

（2）旅游社區(qū)精神文化建設(shè)能增進(jìn)居民的幸福感

旅游社區(qū)在是旅游景區(qū)的同時(shí)還是當(dāng)?shù)鼐用裆罨顒?dòng)的區(qū)域，區(qū)域范圍內(nèi)的成員需要彼此認(rèn)識(shí)且互相來(lái)往，實(shí)現(xiàn)社會(huì)交往功能，創(chuàng)造社會(huì)規(guī)范，形成特有的價(jià)值體系和社會(huì)福利事業(yè)。每個(gè)成員均經(jīng)由家庭、近鄰、社區(qū)而融入更大的社區(qū)。完成個(gè)體社會(huì)化的過(guò)程，并在這個(gè)過(guò)程中獲得幸福感。

良好的社區(qū)精神文化建設(shè)能為區(qū)域內(nèi)每一個(gè)成員提供歸屬感、被接納、被認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)社會(huì)交往需求，個(gè)人在集體中的價(jià)值得以體現(xiàn)，從而感覺(jué)到幸福，人生意義圓滿。

（3）精神文化建設(shè)可以直接反饋到經(jīng)濟(jì)模式的建設(shè)中，實(shí)現(xiàn)整體文化的發(fā)展

旅游社區(qū)經(jīng)濟(jì)高度依賴旅游業(yè)，旅游業(yè)屬于服務(wù)產(chǎn)業(yè)，社區(qū)精神文化建設(shè)能直接改善社區(qū)內(nèi)的旅游服務(wù)態(tài)度，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，改進(jìn)經(jīng)濟(jì)技術(shù)（管理技術(shù)和服務(wù)技術(shù)）。

3.2 旅游社區(qū)形象定位

祿充村旅游社區(qū)形象目前由兩部分組成，即景區(qū)形象和社區(qū)形象。景區(qū)形象主要由自然風(fēng)光和娛樂(lè)項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度構(gòu)成，社區(qū)形象由社區(qū)文化和服務(wù)體系的理解度和滿意度構(gòu)成。調(diào)查顯示游客對(duì)景區(qū)形象評(píng)價(jià)較好，社區(qū)形象的評(píng)價(jià)卻相對(duì)較差。要提高祿充村旅游社區(qū)形象就要加強(qiáng)旅游社區(qū)精神文化建設(shè)存，促進(jìn)社區(qū)形象和景區(qū)形象的融合。

建議祿充村旅游社區(qū)的形象定位是：“撫仙山水，文昌之地”。在形象傳播中強(qiáng)調(diào)祿充為文脈之地，歷史上曾出過(guò)一門雙進(jìn)士，百戶三翰林，以及有五百多年歷史的文昌宮。矯正原有形象中社區(qū)文化不足的情況。文昌之地的形象也能喚醒當(dāng)?shù)鼐用竦淖院栏?，可以有效增?qiáng)當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)社區(qū)的歸屬感、對(duì)鄰里的認(rèn)同感，自覺(jué)維護(hù)社區(qū)形象，改良民風(fēng)。同時(shí)文昌之地形象的信息傳播，也能引導(dǎo)旅游者對(duì)當(dāng)?shù)匚幕奶剿?，而不僅僅停留在對(duì)車水捕魚(yú)和銅鍋煮魚(yú)等外顯文化的獵奇。文昌之地文化的內(nèi)涵應(yīng)該可以和大多數(shù)中國(guó)游客產(chǎn)生共鳴，吸引他們浸潤(rùn)期中長(zhǎng)期停留度假，取代原有的獵奇體驗(yàn)旅游。

建議祿充村旅游社區(qū)精神：“禮儀之鄉(xiāng)，誠(chéng)待天下客”。禮儀之鄉(xiāng)與文昌之地在文化內(nèi)涵上有關(guān)聯(lián)，可以喚醒社區(qū)居民的自我形象維護(hù)，改善社區(qū)居民與旅游者的關(guān)系，社區(qū)居民既能從對(duì)客服務(wù)中獲得經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，也能獲得個(gè)人通過(guò)旅游者參與更大社區(qū)交往的需求滿足。

