營(yíng)銷專業(yè)課程體系構(gòu)建探討

郭淑娟

摘要：隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的逐漸加劇，企業(yè)對(duì)從事營(yíng)銷崗位人才的要求趨于具體化和高標(biāo)準(zhǔn)化。高職人才培養(yǎng)存在著與企業(yè)需求錯(cuò)位的問題，在培養(yǎng)人才的過程中過于重視理論教學(xué)，而實(shí)踐則僅僅是停留在案例分析階段，培養(yǎng)的畢業(yè)生到工作崗位上難以迅速適應(yīng)崗位需求，與此同時(shí)高職院校的生存空間也被擠占，種種跡象表明高職教育拐點(diǎn)浮現(xiàn)。課題在經(jīng)過大量調(diào)研的基礎(chǔ)上，制訂了對(duì)營(yíng)銷行業(yè)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在堅(jiān)持高職人才培養(yǎng)著重實(shí)踐性和應(yīng)用性的基礎(chǔ)上，提出重點(diǎn)課程校企聯(lián)合教學(xué)的觀點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程體系進(jìn)行了重新構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：高職；營(yíng)銷行業(yè)；崗位標(biāo)準(zhǔn)；課程體系

中圖分類號(hào)：G4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2014）07013702

高職教育的主要目的是培養(yǎng)應(yīng)用型技能人才，而在實(shí)際教學(xué)中實(shí)踐性較強(qiáng)的營(yíng)銷專業(yè)仍然偏重于理論教學(xué)，少量的專業(yè)核心性實(shí)踐課程也多是在學(xué)校課堂以案例分析的形式完成，培養(yǎng)的畢業(yè)生難以滿足現(xiàn)階段企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的需求，因此我們根據(jù)企業(yè)實(shí)際需求，制定了營(yíng)銷行業(yè)職業(yè)崗位標(biāo)準(zhǔn)，并據(jù)此構(gòu)建了高職營(yíng)銷專業(yè)課程體系。

1高職教育拐點(diǎn)浮現(xiàn)

1.1高職院校向社會(huì)輸送的人才和實(shí)際需求錯(cuò)位

高職院校培養(yǎng)人才的最終檢驗(yàn)者是企業(yè)，因此在教學(xué)過程中應(yīng)以企業(yè)需求為導(dǎo)向，對(duì)企業(yè)工作崗位的職業(yè)描述進(jìn)行深入分析，在此基礎(chǔ)上制定人才培養(yǎng)的具體方案。然而實(shí)際的教學(xué)實(shí)踐現(xiàn)狀是，高職院校人才培養(yǎng)方案來源于本科院校，從而使人才培養(yǎng)的定位與高職本身的使命發(fā)生偏離，出現(xiàn)了高職人才培養(yǎng)和企業(yè)需求錯(cuò)位的問題。

1.2高職院校培養(yǎng)的人才完成具體工作任務(wù)的能力較弱

企業(yè)需要的是招聘后能迅速融入工作崗位的人才，但由于企業(yè)和學(xué)校缺乏有效的溝通渠道，高職院校的人才培養(yǎng)很大程度上仍是強(qiáng)調(diào)對(duì)專業(yè)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，實(shí)行的教學(xué)改革也多是簡(jiǎn)單的課堂案例分析，使得學(xué)生對(duì)相關(guān)崗位的具體工作任務(wù)沒得到相應(yīng)的訓(xùn)練，到工作崗位后無法完成具體工作。而且這種情況隨著企業(yè)對(duì)應(yīng)屆畢業(yè)生綜合能力的提高而進(jìn)一步加劇。因此，要加快高職院校的專業(yè)教學(xué)改革，從而使培養(yǎng)的應(yīng)用型人才符合企業(yè)要求。

1.3高職院校生存空間逐漸變小

從安徽省的情況來看，二本擴(kuò)招，介于二本和高職之間的三本也逐漸被考生及其家長(zhǎng)接受，并在近幾年迅速崛起。而高考生源卻逐年減少，這勢(shì)必加劇高職院校的生源競(jìng)爭(zhēng)，未來三到五年一部分高職院校因人才培養(yǎng)脫離社會(huì)需求，缺乏特色而將被市場(chǎng)淘汰。

從以上三點(diǎn)可以看出，高職教育拐點(diǎn)浮現(xiàn)。為了使高職教育能更好的滿足市場(chǎng)需求，課題提出將高職院校的營(yíng)銷課程體系和營(yíng)銷行業(yè)崗位能力標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，雙方聯(lián)合培養(yǎng)能滿足企業(yè)需求的應(yīng)用性人才。

