維絡(luò)“空”城

吳嘉雯

維絡(luò)城開創(chuàng)了優(yōu)惠券打印行業(yè)，甚至成這個行業(yè)代名詞。最火爆時，它的2000多個終端機，深入“北上廣”乃至香港等10個城市，吸引了500多萬用戶和3000多個商家。在年輕人群中，它發(fā)售的維絡(luò)卡甚至一度成為一種時尚潮流。

然而，好景不長，問世七年的維絡(luò)城恍如一夢。

2013年夢醒時分，維絡(luò)城僅剩不到20個終端機，散落在北京上海兩地不起眼的角落，無人問津。直至2013年3月，維絡(luò)城與嘀嗒團宣布合并。弱者抱團式的合并后，原嘀嗒團CEO宋中杰成為新任掌舵者，而維絡(luò)城創(chuàng)始人張毅斌卻遠走異國，他已不再是這座“城”的主人。

他的國，已淪為一副空殼。

“魔”卡風靡

有人說，維絡(luò)城是被移動互聯(lián)網(wǎng)逼上了懸崖，結(jié)果走投無路；也有人說，維絡(luò)城創(chuàng)始人張毅斌沒有抓住轉(zhuǎn)型機遇，最終兵敗如山倒。

不知從何時起，張毅斌的手機就一直處于關(guān)機狀態(tài)。一位維絡(luò)城的前員工告訴記者，他去了加拿大，正處于休假狀態(tài)。面對自己一手建立的王國正在崩塌，他登上飛機的那一刻，心中一定五味雜陳。

原本，優(yōu)惠券打印機這片藍海，是由張毅斌第一個發(fā)現(xiàn)的。

2004年，他還是華東師范大學的一名研究生。偶然間，張毅斌留意到一個現(xiàn)象：上海各個商圈里，商家們將優(yōu)惠券盲目派發(fā)，缺少針對性，很難博得消費者的好感；同時，網(wǎng)絡(luò)上各種打折信息吸引了不少消費者，卻因為沒有紙質(zhì)優(yōu)惠券那么具有信任感，很難形成線下消費。

于是，張毅斌的腦海里浮現(xiàn)出一種前所未有的商業(yè)模式：一個可以打印優(yōu)惠券的終端機，如同ATM機一般，遍布于各個人群聚集的角落。商家可以在上面發(fā)布打折信息、推廣品牌，用戶可以通過RFID射頻識別卡獲取優(yōu)惠券，終端機運營商則主要通過向商家收取廣告費來實現(xiàn)盈利。

2006年末，張毅斌率領(lǐng)團隊研制出了這種終端機，將其命名為“維絡(luò)城”，并注冊了專利。他首先找到DQ冰淇淋等幾個品牌，為其提供免費試用。上海地鐵站里，維絡(luò)城一經(jīng)問世，便迅速吸引了很多新潮的年輕人。

他們拿著一張張麻將牌大小的維絡(luò)卡，放在終端機的感應(yīng)區(qū)上，然后按一下印有商家品牌LOGO的“小燈箱”，機器就會打印出一張該商家的優(yōu)惠券。憑借這張優(yōu)惠劵，他們可以到附近的商家享受相應(yīng)的折扣。

維絡(luò)卡印有各種卡通圖案，可以當作手機鏈掛在手機上，這正符合了當時年輕人喜歡用手機鏈裝飾手機的潮流。對于年輕的消費者們，既可以打折又時尚美觀的維絡(luò)卡，充滿了“魔力”，盡管每張售價高達20元，但仍然銷售火爆。

維絡(luò)城的橫空出世，的確在一段時間內(nèi)改變了年輕人的消費習慣，也為商家提供了一個前所未有的營銷平臺。隨后，維絡(luò)城廣布終端，不僅占據(jù)了上海各個商圈與地鐵站，還向全國鋪開。而肯德基、麥當勞等商家則隨之紛至沓來，維絡(luò)城對商家的政策也從“免費”變成了“每個小燈箱每月收費3000元”。

2008年，維絡(luò)城在上海灘坐擁會員近200萬人，1000多臺終端機一年吐出2000萬張優(yōu)惠券，商家投放價格也升至每個小燈箱每月4000元。這顆冉冉升起的商業(yè)新星，引發(fā)了媒體們爭相報道，“最有潛力的科技公司”、“最具投資價值的創(chuàng)新公司”和“最佳新銳營銷平臺”等贊譽接連而至。

