在線教育風(fēng)乍起

高磊

從2012年起，國內(nèi)教育行業(yè)緊隨歐美出現(xiàn)了一波互聯(lián)網(wǎng)熱潮，不僅以網(wǎng)易云課堂、淘寶同學(xué)、百度教育及度學(xué)堂、騰訊教育為代表的互聯(lián)網(wǎng)門戶加大布局，借勢發(fā)展；一直在教育行業(yè)深耕的垂直網(wǎng)站更是有柳暗花明之感，新東方在線、滬江網(wǎng)、YY教育（含旗下100.com）、好未來（原“學(xué)而思”）、VIPABC等，動作不斷；此外，創(chuàng)新站點(diǎn)和應(yīng)用更是層出不窮，梯子網(wǎng)、微課網(wǎng)、猿題庫、寶寶巴士等網(wǎng)站也在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域不斷創(chuàng)新。

這塊蛋糕和游戲市場有一拼

美國GSV顧問公司對全球教育行業(yè)做了一次統(tǒng)計(jì)分析。2012年全球教育產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模為4.45萬億美元，2015年預(yù)計(jì)達(dá)5.51萬億美元，2017年6.37萬億美元，年均增長率7%。其中，在線教育2012年的規(guī)模接近909億美元，預(yù)測2017年將達(dá)到2555億美元，年均增長率23%，在線教育市場增長率明顯高于整體水平。

對國內(nèi)的在線教育市場，艾瑞也出了份統(tǒng)計(jì)分析。

2013年中國在線教育市場規(guī)模達(dá)839.7億元，同比增長19.9%。從2012年開始，在線教育市場均保持20%左右的年增長率，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。

這個(gè)規(guī)模到底是大是小呢，我們可與當(dāng)下最熱的游戲市場做些對比。

《2014年中國移動游戲產(chǎn)業(yè)的融合與發(fā)展趨勢》顯示，截至2013年中國游戲市場總銷售額為837億元，移動游戲、端游和網(wǎng)頁游戲的市場規(guī)模占比分別為13.5%、64.5%和15.4%。中國移動游戲發(fā)展迅猛，兩年過百億元，預(yù)計(jì)2014年移動游戲市場規(guī)模超200億元。

當(dāng)前從數(shù)據(jù)看，在線教育與游戲市場規(guī)模相當(dāng)，但為何在線教育在互聯(lián)網(wǎng)用戶眼中沒有游戲這樣火爆呢？

首先，教育的覆蓋面更廣，作為較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆菉蕵沸头?wù)，主要靠用戶的剛需來支撐市場的發(fā)展，雖以年輕人為主，但基本貫徹人的一生，從而適用于各個(gè)年齡層；游戲的用戶群體更加集中于年輕群體。

其次，游戲市場已經(jīng)初步形成明顯的行業(yè)領(lǐng)先者，甚至有寡頭壟斷的趨勢。在線教育當(dāng)前還處于移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新初期，尚無明顯領(lǐng)先者；同時(shí)，教育各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域均具有足夠的創(chuàng)新發(fā)展空間，細(xì)分領(lǐng)域之間較難建立明顯的跨界優(yōu)勢。未來可能會形成明顯的行業(yè)領(lǐng)先者，但很難形成寡頭壟斷。

第三，K-12教育（從幼兒園到高中）和高等教育基本在國家管制之內(nèi)，游戲則是更加開放的市場。

盡管在線教育還不像游戲那樣如日中天，但卻是旭日朝陽。隨著教育系統(tǒng)內(nèi)自身改革的原動力，翻轉(zhuǎn)課堂的影響、數(shù)字化教學(xué)方式的變革、數(shù)字化教材的逐步普及等，再加上移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對教育帶來的創(chuàng)新推動力，如大屏智能手機(jī)、移動4G、電子書包、互聯(lián)網(wǎng)電視，乃至智能穿戴設(shè)備等因素，在線教育必將成為未來十年，乃至二十年增長最快、規(guī)模最大的市場之一。

