淺析地方黨報(bào)的生存困境及對(duì)策

張少尉

【摘 要】近年來隨著通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，受眾對(duì)信息的要求也越來越高，報(bào)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入市場與其他媒體展開激烈競爭。但是，一直處于主導(dǎo)地位的地方黨報(bào)卻由于種種原因，市場化改革進(jìn)程緩慢，效果不明顯，報(bào)紙發(fā)行量和廣告業(yè)務(wù)量不斷減少，出現(xiàn)生存困境。地方黨報(bào)是黨和人民的“耳目喉舌”，在宣傳黨和國家方針、政策、法律等方面具有重要作用，同時(shí)又是基層群眾民情民意最直接反映者。因此地方黨報(bào)的地位無可代替，必須對(duì)其弊端進(jìn)行改革。改革主要從黨報(bào)內(nèi)部機(jī)制開始，同時(shí)借鑒其他媒體發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，以適應(yīng)當(dāng)前的媒體生存環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】地方黨報(bào) 生存困境 改革對(duì)策

近些年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)以及信息、通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體得到穩(wěn)步發(fā)展，致使黨報(bào)以前“唯我獨(dú)尊”的地位不復(fù)存在，市場占有量、廣告收入有所下降，本來處于主體地位的地方黨報(bào)存在隨時(shí)被邊緣化的危險(xiǎn)。

一、地方黨報(bào)出現(xiàn)困境的原因

21世紀(jì)初，對(duì)于中國地方報(bào)業(yè)來說注定是不平靜的年代，兼并、重組、上市、資本入注等各種消息不絕于耳，很多地方報(bào)紙正于此時(shí)抓住機(jī)遇，強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大，迅速占領(lǐng)市場。而地方黨報(bào)此時(shí)卻出現(xiàn)生存困境，與其他報(bào)紙欣欣向榮的發(fā)展主流背道而馳。深究起來，我們不難發(fā)現(xiàn)地方黨報(bào)之所以出現(xiàn)如此“窘態(tài)”，既有自身的原因，又有外部環(huán)境影響；既有歷史的遺留問題，也有現(xiàn)實(shí)的問題。

第一，上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，中國的報(bào)業(yè)市場出現(xiàn)巨大轉(zhuǎn)變，由“賣方市場”變?yōu)椤百I方市場”，而許多地方黨報(bào)此時(shí)仍然沿用以前的辦報(bào)模式，報(bào)社及其工作人員仍在捧著“鐵飯碗”，等著“大鍋飯”，不思進(jìn)取。舊的管理體制和工作方式嚴(yán)重影響地方黨報(bào)的發(fā)展，使之缺乏活力，缺乏市場競爭力?！度珖厥袌?bào)總編調(diào)查報(bào)告》顯示，令各位地方報(bào)老總現(xiàn)在最頭疼的內(nèi)部問題之中，他們選擇A.無人可用為21.43%，B.人心散了，不好帶為7.14%，C.經(jīng)營乏力，缺錢為71.43%。在對(duì)當(dāng)前最頭痛的外部問題進(jìn)行選擇時(shí)，A、體制束縛為78.57%，B、主管部門的干預(yù)為7.14%，C.市場競爭為14.29%。①通過調(diào)查我們可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營乏力，缺錢用成為各位老總共同的心聲，地方黨報(bào)的性質(zhì)決定了報(bào)社的體制，報(bào)紙的宣傳任務(wù)，造成報(bào)紙內(nèi)容死板，版面設(shè)計(jì)呆板。從報(bào)社的內(nèi)部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，很多報(bào)社尚未形成系列報(bào)，品種單一，發(fā)行量普遍較小，經(jīng)濟(jì)收入主要靠廣告，增加其市場風(fēng)險(xiǎn)。

第二，近年來，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體悄然興起，以其報(bào)道的時(shí)效性強(qiáng)、社會(huì)參與度廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，搶走許多本來屬于紙質(zhì)媒體的讀者。目前，我國的網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)超過6億，處于紙質(zhì)媒體基層的地方黨報(bào)受到的沖擊不言而喻。

