泛關(guān)系鏈營(yíng)銷與私密社交營(yíng)銷對(duì)比分析

張艷艷

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拓展了企業(yè)的發(fā)展空間，但企業(yè)也要面臨營(yíng)銷方式的新變化。泛關(guān)系鏈營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“泛”即廣范圍、全覆蓋地營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)信息受眾的廣泛性；私密社交營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“私”即窄范圍、小眾性地營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)口碑和信任。通過(guò)實(shí)驗(yàn)法來(lái)對(duì)泛關(guān)系鏈營(yíng)銷和私密社交營(yíng)銷進(jìn)行對(duì)比分析，旨在企業(yè)尋找到在移動(dòng)互聯(lián)終端的最適合的營(yíng)銷方式，取得更好的營(yíng)銷效果。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；泛關(guān)系鏈營(yíng)銷；私密社交營(yíng)銷；對(duì)比分析

中圖分類號(hào)：F49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2014）07017002

1概述

1.1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，是移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)接而成的產(chǎn)物。它具備移動(dòng)終端隨身攜帶和互動(dòng)、分享、開放的優(yōu)勢(shì)，突破了時(shí)間和物理空間的限制，能夠滿足用戶在公共空間的私人空間需求，改變了用戶的互動(dòng)交往方式和獲取信息的方式途徑，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，同時(shí)信息的對(duì)稱性也在增強(qiáng)，消費(fèi)者可以隨時(shí)通過(guò)移動(dòng)終端來(lái)獲取有關(guān)產(chǎn)品及其互補(bǔ)品、替代品的信息，意味著消費(fèi)者的自主權(quán)和主動(dòng)性加強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)用戶更加依賴這種移動(dòng)上網(wǎng)方式，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，他們可以發(fā)展和維護(hù)自己的社交關(guān)系，了解各行各業(yè)的信息和知識(shí)，也可以借助移動(dòng)支付來(lái)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)消費(fèi)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在解構(gòu)并重塑著我們的網(wǎng)絡(luò)生活。

1.2泛關(guān)系鏈營(yíng)銷

泛關(guān)系鏈營(yíng)銷是指覆蓋目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)客戶的一切可能的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)及社交圈子，基于重重的關(guān)系鏈層，運(yùn)用多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段和方式如植入廣告、APP植入游戲、官方微博空間等，在多種社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開展的廣范圍、全面覆蓋的營(yíng)銷活動(dòng)。泛關(guān)系鏈營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)信息的廣范圍的推送和傳播，以最大限度地傳遞給更多的消費(fèi)者為主要目的。

1996年Wahher提出超人際交流理論，在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界，信息接收者更容易把交流對(duì)象理想化，利用極其有限的線索將信息發(fā)送者的行為進(jìn)行“過(guò)度歸因”，從而忽視信息發(fā)送者的不足；而信息發(fā)送者則會(huì)運(yùn)用更多的印象管理手段，進(jìn)行最佳的自我展現(xiàn)。可以用這一理論來(lái)解釋泛關(guān)系鏈營(yíng)銷，它針對(duì)目標(biāo)客戶的一切社交關(guān)系和關(guān)系鏈的聚眾效應(yīng)開展?fàn)I銷活動(dòng)，并在關(guān)系鏈的交互過(guò)程中潛移默化地品牌擴(kuò)大品牌影響力，使受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生正向偏好認(rèn)知，進(jìn)而形成良性循環(huán)和互動(dòng)。

1.3私密社交營(yíng)銷

私密社交營(yíng)銷是與泛關(guān)系鏈營(yíng)銷相對(duì)一種營(yíng)銷方式，它著眼于社交圈內(nèi)的私密的真實(shí)的社交關(guān)系針對(duì)小眾開展?fàn)I銷活動(dòng)，更加強(qiáng)調(diào)口碑和體驗(yàn)的重要性，屬于小圈子、窄范圍的黏性營(yíng)銷。私密社交營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)信任度和情感的溝通與互動(dòng)，通過(guò)恰到好處的營(yíng)銷引起目標(biāo)受眾的情感共鳴，使之成為品牌的追隨者，進(jìn)而成為品牌信息的傳播載體，主動(dòng)將信息傳遞出去，而信息接收者因?yàn)樾畔⒃吹目尚湃涡远邮苄畔⒉⑦M(jìn)一步傳播信息，產(chǎn)生良性循環(huán)效應(yīng)。