幼教市場成增長潛力股

盡管國內(nèi)外在線教育市場體量已經(jīng)不小，但高增長率會給這片藍(lán)海帶來更大的發(fā)展空間，在國內(nèi)在線教育市場的起步階段，要拿到船票，還得多從用戶入手，了解用戶真正的需求，得網(wǎng)學(xué)者得船票。

用戶規(guī)模

2013年我國在線教育用戶達(dá)6720萬人次，同比增長13.8%。隨著網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大、在線教育用戶網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成，用戶規(guī)模還將持續(xù)增長，預(yù)計(jì)到2017年將達(dá)到1.2億人。

目前我國體制內(nèi)教育覆蓋的學(xué)生達(dá)到2.6億，而我國網(wǎng)民已達(dá) 5.91億人，其中10～19歲的占23.2%，20～29歲的占29.5%，30～39歲的占26.1%，這些網(wǎng)民構(gòu)成了體制外在線教育的主要潛在用戶群體。

在線教育用戶群體未來提升的空間非常大，特別是隨著平板電腦、大屏手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)電視的普及，更會帶來接近指數(shù)曲線的爆發(fā)性增長。

關(guān)注重點(diǎn)

新浪教育和尼爾森展開了一項(xiàng)聯(lián)合調(diào)查，顯示在線用戶最關(guān)注的內(nèi)容是教學(xué)質(zhì)量，關(guān)注度達(dá)到了79.8%，其次是師資構(gòu)成和價(jià)格，而品牌和硬件的關(guān)注度則分別為26.7%和18.9%。這進(jìn)一步說明了在線教育是一個(gè)內(nèi)容為王的領(lǐng)域，內(nèi)容品質(zhì)和教學(xué)效果是用戶關(guān)注的首要因素。

用戶對內(nèi)容品質(zhì)和效果的高度關(guān)注，未來將造就一批知識明星，各個(gè)領(lǐng)域具有豐富經(jīng)驗(yàn)的專家和學(xué)者，將有很大的可能獲得成功。他們靠自己的豐富經(jīng)驗(yàn)，對知識獨(dú)特或權(quán)威性研究，結(jié)合必備的教學(xué)技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)，包括移動互聯(lián)網(wǎng)上傳播自己的知識，為用戶提供專業(yè)的教學(xué)服務(wù)。

市場熱點(diǎn)

國內(nèi)的在線教育市場已存在多年，基本與互聯(lián)網(wǎng)的起步相差不多，發(fā)展至今，已形成初步的細(xì)分格局。

基于學(xué)歷和考證的職業(yè)教育、語言學(xué)習(xí)、中小學(xué)輔導(dǎo)教育是在線教育的三大主要市場，這點(diǎn)與全球在線教育情況基本一致。此外，幼教市場同樣潛力巨大。

面向?qū)W齡前兒童的幼教，由于形式多樣，多以應(yīng)用為主。從蘋果App Store教育應(yīng)用的下載統(tǒng)計(jì)分析中可見，幼教市場是一個(gè)較為獨(dú)特的市場，規(guī)模與創(chuàng)新空間均很大。

截至2013年9月25日，蘋果App Store提供的應(yīng)用已達(dá)到1257119個(gè)，其中教育類應(yīng)用95065個(gè)，而教育類應(yīng)用中約有80%是面向兒童開發(fā)設(shè)計(jì)的。調(diào)查顯示，兒童目前已成為移動互聯(lián)網(wǎng)的重要消費(fèi)群體，擁有平板電腦的家庭中70%的12歲以下兒童使用平板電腦。

移動終端將成主流

CNNIC就網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備的調(diào)查顯示，到2013年，手機(jī)已經(jīng)超過臺式電腦成為第一上網(wǎng)設(shè)備，而且其中還忽略了平板電腦。近兩年，平板電腦的出貨量穩(wěn)步提高，2013年第四季度全球平板電腦出貨量將首次超過PC，這一切都表明互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)一步從桌面轉(zhuǎn)向移動。結(jié)合網(wǎng)易教育所做的在線教育發(fā)展趨勢，學(xué)習(xí)群體，特別是進(jìn)入高等教育的學(xué)習(xí)，手機(jī)已成為他們的第一學(xué)習(xí)終端。移動終端將成為學(xué)習(xí)的主流設(shè)備，主要包括手機(jī)和平板電腦。