第三，除了地方黨報(bào)自身和相關(guān)外部因素影響，地方黨報(bào)當(dāng)前出現(xiàn)的困境，歷史遺留問題也是重要一方面。我國的許多地方黨報(bào)以政策、方針宣傳為主，其他的社會(huì)新聞及相關(guān)信息服務(wù)相對(duì)較少，這與現(xiàn)在的市場要求格格不入，很多地方黨報(bào)因此缺乏明確的市場定位、理念定位和受眾定位，喪失其原有的主體地位。另外，這種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的辦報(bào)模式造成讀者一邊倒。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，黨報(bào)的讀者80%以上是黨政機(jī)關(guān)干部、高級(jí)知識(shí)分子、大中專院校師生和企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)。②而處于社會(huì)中下層的廣大普通群眾，往往由于經(jīng)濟(jì)、政治等因素很難接觸到黨報(bào)，民意因此就很難上達(dá)，造成受眾遠(yuǎn)離。

第四，改革“換湯不換藥”。近年來，許多地方黨報(bào)紛紛開辟社會(huì)新聞版，可是在實(shí)施過程中仍然是滿紙的宣傳和工作新聞。有些報(bào)紙?jiān)黾恿松鐣?huì)言論、短評(píng)版面，采取日?qǐng)?bào)、晚報(bào)合辦的辦報(bào)模式。但其中仍然充斥大量的會(huì)議新聞，領(lǐng)導(dǎo)講話、領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)等舊的內(nèi)容。一些評(píng)論仍然引用領(lǐng)導(dǎo)的講話和相關(guān)會(huì)議精神，刊登出來的言論大部分是本報(bào)記者、編輯，本級(jí)宣傳部門的政策宣傳言論，大話、空話多，官腔依然濃厚。同時(shí)，現(xiàn)在很多地方黨報(bào)仍然存在編制工與應(yīng)聘工的差別，在新聞采寫時(shí)沒有進(jìn)行必要的價(jià)值區(qū)分，什么新聞都一樣價(jià)，干多干少都一樣。

二、地方黨報(bào)的改革對(duì)策

黨報(bào)是黨和人民的“耳目喉舌”，在宣傳黨和國家方針、政策、法律等方面具有重要作用，而地方黨報(bào)又是基層群眾民情民意最直接反映者。因此，地方黨報(bào)的主體地位和作用是無可代替的也是無法代替的。

（一）以人為本，突出“受眾”的中心地位

對(duì)地方黨報(bào)進(jìn)行改革，必須轉(zhuǎn)變其辦報(bào)理念，以“受眾”為中心，從讀者的角度策劃、采寫、編輯新聞。

1、以“受眾”為中心，首先就是對(duì)新聞報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行改革，使相關(guān)報(bào)道貼近受眾，貼近生活，以此提高受眾閱讀興趣，彰顯普通大眾在新聞報(bào)道中的主體地位

（1）突出細(xì)節(jié)，挖掘受眾欲知信息。對(duì)于會(huì)議、領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)等內(nèi)容的時(shí)政新聞，受眾渴望了解的不是有哪些領(lǐng)導(dǎo)參加、活動(dòng)在哪里開展、領(lǐng)導(dǎo)講些什么話……而是想知道此次會(huì)議、活動(dòng)有沒有什么信息與自己的學(xué)習(xí)、生活、工作有關(guān)，政府部門最近有沒有出臺(tái)一些政策等。因此，在這些新聞報(bào)道中，除了必要的會(huì)議議程和領(lǐng)導(dǎo)講話外，還應(yīng)注重細(xì)節(jié)采寫。把報(bào)道重點(diǎn)從活動(dòng)、會(huì)議的形式轉(zhuǎn)向其內(nèi)容、內(nèi)涵上，把報(bào)道的中心從會(huì)議、活動(dòng)的程序轉(zhuǎn)向會(huì)議的目的和意義上，多用微觀事實(shí)，少用宏觀講話，由表及里，挖掘受眾欲知、應(yīng)知信息。

