引入品牌后的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需求及其定位策略

鄭秀梅

(山東建筑大學(xué) 商學(xué)院，山東 濟(jì)南250101)

一、引言

伴隨著國際互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)性應(yīng)用的急劇高漲，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在過去20年間獲得了蓬勃發(fā)展，國內(nèi)學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)及信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)給予了極大的關(guān)注，具有顯著網(wǎng)絡(luò)外部性特征的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，也成為研究的焦點(diǎn)。目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的注意力主要集中在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的外部性特征，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的顧客選擇、差異化競(jìng)爭和價(jià)格策略方面，Rohlfs、Taylor、Economides、Shy、Matutes和Regibeau等的研究成果較有代表性。但現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的研究很少涉及到品牌因素的影響。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的研究文獻(xiàn)中，國外學(xué)者在論及“品牌”時(shí)，更為確切的含義應(yīng)該是“產(chǎn)品”的內(nèi)涵，是“具備顯著技術(shù)特征的產(chǎn)品”①Shy O.A Short Survey of Network Economics.Rev Ind Organ，2011，(38):119-149.。國內(nèi)學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究也極其匱乏，翻閱大量資料，僅有國內(nèi)學(xué)者呂承超(2011)運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，引入交易費(fèi)用，對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌和實(shí)體品牌的消費(fèi)者選擇進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)研究，但該研究僅是實(shí)體品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸，卻并未涉及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的外部性這一基本特征②呂承超:《網(wǎng)絡(luò)品牌與實(shí)體品牌的關(guān)系研究——基于交易費(fèi)用的品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》，《廣東商學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011年第5期。。本文在上述研究的基礎(chǔ)上，立足網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的外部性特征，應(yīng)用我國學(xué)者孫曰瑤、劉華軍(2007)的品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，探討引入品牌后網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求曲線和消費(fèi)者效用函數(shù)的變化以及對(duì)廠商營銷策略的影響。

二、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的一般性界定

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品并非指的是“網(wǎng)絡(luò)下的產(chǎn)品”，而是指具有網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品。Katz和Shapiro(1985)正式提出:網(wǎng)絡(luò)外部性，即消費(fèi)者從某一產(chǎn)品消費(fèi)中得到的效用隨著消費(fèi)同一產(chǎn)品的用戶數(shù)的增加而增加③Katz M L.，Shapiro C.Network externalities，competition，and compatibility.The American Economic Review，1985，75(3):424-440.，即邊際效用遞增。這里的網(wǎng)絡(luò)指的是使用具有類似技術(shù)的產(chǎn)品或服務(wù)的用戶群④Shy O.A Short Survey of Network Economics.Rev Ind Organ，2011，(38):119-149.，其含義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于通信網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等。由此網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)值包含兩部分:(1)自身價(jià)值，是指在沒有其他用戶的情況下，產(chǎn)品本身所具有的那部分價(jià)值，自有價(jià)值取決于產(chǎn)品自身的特性;(2)協(xié)同價(jià)值，即其他新用戶加入網(wǎng)絡(luò)時(shí)，老用戶從中獲得的額外價(jià)值⑤張銘洪，杜云:《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》，北京:科學(xué)出版社，2010年版。。協(xié)同價(jià)值所占比重越高，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性就越顯著。本文研究的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品即指具有顯著網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品。

三、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品牌及其經(jīng)濟(jì)學(xué)變量——選擇成本與品牌信用度

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)同質(zhì)化的時(shí)代，市場(chǎng)上充斥著大量的具有相似甚至相同性能(包括網(wǎng)絡(luò)效應(yīng))的同類型產(chǎn)品，如同樣提供通訊業(yè)務(wù)的移動(dòng)、聯(lián)通、電信等，即時(shí)通訊QQ、微信、MSN等。人們?cè)诿鎸?duì)選擇時(shí)感到無所適從。但當(dāng)今社會(huì)也是一個(gè)差異化的品牌時(shí)代，消費(fèi)者依據(jù)品牌最終完成了適合個(gè)人利益最大化的選擇。