羅賓·鄧巴曾提出150人理論，即一個(gè)人大約只能維持與150人的穩(wěn)定人際關(guān)系。無(wú)論你在社交網(wǎng)絡(luò)上有多少好友和“粉絲”，你最多能頻繁交流的也就150人左右。這一理論表明社交網(wǎng)絡(luò)中的親密關(guān)系是稀缺的，社交網(wǎng)絡(luò)可以讓我們認(rèn)識(shí)更多的“陌生人”，但卻缺乏深度交流，這種情況下，只有精確的定位自己的目標(biāo)受眾群體，并與之進(jìn)行深度的互動(dòng)交流，才能確保信息傳遞的質(zhì)量。

1.4移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的泛關(guān)系鏈營(yíng)銷和私密社交營(yíng)銷

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)不得不考慮在新的環(huán)境里挖掘新的營(yíng)銷方式，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和社交習(xí)慣都在發(fā)生著變化。企業(yè)必須要意識(shí)到這一場(chǎng)景的變化，改變?cè)械木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。

泛關(guān)系連營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“泛”即廣范圍、全覆蓋地營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)信息受眾的廣泛性，其在擴(kuò)展品牌影響力和知名度方面成效明顯；私密社交營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“私”即窄范圍、小眾性地營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)口碑和信任，其在精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶、客戶互動(dòng)、增加客戶忠誠(chéng)度以及確保信息傳遞的質(zhì)量方面效果明顯。泛關(guān)系鏈營(yíng)銷在信息傳遞的數(shù)量和廣度上有優(yōu)勢(shì)，而私密社交營(yíng)銷更偏向于信息傳遞的質(zhì)量和深度。兩者之間最大的區(qū)別是“關(guān)系”的遠(yuǎn)近，泛關(guān)系連營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)利用一切可利用的關(guān)系包括“強(qiáng)關(guān)系”和“弱關(guān)系”，私密社交營(yíng)銷則主要強(qiáng)調(diào)發(fā)揮“強(qiáng)關(guān)系”的最大效用，泛關(guān)系與私密社交關(guān)系究竟哪個(gè)更適合移動(dòng)互聯(lián)這一趨勢(shì)，還要根據(jù)消費(fèi)者心理來(lái)進(jìn)行選擇，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的信息接受心理也在發(fā)生變化。

2實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

2.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與假設(shè)

泛關(guān)系鏈營(yíng)銷與私密社交營(yíng)銷的最本質(zhì)的區(qū)別是在于“關(guān)系”上，所以我們主要立足于“關(guān)系親疏”這一視角測(cè)量消費(fèi)者在移動(dòng)終端上網(wǎng)時(shí)接收商業(yè)信息的心理是否受到“關(guān)系”的影響。本文采用實(shí)驗(yàn)法來(lái)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。本實(shí)驗(yàn)采用3*1的因子設(shè)計(jì)，總共3種不同的實(shí)驗(yàn)情景，通過(guò)設(shè)計(jì)一份有關(guān)“大學(xué)生手機(jī)上網(wǎng)時(shí)對(duì)社交圈內(nèi)商業(yè)信息接受程度——基于關(guān)系親疏的調(diào)查分析”的情景實(shí)驗(yàn)調(diào)查問卷來(lái)反映手機(jī)用戶的商業(yè)信息接受程度。因?yàn)榇髮W(xué)生是手機(jī)上網(wǎng)最頻繁的用戶，選取他們作為調(diào)查對(duì)象更具有典型性和代表性。

根據(jù)個(gè)人社交關(guān)系的親疏，在設(shè)置情景實(shí)驗(yàn)時(shí)結(jié)合“強(qiáng)關(guān)系紐帶（熟識(shí)）”、“弱關(guān)系紐帶（認(rèn)識(shí)）”和“潛在弱關(guān)系紐帶（朋友的朋友）”，本實(shí)驗(yàn)通過(guò)設(shè)置三組情景來(lái)表明這一關(guān)系，即“親密好友”表示強(qiáng)關(guān)系紐帶；“認(rèn)識(shí)且交情適中”表示弱關(guān)系紐帶；“僅有點(diǎn)頭之交的朋友”表示潛在弱關(guān)系紐帶。