（2）增強(qiáng)報(bào)道語言的可讀性和體裁的多樣性?，F(xiàn)在，會(huì)議和領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)等時(shí)政新聞在新聞?wù)Z言運(yùn)用上已經(jīng)模式化，形成固定的套語，動(dòng)不動(dòng)就是某某領(lǐng)導(dǎo)指出、當(dāng)前形勢(shì)總體上是好的、我們必須貫徹好某某領(lǐng)導(dǎo)在某次會(huì)議上的講話精神等等。雖然這些并沒有語言和語法上的錯(cuò)誤，但是千篇一律肯定令人生厭，影響其傳播效果。新聞要想被受眾接受，新聞?wù)Z言肯定要貼近受眾，盡量的使用個(gè)性化、通俗化語言是基本要求。在標(biāo)題制作時(shí)，多運(yùn)用些鮮活、時(shí)尚的語言，在副標(biāo)多加修飾，編排上多運(yùn)用些技巧肯定會(huì)獲得不一樣的效果。此外，靈活的運(yùn)用報(bào)道體裁，以新鮮的報(bào)道形式吸引大眾眼球。對(duì)時(shí)政新聞除了迅速及時(shí)的消息報(bào)道之外，花絮、通訊、評(píng)論、特寫、側(cè)記等只要適合新聞主題我們都可以運(yùn)用。

2、改革新聞版面，以“清新的面孔”面對(duì)受眾

（1）打造版面“親和力”，拉近與讀者間的情感距離。長期以來，報(bào)紙版面上大多是與領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)的會(huì)議、活動(dòng)新聞，有的甚至按照領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)大小進(jìn)行排版，而不顧新聞價(jià)值的要求。久而久之，造成版面形式呆板，很難引起受眾的閱讀興趣。所以，只有把會(huì)議、領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)相關(guān)的時(shí)政新聞減下來，增加民生、社會(huì)類新聞版塊，按照新聞價(jià)值大小進(jìn)行排版，才是出路。

（2）搞“活”言論，構(gòu)建交流平臺(tái)。對(duì)報(bào)紙而言，言論的重要性誰都了解，它可以解析重點(diǎn)，評(píng)議熱點(diǎn)，解難釋惑，反映民生，是受眾與報(bào)紙、地方黨委政府溝通的紐帶。因此，搞“活”言論對(duì)立志改革的地方黨報(bào)而言是必須之舉。

（3）讓新聞圖片“動(dòng)”起來，提升自身品位。近年來，隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的審美意識(shí)和審美標(biāo)準(zhǔn)也在不斷提高，加之媒體間的競爭加劇，人們對(duì)報(bào)紙版面的要求也越來越高，漂亮的“臉蛋”成為大家共同的追求。要想滿足受眾的要求，就要在新聞圖片上下功夫。另外，近來，不少地方黨報(bào)已改為彩版印刷。這些都不失為提高報(bào)紙“美”感的良策，值得借鑒。

（二）與時(shí)俱進(jìn)，切實(shí)實(shí)行體制改革

地方黨報(bào)由于自身性質(zhì)的約束，自己的生存和發(fā)展要靠地方財(cái)政支持，因此在新聞報(bào)道時(shí)與其他報(bào)紙相比肯定存在許多約束。在今天的市場經(jīng)濟(jì)下，一些不合理的用人機(jī)制和分配制度依然存在，致使許多地方黨報(bào)至今仍然存在“政事不分”的弊端。對(duì)地方黨報(bào)進(jìn)行改革，必須進(jìn)行體制改革。

1、推進(jìn)內(nèi)部機(jī)制創(chuàng)新，激發(fā)內(nèi)部活力

（1）改革用人制度，建立人才競爭機(jī)制。新聞改革的目的就是解放新聞生產(chǎn)力，調(diào)動(dòng)人的積極性和創(chuàng)造性，而市場經(jīng)濟(jì)的核心就是競爭。因此，對(duì)報(bào)社內(nèi)部機(jī)制進(jìn)行改革必須建立適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的平等競爭、優(yōu)勝劣汰的人才管理模式，采用定崗定員、競聘上崗、全員競聘等多種形式的用人機(jī)制，形成一種能上能下、能進(jìn)能出的用人原則，調(diào)動(dòng)內(nèi)部人員的積極性，激發(fā)內(nèi)部活力。