品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，在品牌的擇優(yōu)過程中同樣存在成本——“選擇成本”，即消費(fèi)者獲取一組品牌信息集后，從中選擇一個(gè)品牌所花費(fèi)的成本(孫曰瑤、劉華軍，2007)①孫曰瑤，劉華軍:《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2007年版。。品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)正是通過選擇成本這一變量將品牌引入到經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范疇中。選擇成本越高，消費(fèi)者對(duì)該品牌的需求量就會(huì)越少，反之越多。即需求量是選擇成本的減函數(shù)。而選擇成本又是通過品牌信用度這一變量起作用的，品牌信用度決定了消費(fèi)者選擇某個(gè)品牌商品時(shí)的選擇成本。即有:

其中，

q:表示需求量;

p:表示價(jià)格;

Cc:表示選擇成本;

B:表示品牌信用度。

而品牌信用度又是品牌品類度與品牌策略的乘積，即B=b·s，品牌品類度b∈[0，1]，品牌策略s取值0或1。假定品牌策略正確，s=1，(1)式又可進(jìn)一步改寫為:

可見在品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)中，品牌被看作是一系列利益點(diǎn)，即品類的集合②孫曰瑤，劉華軍:《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2007年版。。若品牌在消費(fèi)者心目中成為某一品類的代言，此時(shí)品類度b=1，品牌信用度B達(dá)到最大，消費(fèi)者選擇成本Cc為0;若消費(fèi)者認(rèn)為某品牌的品類數(shù)有無限多個(gè)，品類度b→0，品牌信用度B下降為0，消費(fèi)者選擇成本Cc則趨向于無窮大。

四、引入品牌后的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需求曲線

Rohlfs(1974)構(gòu)建了電信用戶效用函數(shù)，借助消費(fèi)者類型x(即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià))變量，引入網(wǎng)絡(luò)外部性效用系數(shù)α、消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的異質(zhì)性系數(shù)β、最終提出了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需求曲線③Rohlfs J.A theory of interdependent demand for a communications service.Bell Journal of Economics and Management Science，1974，5(1):16-37.。根據(jù)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的需求理論，Economides和Himmelberg(1995)在效用函數(shù)中引入收入變量同樣構(gòu)建了向下的U形需求曲線④Economides N，Charles H.Critical mass and network evolution in telecommunications.Forthcoming in Toward a Competitive Telecommunications Industry:Selected Papers from the 1994 Telecommunications Policy Research Conference，Gerard Brock(ed.)，1995:47-63.。本文借鑒以上學(xué)者構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品效用函數(shù)，通過選擇成本Cc將品牌引入其中，嘗試分析品牌因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需求的影響。

同樣以α表示網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度，α＞0，其值越高，網(wǎng)絡(luò)外部性越大;相反，α=0表示沒有網(wǎng)絡(luò)外部性;β表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的異質(zhì)性程度。假設(shè)α、β為常數(shù)，以x表示消費(fèi)者類型，則消費(fèi)者效用函數(shù)如下所示:

其中，

Ux:消費(fèi)者效用;

x:潛在消費(fèi)者類型，其中0≤x≤1，x賦值越低表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)越高;

qe:預(yù)期用戶總數(shù)量。

假設(shè)每個(gè)類型x的潛在消費(fèi)者數(shù)量為N，式(3)隱含著對(duì)于既定的訂購費(fèi)用p，總有0≤x(p)≤1，對(duì)于是否訂購持中立態(tài)度;假設(shè)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)完全預(yù)期，則總訂購數(shù)量qe(p)=Nx(p)。故有:

(4)式表示在其他條件不變的情況下，隨著品牌信用度即品牌品類度(s=1)的提高，市場(chǎng)上滿足消費(fèi)者同一欲望的替代品減少。當(dāng)品類度b=1時(shí)，品牌信用度B達(dá)到最大，消費(fèi)者選擇成本Cc為0。由于品牌信用度高使得消費(fèi)者認(rèn)為別無他選，潛在消費(fèi)者數(shù)量N增加，最終使得消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)絡(luò)品牌的支付意愿也將會(huì)增加，從而為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品帶來品牌溢價(jià)。如圖1所示，消費(fèi)者最高支付價(jià)格由p1上升為p2。

