淺議“主題性宣傳報(bào)道”的創(chuàng)新與突破

湯俊勝

【摘 要】隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，吸引受眾眼球的內(nèi)容的極大豐富，傳統(tǒng)的“主題性宣傳報(bào)道”方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足新的變化了的市場和受眾需求，因此主流傳媒的新聞宣傳工作如何適應(yīng)形勢變化，適應(yīng)現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)、政治、文化發(fā)展的實(shí)際狀況和要求，如何讓主題性的宣傳報(bào)道更好地為老百姓服務(wù)，更好地宣傳社會(huì)主義先進(jìn)文化和中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化？在這一過程中，“主題性宣傳報(bào)道”的創(chuàng)新與突破顯得尤為重要。

【關(guān)鍵詞】主題性宣傳報(bào)道 創(chuàng)新 突破

“主題性宣傳報(bào)道”，長期以來一直是中國主流新聞媒體承載和擔(dān)負(fù)的重要功能和主要任務(wù)之一。從對中國社會(huì)主義新聞事業(yè)的性質(zhì)的描述中我們可以看出，我們的新聞報(bào)道工作必須堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，要積極宣傳黨的理論路線、方針政策，報(bào)道的視角要多關(guān)注對工作有指導(dǎo)意義、群眾關(guān)心的內(nèi)容。也就是說，新聞報(bào)道為人民服務(wù)，為黨和國家的工作大局服務(wù)。

在實(shí)際工作中，作為黨委宣傳部門的各級黨報(bào)（機(jī)關(guān)報(bào)）、電臺、電視臺新聞工作的重心，“主題性宣傳報(bào)道”一直穩(wěn)固地占據(jù)著媒體的重要版面和黃金時(shí)段，為改革開放、推動(dòng)“政治文明、物質(zhì)文明、精神文明、生態(tài)文明”建設(shè)提供了強(qiáng)有力的輿論支持，其發(fā)揮的顯著作用功不可沒。

但隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，吸引受眾眼球的內(nèi)容的極大豐富，傳統(tǒng)的“主題性宣傳報(bào)道”方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足新的變化了的市場和受眾需求，因此主流傳媒的新聞宣傳工作如何因應(yīng)形勢變化，適應(yīng)現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)、政治、文化發(fā)展的實(shí)際狀況和要求，不辱使命，負(fù)起責(zé)任，已成為迫在眉睫的現(xiàn)實(shí)課題。有鑒于此，對“主題性宣傳報(bào)道”的創(chuàng)新與突破作進(jìn)一步的探討就顯得意義重大。

一、“主題性宣傳報(bào)道”的含義

顧名思義，主題性報(bào)道是指具有明確主題思想的新聞報(bào)道，此類報(bào)道往往會(huì)集中體現(xiàn)出黨和政府的思路，充分發(fā)揮輿論的主導(dǎo)性。這類報(bào)道是集新聞與宣傳特征為一體的。做好主題性報(bào)道是新聞媒體重點(diǎn)努力的方向之一，也是其在新聞實(shí)踐中大量采用的報(bào)道形式。

在新聞學(xué)科有關(guān)分類的條目中，“主題性宣傳報(bào)道”這一概念的專門指稱、界定和大致的描述很難查詢到，但“主題性宣傳報(bào)道”是真真切切的存在著，且有光榮傳統(tǒng)，如要向上追尋，能達(dá)延安時(shí)期。出于種種因素，學(xué)界對“主題性宣傳報(bào)道”的研究一直比較沉悶，上世紀(jì)90 年代，新聞和宣傳的關(guān)系、如何看待新聞的指導(dǎo)性，典型報(bào)道的再認(rèn)識，都是新聞學(xué)術(shù)界的熱門話題，討論取得了積極的研究成果，并為當(dāng)時(shí)的新聞改革實(shí)踐提供了寶貴的理論支持。

“主題性宣傳報(bào)道”，筆者認(rèn)為有如下一些特點(diǎn)：

1 、有比較明確的輿論導(dǎo)向和宣傳意圖，提倡什么、反對什么，旗幟鮮明。

2 、圍繞黨和政府的中心工作大局展開，意在凝心聚力，創(chuàng)造良好的社會(huì)輿論氛圍，動(dòng)員、組織、激勵(lì)廣大社會(huì)成員投身到工作中去。