2營(yíng)銷行業(yè)職業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)的制定

在營(yíng)銷行業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)制定的過程中，我們對(duì)企業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了調(diào)研，并對(duì)營(yíng)銷崗位主管以上人員進(jìn)行了訪談，收集了第一手的企業(yè)營(yíng)銷人才用人標(biāo)準(zhǔn)；通過對(duì)已畢業(yè)學(xué)生的回訪、及現(xiàn)有文獻(xiàn)資料的查詢，總結(jié)了目前高職院校營(yíng)銷人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀及需要改進(jìn)的地方。在此基礎(chǔ)上，我們分析了營(yíng)銷行業(yè)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)與管理現(xiàn)狀及營(yíng)銷職業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，營(yíng)銷職業(yè)人才結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀和營(yíng)銷崗位的具體要求，制定了各具體崗位的營(yíng)銷行業(yè)職業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)（詳見表1）。

表1營(yíng)銷行業(yè)職業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)

3與營(yíng)銷行業(yè)職業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接的營(yíng)銷專業(yè)課程體系的構(gòu)建

3.1與營(yíng)銷行業(yè)職業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)相適應(yīng)的教學(xué)形式

營(yíng)銷行業(yè)職業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)要求，對(duì)于專業(yè)課的教學(xué)需要學(xué)校和企業(yè)通力合作，把企業(yè)的工作任務(wù)作為專業(yè)教學(xué)內(nèi)容，實(shí)踐性貫徹教學(xué)的整個(gè)過程。有企業(yè)方提出思路和具體工作任務(wù)，并提供所需的材料，以學(xué)生為主導(dǎo)讓師生均參與其中，完成指定任務(wù)。課程任務(wù)的完成，使企業(yè)節(jié)約了營(yíng)銷成本，在提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的同時(shí)也使其得到了職業(yè)鍛煉，而學(xué)校也在節(jié)約教學(xué)資源的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

3.2營(yíng)銷課程開設(shè)順序的確定

傳統(tǒng)的課程開設(shè)順序是學(xué)生先進(jìn)行專業(yè)基礎(chǔ)課程的學(xué)習(xí)，然后再逐漸接觸核心專業(yè)課。例如，一年級(jí)一般開設(shè)經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)、企業(yè)管理等專業(yè)基礎(chǔ)課程，而學(xué)生們比較感興趣的“營(yíng)銷策劃”和“市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)”等專業(yè)課程則放在二年級(jí)開設(shè)，但是這種“先理論后實(shí)踐”的課程設(shè)置思路卻不符合目前90后學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，挫傷了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，無法達(dá)到理想的教學(xué)效果。課題組選擇先開設(shè)實(shí)踐一體化的專業(yè)核心課程，以崗位實(shí)際工作任務(wù)為導(dǎo)向，有學(xué)校和企業(yè)聯(lián)合授課，然后在二年級(jí)再開設(shè)專業(yè)基礎(chǔ)課程?！跋乳_設(shè)理論實(shí)踐一體化的課程，學(xué)生系統(tǒng)地完成過職業(yè)的一些典型性工作任務(wù)，對(duì)工作有了一定的體驗(yàn)，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，再學(xué)習(xí)相關(guān)的營(yíng)銷理論課程更容易理解，會(huì)大大增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和熱情?！?/p>

把營(yíng)銷行業(yè)職業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)中具體的工作任務(wù)貫穿與課程教學(xué)始終，這種堅(jiān)持讓學(xué)生先親身體驗(yàn)工作過程再學(xué)習(xí)相關(guān)理論知識(shí)的開課順序，提高了專業(yè)教學(xué)效果，強(qiáng)化了學(xué)生的工作技能，為其畢業(yè)后迅速適應(yīng)崗位需求打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.3結(jié)合營(yíng)銷行業(yè)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，重塑專業(yè)教學(xué)課程體系

3.3.1營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的重建

傳統(tǒng)的專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)過于學(xué)科化，可衡量性較差。根據(jù)營(yíng)銷行業(yè)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)從需要掌握的知識(shí)、必須具備的職業(yè)能力和業(yè)務(wù)素質(zhì)等三個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行細(xì)化。比如能力目標(biāo)應(yīng)包括專業(yè)實(shí)踐能力、發(fā)展能力以及應(yīng)用能力等三方面，其中專業(yè)實(shí)踐能力需要包括顧客關(guān)系分析、商務(wù)談判的技巧、具體產(chǎn)品的市場(chǎng)分析、不同類別商品的管理策略、營(yíng)業(yè)推廣、廣告策劃等必要的專業(yè)技能。

3.3.2重新確定專業(yè)課程教學(xué)模塊

圖1專業(yè)課程教學(xué)模塊根據(jù)營(yíng)銷行業(yè)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中四種崗位的主要職責(zé)、具體任務(wù)、能力要求和崗位標(biāo)準(zhǔn)，確定具體的專業(yè)課程教學(xué)模塊。

