互聯(lián)網(wǎng)時代要轉(zhuǎn)變營銷思路

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）在上個世紀90年代傳入中國后曾風(fēng)靡一時。整合營銷傳播強調(diào)的就是多種媒體只傳播一個聲音，以加強品牌的識別度。但在移動互聯(lián)和社交媒體新浪潮的沖擊下，自媒體興起，信息碎片化、媒體渠道多元化、消費者興趣點分散等都對整合營銷傳播“多種媒體一個聲音”提出巨大挑戰(zhàn)。

新媒體形勢下，“Speak With One Voice”是否還適應(yīng)現(xiàn)在的傳播環(huán)境？一個品牌，在這個個性張揚的年代，年輕化成了一個不能回避的趨勢，一個聲音的一以貫之，消費者會買賬么？

新互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆著各行各業(yè)的傳統(tǒng)思維模式，傳統(tǒng)的營銷工具也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是一種工具，已經(jīng)上升到一種思維模式，而這種思維模式正在顛覆著傳統(tǒng)的認知。

“我顛覆你但是與你無關(guān)”這種革命性的無邊界的挑戰(zhàn)讓所有企業(yè)突然間找不到競爭對手，以往的挑戰(zhàn)者來自行業(yè)之內(nèi)，現(xiàn)在，他有可能來自地球上的任何一個地方。

工業(yè)化時代的特點是大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模銷售，輔以大規(guī)模的品牌傳播運動，整合營銷傳播理論（IMC）應(yīng)運而生，整合營銷傳播理論的核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動一元化。但是互聯(lián)網(wǎng)時代“規(guī)?；薄ⅰ耙辉北粺o限解構(gòu)，商業(yè)眾籌思維和用戶至上思維被無限放大，小米就是一個典型的例子。

小米用了3年時間做到了100多億的市值，諾基亞卻在幾年間蒸發(fā)了千億市值，最后無奈被微軟收購，作為一個有著150年歷史的大公司，諾基亞最終失敗的原因就是缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維。

新互聯(lián)網(wǎng)時代，一切由消費者定義。在生產(chǎn)者和消費者幾千年的博弈上，鮮有大師，喬布斯算是一個，他從一種哲學(xué)的高度出發(fā)，做了一系列極簡的產(chǎn)品，顛覆了手機行業(yè)，此為做產(chǎn)品的最高境界——引導(dǎo)消費者需求；做產(chǎn)品的第二個境界就是在產(chǎn)品層面和心理層面滿足消費者的需求；第三境界的產(chǎn)品既不能引導(dǎo)需求也不能滿足消費者需求，往往淪為反面案例?？傮w而言，新互聯(lián)網(wǎng)時代的主權(quán)發(fā)生了根本的變化，從生產(chǎn)者主權(quán)變?yōu)橄M者主權(quán)，這種主權(quán)不是品牌宣傳灌輸?shù)目谔?，而是真正發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

近兩年新媒體不斷涌現(xiàn)，SNS、微博、微信不斷刷新著人們的觀念和企業(yè)的營銷理論體系。以往，在傳統(tǒng)的話語體系之內(nèi)，一個品牌開一場新聞發(fā)布會就能讓全國人民知道，在央視黃金時段投放一條廣告循環(huán)播放一年，就能讓一個品牌家喻戶曉。但是在新互聯(lián)網(wǎng)時代，你的品牌不能成為“熱門話題”，不能引發(fā)消費者的“圍觀”，縱使絞盡腦汁做一條創(chuàng)意廣告，花幾億元投放，也只能是石沉大海。

企業(yè)做傳播做的就是一個“勢”，并不是說傳統(tǒng)的媒體渠道一無是處，傳統(tǒng)的營銷理論不會再奏效，而是在新互聯(lián)網(wǎng)時代這種營銷傳播的重點發(fā)生了轉(zhuǎn)移，要得消費者的“勢”。借勢好過造勢，“好風(fēng)憑借力，送我上青云”是一種營銷的境界，“無中生有”、“拉大旗作虎皮”是一種營銷境界，孰優(yōu)孰劣，高下立判。

傻投廣告、硬投廣告的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，個性化、年輕化時代，消費者需要的是被尊重，被傾聽。不同理念的消費者，不同的話語體系，不同的觀點表達習(xí)慣，同心圓式的信息傳播網(wǎng)絡(luò)這些都要求信息的傳播要守正出奇，用互聯(lián)網(wǎng)思維去擁抱消費者，擁抱品牌的蛻變之痛。