情景一是“當(dāng)你在用手機(jī)上網(wǎng)時(shí)，突然接收到來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò)（QQ、人人、微博等）僅有點(diǎn)頭之交的朋友發(fā)送的有關(guān)某網(wǎng)店商品的相關(guān)宣傳信息”；

情景二是“當(dāng)你在用手機(jī)上網(wǎng)時(shí)，突然接收到來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò)（QQ、人人、微博等）認(rèn)識(shí)且交情適中的朋友發(fā)送的有關(guān)某網(wǎng)店商品的相關(guān)宣傳信息”；

情景三是“當(dāng)你在用手機(jī)上網(wǎng)時(shí)，突然接收到來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò)（QQ、人人、微博等）親密好友發(fā)送的有關(guān)某網(wǎng)店商品的相關(guān)宣傳信息”。

這三種場(chǎng)景只有信息的發(fā)送者的區(qū)別，主要測(cè)量的是手機(jī)用戶在接收到商業(yè)信息時(shí)的心理和行為反應(yīng)，進(jìn)而可以了解移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者的信息接受心理是否受到關(guān)系親疏的影響。實(shí)驗(yàn)假設(shè)為：

H：關(guān)系親疏對(duì)手機(jī)用戶商業(yè)信息的接受程度有影響，并且關(guān)系越親密，接受程度越高

2.2變量測(cè)量及樣本選擇

當(dāng)閱讀完問卷中模擬的情景以后，問卷實(shí)驗(yàn)的選項(xiàng)分為四類“直接無(wú)視掉”、“查看并進(jìn)一步了解，但不轉(zhuǎn)發(fā)給好友”、“查看且進(jìn)一步了解，并轉(zhuǎn)發(fā)給好友”、“僅轉(zhuǎn)發(fā)，但不進(jìn)入網(wǎng)店查看”。其中第一個(gè)為“只接收不接受”類，第二個(gè)為“接收半接受”類，第三個(gè)為“完全接受”類，第四個(gè)為“接收半接受”類。并將“對(duì)信息的態(tài)度”、“是否購(gòu)買”及“是否會(huì)提建設(shè)性意見”這三個(gè)方面作為衡量接受程度的標(biāo)準(zhǔn)。本實(shí)驗(yàn)共發(fā)放問卷100份，最終統(tǒng)計(jì)有效問卷共89份，達(dá)到了50份的最低要求。

2.3假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用SPSS17.0作為統(tǒng)計(jì)分析工具。對(duì)自變量與因變量之間進(jìn)行相關(guān)性分析，檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量行為傾向會(huì)不會(huì)帶來(lái)影響。在衡量自變量與因變量是否相關(guān)時(shí)，將自變量“關(guān)系親疏”與“對(duì)信息的態(tài)度”、“是否購(gòu)買”及“是否會(huì)提建設(shè)性意見”這三個(gè)方面作為衡量程度的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了pearson簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)的分析。并得到以下數(shù)據(jù)：

表1相關(guān)性

11關(guān)系親疏1態(tài)度1是否購(gòu)買1是否提意見關(guān)系親疏1Pearson 相關(guān)性1110.362**10.521**10.564****. 在 .01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。

由上述表可知，關(guān)系親疏與“對(duì)信息的態(tài)度”之間的相關(guān)系數(shù)為0.362，即低度相關(guān)；關(guān)系親疏與“是否購(gòu)買”之間的相關(guān)系數(shù)為0.521，即顯著相關(guān)；關(guān)系親疏與“是否會(huì)提建設(shè)性意見”之間的相關(guān)系數(shù)為0.564，即顯著相關(guān)。而上述三方面是衡量商業(yè)信息的接受程度的指標(biāo)，所以我們判定關(guān)系親疏與商業(yè)信息的接受程度是相關(guān)的。

接下來(lái)運(yùn)用配對(duì)樣本T檢驗(yàn)的方法，來(lái)檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的影響程度。本文假設(shè)“關(guān)系的親疏”會(huì)影響到“商業(yè)信息的接受程度”，自變量為“關(guān)系親疏（僅有點(diǎn)頭之交、認(rèn)識(shí)且交情適中的人及親密好友）”，因變量為“商業(yè)信息的接受程度”。得到分析數(shù)據(jù)如下：

