王斐 馮茜
摘要:在企業(yè)經(jīng)營過程中,比較典型的粗放經(jīng)營方式仍然存在,而精益的理念強調減少浪費,強調追求完美,在精益思考下的精益營銷能精確地選擇目標客戶,提供精確的產(chǎn)品和服務并在精確的時間和地點提供給客戶。
關鍵詞:精益思考;精益營銷;精確營銷;變革
中圖分類號:F27文獻標識碼:A文章編號:16723198(2014)07007401
1精益思考
1.1價值(Value)
每個公司都必須清楚的了解顧客對其產(chǎn)品和服務所包含的價值的評估,因為顧客將會根據(jù)該評估決定他們愿意支付的價格。這也產(chǎn)生了多年來一直被豐田公司采用的自上至下的目標定價方法,目標定價只關注顧客所愿意支付的產(chǎn)品、服務和特色,有了顧客的精確需求之后才提供相應的產(chǎn)品和服務。減少浪費節(jié)約成本從而提供給顧客所愿意支付的價格的產(chǎn)品是公司的義務也是公司提高收益的前提。
1.2價值流(Value stream)
價位流涉及產(chǎn)品的整個生命循環(huán),從制造產(chǎn)品的原材料到使用過程再到最終的回收處理。公司只有掌握了價值流及其價值增值和損耗,才能真正的弄清楚生產(chǎn)和運送的產(chǎn)品或服務可能產(chǎn)生的浪費。精益思考強調供應商和消費者間的伙伴關系及供應鏈管理從而在整個價位流程中減少浪費。
1.3流程(Flow)
減少浪費的一個重要因素就是流程。任何原因導致的價值鏈中斷都會導致浪費,因此一個設計精良的流程是減少浪費增加客戶價值的必要保證。
1.4拉式供應(Pull)
拉式供應是指只有當客戶了訂單或取走貨架上的商品之后才開始生產(chǎn)的一種方法。制造商通常通過實施MRPII或ERP系統(tǒng)保證滿足顧客的需要。拉式供應要求設計、生產(chǎn)和運送產(chǎn)品和服務的高彈性和非常短的周期,也需要在價值鏈中建立高效的信息傳導機。
1.5追求完美(Perfection)
精益廠商的目標是追求完美,全面質量管理是系統(tǒng)的、持續(xù)的消除質量問題使產(chǎn)品走向完美的工具。
2精確營銷
2.1精確營銷打造反應性企業(yè)
精確營銷具體說就是將目標消費群體進行細分,鎖定特定的目標消費群,然后推出這特定群體最需要的細分產(chǎn)品,以適應這一特定群體的特定價格,通過特定的渠道和傳播、促銷方式進行產(chǎn)品營銷的營銷手段。大眾化營銷模式,往往還會導致廣告成本的上升,出現(xiàn)廣告資源的嚴重浪費,并且,隨著消費者可接觸媒體的增加,以及大眾媒體竟爭的加劇,這種浪費會越來越嚴重,直接導致了企業(yè)營銷成本的飆升、行業(yè)競爭門檻的水漲船高,企業(yè)的市場風險也由此增加。
而精確營銷則不同,它強調的是“分”,強調將廣義的目標消費群體進行細分,找到真正屬于自己的目標消費者。精確營銷的精髓就是“精確”、“細分”、“實效”。它所能做的就是:在最恰當?shù)牡攸c,用最精確、最經(jīng)濟的方式把產(chǎn)品賣給最需要的目消費者。最大限度降低成本和杜絕費用的浪費,將營銷的效力發(fā)揮到極至。
精確營銷包含了精益消費的理念,然而要想成功的實施精確營銷必須更加全面和深入的理解精益思想,要更加重視價值流和流程。
企業(yè)除了需要采用動態(tài)業(yè)務模型之外,還日益需要使用擴展的業(yè)務模型。這種業(yè)務模型與其他業(yè)務聯(lián)系起來,以利用供應鏈上動態(tài)起伏所帶的好處,將企業(yè)的效率最大化。當企業(yè)開始看到更大的遠景,那么其在全公司的規(guī)模上進行的整合就會變得更加容易。這將使企業(yè)能夠對市場上發(fā)生的情況做出反應,其方法就是通過創(chuàng)建新的業(yè)務流程,而不是試圖預測未來,或者更糟糕的——忽視它。
2.2持續(xù)變革
公司的思考和經(jīng)營方式需要轉變方向。企業(yè)能夠通過創(chuàng)造新的業(yè)務流程對事件做出反應,這種能力是與大多數(shù)企業(yè)習慣的功能模式完全不同的。
精確營銷意味著對企業(yè)資源的精確管理及對產(chǎn)品價值流的精確把握。戴爾公司的“及時”制造戰(zhàn)略,滿足客戶對分別配置計算機系統(tǒng)的需求,同時降低了由于配件和其他庫存積壓而造成的產(chǎn)品過時所帶來的成本和風險,減少了浪費。對價值流的精確把握使戴爾公司將自己的IT系統(tǒng)與主要供應商的IT系統(tǒng)整合起來,使他能夠對庫存需求的變化做出快速反應。
在精益思考指導下,企業(yè)通過配置其在整個供應鏈中的能力,使其對事件做出快速反應,同時逐步擁有下列的能力:
(1)學習能力:如果企業(yè)有了這個能力,它就能夠不斷產(chǎn)生對商業(yè)挑戰(zhàn)的看法和洞察力。企業(yè)創(chuàng)造并使用了由其設計的解決方案后,它就可以從經(jīng)驗中學習,并且調整長期計劃和解決方案。這樣,企業(yè)就能不斷地提商其業(yè)績。
(2)理解和反應能力:企業(yè)通過動態(tài)運營模式,不斷管理其“價值”形象。
(3)即插即用能力:利用一種以公共的標準界面和功能為核心的技術結構,獲得支持業(yè)務流程的能力。這時可以配置和重新配置系統(tǒng)元素。
3追求完美
隨著市場產(chǎn)品的不斷豐富,消費者的需求也在不斷變化。他們需要的不再是泛泛的、萬金油式的產(chǎn)品,而是一些能適合自己需求產(chǎn)品。精確營銷是當前一大趨勢,它有著較高的精確要求,要求建立起客戶關系,并且能夠利用客戶數(shù)據(jù)庫。這便于精確鎖定自己客戶,開發(fā)客戶真需要的產(chǎn)品和服務,減少不必要的有形和無形的浪費,成本更低并且可精確測試,利潤也可以進行預測。更為重要的是它滿足了客戶的需求,使客戶滿意度提高,從而也提高了顧客忠誠度和公司的價值。
基金項目:萊蕪職業(yè)技術學院2013年橫向合作項目“中小城市房地產(chǎn)營銷策略研究”。
作者簡介:劉鳳蘭(1975-),女,山東萊蕪人,碩士,講師,從事市場營銷研究。