建議祿充村旅游社區(qū)鄰里關(guān)系價(jià)值導(dǎo)向：“一湖水一家人，團(tuán)結(jié)互助，友愛(ài)鄉(xiāng)鄰”。在社區(qū)文化建設(shè)中強(qiáng)調(diào)共享山水，建和諧社區(qū)。良好的鄰里關(guān)系可以豐富社區(qū)居民的情感世界，增進(jìn)社區(qū)情感紐帶；同時(shí)還可以改善供給市場(chǎng)的不良競(jìng)爭(zhēng)情況，協(xié)調(diào)社區(qū)內(nèi)行業(yè)關(guān)系。

3.3 全員PR

對(duì)祿充村旅游社區(qū)內(nèi)全體常住居民進(jìn)行公共關(guān)系教育和培訓(xùn)，增進(jìn)居民對(duì)社區(qū)文化的認(rèn)同感，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力。策劃各種公共關(guān)系活動(dòng)促進(jìn)旅游社區(qū)形象的內(nèi)部導(dǎo)入，旅游社區(qū)精神和鄰里關(guān)系價(jià)值導(dǎo)向的推廣。讓每一個(gè)常住居民都以居住在“撫仙山水，文昌之地”的祿充村而自豪；認(rèn)同自己是出自禮儀之鄉(xiāng)的人，應(yīng)該誠(chéng)待天下客，體現(xiàn)自己的修養(yǎng)；認(rèn)同“一湖水一家人，團(tuán)結(jié)互助，友愛(ài)鄉(xiāng)鄰”的價(jià)值觀念。

在祿充村旅游社區(qū)內(nèi)營(yíng)造良好的公共關(guān)系氛圍，在環(huán)境綠化、美化的同時(shí)，注重營(yíng)造文化氣息。祿充村旅游社區(qū)的標(biāo)志、吉祥物、象征物以及形象定位、社區(qū)精神和價(jià)值導(dǎo)向應(yīng)該物化應(yīng)用到社區(qū)環(huán)境中。對(duì)外來(lái)旅游者來(lái)說(shuō)這是社區(qū)形象的外部推廣，對(duì)社區(qū)居民來(lái)說(shuō)這可以增進(jìn)他們對(duì)社區(qū)形象和精神、價(jià)值觀的認(rèn)同。

通過(guò)對(duì)祿充村旅游社區(qū)內(nèi)全體常住居民進(jìn)行公共關(guān)系教育和培訓(xùn)，使全體人員認(rèn)識(shí)到，社區(qū)的形象、信譽(yù)這種無(wú)形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍貴，更為難得。社區(qū)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展除了保護(hù)自然環(huán)境外就是社區(qū)旅游形象的維護(hù)。讓每一個(gè)居民都自覺(jué)成為社區(qū)旅游形象的維護(hù)者和傳播著。

3.4 推進(jìn)旅游社區(qū)文化的外部傳播

（1）取消祿充村旅游社區(qū)門票收入

以待客之態(tài)而不是經(jīng)營(yíng)之態(tài)對(duì)待旅游者，能增進(jìn)旅游者對(duì)社區(qū)的好感和行為上的和諧度。旅游者在旅游社區(qū)內(nèi)的住宿、餐飲、娛樂(lè)等消費(fèi)是旅游社區(qū)主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。

（2）增加社區(qū)內(nèi)祿充村小學(xué)的教學(xué)投入，提高教學(xué)質(zhì)量

解決當(dāng)?shù)鼐用褡优蠖喈惖厣蠈W(xué)的因素，營(yíng)造社區(qū)文昌之地的生活氛圍。教學(xué)成果信息及時(shí)對(duì)外傳播，小學(xué)生的社團(tuán)活動(dòng)可以考慮展示給游客看。

（3）文昌之地形象代言傳播

聘請(qǐng)?jiān)谖幕缬忻挠裣ǖ摮浼母茫┤耸孔龅摮浯逍W(xué)名譽(yù)校長(zhǎng)，通過(guò)名人效應(yīng)推廣祿充村旅游社區(qū)文昌之地的形象。

（4）社區(qū)旅游形象矯正與傳播

祿充村旅游社區(qū)留給人們印象最深刻的是：清澈迷人的撫仙湖，綠樹(shù)成蔭的古榕樹(shù)，歡樂(lè)的湖岸沙灘活動(dòng)，銅鍋煮魚(yú)的美味。原有古老獨(dú)特的水車捕撈抗浪魚(yú)景觀已經(jīng)只是一種傳說(shuō)?，F(xiàn)有社區(qū)旅游形象中主體是自然景觀形象，缺乏人文旅游形象。建議把社區(qū)形象和景區(qū)形象統(tǒng)一，定位為“撫仙山水，文昌之地”。重新定位的旅游社區(qū)形象需要大力對(duì)外傳播，可以考慮在原有撫仙山水風(fēng)光的信息傳播中增加文昌之地相關(guān)信息的傳播。傳播途徑可以大眾傳播媒介與社區(qū)內(nèi)部媒介相結(jié)合的方式。也可以考慮參與國(guó)內(nèi)各種文化活動(dòng)、旅游展覽活動(dòng)以及玉溪市的節(jié)慶活動(dòng)等方式傳播。

參考文獻(xiàn)

[1] 廖為建.公共關(guān)系學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2000.

