消費主義視野下農(nóng)村青年消費行為探析

張紅霞

摘要：市場經(jīng)濟的發(fā)展促進了農(nóng)村消費市場的繁榮。作為消費的主要力量，農(nóng)村青年的消費行為呈現(xiàn)出一些新的特征。消費結(jié)構(gòu)中，滿足基本生存需要的消費比例減少，享受型消費項目增加；關(guān)注商品的使用價值，也關(guān)注商品的符號價值；在消費習慣上，節(jié)約型消費在弱化、超前消費也能被農(nóng)村青年所接受。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村青年；消費；消費主義

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：16723198（2014）07008202

1問題提出

改革開放以后，隨著城鄉(xiāng)流動的加快以及農(nóng)村市場經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村社會進入了快速發(fā)展的階段，城市的文化模式、生活方式也逐漸影響著農(nóng)村社會。在這種背景下，城市的消費文化逐漸侵入鄉(xiāng)村社會，改變著農(nóng)村居民的消費行為與消費理念。農(nóng)村青年作為農(nóng)村社會中最活躍的群體，他們樂于接受新鮮事物，城市務工的經(jīng)歷也大大開闊了他們的視野，這一群體成為農(nóng)村時尚的引領(lǐng)者。在消費行為與消費觀念方面，農(nóng)村青年逐漸脫離傳統(tǒng)，呈現(xiàn)出新的特征，這對農(nóng)村未來的發(fā)展有著重要影響，因此從某種角度講，探討農(nóng)村青年的消費行為特征，對于了解中國農(nóng)村消費的未來走勢有著一定價值與意義。

從目前來看，對農(nóng)村青年消費行為的關(guān)注主要集中在兩個方面。一是消費觀。這方面的研究發(fā)現(xiàn)，城市化伴隨著工業(yè)化、市場化，加之在外見過“世面”的青年們追求城市化生活，這無疑大大地縮短了農(nóng)村與城市生活的空間距離。生活講營養(yǎng)，服裝、住房講高檔。在消費觀念上，總體上他們既追求時尚，又崇尚節(jié)儉，絕大多數(shù)的農(nóng)村青年既贊成“勤儉持家”，又贊成“能掙會花”。二是具體的消費行為。關(guān)于這方面的研究更多的關(guān)注對農(nóng)村青年婚姻消費的實踐。有關(guān)農(nóng)村青年婚姻消費中呈現(xiàn)出消費能力超前性、消費方式的奢侈性、消費結(jié)構(gòu)的失衡性。從目前的研究來看，缺乏對農(nóng)村青年日常商品消費行為的研究。本研究從消費主義的視野出發(fā)，探討農(nóng)村青年消費行為的特征，并從消費主義與農(nóng)村社會變遷的角度給予分析。

2農(nóng)村青年消費行為的特征分析

2.1消費結(jié)構(gòu)中，滿足基本生存需要的消費比例減少，享受型消費項目增加

消費行為中經(jīng)常以消費結(jié)構(gòu)來勾勒消費行為的變遷歷程與實際狀態(tài)。消費結(jié)構(gòu)是指各類消費支出在消費總支出中的比例及其相互關(guān)系，根據(jù)不同的標準，可以得到不同的消費結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主要生存方式，在傳統(tǒng)時代，生產(chǎn)力水平比較低，農(nóng)村的消費習慣是“量入為出”、“節(jié)約型消費”，消費的主要目的是滿足吃、穿等基本需要。其中食物消費的比例占全部消費的80%以上。而現(xiàn)代農(nóng)村社會，隨著生產(chǎn)力水平的提高，農(nóng)民的收入水平逐年增加。尤其是農(nóng)村青年，一些有過在外務工經(jīng)歷，城市的消費方式對這一群體也產(chǎn)生了重要影響。從目前的消費結(jié)構(gòu)來看，農(nóng)村青年用于食物消費的比重逐漸減少，由于生活享受、休閑娛樂的費用在逐漸增加。對于大部分農(nóng)村青年來說，通訊費用在所有的消費中是必不可缺的，由于購買手機、通訊聯(lián)系等的費用是十分重要的一項開支。其次是服裝費用，農(nóng)村青年的著裝消費不再是簡單的滿足有衣穿，而是要講求服裝的樣式、是否跟上潮流、彰顯個性，甚至一部分農(nóng)村青年的在購買服裝時在意服裝的品牌。很多農(nóng)村青年的服裝隨著潮流不斷地變換樣式，在服裝打扮上，已經(jīng)無法看出農(nóng)村青年與城市青年的差別。在農(nóng)村青年的消費結(jié)構(gòu)中，還有非常重要的一項是人情消費。新時代的農(nóng)村青年不再局限于傳統(tǒng)的地緣、血緣關(guān)系，與同學、朋友交往成為他們?nèi)穗H交往的重要內(nèi)容，很多農(nóng)村青年經(jīng)常與同學一起聚會，通過吃飯、喝酒的形式加深同學、朋友之間的情誼，同時由于關(guān)系網(wǎng)絡的增加，生日聚會、婚喪嫁娶等大大增加了農(nóng)村青年人情消費的費用。

