從對受眾的認識角度梳理大眾傳播效果研究

耿延庭

【摘 要】大眾傳播效果研究一直被“效果導向”主導，經(jīng)歷了“強-弱-強”模式，而“受眾”作為大眾傳播效果研究的核心與基點，不僅影響著傳播效果研究的范圍、指向及強度，也影響著研究的思路及對研究結果的解讀。本文嘗試從對受眾的認識角度對大眾傳播效果研究進行梳理，以期對大眾研究效果研究有更全面的認識。

【關鍵詞】大眾傳播 傳播效果 受眾

大眾傳播效果研究一直被“效果導向”主導，傳播效果經(jīng)歷了“強-弱-強”的研究模式，大體遵循了槍彈論、有限效果論、適度效果論到強效果論的理論發(fā)展過程。然而，“受眾”這個大眾傳播效果研究的核心概念直到近些年才被重視，“受眾”是考察傳播效果的基點與立足點，大眾傳播的效果研究不能脫離受眾而獨立存在，對受眾的理解和認識差異從根本上影響著傳播效果研究的思路及結論，決定著效果的范圍、指向和強度；另外，效果的“強弱”是基于對受眾的不同理解和認識，以對“受眾”的理解和認識為框架，能夠深入地解釋所謂“強”或“弱”效果的形成。

本文將嘗試從對受眾的理解和認識角度，對《大眾傳播效果研究的里程碑》中部分研究進行梳理。

一、聚焦于“孤立”受眾個體的研究

第一階段的研究是將受眾作為被動的、相互隔離的孤立個體存在，考察媒介對其認知、態(tài)度、行為等各方面的影響，代表研究為佩恩基金會研究。

兒童作為研究對象，在該研究中是作為“孤立個體”存在的。例如心理學家彼得森等采用實驗法研究電影是否能促成兒童的態(tài)度轉變，即測量作為單一“個體”的兒童的“反應”；研究電影是否會引發(fā)兒童的情緒激動，也是給每位兒童裝上實驗設備，記錄他們的脈搏與血壓。兒童在這里沒有被考察到與其他人的互動情形，也沒有考察電影是否作為他們之間的“互動”載體，這里“個人”似乎是不與他人聯(lián)系的“個體存在”，是“孤立”的。

佩恩基金會研究的總體特征是將受眾作為“孤立”的“個體”存在，并遵循“媒介刺激——受眾反應”的線性過程。傳播作為媒介一端對受眾一端輸送信息、施加影響的過程，媒介只是社會中外在于人的存在，而不再作為人傳播和互動的延伸。

二、存在“個體差異”的受眾

第二階段的研究認識到受眾具有個人差異，以及因預設立場形成的選擇性接觸、理解與記憶，聚焦于受眾的態(tài)度與行為，考察勸服信息是否會改變受眾的態(tài)度。代表研究為火星人入侵地球、霍夫蘭的勸說與說服和尋找魔力要素研究。

1、火星人入侵地球實驗

由坎特里爾指導的火星人入侵地球研究，是圍繞著選擇性影響觀點進行的，“個體差異造成不同選擇”是坎特里爾主要研究目的之一。

為什么有些人受到驚嚇，而其他人則沒有？不同的批判能力造成了不同的反應方式；人格因素也起到了一定的作用，包括情感上的不安全感、病態(tài)性的恐懼、缺乏自信和宿命論等因素；此外，人們的社會階層，宗教信仰和教育程度等因素也產(chǎn)生了影響。

該研究強調了個體差異對行為選擇的影響，不再將受眾視為孤立的個體，對“刺激-反應”模式提出了挑戰(zhàn)，開創(chuàng)了選擇性影響的理論研究。

2、電影實驗：第二次世界大戰(zhàn)中對美國士兵的說服

霍夫蘭等人的勸說與說服研究結果支持了這樣一種觀點，即受眾成員的個體差異會對大眾傳播的效果產(chǎn)生很大的影響，個體差異導致選擇性接觸、理解和記憶。

研究在對受眾的認識上主要集中于個人差異，相比于坎特里爾，他們對于人格特質作了更細致的分析；他們對受眾認識的另一個貢獻是考慮到了“團體”的影響，受眾所屬的社會分類（如職業(yè)、收入、教育程度）也會對結果產(chǎn)生影響。不過，研究者們還沒有把實驗對象中普遍存在的社會關系作為影響效果的一個變量進行研究。

3、傳播與說服：尋找魔力要素

本研究運用控制實驗的方法試圖發(fā)現(xiàn)說服的“法則”，進而運用這些魔力要素改變人們的意見和態(tài)度，達到改變人們行為的目的。

研究發(fā)現(xiàn)，除了傳播者（信源特征）、訊息的結構和內容起著很大作用外，受眾本身的特征也起了至關重要的作用。受眾群體歸屬感的強弱、個性因素的影響（包括自尊心、攻擊性、精神性神經(jīng)癥等），還有受眾參與主動性等都影響了傳播效果，即態(tài)度和意見的改變情況。

三、人際關系的視野與社會結構的介入

第三階段的研究引入了人際關系和社會結構的因素，受眾存在于社會團體、關系和規(guī)范中，考察了受眾的人際關系和社會結構如何與媒介效果發(fā)生互動。代表研究為人民的選擇、創(chuàng)新擴散、兩級傳播和里維爾項目研究。

1、人民的選擇：政治宣傳中的媒體

本研究的重點是“選民是如何在總統(tǒng)競選中作出選擇的”，調查結果顯示，個人的社會屬性（包括社會經(jīng)濟地位、宗教信仰、城鄉(xiāng)差別），建立在社會分類上的政治既有傾向指數(shù)，對競選的興趣等因素對選民的選擇產(chǎn)生影響。

