汽車(chē)電商：任重而道遠(yuǎn)

陳秀娟

隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理、購(gòu)買(mǎi)方式的悄然改變，汽車(chē)廠商紛紛試水網(wǎng)上銷(xiāo)售，拼團(tuán)購(gòu)車(chē)大賺消費(fèi)者眼球。未來(lái)汽車(chē)電子商務(wù)將何去何從？

隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理、購(gòu)買(mǎi)方式的悄然改變，汽車(chē)廠商紛紛試水網(wǎng)上銷(xiāo)售，拼團(tuán)購(gòu)車(chē)大賺消費(fèi)者眼球。在剛剛過(guò)去的2013年，汽車(chē)之家借雙十一的勢(shì)頭推出11.11瘋狂購(gòu)車(chē)節(jié)，易車(chē)在易車(chē)惠常態(tài)化運(yùn)作的基礎(chǔ)上推出特賣(mài)場(chǎng)“脫光價(jià)”，搜狐汽車(chē)主推買(mǎi)車(chē)寶，從移動(dòng)端深透汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，各家給出優(yōu)惠集體打造汽車(chē)“電商”盛宴之勢(shì)。盛宴的背后，留給我們的是對(duì)汽車(chē)真正電商化的諸多思考。

汽車(chē)銷(xiāo)售模式的變革

目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入到了我們生活的各個(gè)角落。包括微博在內(nèi)的自媒體的發(fā)達(dá)已經(jīng)讓電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)傳播方式感到了巨大的挑戰(zhàn)。 互聯(lián)網(wǎng)作為一種高效的信息傳播技術(shù)，不斷的抹平人與人之間的信息鴻溝，時(shí)間和地理位置都不再是個(gè)人接收信息的障礙，人與人之間的外在差異逐漸模糊。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)徹底改變了各種資訊的傳播方式，廠家的宣傳必然會(huì)隨之改變。而與之相對(duì)應(yīng)的：汽車(chē)的銷(xiāo)售模式是否還會(huì)一成不變的保持下去么？

說(shuō)到這一點(diǎn)，有必要回顧一下汽車(chē)銷(xiāo)售模式的變化。從上個(gè)世紀(jì)90年代末期至今，汽車(chē)銷(xiāo)售（特指乘用車(chē)銷(xiāo)售）大致經(jīng)歷了：廠家直銷(xiāo)、大院式銷(xiāo)售（汽車(chē)市場(chǎng)）、4S店銷(xiāo)售三個(gè)階段。目前隨著廠家市場(chǎng)下探與經(jīng)銷(xiāo)商整合，出現(xiàn)了4S店、汽車(chē)超市、直營(yíng)店等方式并存的局面。但這一切仍有賴(lài)于“實(shí)體店”，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，革命性的汽車(chē)銷(xiāo)售模式已經(jīng)出現(xiàn)。

當(dāng)汽車(chē)遇上互聯(lián)網(wǎng)

當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物還沒(méi)出現(xiàn)之前，消費(fèi)者默認(rèn)產(chǎn)品選擇余地不大、必須到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)、缺乏彈性的價(jià)格等這些就是現(xiàn)實(shí)，一旦消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)更好的消費(fèi)服務(wù)之后就很難再適應(yīng)原來(lái)的方式，網(wǎng)購(gòu)不再是一個(gè)選擇而是一種消費(fèi)觀念，成為一種消費(fèi)方式。

而互聯(lián)網(wǎng)借助跨越“時(shí)間+空間”的特點(diǎn)達(dá)到了前所未有的市場(chǎng)規(guī)模，比如淘寶；同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)共享的豐富內(nèi)容又將人群不斷的割裂開(kāi)來(lái)，因?yàn)樨S富的內(nèi)容足夠支撐消費(fèi)者按照個(gè)人喜好滿(mǎn)足自己的消費(fèi)活動(dòng)，比如一個(gè)個(gè)圈子和社區(qū)。從市場(chǎng)規(guī)模的角度看，這是一個(gè)解不開(kāi)的結(jié)，規(guī)模效益的實(shí)現(xiàn)依靠強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)。

雖然目前絕大多數(shù)的消費(fèi)者仍習(xí)慣去4S店購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，但年輕用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)的認(rèn)可度也在迅速提高，也就是說(shuō)中國(guó)電子商務(wù)環(huán)境的成熟為汽車(chē)電商的崛起提供了豐厚的土壤。