表2成對(duì)樣本統(tǒng)計(jì)量

11均值1N1標(biāo)準(zhǔn)差1均值的標(biāo)準(zhǔn)誤對(duì) 11情景1總接受程度15.51126713.0441.1861情景2總接受程度16.09126712.8061.172對(duì) 21情景2總接受程度16.09126712.8061.1721情景3總接受程度16.78126712.6731.164對(duì) 31情景1總接受程度15.51126713.0441.1861情景3總接受程度16.78126712.6731.164由表可知，情景1總接受程度的均值為5.51，情景2總接受程度的均值為6.09，情景3總接受程度的均值為6.78，可以得出親密好友的接受程度>交情適中的朋友的接受程度>僅有點(diǎn)頭之交的朋友的接受程度，因此H假設(shè)得證。

綜上，關(guān)系親疏對(duì)手機(jī)用戶商業(yè)信息的接受程度會(huì)有影響，且關(guān)系越好，接受程度越高，但當(dāng)交情低于“親密好友”水平時(shí)（即情景3的水平），不同親疏程度對(duì)接受程度的影響不大，且受眾對(duì)信息的接受程度也不是很高。

3結(jié)論和建議

3.1結(jié)論

根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，就泛關(guān)系鏈營(yíng)銷和私密社交營(yíng)銷而言，在移動(dòng)互聯(lián)終端，根據(jù)消費(fèi)者的信息接受程度的差異，私密社交營(yíng)銷的實(shí)際效果和價(jià)值要大于泛關(guān)系鏈營(yíng)銷，因?yàn)樗艹浞职l(fā)揮信任、實(shí)時(shí)、口碑的作用，而且在移動(dòng)終端，消費(fèi)者使用具有私密性質(zhì)的社交軟件分享心情、溝通交流的可能性更大。

泛關(guān)系鏈營(yíng)銷在很多時(shí)候是將信息基于重重關(guān)系鏈“推”出的過(guò)程，受眾基數(shù)大，不可能針對(duì)每個(gè)受眾進(jìn)行互動(dòng)并了解每個(gè)客戶的個(gè)性化需求，因此雖然能夠擴(kuò)大品牌的影響力，但就消費(fèi)者的接受度而言其效果是非常有限的，關(guān)系一旦為“弱關(guān)系”或“潛在弱關(guān)系”，這一紐帶中個(gè)體之間的相互影響很小。

3.2建議

在移動(dòng)互聯(lián)終端，要著重開展私密社交營(yíng)銷，加強(qiáng)與“強(qiáng)關(guān)系紐帶”的互動(dòng)，側(cè)重利用“強(qiáng)關(guān)系”來(lái)進(jìn)行品牌宣傳，以合理的不招致消費(fèi)者反感的方式來(lái)宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，鼓勵(lì)用戶與好友分享企業(yè)品牌體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，進(jìn)而利用情感磁場(chǎng)效應(yīng)和情感遷移效應(yīng)，使關(guān)系鏈中的目標(biāo)客戶主動(dòng)成為品牌信息宣傳的“自媒體”，主動(dòng)將品牌再傳播給好友，深化對(duì)品牌的情感忠誠(chéng)度。

企業(yè)可以運(yùn)用適當(dāng)?shù)馁Y金開展泛關(guān)系鏈營(yíng)銷，比如在各大社交平臺(tái)上進(jìn)行廣告宣傳或者開展大型的主題活動(dòng)等來(lái)擴(kuò)大品牌的知名度和影響力。但是總體來(lái)說(shuō)，在移動(dòng)端私密社交營(yíng)銷的效果更加明顯。但是私密社交營(yíng)銷尚處于起步階段，其發(fā)展同樣面臨著諸多挑戰(zhàn)，要打入目標(biāo)受眾的私密社交圈面臨的難度更大，需要企業(yè)不斷在實(shí)踐中探索。

參考文獻(xiàn)

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基金項(xiàng)目：本文受內(nèi)蒙古自治區(qū)高等學(xué)?？茖W(xué)技術(shù)研究一般項(xiàng)目“云背景下的數(shù)據(jù)庫(kù)安全性研究”（NJZY14308）資助。