[2] F.普洛格.D.G.貝茨.文化演進(jìn)與人類行為[M].吳愛(ài)明，鄧勇，譯.沈陽(yáng)：遼寧人民出版社，1988.endprint

（2）旅游經(jīng)濟(jì)模式對(duì)社區(qū)精神文化的重塑作用明顯

①社區(qū)鄰里關(guān)系、人際關(guān)系的改變

社區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，導(dǎo)致鄰居關(guān)系成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下原有的良好互助互幫的鄰里關(guān)系開(kāi)始淡漠甚至消失，取而代之的是在客源競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下形成的營(yíng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

②好客民風(fēng)的改變

社區(qū)原有的淳樸好客的民風(fēng)在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下變成服務(wù)收費(fèi)的營(yíng)業(yè)關(guān)系，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)外來(lái)旅游者抱有排斥和歡迎兩種對(duì)立情緒。

③傳統(tǒng)習(xí)俗的改變

社區(qū)原有自發(fā)形成的在傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)的龍燈、鼓樂(lè)拜年活動(dòng)消失幾年后，近幾年需要村委會(huì)的維系才能舉行。某種程度上已經(jīng)不再是村民自?shī)首詷?lè)的文化活動(dòng)了。

④對(duì)宗教信仰的改變

祿充村社區(qū)原有宗教信仰融合了佛、道、儒。在筆架山上建有觀音閣，社區(qū)內(nèi)有文昌宮、關(guān)勝宮、三元宮。發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)后這些地方都或多或少地成為了生財(cái)工具，人們對(duì)這些精神圣地的看法已不再單純。

（3）旅游社區(qū)的文化建設(shè)對(duì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展有一定程度的因果關(guān)系

祿充村社區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展取決于旅游資源的可持續(xù)利用，或者說(shuō)旅游資源吸引力的可持續(xù)性。祿充村旅游社區(qū)旅游資源吸引力的可持續(xù)性的維護(hù)，除了自然環(huán)境的保護(hù)外就是社區(qū)文化的和諧發(fā)展。只有建設(shè)和諧的社區(qū)鄰里、人際關(guān)系才能有一個(gè)良好的旅游供給市場(chǎng)；和諧的居民與旅游者關(guān)系才能增進(jìn)旅游吸引力，人氣帶來(lái)財(cái)氣；社區(qū)良好的精神文化形象會(huì)賦予旅游景區(qū)形象內(nèi)涵價(jià)值，增進(jìn)旅游吸引力的可持續(xù)發(fā)展。

3 問(wèn)題解決的途徑

3.1 旅游社區(qū)精神文化建設(shè)的意義

（1）社區(qū)良好的精神文化形象會(huì)賦予旅游景區(qū)形象內(nèi)涵價(jià)值，增進(jìn)旅游吸引力的可持續(xù)發(fā)展

旅游社區(qū)的特點(diǎn)是：既是旅游景區(qū)又是居民生活、生產(chǎn)的場(chǎng)所，社區(qū)服務(wù)功能既要服務(wù)旅游者又要滿足當(dāng)?shù)鼐用竦男枰?。社區(qū)形象和景區(qū)形象重合，旅游景區(qū)的吸引力表現(xiàn)在景區(qū)形象的知名度、美譽(yù)度、和諧度三個(gè)方面，社區(qū)良好的文化形象會(huì)賦予旅游景區(qū)形象內(nèi)涵價(jià)值，增進(jìn)旅游吸引力的可持續(xù)發(fā)展。