（2）改革分配制度，形成待遇與貢獻(xiàn)相適應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制。鐵飯碗、大鍋飯、多干少干都一樣的分配原則，肯定難以形成人才競爭機(jī)制。對(duì)此我們必須有清醒的認(rèn)識(shí)，棄之弊端，建立待遇與貢獻(xiàn)掛鉤的激勵(lì)機(jī)制。這種機(jī)制，首先就是要按照市場規(guī)律辦事，按照多勞多得、獎(jiǎng)懲分明的原則進(jìn)行分配。其次，是對(duì)管理、采編、發(fā)行經(jīng)營等技術(shù)型人才，根據(jù)其貢獻(xiàn)大小分發(fā)工資、獎(jiǎng)金與福利，以此吸引更多的社會(huì)優(yōu)秀人才的加盟。

2、努力實(shí)現(xiàn)外部機(jī)制改革，優(yōu)化外部環(huán)境

外部機(jī)制主要體現(xiàn)在黨報(bào)與同級(jí)黨委、宣傳部門之間的管理體制。近年來，地方黨報(bào)由于存在生存困境迫使其管理者進(jìn)行相關(guān)改革。但是在改革之中，步子不大，改革不徹底，成果不明顯是普遍現(xiàn)象。作為地方黨報(bào)上級(jí)的地方黨委以及宣傳部門，應(yīng)該從從業(yè)人員，發(fā)展方向，媒體內(nèi)容導(dǎo)向上給予管理和指導(dǎo)，而對(duì)其他的管理應(yīng)該放手。地方黨報(bào)也不應(yīng)該坐以待斃，可以先將辦報(bào)紙和搞經(jīng)營區(qū)分開，然后在經(jīng)營部門內(nèi)部建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度，進(jìn)入市場參與競爭積累經(jīng)驗(yàn)。

（三）加強(qiáng)合作，促進(jìn)地方黨報(bào)全面可持續(xù)發(fā)展

當(dāng)前，主流媒體與其他新興媒體之間的地位對(duì)比已經(jīng)悄然發(fā)生著變化。因此，地方黨報(bào)在進(jìn)行改革時(shí)要著眼長遠(yuǎn)，加強(qiáng)與其他新興媒體合作。

1、加強(qiáng)媒體間合作，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，組建報(bào)業(yè)集團(tuán)

地方黨報(bào)要想發(fā)展必須進(jìn)入市場參與競爭，現(xiàn)在中國報(bào)業(yè)的市場主體和基本規(guī)模已經(jīng)形成，地方黨報(bào)要在激烈的市場競爭中謀求生存發(fā)展，首先要優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，組建報(bào)業(yè)集團(tuán)是主要措施之一。

2、大力發(fā)展手機(jī)報(bào)、微博甚至微信等，彌補(bǔ)地方黨報(bào)發(fā)行中的“盲點(diǎn)”

手機(jī)報(bào)、微博、微信以其成本低、覆蓋廣、時(shí)效強(qiáng)等特點(diǎn)彌補(bǔ)了報(bào)紙、電視、廣播在先天上的不足，具有強(qiáng)大的生命力和影響力。因此地方黨報(bào)要想實(shí)現(xiàn)全面可持續(xù)發(fā)展，必須要依靠自己的信息資源優(yōu)勢(shì)、特有的權(quán)威性和公信力，啟動(dòng)并辦好手機(jī)報(bào)、微博、微信，積極搶占這塊陣地，以此拓展其生存空間，爭取更多受眾。□

參考文獻(xiàn)

①王立綱，《全國地市報(bào)總編調(diào)查報(bào)告》[J].《青年記者》，2008（11）

②張春林：《當(dāng)代傳媒的受眾策略》[M].重慶出版社，2006

（作者：皖西日?qǐng)?bào)社記者）

責(zé)編：姚少寶