目前的農(nóng)村青年的消費結(jié)構(gòu)正在向享受型的方向改變，在購買商品時，一些青年不僅要求產(chǎn)品實用，而且要上檔次。電視、手機、電腦進入了農(nóng)村青年的日常生活。沙發(fā)、洗衣機、空調(diào)等家用產(chǎn)品早已經(jīng)成為農(nóng)村青年的消費品。出門休閑、娛樂對于農(nóng)村青年來說也成為正常的消費項目。

2.2消費行為中關(guān)注商品的使用價值，也關(guān)注商品的符號價值

在當代社會，日常生活用品與消費者的關(guān)系、產(chǎn)品對于其使用者的功能與意義已經(jīng)發(fā)生了令人矚目的變化。從功能的角度看，商品表現(xiàn)出非功能化的趨向，即商品實用功能的弱化乃至隱退。從產(chǎn)品內(nèi)涵的角度看，產(chǎn)品中符號內(nèi)涵即社會文化內(nèi)涵的日益凸顯，這常常被表述為當代產(chǎn)品的符號化。所謂符號即是通過某種介質(zhì)對某種意義的指代。當代消費產(chǎn)品的符號化趨向是消費文化的一種表現(xiàn)，當代消費在需求指向、選擇、感受和滿足方式上都表現(xiàn)出符號化的特點。當代消費者對產(chǎn)品的消費與滿足往往指向?qū)Ξa(chǎn)品符號價值的消費與感受；消費者對產(chǎn)品的廢棄，也往往并不在于產(chǎn)品實用功能的喪失，而在于其符號價值的衰減與耗盡。

當代農(nóng)村青年是時尚、潮流的踐行者，通過外出務工的經(jīng)歷，農(nóng)村青年被色彩斑瀾的城市文化所吸引，極力模仿城市社會的消費方式。同時作為生活在當代商品社會、消費經(jīng)濟中的青年群體，他們被各式各樣的消費產(chǎn)品所包圍，電視廣告、網(wǎng)絡廣告等也令他們目不暇接，在這種情況下，農(nóng)村青年被現(xiàn)代消費所熏染，不由自主的成為消費產(chǎn)品的符號功能所吸引。最終在消費行為中不僅在意產(chǎn)品的使用功能，也在意產(chǎn)品的符號功能。例如，對于大多數(shù)農(nóng)村青年使用的手機來說，很多農(nóng)村青年的手機是使用其打電話、發(fā)短信的功能。隨著手機型號的更新?lián)Q代，一些農(nóng)村青年寧可節(jié)約其他項目的開支，也要買一部時尚的手機。他們認為，用落后款式的手機就代表“土氣”、跟不上潮流。從服飾的角度看，很多農(nóng)村青年都在意服裝的符號功能。甚至一部分農(nóng)村青年也認為使用某種高檔產(chǎn)品就意味著社會地位的上升。

2.3在消費習慣上，節(jié)約型消費在弱化、超前消費有上升的趨勢

傳統(tǒng)中國社會的美德是“勤儉節(jié)約”，由于農(nóng)村社會的生產(chǎn)、生活特點，傳統(tǒng)農(nóng)民視“節(jié)約”為安身立命之本。因此大多數(shù)傳統(tǒng)農(nóng)民在生活中踐行著“節(jié)約、不浪費”的消費習慣。很多家用產(chǎn)品、器具等等都是使用一生，甚至代代相傳。與上一代不同，生活在消費時代的農(nóng)村青年，受當代市場經(jīng)濟的影響，消費習慣在慢慢的發(fā)生改變。雖然很多農(nóng)村青年仍然認同“勤儉節(jié)約”的美德，但是在消費習慣上，在潛移默化的發(fā)生變化。由于商品經(jīng)濟下，國家也一再倡導用“刺激消費”來促進經(jīng)濟發(fā)展。在這種情況下，很多農(nóng)村青年也逐漸認同“能掙會花”，“錢就是用來消費的”，在這種情況下，很多農(nóng)村青年在自己掙得收入以后，也開始大膽消費，面對自己喜歡的商品，毫不猶豫的去購買。在生活中，愿意嘗試新產(chǎn)品帶來的生活享受。甚至一部分農(nóng)村青年開始有了“超前消費”的意識。