汽車(chē)電商正是在這種環(huán)境中走進(jìn)了大眾的視野，在過(guò)去的2013年顯得來(lái)勢(shì)洶洶。

“電商”盛宴來(lái)勢(shì)洶洶

汽車(chē)電商的實(shí)踐其實(shí)很早就在醞釀，汽車(chē)電商的試水者是吉利熊貓，早在2010年即出現(xiàn)，但彼時(shí)絕大多數(shù)廠家對(duì)電商發(fā)展持懷疑態(tài)度。2012年4月25日江淮入住天貓，之后電子商務(wù)的銷(xiāo)量開(kāi)始穩(wěn)步走高。某自主品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為自主品牌車(chē)型、特別是A0、A級(jí)車(chē)型（針對(duì)年輕客戶(hù)群體）非常適合走電商之路。

然而就去剛剛過(guò)去的2013年，汽車(chē)的“電商”盛宴來(lái)勢(shì)洶洶。

2013年10月10日，有關(guān)汽車(chē)之家11.11瘋狂購(gòu)車(chē)節(jié)的廣告開(kāi)始橫掃互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)端口。從搜索到網(wǎng)址導(dǎo)航再到視頻網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等等，汽車(chē)之家這次大手筆投入，讓汽車(chē)電商一經(jīng)登場(chǎng)便成為眾人矚目的焦點(diǎn)。

同期，老牌電商平臺(tái)天貓、京東也都被傳出利用雙十一聯(lián)合4S店網(wǎng)上賣(mài)車(chē)的消息。天貓汽車(chē)公布，“雙11”期間（11月1日至11日），天貓共賣(mài)出1.07萬(wàn)輛汽車(chē)，預(yù)計(jì)線下尾款支付后，總車(chē)價(jià)將達(dá)8億多元。除天貓、京東等購(gòu)物類(lèi)網(wǎng)站外，汽車(chē)之家、易車(chē)、搜狐汽車(chē)等垂直類(lèi)和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的汽車(chē)訂購(gòu)總量達(dá)16.8萬(wàn)輛，總成交金額超過(guò)235億元。

雖然2013年的“雙11”并不是汽車(chē)行業(yè)初次試水電子商務(wù)，卻是近年來(lái)規(guī)模最大、效果最顯著的一次。

就在2013年12月12日，電商再掀大戰(zhàn)，18輛首批尾號(hào)為“8”的Jeep牧馬人龍騰典藏版在京東商城首發(fā)，京東專(zhuān)享價(jià)56.88萬(wàn)元。自上午10點(diǎn)開(kāi)售，不到三小時(shí)就被一搶而光。

這些事件都代表著汽車(chē)銷(xiāo)售也開(kāi)始逐步走向電商平臺(tái)。

市場(chǎng)價(jià)值如是說(shuō)

在汽車(chē)之家“瘋狂購(gòu)車(chē)節(jié)”進(jìn)行得如火如荼之時(shí)，易車(chē)網(wǎng)和搜狐汽車(chē)相對(duì)低調(diào)一些。可是，當(dāng)?shù)诙旃紨?shù)字時(shí)，這兩家網(wǎng)站突然公布了超高的訂單數(shù)，讓人很意外。從訂單金額看，易車(chē)網(wǎng)、搜狐汽車(chē)、汽車(chē)之家分列三甲：已將電商作為常態(tài)化產(chǎn)品的易車(chē)網(wǎng)宣布“易車(chē)惠第三季百團(tuán)大戰(zhàn)”11月11日總訂單量為90466輛，訂單金額為117億元；搜狐“特惠車(chē)第3季11.11最高直降”活動(dòng)總訂單量為60556輛，訂單金額為92.05億元。易車(chē)網(wǎng)、搜狐汽車(chē)、汽車(chē)之家三家的總訂購(gòu)金額高達(dá)235 億元。

而天貓汽車(chē)“雙十一”期間（11月1日-11日）共賣(mài)出1.07萬(wàn)輛汽車(chē)，雖然數(shù)字不驚艷，卻是去年同期的5倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)天貓總體的增長(zhǎng)率。對(duì)此，天貓汽車(chē)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人石堅(jiān)曾公開(kāi)表示，2013 年天貓?jiān)谡?chē)方面有很大的抱負(fù)，會(huì)做很多的事情。幾乎所有主流的汽車(chē)廠家我們都在接洽。未來(lái)三到五年，天貓的汽車(chē)銷(xiāo)售額計(jì)劃超過(guò)100億。

汽車(chē)之家CEO秦致將此次瘋狂購(gòu)車(chē)節(jié)定為關(guān)鍵一戰(zhàn)，他說(shuō)，汽車(chē)電商的市場(chǎng)尚屬藍(lán)海，瘋狂購(gòu)車(chē)節(jié)是汽車(chē)網(wǎng)站在汽車(chē)電商領(lǐng)域的首個(gè)大動(dòng)作，我們把購(gòu)車(chē)節(jié)當(dāng)成一次不計(jì)成本的實(shí)驗(yàn)，就是要證明汽車(chē)電商在中國(guó)是一條通路。