在實際研究很久以后，人際影響的重要性才被認識到，人際交流對選民投票起著關鍵的引導作用，在研究中受眾頻繁地提起“意見領袖”，研究者把這種傳播形式稱為“兩級傳播”。意見領袖一般作為沒有特定目的的信息源或解釋源而受到重視，少數(shù)意見領袖選擇性地接受媒介的影響，而多數(shù)人根本不怎么接觸媒介宣傳，結果造成通過人際渠道產(chǎn)生的影響比媒體更大。

兩級傳播的假設為理論界開辟出一片新天地，這次大規(guī)模調查發(fā)現(xiàn)，人們之間的聯(lián)系是大眾傳播過程中最重要的組成部分。

2、艾奧瓦雜交玉米種研究：創(chuàng)新與擴散

瑞恩和格羅斯的研究將注意力集中在某項創(chuàng)新的擴散過程，研究重點包括人際傳播與大眾傳播，某種社會系統(tǒng)，以及在不同階段上作出決定的不同類型的人。此研究的重要之處在于，把采用創(chuàng)新的過程分為不同的階段、對采用者進行分類、分析他們獲得信息和不同影響的渠道。

在雜交玉米種的擴散研究中，由于研究環(huán)境是與傳統(tǒng)社會很相似的農(nóng)村，口頭傳播渠道比媒體渠道起到了更重要的作用。該研究中充分重視了人際傳播的意義與價值，對理解人際傳播的作用有重要意義。

3、個人的影響：兩級傳播

迪凱特研究代表著一個關鍵的轉折點，之前的研究把注意力放在大眾傳播受眾的個體差異，以及這些差異是如何影響他們對媒體的反應等問題上，而其后不久，研究者們更加關注受眾的社會屬性，以及受眾的社會分層對注意和反應模式的影響。

此研究第一次把關注點放在了大眾傳播過程中社會關系與其作用上，并認為，在大眾傳播過程中，個人之間的關系才是最重要的一個因素，而不是訊息刺激的結構、被感知的傳播者特點或信息接受者的心理結構。研究者明確指出，初級群體具有一種意義賦予的功能；更為重要的是，兩級傳播思想，對創(chuàng)新的采用和人際傳播信息失真研究都起到了研究定向作用。

4、里維爾項目：作為最后一種訴求媒介的傳單

里維爾項目研究傳單對于平民在緊急情況下（普通媒介無法使用時）的傳播作用，傳單的傳播路徑、速度、準確性和滲透性。傳單傳播有兩個環(huán)節(jié)：訊息的定向傳送，第一級傳送；訊息的人際擴散，多級口頭傳送。

研究結論是：任何一種媒介傳播信息從媒介流向受眾的過程中都經(jīng)歷兩個主要階段。相比于“兩級傳播”和“意見領袖”，里維爾項目把注意力集中在口頭傳播在人際網(wǎng)絡擴散式信息質量的問題。

此研究考慮到了人際網(wǎng)絡的作用，將受眾放置于社會人際網(wǎng)絡之中，這也為其研究準確性及理論建構奠定了基礎。

四、積極主動的“受眾”

第四階段強調受眾主動選擇信息、使用信息、處理信息和討論信息等積極行為對大眾傳播效果的影響，代表研究有使用與滿足理論、兒童生活中的電視研究。

1、日間廣播連續(xù)劇的聽眾：使用與滿足

這項研究搜集了大量婦女聽眾在收聽日間廣播劇時產(chǎn)生的使用與滿足方面的數(shù)據(jù)，分析結果顯示，她們并不是處于社會孤立的狀態(tài)，聽眾從其經(jīng)驗中獲得了情感的釋放，廣播劇能使她們沉迷到大量愿望被滿足的想象之中。聽眾感到滿足的原因是，劇中對社會的描述給她們提供了建議，她們認為這些建議在自己的生活中可能用得上。

此研究中發(fā)現(xiàn)，聽眾不再是被動的、孤立的個體，她們會根據(jù)自己的主觀需求，主動地選擇、使用那些對她們有益的信息。

2、兒童生活中的電視研究

這一研究的核心角度是使用與滿足理論，同時也采用了選擇性影響理論。

在此研究中，孩子根據(jù)自己的需要主動地對電視節(jié)目進行選擇，在強調智力對于電視影響的決定作用時，研究者引入了基于個體差異的選擇性影響，主要包括社會分類和社會關系兩方面。社會分類，如年齡、性別、社會階層等，影響了孩子對電視的使用，從而影響孩子觀看電視后的反應；而社會關系則是決定電視對孩子影響的關鍵性因素，在很多方面社會關系比社會分類更能決定電視對孩子的作用。

以上所述的四個階段，不存在彼此替代的關系，每一階段積累的對于受眾的理解和認識實際上都融入到后來的效果研究之中。不難發(fā)現(xiàn)，就受眾在社會中的位置而言，從“孤立”地作為信息接受和產(chǎn)生反應的個體，到考慮到個體差異對研究結果的影響，到將之作為首屬群體、人際網(wǎng)絡和社會結構中的一份子，再到關注受眾的主動性。隨著對受眾理解和認識的不斷加深，對受眾多層次、多角度的研究分析，拓寬了受眾的研究空間，豐富和推進著大眾傳播效果研究?！?/p>

參考文獻

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（作者：中國傳媒大學新聞與傳播學部新聞學院傳播學專業(yè)學生）

責編：周蕾