（2）旅游社區(qū)精神文化建設(shè)能增進(jìn)居民的幸福感

旅游社區(qū)在是旅游景區(qū)的同時(shí)還是當(dāng)?shù)鼐用裆罨顒?dòng)的區(qū)域，區(qū)域范圍內(nèi)的成員需要彼此認(rèn)識(shí)且互相來(lái)往，實(shí)現(xiàn)社會(huì)交往功能，創(chuàng)造社會(huì)規(guī)范，形成特有的價(jià)值體系和社會(huì)福利事業(yè)。每個(gè)成員均經(jīng)由家庭、近鄰、社區(qū)而融入更大的社區(qū)。完成個(gè)體社會(huì)化的過(guò)程，并在這個(gè)過(guò)程中獲得幸福感。

良好的社區(qū)精神文化建設(shè)能為區(qū)域內(nèi)每一個(gè)成員提供歸屬感、被接納、被認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)社會(huì)交往需求，個(gè)人在集體中的價(jià)值得以體現(xiàn)，從而感覺(jué)到幸福，人生意義圓滿。

（3）精神文化建設(shè)可以直接反饋到經(jīng)濟(jì)模式的建設(shè)中，實(shí)現(xiàn)整體文化的發(fā)展

旅游社區(qū)經(jīng)濟(jì)高度依賴旅游業(yè)，旅游業(yè)屬于服務(wù)產(chǎn)業(yè)，社區(qū)精神文化建設(shè)能直接改善社區(qū)內(nèi)的旅游服務(wù)態(tài)度，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，改進(jìn)經(jīng)濟(jì)技術(shù)（管理技術(shù)和服務(wù)技術(shù)）。

3.2 旅游社區(qū)形象定位

祿充村旅游社區(qū)形象目前由兩部分組成，即景區(qū)形象和社區(qū)形象。景區(qū)形象主要由自然風(fēng)光和娛樂(lè)項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度構(gòu)成，社區(qū)形象由社區(qū)文化和服務(wù)體系的理解度和滿意度構(gòu)成。調(diào)查顯示游客對(duì)景區(qū)形象評(píng)價(jià)較好，社區(qū)形象的評(píng)價(jià)卻相對(duì)較差。要提高祿充村旅游社區(qū)形象就要加強(qiáng)旅游社區(qū)精神文化建設(shè)存，促進(jìn)社區(qū)形象和景區(qū)形象的融合。

建議祿充村旅游社區(qū)的形象定位是：“撫仙山水，文昌之地”。在形象傳播中強(qiáng)調(diào)祿充為文脈之地，歷史上曾出過(guò)一門雙進(jìn)士，百戶三翰林，以及有五百多年歷史的文昌宮。矯正原有形象中社區(qū)文化不足的情況。文昌之地的形象也能喚醒當(dāng)?shù)鼐用竦淖院栏校梢杂行г鰪?qiáng)當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)社區(qū)的歸屬感、對(duì)鄰里的認(rèn)同感，自覺(jué)維護(hù)社區(qū)形象，改良民風(fēng)。同時(shí)文昌之地形象的信息傳播，也能引導(dǎo)旅游者對(duì)當(dāng)?shù)匚幕奶剿鳎粌H僅停留在對(duì)車水捕魚(yú)和銅鍋煮魚(yú)等外顯文化的獵奇。文昌之地文化的內(nèi)涵應(yīng)該可以和大多數(shù)中國(guó)游客產(chǎn)生共鳴，吸引他們浸潤(rùn)期中長(zhǎng)期停留度假，取代原有的獵奇體驗(yàn)旅游。

建議祿充村旅游社區(qū)精神：“禮儀之鄉(xiāng)，誠(chéng)待天下客”。禮儀之鄉(xiāng)與文昌之地在文化內(nèi)涵上有關(guān)聯(lián)，可以喚醒社區(qū)居民的自我形象維護(hù)，改善社區(qū)居民與旅游者的關(guān)系，社區(qū)居民既能從對(duì)客服務(wù)中獲得經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，也能獲得個(gè)人通過(guò)旅游者參與更大社區(qū)交往的需求滿足。

建議祿充村旅游社區(qū)鄰里關(guān)系價(jià)值導(dǎo)向：“一湖水一家人，團(tuán)結(jié)互助，友愛(ài)鄉(xiāng)鄰”。在社區(qū)文化建設(shè)中強(qiáng)調(diào)共享山水，建和諧社區(qū)。良好的鄰里關(guān)系可以豐富社區(qū)居民的情感世界，增進(jìn)社區(qū)情感紐帶；同時(shí)還可以改善供給市場(chǎng)的不良競(jìng)爭(zhēng)情況，協(xié)調(diào)社區(qū)內(nèi)行業(yè)關(guān)系。