在線教育發(fā)展創(chuàng)新著力點(diǎn)

在線教育雖然是一片藍(lán)海，但是想要有更進(jìn)一步創(chuàng)新，卻不容易找到突破口。教育一直是國家管理和主導(dǎo)的行業(yè)，難以用教育科技創(chuàng)新來改變這樣的格局；另一方面，在線教育的創(chuàng)新需要既懂互聯(lián)網(wǎng)又懂教育，這樣的跨界團(tuán)隊(duì)還在成長中，需要一段時(shí)間進(jìn)行試錯(cuò)。

在線教育的發(fā)展創(chuàng)新，特別是在發(fā)展初期，需要結(jié)合自身資源和優(yōu)勢明確市場定位，更重要的是不斷探索，尋找符合學(xué)習(xí)規(guī)律和終端特性的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新將圍繞著一個(gè)焦點(diǎn)——學(xué)習(xí)課件的設(shè)計(jì)，和一條線——學(xué)習(xí)過程中的服務(wù)來進(jìn)行。這些創(chuàng)新的明確目的在于，提高學(xué)習(xí)內(nèi)容的吸引力和傳播能力，提高學(xué)習(xí)過程中的樂趣和學(xué)習(xí)完成率。

具體需要從平臺、內(nèi)容、客戶體驗(yàn)以及終端等方面來關(guān)注。

從綜合平臺到專業(yè)網(wǎng)站

在線教育的起步階段，綜合平臺有空間、市場容量相對較少、想象力大，但要求也最高，適合具有用戶優(yōu)勢和一定行業(yè)技術(shù)優(yōu)勢的大公司。而具有特定領(lǐng)域資源和渠道優(yōu)勢的公司，更適合做專業(yè)型學(xué)習(xí)網(wǎng)站。

綜合平臺匯聚各類課程、教育機(jī)構(gòu)，甚至個(gè)人都可以在平臺上創(chuàng)建課程、開展在線教學(xué)。如國外的三大MOOC網(wǎng)站、可汗學(xué)院，以及國內(nèi)的網(wǎng)易云課堂、淘寶同學(xué)、YY教育等。

要做到這樣的綜合平臺需要具備至少三種能力：

公信力：教育是典型的內(nèi)容為王，品牌效應(yīng)顯著的行業(yè)，在教育行業(yè)缺乏一定的公信力或品牌，較難形成行業(yè)號召力，難以說服教育機(jī)構(gòu)和教師到你的平臺上來建立課程，提供服務(wù)。

研發(fā)力：在線學(xué)習(xí)環(huán)境是建立差異競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，需要具有較深的信息化技術(shù)積累和創(chuàng)新研發(fā)能力。圍繞用戶的學(xué)習(xí)過程和學(xué)習(xí)目標(biāo)，研發(fā)提高學(xué)習(xí)效率以及學(xué)習(xí)輕松度的功能，以此建設(shè)符合用戶需求、有自身特色的在線學(xué)習(xí)環(huán)境。

營銷力：這是競爭力的關(guān)鍵能力之一，特別是在初期，營銷能力直接決定了發(fā)展規(guī)模和能否順利將平臺做起來。國內(nèi)的教育市場分為體制內(nèi)和體制外，在相對開放的體制外市場，競爭激烈，需具備一定的行業(yè)資源，建立營銷渠道。

專業(yè)型網(wǎng)站主要面向具體的教育領(lǐng)域，如：語言學(xué)習(xí)、出國考試、職業(yè)技能和職業(yè)考試認(rèn)證等。通過提供較高品質(zhì)的專業(yè)課程，來提高學(xué)習(xí)者的專項(xiàng)能力和考試通過率。

這樣的專業(yè)網(wǎng)站首先需要具備行業(yè)的專業(yè)資源，面向廣闊的職業(yè)考試和各種興趣愛好，適合結(jié)合具體行業(yè)特色需求，做專業(yè)的在線教育服務(wù)。

