激進市場策略、研發(fā)能力欠缺與中興通訊巨虧

唐娜

[摘要]文章以中興通訊為案例進行研究，從利潤的構(gòu)成部分來分析其自上市以來第一次發(fā)生巨虧的原因。研究發(fā)現(xiàn)，激進市場策略導(dǎo)致毛利下滑、銷售費用的劇增，加上企業(yè)研發(fā)能力欠缺導(dǎo)致發(fā)生巨額的研發(fā)費用是其巨虧的主要原因。

[關(guān)鍵詞]中興通訊 巨虧 市場策略 研發(fā)能力

一、背景介紹

深圳市中興通訊股份有限公司（以下簡稱“中興通訊”），其前身為成立于1985年的深圳市中興半導(dǎo)體有限公司。中興通訊致力于設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、分銷及安裝各種先進的電信系統(tǒng)和設(shè)備，包括運營商網(wǎng)絡(luò)、終端、電信軟件系統(tǒng)、服務(wù)及其他產(chǎn)品等，是中國電信市場的主導(dǎo)通信設(shè)備供應(yīng)商之一。在中國，該集團各系列電信產(chǎn)品均處于市場領(lǐng)先地位，并與中國移動、中國電信、中國聯(lián)通等中國主導(dǎo)電信服務(wù)運營商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。在國際電信市場，已向全球140多個國家和地區(qū)的電信服務(wù)運營商提供創(chuàng)新技術(shù)與產(chǎn)品解決方案，讓全世界用戶享有語音、數(shù)據(jù)、多媒體、無線寬帶、有線寬帶等全方位溝通，是全球五大電信設(shè)備廠商之一。

二、快速發(fā)展

最近幾年，中興通訊為了實現(xiàn)快速發(fā)展，在2010年3月由偏向于市場開拓和銷售的史立榮代替偏向于技術(shù)的殷一民，成為中興通訊的新任總裁。在新一任高管的帶領(lǐng)下，2010年，中興通訊CDMA產(chǎn)品以30%份額居全球市場首位，固網(wǎng)寬帶產(chǎn)品占有率位居全球第二，GSM產(chǎn)品按載頻計居全球前三，光網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品按銷售額計居全球第三，無線產(chǎn)品按載頻計居全球第四，終端出貨量突破2億部，居中國廠商第一，手機及數(shù)據(jù)卡總出貨量達9000萬件，出貨量位居世界第四。2011年，中興通訊實現(xiàn)全年營業(yè)收入862.54億元人民幣，同比增長23.39%，增速位居行業(yè)首位。其中，國際市場實現(xiàn)營業(yè)收入467.58億元人民幣，占整體營業(yè)收入54.21%，同比增長24%。中興通訊系統(tǒng)設(shè)備已全面服務(wù)于全球高端市場的頂級運營商，智能終端增速強勁，已躍居全球第五大手機制造商，同時企業(yè)也成為第五大電信設(shè)備商（劉璐，2013）。然而，2011年，中興通訊在收入實現(xiàn)23.39%增長的情況下，凈利潤卻出現(xiàn)了大幅下滑，而在2012年收入只是略微下滑的情況下，利潤卻成百倍地下降，這就可初步表明，中興通訊在2011年已經(jīng)存在一定的潛在風(fēng)險，而在2012年其潛在的風(fēng)險徹底地轉(zhuǎn)化為真實的虧損，歸屬于母公司的凈利潤為-28.4億元人民幣，同比下降237.9%，這是中興通訊自上市15年以來第一次虧損而且是巨虧。

三、數(shù)據(jù)分析

中興通訊2012年凈利潤突然虧損約28億元。下面從財務(wù)報表角度進行分析，看看到底是哪些利潤構(gòu)成部分侵蝕了利潤。

1.營業(yè)收入的下降。2009-2011年，營業(yè)收入和成本均呈現(xiàn)上升趨勢，但是成本的上升幅度大于收入的增幅，在2012年成本略微增加的情況下，收入?yún)s呈現(xiàn)下滑的趨勢，導(dǎo)致企業(yè)毛利下降將近60億元，毛利率下降了約為6個百分點。2009-2011年的平均毛利率計算后為31.71%。在毛利率不變的情況下，如以2012年的成本水平，2012年的收入理論上應(yīng)該能達到938.53億元，而實際收入僅為842.19億元，因此，在收入上，2012年跟往年平均數(shù)相比減少了96.34億元。