（1）基本素質(zhì)模塊培養(yǎng)學(xué)生的思想道德素質(zhì)、人文素養(yǎng)、使用辦公軟件的能力和書寫商務(wù)文案的能力。具體課程包括思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)、毛澤東思想、鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想概論、實(shí)用英語、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、辦公自動(dòng)化、體育、大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃與就業(yè)指導(dǎo)、形勢(shì)與政策、經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)應(yīng)用數(shù)學(xué)、商務(wù)文案寫作等課程。

（2）專業(yè)基礎(chǔ)能力模塊要求學(xué)生掌握財(cái)務(wù)管理知識(shí)、統(tǒng)計(jì)知識(shí)、營(yíng)銷理論知識(shí)和SPSS數(shù)據(jù)應(yīng)用等基礎(chǔ)知識(shí)，從而達(dá)到深化實(shí)踐技能的目的。具體課程包括市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)基礎(chǔ)、會(huì)計(jì)學(xué)原理、統(tǒng)計(jì)應(yīng)用技術(shù)、營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)法、商務(wù)談判與禮儀以及財(cái)務(wù)管理等。

（3）專業(yè)核心能力模塊主要是提高學(xué)生的實(shí)踐能力，使學(xué)生對(duì)營(yíng)銷工作有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)，“在整個(gè)教學(xué)過程注意恰當(dāng)滲透職業(yè)資格考試教育，努力使學(xué)生取得職業(yè)資格證書”。具體課程包括市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、消費(fèi)者行為與心理、營(yíng)銷策劃、推銷技能、商品學(xué)、網(wǎng)上零售理論與實(shí)戰(zhàn)、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、渠道管理以及房地產(chǎn)營(yíng)銷等。該部分課程均為校企合作課程，有企業(yè)和學(xué)校教師聯(lián)合授課，同時(shí)實(shí)踐課時(shí)達(dá)到總授課學(xué)時(shí)的40%以上。

（4）專業(yè)拓展能力模塊是“讓學(xué)生們?cè)趯W(xué)有余力的前提下，為學(xué)生開設(shè)專業(yè)性很強(qiáng)的課程，為學(xué)生能力拓展和延伸提供平臺(tái)，降低學(xué)生們畢業(yè)后從事專業(yè)性很強(qiáng)的工作門檻”。具體課程包括廣告學(xué)基礎(chǔ)、金融市場(chǎng)、客戶關(guān)系管理、連鎖經(jīng)營(yíng)管理以及門店運(yùn)營(yíng)與管理等。

（5）專業(yè)實(shí)習(xí)模塊。

在營(yíng)銷人才培養(yǎng)模塊中其它模塊完成的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)（一般為3個(gè)月以上）親自參與實(shí)際工作，從而檢驗(yàn)上述校企合作模塊的實(shí)施效果，也加強(qiáng)了學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)、方法和技能的能力，進(jìn)一步提高了學(xué)生對(duì)職業(yè)內(nèi)容的理解力和執(zhí)行力。

3.3.3重新建立專業(yè)課程體系

重新建立的課程體系突出實(shí)踐性，應(yīng)用性較強(qiáng)的校企合作課程放在第二和第三學(xué)期開設(shè)，比如培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研能力的“市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)”以及培養(yǎng)學(xué)生銷售技能的“推銷技巧”兩門課程均放在了第二學(xué)期。通過讓學(xué)生對(duì)實(shí)踐性課程的深度接觸，不但提升其專業(yè)學(xué)習(xí)興趣，而且在后續(xù)的學(xué)習(xí)中能把實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與理論知識(shí)學(xué)習(xí)相結(jié)合，從而使達(dá)到最佳的學(xué)習(xí)效果。

4總結(jié)

課題沿著“制定營(yíng)銷行業(yè)職業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)→重新確定并劃分教學(xué)模塊→構(gòu)建營(yíng)銷專業(yè)課程體系”的思路，重新構(gòu)建了旨在加強(qiáng)校企合作的營(yíng)銷專業(yè)課程體系，突出了實(shí)踐性和應(yīng)用性，使培養(yǎng)出來的學(xué)生具備良好的職業(yè)適應(yīng)能力，研究成果適合所有高職院校營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生培養(yǎng)。同時(shí)其它高職院校經(jīng)濟(jì)管理類的專業(yè)教學(xué)改革，也可以按照本課題的研究思路組建。

課題對(duì)營(yíng)銷專業(yè)的課程定位準(zhǔn)確，課程內(nèi)容符合崗位要求，實(shí)踐能力訓(xùn)練科學(xué)有效，極大的提高了高職專業(yè)人才的培養(yǎng)質(zhì)量，使高職院校實(shí)現(xiàn)了專業(yè)特色辦學(xué)，滿足了企業(yè)對(duì)?？茖哟螌W(xué)生的需求。沿此思路培養(yǎng)人才的高職院校因適應(yīng)了社會(huì)發(fā)展，從而在此輪激烈的高職生源競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)重求勝，取得長(zhǎng)足發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：趙慶（1983-），女，湖北武漢人，研究生，武昌工學(xué)院教師，研究方向：通信工程。