作者簡(jiǎn)介：陶銳（1978-），男，內(nèi)蒙古呼倫貝爾人，碩士學(xué)位，現(xiàn)任教于呼倫貝爾學(xué)院，講師，研究方向：計(jì)算機(jī)應(yīng)用；凃云杰（1975-），女，河北滄州人，碩士學(xué)位，呼倫貝爾學(xué)院副教授，研究方向：數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用。

H：關(guān)系親疏對(duì)手機(jī)用戶商業(yè)信息的接受程度有影響，并且關(guān)系越親密，接受程度越高

2.2變量測(cè)量及樣本選擇

當(dāng)閱讀完問卷中模擬的情景以后，問卷實(shí)驗(yàn)的選項(xiàng)分為四類“直接無(wú)視掉”、“查看并進(jìn)一步了解，但不轉(zhuǎn)發(fā)給好友”、“查看且進(jìn)一步了解，并轉(zhuǎn)發(fā)給好友”、“僅轉(zhuǎn)發(fā)，但不進(jìn)入網(wǎng)店查看”。其中第一個(gè)為“只接收不接受”類，第二個(gè)為“接收半接受”類，第三個(gè)為“完全接受”類，第四個(gè)為“接收半接受”類。并將“對(duì)信息的態(tài)度”、“是否購(gòu)買”及“是否會(huì)提建設(shè)性意見”這三個(gè)方面作為衡量接受程度的標(biāo)準(zhǔn)。本實(shí)驗(yàn)共發(fā)放問卷100份，最終統(tǒng)計(jì)有效問卷共89份，達(dá)到了50份的最低要求。

2.3假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用SPSS17.0作為統(tǒng)計(jì)分析工具。對(duì)自變量與因變量之間進(jìn)行相關(guān)性分析，檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量行為傾向會(huì)不會(huì)帶來(lái)影響。在衡量自變量與因變量是否相關(guān)時(shí)，將自變量“關(guān)系親疏”與“對(duì)信息的態(tài)度”、“是否購(gòu)買”及“是否會(huì)提建設(shè)性意見”這三個(gè)方面作為衡量程度的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了pearson簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)的分析。并得到以下數(shù)據(jù)：

表1相關(guān)性

11關(guān)系親疏1態(tài)度1是否購(gòu)買1是否提意見關(guān)系親疏1Pearson 相關(guān)性1110.362**10.521**10.564****. 在 .01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。

由上述表可知，關(guān)系親疏與“對(duì)信息的態(tài)度”之間的相關(guān)系數(shù)為0.362，即低度相關(guān)；關(guān)系親疏與“是否購(gòu)買”之間的相關(guān)系數(shù)為0.521，即顯著相關(guān)；關(guān)系親疏與“是否會(huì)提建設(shè)性意見”之間的相關(guān)系數(shù)為0.564，即顯著相關(guān)。而上述三方面是衡量商業(yè)信息的接受程度的指標(biāo)，所以我們判定關(guān)系親疏與商業(yè)信息的接受程度是相關(guān)的。

接下來(lái)運(yùn)用配對(duì)樣本T檢驗(yàn)的方法，來(lái)檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的影響程度。本文假設(shè)“關(guān)系的親疏”會(huì)影響到“商業(yè)信息的接受程度”，自變量為“關(guān)系親疏（僅有點(diǎn)頭之交、認(rèn)識(shí)且交情適中的人及親密好友）”，因變量為“商業(yè)信息的接受程度”。得到分析數(shù)據(jù)如下：

表2成對(duì)樣本統(tǒng)計(jì)量

11均值1N1標(biāo)準(zhǔn)差1均值的標(biāo)準(zhǔn)誤對(duì) 11情景1總接受程度15.51126713.0441.1861情景2總接受程度16.09126712.8061.172對(duì) 21情景2總接受程度16.09126712.8061.1721情景3總接受程度16.78126712.6731.164對(duì) 31情景1總接受程度15.51126713.0441.1861情景3總接受程度16.78126712.6731.164由表可知，情景1總接受程度的均值為5.51，情景2總接受程度的均值為6.09，情景3總接受程度的均值為6.78，可以得出親密好友的接受程度>交情適中的朋友的接受程度>僅有點(diǎn)頭之交的朋友的接受程度，因此H假設(shè)得證。