國外的LYNDA網(wǎng)站，通過簽約行業(yè)專家，面向電腦軟件培訓(xùn)，制作并提供較高品質(zhì)的在線課程，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，2011年收入已達(dá)到7000萬美元。

移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新挑戰(zhàn)

雖然國外知名MOOC網(wǎng)站的內(nèi)容均來自世界知名大學(xué)，但這些在線課程的完成率普遍偏低，平均只有10%左右。這種較長時(shí)間坐在電腦前學(xué)習(xí)的體驗(yàn)，對于學(xué)習(xí)者的自控能力要求較高。

而移動終端上的用戶碎片時(shí)間更多，如果將學(xué)習(xí)內(nèi)容結(jié)合移動終端的特性和用戶的碎片時(shí)間，結(jié)合學(xué)習(xí)規(guī)律進(jìn)行體驗(yàn)創(chuàng)新，將會更有利于促進(jìn)用戶完成學(xué)習(xí)。

最近百度發(fā)布了作業(yè)幫，幫助用戶快速解答作業(yè)，用戶可以拍照片將不會的作業(yè)發(fā)上來尋求解答。作業(yè)幫這樣的應(yīng)用很典型地抓住用戶的做作業(yè)的痛點(diǎn)，結(jié)合手機(jī)便于拍照等特性，很適合用于作業(yè)問答。

國內(nèi)的猿題庫則抓住了公務(wù)員考試的龐大群體，針對手機(jī)做題用戶提供學(xué)習(xí)服務(wù)。公務(wù)員考試訓(xùn)練中首先是要提高做題效率，所以應(yīng)該抓住用戶的碎片時(shí)間，讓其進(jìn)行題海戰(zhàn)術(shù)的練習(xí)，再根據(jù)用戶的解題能力逐步提高難度，從而提升用戶做題能力和信心。

移動終端將成為學(xué)習(xí)的主流終端。在這個(gè)發(fā)展過程中，針對智能手機(jī)、平板電腦等終端的創(chuàng)新需求將逐步增加。

當(dāng)前這些針對移動終端的學(xué)習(xí)內(nèi)容（課件、應(yīng)用等）還不夠豐富。移動課件主要為互聯(lián)網(wǎng)視頻課件的碎片化剪切版，表現(xiàn)形式還是以短視頻為主。這樣的課件形式，還沒有以移動用戶行為習(xí)慣及其終端特性為出發(fā)點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)，只是為了實(shí)現(xiàn)快速積累，將既有的內(nèi)容做了碎片化精簡。

移動課件的創(chuàng)新難度還體現(xiàn)在于課件工具的不足，當(dāng)前市場中較為主流的課件均以PC為主，如Articulate、Lectora、Captivate等。雖然這些主流的工具近兩年也都發(fā)布了對移動終端的支持，但移動終端的很多特性并沒有被充分利用。在移動課件的設(shè)計(jì)上，手勢操作、語音交互和識別、OCR識別、定位、重力感應(yīng)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等問題，需要根據(jù)課件需要，以及學(xué)習(xí)過程的娛樂創(chuàng)新，進(jìn)行較為深入的結(jié)合。

此外，課件的單元設(shè)計(jì)上，最好能有一個(gè)預(yù)熱內(nèi)容，以此提起學(xué)習(xí)者的興趣；或是借鑒游戲應(yīng)用的做法，在學(xué)習(xí)的過程中，給予階段性和周期性的激勵(lì)，讓學(xué)習(xí)者感到持續(xù)的收獲感和進(jìn)步感，讓學(xué)習(xí)有一種游戲過關(guān)的體驗(yàn)，提高用戶的完成率。這些創(chuàng)新，對于教育行業(yè)的從業(yè)者來說具有非常大的挑戰(zhàn)。

在線教育的浪潮已經(jīng)到來，作為移動互聯(lián)網(wǎng)最具前景的藍(lán)海，也在逼迫著市場進(jìn)行更多的產(chǎn)品創(chuàng)新和模式創(chuàng)新。