由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的外部性，對(duì)于既定的價(jià)格p0，將會(huì)出現(xiàn)三個(gè)可能的均衡點(diǎn)E0、E1、E2(如圖1所示)。E0點(diǎn)表示零消費(fèi)(q(p0)=0)下的市場(chǎng)均衡，消費(fèi)者預(yù)期沒有人會(huì)消費(fèi)產(chǎn)品，邊際支付意愿也為零。交點(diǎn)E1表示小網(wǎng)絡(luò)下(q=qL(p0))的均衡。在這個(gè)均衡點(diǎn)左邊，價(jià)格高于消費(fèi)者支付意愿;而在這個(gè)均衡點(diǎn)右邊，呈現(xiàn)的卻是支付意愿高于價(jià)格。在這個(gè)均衡點(diǎn)上，只有對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)較高的消費(fèi)者(0≤x＜xL(p0))才會(huì)購買產(chǎn)品。E1點(diǎn)是一個(gè)不穩(wěn)定的均衡，任何一個(gè)邊際用戶的退出都可能會(huì)造成更多消費(fèi)者退出，直至零均衡;任何一個(gè)邊際用戶的加入則可能都會(huì)帶來qH(p0)的大均衡。E1點(diǎn)也被稱為臨界容量。E2點(diǎn)(q=qH(p0))有點(diǎn)類似傳統(tǒng)市場(chǎng)中的均衡，在均衡點(diǎn)的左邊，價(jià)格低于消費(fèi)者支付意愿;而在這個(gè)均衡點(diǎn)右邊，卻是支付意愿低于價(jià)格，此時(shí)邊際消費(fèi)者由于對(duì)產(chǎn)品及網(wǎng)絡(luò)過低的評(píng)價(jià)而不再加入這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，盡管此時(shí)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是很大的①吳泗宗，蔣海華:《對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》，《同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)，2002年第6期。。

如前所述，在銷售價(jià)格及其他條件不變的情況下，隨著品牌信用度提高，同類型消費(fèi)者的選擇成本降低。品牌信用度越高，即品牌所代表的品類數(shù)越少，潛在消費(fèi)者的數(shù)量N越大。如果該品牌成為某一品類的代言，即品牌信用度B=1，那么對(duì)該品牌的需求量將達(dá)到最大，即消費(fèi)者對(duì)該品類的最大需求。因此，隨著品牌信用度B即品類度b的提高(s=1)，Cc降低，N增加，從而帶來xL(p0)降低，xH(p0)增加。消費(fèi)者類型x對(duì)應(yīng)的需求曲線將會(huì)向上向外移動(dòng)。圖1左圖中的虛線即為引入品牌之后消費(fèi)者類型x對(duì)應(yīng)的需求曲線。同理，品牌的引入也將會(huì)使得qL(p0)減少，qH(p0)增加，即引入品牌后網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需求曲線達(dá)到最高點(diǎn)之前需求量下降;超過最高點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)內(nèi)化，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求量上升，曲線形式類似引入品牌后的傳統(tǒng)產(chǎn)品需求曲線。同時(shí)由于品牌品類度提高使得該品牌的替代品減少，需求曲線也將會(huì)變得更為陡峭。圖1右圖中的虛線代表引入品牌后網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求數(shù)量與需求價(jià)格之間的函數(shù)曲線，即曲線q=Nx。

圖1 引入品牌后的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需求曲線

(左圖虛線為引入品牌后以消費(fèi)者類型x為變量的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需求曲線，實(shí)線為未考慮品牌因素時(shí)x對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需求曲線;右圖虛線為引入品牌后網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需求數(shù)量與價(jià)格之間的函數(shù)曲線，實(shí)線為未考慮品牌因素時(shí)的需求曲線)

綜上所述，引入品牌后網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需求曲線變得更為陡峭，企業(yè)有更大的自主定價(jià)權(quán)，企業(yè)通過提高品牌信用度降低消費(fèi)者選擇成本從而以較高的價(jià)格占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。另一方面隨著品牌信用度即品類度的提高，滿足同一欲望的替代產(chǎn)品減少，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的忠誠度提高，品牌轉(zhuǎn)換成本上升，消費(fèi)者輕易不會(huì)轉(zhuǎn)移購買，在供需雙方力量的推動(dòng)下最終會(huì)帶來網(wǎng)絡(luò)品牌售價(jià)的提升。