直至2011年，維絡(luò)城收入近億元，一時間風光無限。

曇花一現(xiàn)的大數(shù)據(jù)

維絡(luò)城的成功可謂是“天時地利人和”。

天時——2008年的金融危機，在一定程度上激發(fā)了維絡(luò)城的優(yōu)惠券業(yè)務(wù)。許多商家為了縮減成本，開始選擇與維絡(luò)城合作。地利——自2007年到2010年，維絡(luò)城分別獲得三輪融資，總共高達數(shù)千萬美元，背后強大的資本助力，催化著維絡(luò)城迅速壯大。人和——張毅斌與自己的兩位校友組成了“中國合伙人”式的創(chuàng)業(yè)團隊：張毅斌主管發(fā)展戰(zhàn)略，另外兩位創(chuàng)始人分別主抓管理和技術(shù)，三人分工合作為維絡(luò)城盡心出力。

在員工們眼里，張毅斌是一個不折不扣的“儒商”，書生氣十足，帶著理想主義情結(jié)。他有很多新奇的想法，盡管有些點子一時不能落地，但他依然想方設(shè)法去執(zhí)行，最終達到自己想要的結(jié)果?！氨热缇S絡(luò)城起步時，如果不是他執(zhí)著不懈地研制機器，無數(shù)次敲開商家的門，也就不會有這樣的創(chuàng)新?！币晃痪S絡(luò)城老員工如是說。

一開始，張毅斌為維絡(luò)城設(shè)計的盈利模式是向商家收費。盡管是一個專注線下的傳統(tǒng)產(chǎn)品，但其“用戶、流量和后臺管理”的互聯(lián)網(wǎng)屬性，讓維絡(luò)城的營銷服務(wù)越來越精準。

從消費行為上看， 相比街邊隨意發(fā)放的優(yōu)惠券，維絡(luò)城實現(xiàn)了讓消費者從被動“收券”到主動“選券”的轉(zhuǎn)變。從“攔截派發(fā)”到“固定派發(fā)”，用戶知道一定有優(yōu)惠券在某個地鐵口等著自己，其對商家的信任度會在無形中得到提升。而用戶對自己花時間挑選的東西往往更加珍惜。維絡(luò)城終端機打印出來的優(yōu)惠券，回收率高達30%，而街邊發(fā)放的優(yōu)惠券的回收率通常在只有5%。

不僅如此，張毅斌還為維絡(luò)城設(shè)計了兩個數(shù)據(jù)庫，分別管理用戶信息和用戶行為。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，維絡(luò)城能迅速知道最受歡迎的產(chǎn)品和最沒銷路的產(chǎn)品，甚至連用戶消費行為也能通過數(shù)據(jù)分析一目了然。張毅斌宣稱：“一個火鍋店得知明天有雪，決定促銷，只要前一天晚上告訴我們，第二天優(yōu)惠信息就會出現(xiàn)在維絡(luò)城的終端上。”

精確的數(shù)據(jù)庫與迅捷的執(zhí)行力，使得維絡(luò)城比傳統(tǒng)廣告更加精準而及時，又比線上營銷更靠近消費者和消費場所。“綜合了線上與線下的優(yōu)點，又避開跟兩者的直接競爭。”張毅斌認為，維絡(luò)城具有獨一無二的競爭優(yōu)勢。事實上，很多商家與維絡(luò)城合作，也正是看中了這一點。維絡(luò)城的簽約商家數(shù)量不僅一路飆升至3000多家，而且其續(xù)簽率更是超過80%。

張毅斌性格里的執(zhí)著，讓維絡(luò)城這一新生事物很快落地為現(xiàn)實。但是，過分的執(zhí)著慢慢演變?yōu)橐环N固執(zhí)，使他面臨未來趨勢的變化時，仍然堅持一條路走到黑。

2011年，移動互聯(lián)網(wǎng)時代悄然而至，以蘋果、三星為代表的智能手機，將曾經(jīng)的全球手機業(yè)霸主諾基亞逼上絕境。智能手機的功能越發(fā)強大，隨著團購在手機實現(xiàn)支付，消費者們幾秒鐘就能在手機上拿到折扣優(yōu)惠，而不再需要移步到維絡(luò)城的終端機上打印優(yōu)惠券。endprint