（二）銷售費用增加

不可否認，收入的下降對企業(yè)毛利和凈利潤具有很大影響，但是該企業(yè)的毛利依舊為正數(shù)，即201.28億元。在銷售費用和財務(wù)費用這幾年來均呈現(xiàn)上升的狀態(tài)下，雖然財務(wù)費用4年增長率高達197.07%，一定程度上會增加企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險，但是從其占毛利的比例（23.31÷201.28×100%=11.58%）來看，并不是影響企業(yè)虧損的主要因素，而是一直不斷增長的高額銷售費用成為侵蝕毛利非常重要的項目，占毛利的比例達55.55%。從銷售費用每年的變化情況來看，2011年的增長幅度最大，其次是2010年度，雖然2012年只是略微的增加，但是由于其基數(shù)本來就很大，外加前幾年的快速增加，導(dǎo)致2012年銷售費用侵蝕了一半多的毛利，對企業(yè)凈利潤有著重大的影響。

從收入與利潤的變化情況可知，2011年收入和利潤第一次出現(xiàn)了配比失衡，即收入在穩(wěn)定增長而凈利潤卻出現(xiàn)了相反的方向變化，而銷售費用在2011年增長幅度是最大的，突破了百億元，因此，進一步地證明了企業(yè)在2011年已經(jīng)出現(xiàn)了經(jīng)營狀況不好的跡象，即所謂的虧損前的潛伏期，這是一個重要的轉(zhuǎn)折期。

此外，從各年度工資福利及獎金和咨詢及服務(wù)費的變化情況來看，也是幾年來變化幅度最大的，而且主要是由于在2011年度的大幅增長所致。

（三）研發(fā)費用等固定成本的增加

4年來研發(fā)費用的變化情況類似于銷售費用，2010年和2011年發(fā)生了大幅增長，導(dǎo)致2012年雖然只是略微的增長，卻侵蝕了43.86%的毛利（88.29÷201.28×100%=43.86%），從而對企業(yè)形成的巨虧有著重要的影響。對于中興通訊這樣的電信設(shè)備制造商，研發(fā)費用是為了提升其產(chǎn)品核心競爭力所付出的必不可少的代價，可視為該企業(yè)的固定成本。因此，研發(fā)費用對利潤的影響，不僅單純地體現(xiàn)在其絕對數(shù)額對毛利的侵蝕，而且也會通過經(jīng)營杠桿放大銷售額的變化對利潤施加影響。由于固定成本可以分為約束性固定成本和酌量性固定成本（本文中的固定成本包括折舊、攤銷、租賃費以及具有剛性的員工工資四項約束性固定成本，以及相對比較固定的研發(fā)費用和廣告費兩項酌量性固定成本），由分析可知，企業(yè)的固定成本在不斷上升，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營杠桿系數(shù)也在逐步增加，2011年高達將近7，該公司存在比較大的經(jīng)營風(fēng)險。也就是說，如果市場環(huán)境好，企業(yè)銷售額的增加會使得利潤發(fā)生大幅上升，而一旦市場衰退或者企業(yè)銷售受阻導(dǎo)致營業(yè)額略微下降，將會通過經(jīng)營杠桿6.97倍地放大利潤額的下降幅度，外加一些銷售等高額費用的侵蝕，從而導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生巨虧。

四、原因分析

（一）外部因素endprint

由于金融危機以及隨后的歐債危機引起全球經(jīng)濟復(fù)蘇的不確定性，導(dǎo)致電信設(shè)備市場增速持續(xù)下滑，而國際市場在中興通訊的營業(yè)狀況中占有重要的比例，甚至超過國內(nèi)市場。因此，宏觀經(jīng)濟環(huán)境的疲軟必定會對中興通訊經(jīng)營狀況有所影響。從整個全球電信市場規(guī)模的變化來看，自從2008年以后，整體行業(yè)每況愈下，僅2011年“乍暖”上升3.9%，2012年達到近幾年來的最低谷，相對于2008年來說，5年增長率為-10.53%。由于全球電信設(shè)備制造業(yè)受全球經(jīng)濟危機的影響，整體上仍維持在一個低迷的態(tài)勢，增速明顯放緩甚至是處于下滑的趨勢。因此，對于排名第五的中興通訊受到行業(yè)環(huán)境低迷的影響也就不言而喻了。