另一方面網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品具有正反饋性，也即網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的“馬太效應(yīng)”。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品最終必然走向兩極分化，成功者實(shí)現(xiàn)“贏者通吃”，控制整個(gè)市場(chǎng);失敗者則可能一無所獲，被淘汰出局。在正反饋市場(chǎng)上，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤最大化，最重要的一步就在于能否達(dá)到臨界點(diǎn)。而在品牌的影響下，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的外部效應(yīng)被進(jìn)一步放大，E1減小，意味著隨著品牌信用度即品類度的提高，網(wǎng)絡(luò)品牌更容易達(dá)到臨界容量，產(chǎn)生鎖定效應(yīng)。E2同時(shí)增大則意味著網(wǎng)絡(luò)品牌獲利空間被拉大。這也為眾多深陷低價(jià)甚至免費(fèi)更甚者補(bǔ)貼策略中的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，提供了一條既能提高利潤空間又能擴(kuò)大市場(chǎng)份額的拓展之路。

五、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌定位策略

通過上述分析可知，引入品牌后網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性得到了進(jìn)一步加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的預(yù)期規(guī)模受品牌信用度和價(jià)格的綜合影響;同時(shí)在品牌信用度的影響下臨界點(diǎn)減小，穩(wěn)定均衡點(diǎn)增大，消費(fèi)者支付意愿上升。因此品牌只有成為單一利益點(diǎn)即品類的代言人，將選擇成本降到最低，才能為企業(yè)帶來最大利益。而這與里斯和特勞特(1972)提出的定位理論不謀而合。2004年，里斯先生與其女兒勞拉·里斯合著的《品牌的起源》進(jìn)一步揭示了商業(yè)界品牌創(chuàng)建與自然界物種起源的共通之處②[美]艾·里斯，[美]勞拉·里斯:《品牌的起源》，壽雯譯，北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2013年版，第163-166頁。。而品類，正是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的真正力量。基于此，企業(yè)應(yīng)立足品類，以品類導(dǎo)向來發(fā)展品牌和營銷，提高品牌信用度，取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

(一)定位明確，品類聚焦

如前所述，網(wǎng)絡(luò)品牌售價(jià)隨著品牌信用度即品類度的提高而增加。在價(jià)格一定的情況下，品牌信用度越大，品牌的需求量越大，當(dāng)品牌成為某一品類的代言者時(shí)，品牌需求量最大?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者不會(huì)對(duì)公司、品牌甚至網(wǎng)址感興趣，他們感興趣的只有品類。在每個(gè)品類，傳統(tǒng)零售商希望有第二品牌來影響市場(chǎng)領(lǐng)先者，而在無摩擦零售環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)品牌則不同，消費(fèi)者為減少困擾，更傾向于在一個(gè)品類中只選擇一個(gè)品牌①[美]艾·里斯，[美]勞拉·里斯:《互聯(lián)網(wǎng)商規(guī)11條》，壽雯譯，北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2013年版。。因此，企業(yè)要努力成為消費(fèi)者心目中某一品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，盲目擴(kuò)張可能會(huì)落入品牌延伸的陷阱。如騰訊作為中國最大、全球第三的互聯(lián)網(wǎng)公司，不僅涵蓋網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子郵件和社交網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)購物等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上也積極擴(kuò)展。但它涵蓋的品類越多，消費(fèi)者對(duì)它的定位就越模糊，相應(yīng)的選擇成本就越高。而淘寶自始至終所代表的品類只有“網(wǎng)絡(luò)購物”，在這一領(lǐng)域淘寶顯然主導(dǎo)市場(chǎng)份額。因此在一個(gè)品類中強(qiáng)勢(shì)的公司，并不意味著它能在其他品類中獲得成功、帶來市場(chǎng)份額的上升。耐得住寂寞、堅(jiān)守陣地更能占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