綜上，關(guān)系親疏對(duì)手機(jī)用戶商業(yè)信息的接受程度會(huì)有影響，且關(guān)系越好，接受程度越高，但當(dāng)交情低于“親密好友”水平時(shí)（即情景3的水平），不同親疏程度對(duì)接受程度的影響不大，且受眾對(duì)信息的接受程度也不是很高。

3結(jié)論和建議

3.1結(jié)論

根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，就泛關(guān)系鏈營(yíng)銷和私密社交營(yíng)銷而言，在移動(dòng)互聯(lián)終端，根據(jù)消費(fèi)者的信息接受程度的差異，私密社交營(yíng)銷的實(shí)際效果和價(jià)值要大于泛關(guān)系鏈營(yíng)銷，因?yàn)樗艹浞职l(fā)揮信任、實(shí)時(shí)、口碑的作用，而且在移動(dòng)終端，消費(fèi)者使用具有私密性質(zhì)的社交軟件分享心情、溝通交流的可能性更大。

泛關(guān)系鏈營(yíng)銷在很多時(shí)候是將信息基于重重關(guān)系鏈“推”出的過(guò)程，受眾基數(shù)大，不可能針對(duì)每個(gè)受眾進(jìn)行互動(dòng)并了解每個(gè)客戶的個(gè)性化需求，因此雖然能夠擴(kuò)大品牌的影響力，但就消費(fèi)者的接受度而言其效果是非常有限的，關(guān)系一旦為“弱關(guān)系”或“潛在弱關(guān)系”，這一紐帶中個(gè)體之間的相互影響很小。

3.2建議

在移動(dòng)互聯(lián)終端，要著重開展私密社交營(yíng)銷，加強(qiáng)與“強(qiáng)關(guān)系紐帶”的互動(dòng)，側(cè)重利用“強(qiáng)關(guān)系”來(lái)進(jìn)行品牌宣傳，以合理的不招致消費(fèi)者反感的方式來(lái)宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，鼓勵(lì)用戶與好友分享企業(yè)品牌體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，進(jìn)而利用情感磁場(chǎng)效應(yīng)和情感遷移效應(yīng)，使關(guān)系鏈中的目標(biāo)客戶主動(dòng)成為品牌信息宣傳的“自媒體”，主動(dòng)將品牌再傳播給好友，深化對(duì)品牌的情感忠誠(chéng)度。

企業(yè)可以運(yùn)用適當(dāng)?shù)馁Y金開展泛關(guān)系鏈營(yíng)銷，比如在各大社交平臺(tái)上進(jìn)行廣告宣傳或者開展大型的主題活動(dòng)等來(lái)擴(kuò)大品牌的知名度和影響力。但是總體來(lái)說(shuō)，在移動(dòng)端私密社交營(yíng)銷的效果更加明顯。但是私密社交營(yíng)銷尚處于起步階段，其發(fā)展同樣面臨著諸多挑戰(zhàn)，要打入目標(biāo)受眾的私密社交圈面臨的難度更大，需要企業(yè)不斷在實(shí)踐中探索。

參考文獻(xiàn)

[1]何苗.泛關(guān)系鏈營(yíng)銷開創(chuàng)SNS新時(shí)代[N].中華工商時(shí)報(bào)，20100716（E18）.

[2]陳志浩，劉新燕.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社，2013，（29）.

[3]李靖.尋找關(guān)系鏈營(yíng)銷的引爆點(diǎn)[J].中外管理，2010，（09）：78.

[4]張繡月.當(dāng)代大學(xué)生微博社交圈與現(xiàn)實(shí)社交圈比對(duì)分析[N].中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)聯(lián)盟理論評(píng)論，20100224.

[5]高學(xué)爭(zhēng).私密社交，小圈子的黏性營(yíng)銷[J].銷售與市場(chǎng)，2012，（07）：94.