無(wú)論235億元訂單的轉(zhuǎn)化率究竟有多少，今年“雙十一”讓人們看到了汽車(chē)電商的價(jià)值，突顯了汽車(chē)電商的優(yōu)勢(shì)和潛力。

現(xiàn)狀：優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)并存

就目前來(lái)看，汽車(chē)電商至少比傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式有以下三個(gè)優(yōu)勢(shì)：1、年輕的擁躉很多，容易贏得未來(lái)市場(chǎng)；2、流通環(huán)節(jié)減少，開(kāi)支相應(yīng)減少；3、銷(xiāo)售政策制定簡(jiǎn)單，溝通成本降低。

但是，電商之路也并非坦途，也有一些潛在風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)于汽車(chē)真正的電商化，有專(zhuān)家給出的定義是：和去電商網(wǎng)站買(mǎi)商品的流程一樣，完成資金流、信息流、物流的整個(gè)完整環(huán)節(jié)才叫真正的電商，而目前網(wǎng)站依然更多是以信息流為主，雖然能夠完成購(gòu)車(chē)意向，但還要去實(shí)體店議價(jià)以及完成成交，資金流和物流都是通過(guò)線下完成，而不是線上。

也就是說(shuō)，真正意義上的網(wǎng)上賣(mài)車(chē)，應(yīng)該是消費(fèi)者在家中在電腦前就可以完成全部交易的銷(xiāo)售形式，如2009年8月，美國(guó)通用汽車(chē)公司和網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)公司eBay在美國(guó)加利福尼亞州聯(lián)合推出的項(xiàng)目，讓消費(fèi)者能與經(jīng)銷(xiāo)商議價(jià)并在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)新車(chē)。

但是，據(jù)了解，目前各個(gè)電商平臺(tái)購(gòu)物流程都比較接近，即網(wǎng)上下訂金，再到4S店刷網(wǎng)站專(zhuān)用POS機(jī)來(lái)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)上訂的車(chē)輛。相比普通的4S店內(nèi)成交，參與網(wǎng)上賣(mài)車(chē)的某些4S店將要送出更多的優(yōu)惠，但這樣的操作模式也遭到人們的質(zhì)疑，認(rèn)為這種“線上訂單，線下體驗(yàn)” 的模式，算不上真正的網(wǎng)購(gòu)。這種線上支付定金，提車(chē)、交付尾款均在線下4S店完成的銷(xiāo)售模式，最大化的保護(hù)了經(jīng)銷(xiāo)商的利益。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)依然有很多擔(dān)心之處。

很顯然，電商化背后的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)初見(jiàn)端倪。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家對(duì)于這些潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了如下詳細(xì)解讀：

一、支付環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在很多支付平臺(tái)已經(jīng)解決了大宗支付問(wèn)題，但對(duì)于個(gè)人用戶(hù)來(lái)說(shuō)，買(mǎi)車(chē)畢竟是一筆很大的開(kāi)支，而且中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣是全款購(gòu)車(chē)，選擇貸款買(mǎi)車(chē)的很少。這方面美國(guó)比中國(guó)的基礎(chǔ)就稍微好一點(diǎn)，他們習(xí)慣貸款買(mǎi)車(chē)而且信貸比較發(fā)達(dá)。

二、信用體系。用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)上買(mǎi)車(chē)會(huì)有很多擔(dān)心，不知道通過(guò)網(wǎng)絡(luò)賣(mài)車(chē)的商家是否值得信任。另外即使汽車(chē)基本上可以說(shuō)是標(biāo)準(zhǔn)品，但更多用戶(hù)還是愿意去實(shí)體店看車(chē)，并且享受店面的服務(wù)和以及一系列購(gòu)車(chē)的后續(xù)如保險(xiǎn)、上牌等服務(wù)。汽車(chē)，無(wú)論從使用上還是維護(hù)保養(yǎng)上相比其它日常用品要復(fù)雜得多，尤其是汽車(chē)的使用還涉及到安全問(wèn)題。在這種情況下，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)肯定是比較謹(jǐn)慎的。而網(wǎng)購(gòu)汽車(chē)難以使消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行面對(duì)面觀察，試乘試駕更是無(wú)從談起。

三、汽車(chē)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾。這也是最重要的一個(gè)問(wèn)題，一個(gè)廠家少則幾十家品牌專(zhuān)賣(mài)店，多則幾百家，最大的可能到一千多家，這么多品牌專(zhuān)賣(mài)店是他所規(guī)劃的渠道，也是經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，一旦實(shí)現(xiàn)了線上售賣(mài)，那經(jīng)銷(xiāo)商去做什么？