(二)立足品類，合理分化

盡管企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但在品牌信用度和價(jià)格一定的情況下，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求是確定的。要提高網(wǎng)絡(luò)品牌需求量，合理分化成為趨勢(shì)。如電視不再只是電視，現(xiàn)在我們有有線電視、數(shù)字電視、衛(wèi)星電視、付費(fèi)電視等，這就是分化。企業(yè)將原品類的模糊利益分化為單一的、更為明確的利益，并使這些利益之間存在一定差異，在更為細(xì)分的利益點(diǎn)上開創(chuàng)新的藍(lán)海。由于滿足的是不同的單一的利益點(diǎn)，潛在目標(biāo)顧客會(huì)得到進(jìn)一步挖掘。同樣是借助于其龐大的QQ客戶群，騰訊新推出的另一款即時(shí)通訊工具“微信”也深受消費(fèi)者的青睞。騰訊“微信”是成功的，一方面它以QQ客戶群為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的鎖定效應(yīng);另一方面這一新品類完全符合騰訊消費(fèi)者心目中“即時(shí)通訊”的整體定位，品牌信用度提高，選擇成本降低，使需求得到進(jìn)一步擴(kuò)展。

(三)品類領(lǐng)先，搶占心智

引入品牌后，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品臨界容量的降低要求企業(yè)快速搶占消費(fèi)者心智、在第一時(shí)間獲得市場(chǎng)認(rèn)知。第一者創(chuàng)造領(lǐng)先地位。在既有網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品無法提高需求的情況下，開創(chuàng)代表新品類的新品牌無疑是一個(gè)明智的選擇。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起催生了消費(fèi)者新的需求，給企業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來了機(jī)遇。對(duì)消費(fèi)者潛在需求的滿足，除了要求企業(yè)具有敏銳的洞察力和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力之外，還要求企業(yè)抓住機(jī)遇。很多企業(yè)在推出新產(chǎn)品或新理念時(shí)經(jīng)常缺乏緊迫感，除非新產(chǎn)品具備了顯著的、可見的優(yōu)勢(shì)，他們才會(huì)將其投入市場(chǎng)，結(jié)果90%面臨的仍然是失敗的結(jié)局②[美]艾·里斯，[美]勞拉·里斯:《品牌的起源》，壽雯譯，北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2013年版，第163-166頁。。原因不在于產(chǎn)品質(zhì)量有問題，而是由于沒有抓住時(shí)間?！暗谝弧眲龠^“更好”，搶先進(jìn)入消費(fèi)者心智中的品牌享有后來品牌所無法享有的進(jìn)入次序優(yōu)勢(shì)，能夠明顯降低消費(fèi)者的選擇成本。全球最大的搜索引擎網(wǎng)站雅虎并沒有屬于自己的搜索引擎技術(shù)，它的技術(shù)來源于外包。雅虎的成功不是因?yàn)楦茫窃谟谒プ×藭r(shí)間率先進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)。企業(yè)要想在新興網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中獲得品牌競(jìng)爭的成功，就要率先進(jìn)行品類創(chuàng)新，搶占市場(chǎng)，成為新品類中最早進(jìn)入顧客心智中的品牌。

六、結(jié)語

本文基于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性特征，通過選擇成本和品牌信用度將品牌因素引入到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求曲線中，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)品牌的效用函數(shù)，重點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌需求曲線和需求規(guī)律進(jìn)行了分析。通過分析，本文得出這樣的結(jié)論:在其他條件不變的情況下，隨著品牌信用度的提高，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需求曲線向上向外移動(dòng)。這將帶來網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求價(jià)格上升，企業(yè)溢價(jià)能力增強(qiáng);需求曲線更為陡峭，企業(yè)定價(jià)權(quán)增大。這與品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品需求曲線的分析得出的結(jié)論是一致的。但由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的外部性特征，使得品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求量和均衡點(diǎn)帶來了一些新的變化，盡管在需求量達(dá)到頂點(diǎn)之后，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)內(nèi)化使得穩(wěn)定均衡點(diǎn)增大(類似于傳統(tǒng)產(chǎn)品)。但是在頂點(diǎn)之前，品牌的引入使得網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的臨界容量減小，網(wǎng)絡(luò)品牌更容易達(dá)到臨界容量，產(chǎn)生鎖定效應(yīng)，這就要求企業(yè)必須要盡快形成品牌認(rèn)知，搶占市場(chǎng)。因此以定位理論為依托，本文提出了三種合理有效的品牌定位策略，簡言之，即品類聚焦、品類分化、品類領(lǐng)先，以期能為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品立足品類獲得品牌優(yōu)勢(shì)提供理論支持。