3.3 全員PR

對(duì)祿充村旅游社區(qū)內(nèi)全體常住居民進(jìn)行公共關(guān)系教育和培訓(xùn)，增進(jìn)居民對(duì)社區(qū)文化的認(rèn)同感，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力。策劃各種公共關(guān)系活動(dòng)促進(jìn)旅游社區(qū)形象的內(nèi)部導(dǎo)入，旅游社區(qū)精神和鄰里關(guān)系價(jià)值導(dǎo)向的推廣。讓每一個(gè)常住居民都以居住在“撫仙山水，文昌之地”的祿充村而自豪；認(rèn)同自己是出自禮儀之鄉(xiāng)的人，應(yīng)該誠(chéng)待天下客，體現(xiàn)自己的修養(yǎng)；認(rèn)同“一湖水一家人，團(tuán)結(jié)互助，友愛(ài)鄉(xiāng)鄰”的價(jià)值觀念。

在祿充村旅游社區(qū)內(nèi)營(yíng)造良好的公共關(guān)系氛圍，在環(huán)境綠化、美化的同時(shí)，注重營(yíng)造文化氣息。祿充村旅游社區(qū)的標(biāo)志、吉祥物、象征物以及形象定位、社區(qū)精神和價(jià)值導(dǎo)向應(yīng)該物化應(yīng)用到社區(qū)環(huán)境中。對(duì)外來(lái)旅游者來(lái)說(shuō)這是社區(qū)形象的外部推廣，對(duì)社區(qū)居民來(lái)說(shuō)這可以增進(jìn)他們對(duì)社區(qū)形象和精神、價(jià)值觀的認(rèn)同。

通過(guò)對(duì)祿充村旅游社區(qū)內(nèi)全體常住居民進(jìn)行公共關(guān)系教育和培訓(xùn)，使全體人員認(rèn)識(shí)到，社區(qū)的形象、信譽(yù)這種無(wú)形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍貴，更為難得。社區(qū)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展除了保護(hù)自然環(huán)境外就是社區(qū)旅游形象的維護(hù)。讓每一個(gè)居民都自覺(jué)成為社區(qū)旅游形象的維護(hù)者和傳播著。

3.4 推進(jìn)旅游社區(qū)文化的外部傳播

（1）取消祿充村旅游社區(qū)門票收入

以待客之態(tài)而不是經(jīng)營(yíng)之態(tài)對(duì)待旅游者，能增進(jìn)旅游者對(duì)社區(qū)的好感和行為上的和諧度。旅游者在旅游社區(qū)內(nèi)的住宿、餐飲、娛樂(lè)等消費(fèi)是旅游社區(qū)主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。

（2）增加社區(qū)內(nèi)祿充村小學(xué)的教學(xué)投入，提高教學(xué)質(zhì)量

解決當(dāng)?shù)鼐用褡优蠖喈惖厣蠈W(xué)的因素，營(yíng)造社區(qū)文昌之地的生活氛圍。教學(xué)成果信息及時(shí)對(duì)外傳播，小學(xué)生的社團(tuán)活動(dòng)可以考慮展示給游客看。

（3）文昌之地形象代言傳播

聘請(qǐng)?jiān)谖幕缬忻挠裣ǖ摮浼母茫┤耸孔龅摮浯逍W(xué)名譽(yù)校長(zhǎng)，通過(guò)名人效應(yīng)推廣祿充村旅游社區(qū)文昌之地的形象。

（4）社區(qū)旅游形象矯正與傳播

祿充村旅游社區(qū)留給人們印象最深刻的是：清澈迷人的撫仙湖，綠樹(shù)成蔭的古榕樹(shù)，歡樂(lè)的湖岸沙灘活動(dòng)，銅鍋煮魚(yú)的美味。原有古老獨(dú)特的水車捕撈抗浪魚(yú)景觀已經(jīng)只是一種傳說(shuō)?，F(xiàn)有社區(qū)旅游形象中主體是自然景觀形象，缺乏人文旅游形象。建議把社區(qū)形象和景區(qū)形象統(tǒng)一，定位為“撫仙山水，文昌之地”。重新定位的旅游社區(qū)形象需要大力對(duì)外傳播，可以考慮在原有撫仙山水風(fēng)光的信息傳播中增加文昌之地相關(guān)信息的傳播。傳播途徑可以大眾傳播媒介與社區(qū)內(nèi)部媒介相結(jié)合的方式。也可以考慮參與國(guó)內(nèi)各種文化活動(dòng)、旅游展覽活動(dòng)以及玉溪市的節(jié)慶活動(dòng)等方式傳播。

參考文獻(xiàn)

[1] 廖為建.公共關(guān)系學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2000.