3 、報(bào)道計(jì)劃性強(qiáng)，往往由黨委宣傳部門統(tǒng)一部署，有明確發(fā)稿計(jì)劃和時(shí)間安排，主要媒體“集團(tuán)”作戰(zhàn)，往往以“戰(zhàn)役式”規(guī)模推進(jìn)，濃墨重彩。

4 、“主題性宣傳報(bào)道”大都是“狀態(tài)性新聞”，新聞要素不如“事件性新聞”要求來得嚴(yán)格。

5 、“主題性宣傳報(bào)道”的常見體裁和形式由消息、系列報(bào)道、典型報(bào)道、成就報(bào)道、工作通訊、人物專訪，新聞綜述等。概括來說，作為緊緊圍繞黨和政府中心工作的“主題性宣傳報(bào)道”，是無產(chǎn)階級報(bào)刊的光榮傳統(tǒng)，是中國社會(huì)主義新聞事業(yè)的一大特色，是中國主流傳媒正確輿論導(dǎo)向的實(shí)現(xiàn)途徑和手段。

二、“主題性宣傳報(bào)道”存在的問題和挑戰(zhàn)

新華社“輿論引導(dǎo)有效性和影響力研究”課題組的一份問卷調(diào)查顯示：68 %的被調(diào)查者認(rèn)為“主題性宣傳報(bào)道”的主要問題是“都有優(yōu)點(diǎn)，沒有缺點(diǎn)”；61%的被調(diào)查者認(rèn)為“模式化，概念化”；50%的人認(rèn)為是“空話、套話多”；39%的人認(rèn)為是“對典型人物的個(gè)性特點(diǎn)挖掘不夠”；32%的被調(diào)查者認(rèn)為“對典型人物的時(shí)代特色挖掘不夠”。

這些問題不僅是“主題性宣傳報(bào)道”“老”模式的致命傷，也使受眾對主流媒體的典型宣傳不再像以前那樣篤信不疑，甚至產(chǎn)生懷疑、厭煩、排斥的逆反心理。這就是為什么我們有時(shí)投入那么多的宣傳資源，卻收不到預(yù)期的宣傳效果的原因。

一直以來，探索“主題性宣傳報(bào)道”是一個(gè)大的課題，回顧近年來的主題報(bào)道，既有一些重要成就，也可以找到明顯的不足。這主要表現(xiàn)在一個(gè)是以量代質(zhì)，以多取勝；二是變形拔高，夸大其詞。我們的新聞?dòng)浾咴诮M織文字時(shí)往往會(huì)用一些極端的描述，最終對報(bào)道對象造成了神圣化和“妖魔化”兩個(gè)不同的塑造方向，這種報(bào)道過程中的極端化的思維，很明顯是違背了新聞?wù)鎸?shí)性原則的，效果都是負(fù)面的，最后形成的結(jié)果就是主題概念化，人物模式化，操作簡單化。

值得一提的是，近年來隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為首的新興媒體風(fēng)起云涌，洶涌的新媒體發(fā)展大潮已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的媒體格局，業(yè)已形成了報(bào)刊書籍、廣播電視、新興媒體“三足鼎立”的媒體新格局。已使得鏡頭、聲音在內(nèi)的諸種新聞表達(dá)不斷突破信息傳播的地域界限、時(shí)間界限和形態(tài)界限。

這一傳播趨勢給傳統(tǒng)新聞媒體的新聞主題報(bào)道無疑帶來了前所未有的挑戰(zhàn)和壓力，特別是為宣傳黨和政府的重大部署、重大決策、重大活動(dòng)所進(jìn)行的集中的、大規(guī)模的重大主題報(bào)道亟待創(chuàng)新求變。

三、“主題性宣傳報(bào)道”創(chuàng)新與突破的關(guān)鍵

在宣傳工作中要達(dá)到較好的宣傳效果，就必須轉(zhuǎn)變做新聞的觀念，抓重點(diǎn)、找角度、抓細(xì)節(jié)，創(chuàng)新表現(xiàn)手法，做到內(nèi)容與表現(xiàn)形式的有機(jī)結(jié)合，讓主題報(bào)道更深入人心，更容易讓人接受。做好主題性宣傳報(bào)道關(guān)鍵是需要注意以下幾點(diǎn)：