3消費主義視野下，農(nóng)村青年消費特征的原因分析

人類的消費不僅僅是一種社會行為，也是一種文化。消費主義產(chǎn)生的社會背景，是西方社會普遍完成工業(yè)化和現(xiàn)代化，開始進入后工業(yè)化和后現(xiàn)代化的時代。到20世紀西方發(fā)達國家進入大眾消費社會以后，消費在背離使用價值上走向了一個極致，即表現(xiàn)為消費主義的流行。一方面，由于商品的大量生產(chǎn)，如何把商品銷售出去成為西方資本主義所要面對的一個主要問題；另一方面，經(jīng)濟的繁榮帶來了各種新型的消費品，促進了社會生活的變遷并使生活質(zhì)量不斷提高。當大多數(shù)人變得相對富裕的時候，消費模式就從主要考慮基本物質(zhì)需要，轉(zhuǎn)向了所購物品的象征意義。同時，資產(chǎn)階級利用各種現(xiàn)代傳媒極力倡導消費，一種不以使用價值為目的，追求炫耀、奢侈、時尚的消費思潮應運而生。它追求無節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣，并以此作為生活目標，甚至形成當下流行的一種生活方式，這就是消費主義的誕生。進入消費社會以后，人們在消費商品時，看重的是商品所表達或標志的生活風格、社會身份、文化修養(yǎng)。人們的消費要求突出商品的符號價值，即商品的文化內(nèi)涵，以表現(xiàn)自己的個性和品味，這就是所謂的符號消費。

隨著中國市場轉(zhuǎn)型的推進，商品經(jīng)濟成為中國社會的主要經(jīng)濟形式，在這種情況下，消費與經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系密切起來。為了促進生產(chǎn)與經(jīng)濟的繁榮，中國政府也采取了很多促進消費的政策，同時由于西方文化的影響，基于消費主義的消費文化在中國城市社會開始蔓延開來。近年來，城鄉(xiāng)流動加快，商品經(jīng)濟進入農(nóng)村社會，農(nóng)村青年大量外出務工，在這種背景下，農(nóng)村青年來往于城鄉(xiāng)之間，受到城市消費文化的熏染，不可避免的存在消費主義的行為特征。但是作為也生活在農(nóng)村場域中農(nóng)村青年，他們?nèi)匀皇艿絺鹘y(tǒng)鄉(xiāng)村文化的束縛與農(nóng)村經(jīng)濟條件的限制，因此在消費習慣上，兼具現(xiàn)代消費文化的特征與傳統(tǒng)消費習俗的特點。在消費行為上，首先滿足生活的基本需要，兼具享受型、生活提高型消費。在消費產(chǎn)品上，既注重產(chǎn)品的實用功能，在顯示出對產(chǎn)品符號功能的要求。在金錢使用上，既考慮到“量入為出”也呈現(xiàn)出敢于嘗試“超前消費”的特征。

4結(jié)論與思考

隨著農(nóng)村市場經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村進入了由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會向現(xiàn)代社會的轉(zhuǎn)變階段，隨著城鄉(xiāng)壁壘的打破，大量農(nóng)村青年外出務工，開啟了城鄉(xiāng)文化交流的征程。在這種背景下，農(nóng)村居民的消費理念與消費行為既受到商品經(jīng)濟的影響，也受到城市消費文化的熏染。農(nóng)村青年作為來往于城鄉(xiāng)之間的主要群體，他們的消費行為與傳統(tǒng)農(nóng)民有一些差異，呈現(xiàn)出一些新的特征。消費結(jié)構(gòu)中，滿足基本生存需要的消費比例減少，享受型消費項目增加；消費行為中關(guān)注商品的使用價值，也關(guān)注商品的符號價值；在消費習慣上，節(jié)約型消費在弱化、超前消費也能被農(nóng)村青年所接受。農(nóng)村青年的消費行為呈現(xiàn)出多種因素的影響，一方面作為城市文化的模仿著與崇拜者，農(nóng)村青年的消費行為體現(xiàn)了城市文化中消費主義的侵染；另一方面，作為生活在農(nóng)村場域中的行動者，消費行為也體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化對農(nóng)村青年消費行為的塑造。

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基金項目：遼寧省2013大學生創(chuàng)新實驗項目“沈陽工程學院大學科技園物業(yè)管理創(chuàng)新模式研究”（批準號：201311632030）。

作者簡介：馬理（1990-），男，遼寧沈陽人，沈陽工程學院；王海燕（1976-），女，遼寧沈陽人，博士，沈陽工程學院管理學院物業(yè)管理系主任，研究方向：物業(yè)管理。