[2] F.普洛格.D.G.貝茨.文化演進(jìn)與人類行為[M].吳愛(ài)明，鄧勇，譯.沈陽(yáng)：遼寧人民出版社，1988.endprint

（2）旅游經(jīng)濟(jì)模式對(duì)社區(qū)精神文化的重塑作用明顯

①社區(qū)鄰里關(guān)系、人際關(guān)系的改變

社區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，導(dǎo)致鄰居關(guān)系成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下原有的良好互助互幫的鄰里關(guān)系開(kāi)始淡漠甚至消失，取而代之的是在客源競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下形成的營(yíng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

②好客民風(fēng)的改變

社區(qū)原有的淳樸好客的民風(fēng)在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下變成服務(wù)收費(fèi)的營(yíng)業(yè)關(guān)系，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)外來(lái)旅游者抱有排斥和歡迎兩種對(duì)立情緒。

③傳統(tǒng)習(xí)俗的改變

社區(qū)原有自發(fā)形成的在傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)的龍燈、鼓樂(lè)拜年活動(dòng)消失幾年后，近幾年需要村委會(huì)的維系才能舉行。某種程度上已經(jīng)不再是村民自?shī)首詷?lè)的文化活動(dòng)了。

④對(duì)宗教信仰的改變

祿充村社區(qū)原有宗教信仰融合了佛、道、儒。在筆架山上建有觀音閣，社區(qū)內(nèi)有文昌宮、關(guān)勝宮、三元宮。發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)后這些地方都或多或少地成為了生財(cái)工具，人們對(duì)這些精神圣地的看法已不再單純。

（3）旅游社區(qū)的文化建設(shè)對(duì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展有一定程度的因果關(guān)系

祿充村社區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展取決于旅游資源的可持續(xù)利用，或者說(shuō)旅游資源吸引力的可持續(xù)性。祿充村旅游社區(qū)旅游資源吸引力的可持續(xù)性的維護(hù)，除了自然環(huán)境的保護(hù)外就是社區(qū)文化的和諧發(fā)展。只有建設(shè)和諧的社區(qū)鄰里、人際關(guān)系才能有一個(gè)良好的旅游供給市場(chǎng)；和諧的居民與旅游者關(guān)系才能增進(jìn)旅游吸引力，人氣帶來(lái)財(cái)氣；社區(qū)良好的精神文化形象會(huì)賦予旅游景區(qū)形象內(nèi)涵價(jià)值，增進(jìn)旅游吸引力的可持續(xù)發(fā)展。

3 問(wèn)題解決的途徑

3.1 旅游社區(qū)精神文化建設(shè)的意義

（1）社區(qū)良好的精神文化形象會(huì)賦予旅游景區(qū)形象內(nèi)涵價(jià)值，增進(jìn)旅游吸引力的可持續(xù)發(fā)展

旅游社區(qū)的特點(diǎn)是：既是旅游景區(qū)又是居民生活、生產(chǎn)的場(chǎng)所，社區(qū)服務(wù)功能既要服務(wù)旅游者又要滿足當(dāng)?shù)鼐用竦男枰?。社區(qū)形象和景區(qū)形象重合，旅游景區(qū)的吸引力表現(xiàn)在景區(qū)形象的知名度、美譽(yù)度、和諧度三個(gè)方面，社區(qū)良好的文化形象會(huì)賦予旅游景區(qū)形象內(nèi)涵價(jià)值，增進(jìn)旅游吸引力的可持續(xù)發(fā)展。

（2）旅游社區(qū)精神文化建設(shè)能增進(jìn)居民的幸福感

旅游社區(qū)在是旅游景區(qū)的同時(shí)還是當(dāng)?shù)鼐用裆罨顒?dòng)的區(qū)域，區(qū)域范圍內(nèi)的成員需要彼此認(rèn)識(shí)且互相來(lái)往，實(shí)現(xiàn)社會(huì)交往功能，創(chuàng)造社會(huì)規(guī)范，形成特有的價(jià)值體系和社會(huì)福利事業(yè)。每個(gè)成員均經(jīng)由家庭、近鄰、社區(qū)而融入更大的社區(qū)。完成個(gè)體社會(huì)化的過(guò)程，并在這個(gè)過(guò)程中獲得幸福感。