基金項(xiàng)目：本文受內(nèi)蒙古自治區(qū)高等學(xué)校科學(xué)技術(shù)研究一般項(xiàng)目“云背景下的數(shù)據(jù)庫(kù)安全性研究”（NJZY14308）資助。

作者簡(jiǎn)介：陶銳（1978-），男，內(nèi)蒙古呼倫貝爾人，碩士學(xué)位，現(xiàn)任教于呼倫貝爾學(xué)院，講師，研究方向：計(jì)算機(jī)應(yīng)用；凃云杰（1975-），女，河北滄州人，碩士學(xué)位，呼倫貝爾學(xué)院副教授，研究方向：數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用。

H：關(guān)系親疏對(duì)手機(jī)用戶商業(yè)信息的接受程度有影響，并且關(guān)系越親密，接受程度越高

2.2變量測(cè)量及樣本選擇

當(dāng)閱讀完問卷中模擬的情景以后，問卷實(shí)驗(yàn)的選項(xiàng)分為四類“直接無(wú)視掉”、“查看并進(jìn)一步了解，但不轉(zhuǎn)發(fā)給好友”、“查看且進(jìn)一步了解，并轉(zhuǎn)發(fā)給好友”、“僅轉(zhuǎn)發(fā)，但不進(jìn)入網(wǎng)店查看”。其中第一個(gè)為“只接收不接受”類，第二個(gè)為“接收半接受”類，第三個(gè)為“完全接受”類，第四個(gè)為“接收半接受”類。并將“對(duì)信息的態(tài)度”、“是否購(gòu)買”及“是否會(huì)提建設(shè)性意見”這三個(gè)方面作為衡量接受程度的標(biāo)準(zhǔn)。本實(shí)驗(yàn)共發(fā)放問卷100份，最終統(tǒng)計(jì)有效問卷共89份，達(dá)到了50份的最低要求。

2.3假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用SPSS17.0作為統(tǒng)計(jì)分析工具。對(duì)自變量與因變量之間進(jìn)行相關(guān)性分析，檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量行為傾向會(huì)不會(huì)帶來(lái)影響。在衡量自變量與因變量是否相關(guān)時(shí)，將自變量“關(guān)系親疏”與“對(duì)信息的態(tài)度”、“是否購(gòu)買”及“是否會(huì)提建設(shè)性意見”這三個(gè)方面作為衡量程度的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了pearson簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)的分析。并得到以下數(shù)據(jù)：

表1相關(guān)性

11關(guān)系親疏1態(tài)度1是否購(gòu)買1是否提意見關(guān)系親疏1Pearson 相關(guān)性1110.362**10.521**10.564****. 在 .01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。

由上述表可知，關(guān)系親疏與“對(duì)信息的態(tài)度”之間的相關(guān)系數(shù)為0.362，即低度相關(guān)；關(guān)系親疏與“是否購(gòu)買”之間的相關(guān)系數(shù)為0.521，即顯著相關(guān)；關(guān)系親疏與“是否會(huì)提建設(shè)性意見”之間的相關(guān)系數(shù)為0.564，即顯著相關(guān)。而上述三方面是衡量商業(yè)信息的接受程度的指標(biāo)，所以我們判定關(guān)系親疏與商業(yè)信息的接受程度是相關(guān)的。

接下來(lái)運(yùn)用配對(duì)樣本T檢驗(yàn)的方法，來(lái)檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的影響程度。本文假設(shè)“關(guān)系的親疏”會(huì)影響到“商業(yè)信息的接受程度”，自變量為“關(guān)系親疏（僅有點(diǎn)頭之交、認(rèn)識(shí)且交情適中的人及親密好友）”，因變量為“商業(yè)信息的接受程度”。得到分析數(shù)據(jù)如下：

表2成對(duì)樣本統(tǒng)計(jì)量

11均值1N1標(biāo)準(zhǔn)差1均值的標(biāo)準(zhǔn)誤對(duì) 11情景1總接受程度15.51126713.0441.1861情景2總接受程度16.09126712.8061.172對(duì) 21情景2總接受程度16.09126712.8061.1721情景3總接受程度16.78126712.6731.164對(duì) 31情景1總接受程度15.51126713.0441.1861情景3總接受程度16.78126712.6731.164由表可知，情景1總接受程度的均值為5.51，情景2總接受程度的均值為6.09，情景3總接受程度的均值為6.78，可以得出親密好友的接受程度>交情適中的朋友的接受程度>僅有點(diǎn)頭之交的朋友的接受程度，因此H假設(shè)得證。