1、思想上高度重視，推動(dòng)重大主題報(bào)道創(chuàng)新

我們首先要明確，重大主題報(bào)道是掌控社會(huì)思想輿論話語權(quán)，是為黨和政府加強(qiáng)執(zhí)政能力和地位助力，要重視重大主題報(bào)道創(chuàng)新和策劃。在實(shí)施具體報(bào)道時(shí)，我們的媒體應(yīng)該注重把行政資源作為媒體尤其是黨報(bào)黨刊、各級廣播電視臺的優(yōu)勢品牌來打造，圍繞中心工作主動(dòng)策劃。對于重大主題報(bào)道及時(shí)介入、及早獲悉信息，積極參與、主動(dòng)策劃，最大程度地爭取在重大主題報(bào)道上的主動(dòng)權(quán)。

2、“主題性宣傳報(bào)道”創(chuàng)新與突破，首先要抓住“貼近群眾”這個(gè)核心

堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，唱響時(shí)代主旋律，是新聞宣傳的根本職責(zé)，但主旋律不是抽象的概念，更不是空洞的口號，必須要有豐厚的思想內(nèi)涵、生動(dòng)的典型事例和鮮活的人物形象?！爸黝}性宣傳報(bào)道”避免概念化，抽象化首先要做到貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，而其核心是“貼近群眾”。我們要注重所報(bào)道的典型事物和典型人物必須與廣大人民群眾聯(lián)系在一起，與人民群眾的切身利益息息相關(guān)。從這一理念出發(fā)，把目光對準(zhǔn)基層的創(chuàng)新實(shí)踐，把焦點(diǎn)對準(zhǔn)基層的黨員、群眾，通過參與生活的過程中反映生活，產(chǎn)生效應(yīng)是多樣的、強(qiáng)烈的，鮮活生動(dòng)的。

3、“主題性宣傳報(bào)道”創(chuàng)新與突破的決定條件是內(nèi)容創(chuàng)新

“主題性宣傳報(bào)道”要含有原創(chuàng)元素，才能產(chǎn)生開創(chuàng)性的社會(huì)影響力。原創(chuàng)是“主題性宣傳報(bào)道”搶占制高點(diǎn)、出新出彩的決定條件。這就要求我們在報(bào)道的內(nèi)容和形式上體現(xiàn)獨(dú)到的視角、獨(dú)有的思考、獨(dú)特的觀念，改變以往全景縱深式的采寫套路，強(qiáng)調(diào)紀(jì)實(shí)，盡量讓老百姓說話，說老百姓的話，有利于深化報(bào)道的主題。一些記者或編輯從概念、推理高度去概括和綜合，報(bào)道的面目往往讓老百姓覺得人物離我們比較遠(yuǎn)；而采用鄉(xiāng)情鄉(xiāng)音，老百姓覺得報(bào)道的人和事離他們比較近。

4、“主題性宣傳報(bào)道”的創(chuàng)新與突破還需融入多要素和跨媒體協(xié)作的運(yùn)作手段

“主題性宣傳報(bào)道”要有持續(xù)和廣泛的影響力，必須創(chuàng)新運(yùn)作手段，融入多要素，多系統(tǒng)，形成規(guī)模效應(yīng)、強(qiáng)勢效應(yīng)。這種集納、集群的規(guī)模效應(yīng)，一方面是運(yùn)用系列、連續(xù)的報(bào)道，造成持續(xù)的影響，或者在非常短的時(shí)間內(nèi)，運(yùn)用廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體資源聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)生“轟炸”效應(yīng)，努力擴(kuò)大受眾范圍，突出宣傳效應(yīng)，擴(kuò)大宣傳報(bào)道的影響效果。

總的說來，主題性報(bào)道的突破與創(chuàng)新，就是要求我們突破陳舊的思維，我們除了要學(xué)會(huì)用新聞媒體工作者的敏銳去觀察和思考問題，還要具備政治家的頭腦，以及科學(xué)家的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)。要學(xué)會(huì)選準(zhǔn)最新的角度深入生活和實(shí)踐，通過知識和經(jīng)驗(yàn)的積累，激發(fā)出新的創(chuàng)意，打破主題報(bào)道程式，變指令式的報(bào)道為循循善誘的報(bào)道；要運(yùn)用多種手法，從報(bào)道形式、節(jié)目片頭、版面制作、以及風(fēng)格打造等多方面入手，做到內(nèi)容與表現(xiàn)形式有機(jī)結(jié)合，來突出主題宣傳，賦予主題性宣傳報(bào)道以強(qiáng)烈的時(shí)代感?！?/p>

（作者單位：合肥市肥西縣紫蓬鎮(zhèn)文化廣電站）

責(zé)編：姚少寶