良好的社區(qū)精神文化建設(shè)能為區(qū)域內(nèi)每一個(gè)成員提供歸屬感、被接納、被認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)社會(huì)交往需求，個(gè)人在集體中的價(jià)值得以體現(xiàn)，從而感覺(jué)到幸福，人生意義圓滿。

（3）精神文化建設(shè)可以直接反饋到經(jīng)濟(jì)模式的建設(shè)中，實(shí)現(xiàn)整體文化的發(fā)展

旅游社區(qū)經(jīng)濟(jì)高度依賴旅游業(yè)，旅游業(yè)屬于服務(wù)產(chǎn)業(yè)，社區(qū)精神文化建設(shè)能直接改善社區(qū)內(nèi)的旅游服務(wù)態(tài)度，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，改進(jìn)經(jīng)濟(jì)技術(shù)（管理技術(shù)和服務(wù)技術(shù)）。

3.2 旅游社區(qū)形象定位

祿充村旅游社區(qū)形象目前由兩部分組成，即景區(qū)形象和社區(qū)形象。景區(qū)形象主要由自然風(fēng)光和娛樂(lè)項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度構(gòu)成，社區(qū)形象由社區(qū)文化和服務(wù)體系的理解度和滿意度構(gòu)成。調(diào)查顯示游客對(duì)景區(qū)形象評(píng)價(jià)較好，社區(qū)形象的評(píng)價(jià)卻相對(duì)較差。要提高祿充村旅游社區(qū)形象就要加強(qiáng)旅游社區(qū)精神文化建設(shè)存，促進(jìn)社區(qū)形象和景區(qū)形象的融合。

建議祿充村旅游社區(qū)的形象定位是：“撫仙山水，文昌之地”。在形象傳播中強(qiáng)調(diào)祿充為文脈之地，歷史上曾出過(guò)一門雙進(jìn)士，百戶三翰林，以及有五百多年歷史的文昌宮。矯正原有形象中社區(qū)文化不足的情況。文昌之地的形象也能喚醒當(dāng)?shù)鼐用竦淖院栏?，可以有效增?qiáng)當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)社區(qū)的歸屬感、對(duì)鄰里的認(rèn)同感，自覺(jué)維護(hù)社區(qū)形象，改良民風(fēng)。同時(shí)文昌之地形象的信息傳播，也能引導(dǎo)旅游者對(duì)當(dāng)?shù)匚幕奶剿?，而不僅僅停留在對(duì)車水捕魚(yú)和銅鍋煮魚(yú)等外顯文化的獵奇。文昌之地文化的內(nèi)涵應(yīng)該可以和大多數(shù)中國(guó)游客產(chǎn)生共鳴，吸引他們浸潤(rùn)期中長(zhǎng)期停留度假，取代原有的獵奇體驗(yàn)旅游。

建議祿充村旅游社區(qū)精神：“禮儀之鄉(xiāng)，誠(chéng)待天下客”。禮儀之鄉(xiāng)與文昌之地在文化內(nèi)涵上有關(guān)聯(lián)，可以喚醒社區(qū)居民的自我形象維護(hù)，改善社區(qū)居民與旅游者的關(guān)系，社區(qū)居民既能從對(duì)客服務(wù)中獲得經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，也能獲得個(gè)人通過(guò)旅游者參與更大社區(qū)交往的需求滿足。

建議祿充村旅游社區(qū)鄰里關(guān)系價(jià)值導(dǎo)向：“一湖水一家人，團(tuán)結(jié)互助，友愛(ài)鄉(xiāng)鄰”。在社區(qū)文化建設(shè)中強(qiáng)調(diào)共享山水，建和諧社區(qū)。良好的鄰里關(guān)系可以豐富社區(qū)居民的情感世界，增進(jìn)社區(qū)情感紐帶；同時(shí)還可以改善供給市場(chǎng)的不良競(jìng)爭(zhēng)情況，協(xié)調(diào)社區(qū)內(nèi)行業(yè)關(guān)系。