綜上，關(guān)系親疏對(duì)手機(jī)用戶商業(yè)信息的接受程度會(huì)有影響，且關(guān)系越好，接受程度越高，但當(dāng)交情低于“親密好友”水平時(shí)（即情景3的水平），不同親疏程度對(duì)接受程度的影響不大，且受眾對(duì)信息的接受程度也不是很高。

3結(jié)論和建議

3.1結(jié)論

根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，就泛關(guān)系鏈營(yíng)銷和私密社交營(yíng)銷而言，在移動(dòng)互聯(lián)終端，根據(jù)消費(fèi)者的信息接受程度的差異，私密社交營(yíng)銷的實(shí)際效果和價(jià)值要大于泛關(guān)系鏈營(yíng)銷，因?yàn)樗艹浞职l(fā)揮信任、實(shí)時(shí)、口碑的作用，而且在移動(dòng)終端，消費(fèi)者使用具有私密性質(zhì)的社交軟件分享心情、溝通交流的可能性更大。

泛關(guān)系鏈營(yíng)銷在很多時(shí)候是將信息基于重重關(guān)系鏈“推”出的過(guò)程，受眾基數(shù)大，不可能針對(duì)每個(gè)受眾進(jìn)行互動(dòng)并了解每個(gè)客戶的個(gè)性化需求，因此雖然能夠擴(kuò)大品牌的影響力，但就消費(fèi)者的接受度而言其效果是非常有限的，關(guān)系一旦為“弱關(guān)系”或“潛在弱關(guān)系”，這一紐帶中個(gè)體之間的相互影響很小。

3.2建議

在移動(dòng)互聯(lián)終端，要著重開展私密社交營(yíng)銷，加強(qiáng)與“強(qiáng)關(guān)系紐帶”的互動(dòng)，側(cè)重利用“強(qiáng)關(guān)系”來(lái)進(jìn)行品牌宣傳，以合理的不招致消費(fèi)者反感的方式來(lái)宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，鼓勵(lì)用戶與好友分享企業(yè)品牌體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，進(jìn)而利用情感磁場(chǎng)效應(yīng)和情感遷移效應(yīng)，使關(guān)系鏈中的目標(biāo)客戶主動(dòng)成為品牌信息宣傳的“自媒體”，主動(dòng)將品牌再傳播給好友，深化對(duì)品牌的情感忠誠(chéng)度。

企業(yè)可以運(yùn)用適當(dāng)?shù)馁Y金開展泛關(guān)系鏈營(yíng)銷，比如在各大社交平臺(tái)上進(jìn)行廣告宣傳或者開展大型的主題活動(dòng)等來(lái)擴(kuò)大品牌的知名度和影響力。但是總體來(lái)說(shuō)，在移動(dòng)端私密社交營(yíng)銷的效果更加明顯。但是私密社交營(yíng)銷尚處于起步階段，其發(fā)展同樣面臨著諸多挑戰(zhàn)，要打入目標(biāo)受眾的私密社交圈面臨的難度更大，需要企業(yè)不斷在實(shí)踐中探索。

參考文獻(xiàn)

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[2]陳志浩，劉新燕.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社，2013，（29）.

[3]李靖.尋找關(guān)系鏈營(yíng)銷的引爆點(diǎn)[J].中外管理，2010，（09）：78.

[4]張繡月.當(dāng)代大學(xué)生微博社交圈與現(xiàn)實(shí)社交圈比對(duì)分析[N].中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)聯(lián)盟理論評(píng)論，20100224.

[5]高學(xué)爭(zhēng).私密社交，小圈子的黏性營(yíng)銷[J].銷售與市場(chǎng)，2012，（07）：94.

基金項(xiàng)目：本文受內(nèi)蒙古自治區(qū)高等學(xué)?？茖W(xué)技術(shù)研究一般項(xiàng)目“云背景下的數(shù)據(jù)庫(kù)安全性研究”（NJZY14308）資助。

作者簡(jiǎn)介：陶銳（1978-），男，內(nèi)蒙古呼倫貝爾人，碩士學(xué)位，現(xiàn)任教于呼倫貝爾學(xué)院，講師，研究方向：計(jì)算機(jī)應(yīng)用；凃云杰（1975-），女，河北滄州人，碩士學(xué)位，呼倫貝爾學(xué)院副教授，研究方向：數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用。