（二）營業(yè)收入下降

由分析可知，收入下降主要是由于最大的業(yè)務(wù)——運營商網(wǎng)絡(luò)收入大幅下降所致，而這一下降和中興通訊近幾年過于激進的市場策略有著密不可分的關(guān)系。2010年3月，中興通訊發(fā)生內(nèi)部管理層變動，公司董事會召開第五屆董事會第一次會議審議通過了《關(guān)于聘任公司高級管理人員的議案》，同意聘任側(cè)重于銷售和市場開拓方面的史立榮接替偏重于技術(shù)的殷一民，成為中興的新任總裁，這被外界視為中興戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。這一高管人員的變動，使得中興通訊由殷一民注重“現(xiàn)金流第一、利潤第二、規(guī)模第三”的發(fā)展戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匾?guī)?；б?，在海外投資發(fā)展、追求市場份額以犧牲利潤為代價的發(fā)展戰(zhàn)略。正如董事長侯為貴在年報致股東報告書中所說“企業(yè)經(jīng)營業(yè)績不佳，主要是由于快速突破部分重點運營商及市場而采取的較為激進的市場策略，同時對于行業(yè)競爭格局的變化未能在管理效率提升、風(fēng)險控制等方面作出快速調(diào)整”。因此，由于聚焦大國和主流運營商的拓展與經(jīng)營，過度追求規(guī)模效益，形成了較多低毛利率的合同，這便是運營商網(wǎng)絡(luò)毛利率大幅下降的很重要的原因。

（三）銷售費用增加

中興通訊在2011年已經(jīng)出現(xiàn)收入和凈利潤相背離的現(xiàn)象，這其中很重要的原因就是2011年管理費用的劇增，并且這一趨勢持續(xù)到了2012年，侵蝕著一大半的毛利。2011年，中興通訊致力于提升市場地位，并采取多種方式積極開拓國際市場，在鞏固新興市場的同時，持續(xù)突破全球主流運營商，深化大國及主流運營商的戰(zhàn)略，努力實現(xiàn)主流運營商的規(guī)模突破，進一步確立市場地位。為了實現(xiàn)其市場規(guī)模擴張策略，導(dǎo)致市場營銷和客戶服務(wù)人員的增加，從而導(dǎo)致管理費用中工資福利及獎金和咨詢及服務(wù)費兩項明細費用急劇增加。

（四）研發(fā)費用等固定成本的增加

首先，中興通訊職工人數(shù)從2009年開始不斷增加，增加幅度最大的就是2010年。職工工資的剛性以及由研發(fā)人員的增加導(dǎo)致研發(fā)費用的增加，都使得相關(guān)的固定成本增加，從而增加企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，使得在2012年銷售額略微下降的情況下大幅度放大利潤的下降數(shù)額。也就是在2012年第三季度報表中顯示中興通訊虧損了17億元，最后一季度頻繁出現(xiàn)裁員事件，以進行所謂的結(jié)構(gòu)優(yōu)化減少相關(guān)費用和成本的支出。另外，中興通訊董事會報告指出為了保持科技創(chuàng)新能力，每年在科研開發(fā)上的投入均保持在銷售收入的10%左右，因此，在收入增加的同時會增加研發(fā)投入。但是令人吃驚的是，科研的投入產(chǎn)出比卻是很低的，特別是在2011年高額的科研支出投入，產(chǎn)出比卻在2010年的基礎(chǔ)上下降了約3個百分點，2012年略微有所上升，卻依舊達不到2010年最大的產(chǎn)出比，但是總的科研投入?yún)s比2010年增加了約18億元。這足以說明科研的投入總額與產(chǎn)出比例并沒有必定的正相關(guān)的關(guān)系，中興通訊應(yīng)該不斷提高自身科研開發(fā)的創(chuàng)新能力，而不是單純地增加投入額。正是由于研究開發(fā)能力的不足，導(dǎo)致在高額投入的基礎(chǔ)上，無法增加高額的產(chǎn)出，使得大部分的科研投入以費用化的形式進入利潤表，侵蝕大部分的毛利。

綜上所述，中興通訊巨虧主要是由于營業(yè)收入的下降、銷售費用的劇增以及研發(fā)能力的不足所導(dǎo)致的。而營業(yè)收入的下降除了受外部經(jīng)濟疲軟的影響外，更重要的是由于其激進的市場策略，為了追求規(guī)模效益犧牲利潤。銷售費用的增加是為了開拓市場導(dǎo)致銷售人員的增加，使得工資福利及獎金和咨詢及服務(wù)費增加。而研發(fā)能力的不足導(dǎo)致投入產(chǎn)出比不協(xié)調(diào)，大部分以費用化的形式侵蝕企業(yè)利潤。因此，筆者認為，中興通訊要扭虧為盈，應(yīng)當(dāng)采取穩(wěn)健的市場策略，以利潤和現(xiàn)金流為核心，而不是規(guī)模第一，優(yōu)化內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，控制成本費用的支出。

（作者為碩士研究生）endprint