3.3 全員PR

對(duì)祿充村旅游社區(qū)內(nèi)全體常住居民進(jìn)行公共關(guān)系教育和培訓(xùn)，增進(jìn)居民對(duì)社區(qū)文化的認(rèn)同感，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力。策劃各種公共關(guān)系活動(dòng)促進(jìn)旅游社區(qū)形象的內(nèi)部導(dǎo)入，旅游社區(qū)精神和鄰里關(guān)系價(jià)值導(dǎo)向的推廣。讓每一個(gè)常住居民都以居住在“撫仙山水，文昌之地”的祿充村而自豪；認(rèn)同自己是出自禮儀之鄉(xiāng)的人，應(yīng)該誠(chéng)待天下客，體現(xiàn)自己的修養(yǎng)；認(rèn)同“一湖水一家人，團(tuán)結(jié)互助，友愛(ài)鄉(xiāng)鄰”的價(jià)值觀念。

在祿充村旅游社區(qū)內(nèi)營(yíng)造良好的公共關(guān)系氛圍，在環(huán)境綠化、美化的同時(shí)，注重營(yíng)造文化氣息。祿充村旅游社區(qū)的標(biāo)志、吉祥物、象征物以及形象定位、社區(qū)精神和價(jià)值導(dǎo)向應(yīng)該物化應(yīng)用到社區(qū)環(huán)境中。對(duì)外來(lái)旅游者來(lái)說(shuō)這是社區(qū)形象的外部推廣，對(duì)社區(qū)居民來(lái)說(shuō)這可以增進(jìn)他們對(duì)社區(qū)形象和精神、價(jià)值觀的認(rèn)同。

通過(guò)對(duì)祿充村旅游社區(qū)內(nèi)全體常住居民進(jìn)行公共關(guān)系教育和培訓(xùn)，使全體人員認(rèn)識(shí)到，社區(qū)的形象、信譽(yù)這種無(wú)形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍貴，更為難得。社區(qū)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展除了保護(hù)自然環(huán)境外就是社區(qū)旅游形象的維護(hù)。讓每一個(gè)居民都自覺(jué)成為社區(qū)旅游形象的維護(hù)者和傳播著。

3.4 推進(jìn)旅游社區(qū)文化的外部傳播

（1）取消祿充村旅游社區(qū)門票收入

以待客之態(tài)而不是經(jīng)營(yíng)之態(tài)對(duì)待旅游者，能增進(jìn)旅游者對(duì)社區(qū)的好感和行為上的和諧度。旅游者在旅游社區(qū)內(nèi)的住宿、餐飲、娛樂(lè)等消費(fèi)是旅游社區(qū)主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。

（2）增加社區(qū)內(nèi)祿充村小學(xué)的教學(xué)投入，提高教學(xué)質(zhì)量

解決當(dāng)?shù)鼐用褡优蠖喈惖厣蠈W(xué)的因素，營(yíng)造社區(qū)文昌之地的生活氛圍。教學(xué)成果信息及時(shí)對(duì)外傳播，小學(xué)生的社團(tuán)活動(dòng)可以考慮展示給游客看。

（3）文昌之地形象代言傳播

聘請(qǐng)?jiān)谖幕缬忻挠裣ǖ摮浼母茫┤耸孔龅摮浯逍W(xué)名譽(yù)校長(zhǎng)，通過(guò)名人效應(yīng)推廣祿充村旅游社區(qū)文昌之地的形象。

（4）社區(qū)旅游形象矯正與傳播

祿充村旅游社區(qū)留給人們印象最深刻的是：清澈迷人的撫仙湖，綠樹(shù)成蔭的古榕樹(shù)，歡樂(lè)的湖岸沙灘活動(dòng)，銅鍋煮魚(yú)的美味。原有古老獨(dú)特的水車捕撈抗浪魚(yú)景觀已經(jīng)只是一種傳說(shuō)?，F(xiàn)有社區(qū)旅游形象中主體是自然景觀形象，缺乏人文旅游形象。建議把社區(qū)形象和景區(qū)形象統(tǒng)一，定位為“撫仙山水，文昌之地”。重新定位的旅游社區(qū)形象需要大力對(duì)外傳播，可以考慮在原有撫仙山水風(fēng)光的信息傳播中增加文昌之地相關(guān)信息的傳播。傳播途徑可以大眾傳播媒介與社區(qū)內(nèi)部媒介相結(jié)合的方式。也可以考慮參與國(guó)內(nèi)各種文化活動(dòng)、旅游展覽活動(dòng)以及玉溪市的節(jié)慶活動(dòng)等方式傳播。

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