這其實(shí)是很難解決的一個(gè)矛盾點(diǎn)，如何把經(jīng)銷(xiāo)商利益栓到汽車(chē)電商這個(gè)鏈條里面去做。如果說(shuō)某個(gè)品牌比如奔馳在某個(gè)電商或是垂直媒體網(wǎng)站上開(kāi)辟了直銷(xiāo)店，那經(jīng)銷(xiāo)商就變成一個(gè)客戶(hù)到店提車(chē)的服務(wù)渠道了。

四、售后服務(wù)支持。汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)回來(lái)存在長(zhǎng)期的服務(wù)，售后保養(yǎng)怎么進(jìn)行，廠家只把售后牌交給經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售利潤(rùn)肯定不會(huì)分給經(jīng)銷(xiāo)商，售后出了問(wèn)題誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？車(chē)輛售出后，直面消費(fèi)者的就只有經(jīng)銷(xiāo)商，這些問(wèn)題不逐一解決，只會(huì)讓消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生不信任，增加彼此之間的隔閡。

五、促銷(xiāo)宣傳差異。如果電商與實(shí)體店模式在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期存在，廠家傳統(tǒng)的廣宣模式就必須順應(yīng)形勢(shì)的改變。而至少目前，沒(méi)有可以參照的成功案例。

由此看來(lái)，汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)看上去很美，但目前的實(shí)際操作上卻有很多問(wèn)題沒(méi)有解決方案，汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)還存在著很多瓶頸與“硬傷”，汽車(chē)真正的走向完全電商化是有難度的，但電商化這個(gè)線上渠道，一定是未來(lái)發(fā)展的重要趨勢(shì)。

前景預(yù)測(cè)

關(guān)于汽車(chē)電商，到目前還沒(méi)有真正的第三方交易平臺(tái)，都是全程在線銷(xiāo)售整車(chē)，那么，未來(lái)這樣的平臺(tái)是否會(huì)出現(xiàn)呢？

“目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有真正的第三方汽車(chē)交易平臺(tái)，但是未來(lái)3-5年內(nèi)這樣全程在線銷(xiāo)售汽車(chē)整車(chē)的電子商務(wù)平臺(tái)完全有望產(chǎn)生并迅速普及。如吉利考慮在城市中建設(shè)旗艦店，供消費(fèi)者試乘試駕，而買(mǎi)車(chē)則通過(guò)網(wǎng)上交易完成。同時(shí)在城市中建設(shè)非4S店的售后維修站，節(jié)省建設(shè)4S店的費(fèi)用?，F(xiàn)在來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)賣(mài)車(chē)更多的是噱頭，宣傳作用大于實(shí)際作用。因?yàn)榧词故瞧?chē)品牌廠家與網(wǎng)站合作進(jìn)行網(wǎng)上賣(mài)車(chē)，提車(chē)也還需走4S店渠道，這就要給經(jīng)銷(xiāo)商留有利潤(rùn)。目前無(wú)論是SMART團(tuán)購(gòu)，還是吉利、東風(fēng)日產(chǎn)瑪馳網(wǎng)上訂購(gòu)，大都仍需要到4S店實(shí)地看車(chē)、交易，目前的情況不可能脫離開(kāi)4S店來(lái)做，因?yàn)樽詈蠼卉?chē)與整套售后服務(wù)流程還是要通過(guò)4S店?！敝袊?guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，“從現(xiàn)在的市場(chǎng)占有率和營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)看，網(wǎng)上銷(xiāo)售形勢(shì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)并不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈模式，汽車(chē)作為大宗商品本身的屬性也決定了這一點(diǎn)?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，尤其是電子商務(wù)的應(yīng)用，引起了汽車(chē)銷(xiāo)售方式的重大變革，網(wǎng)上車(chē)市不僅已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者購(gòu)車(chē)信息的第一大渠道，而且成為發(fā)展速度最快的渠道。在此過(guò)程中，無(wú)論風(fēng)險(xiǎn)有多高，有一個(gè)不容忽視的趨勢(shì)是，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的80、90后已經(jīng)成為汽車(chē)主力消費(fèi)群體。而這個(gè)群體恰是網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，他們對(duì)網(wǎng)上售車(chē)的接受程度會(huì)越來(lái)越高，電子商務(wù)必將對(duì)我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)生歷史性的推動(dòng)作用，而網(wǎng)絡(luò)零售和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的創(chuàng)新渠道顯得尤為突出。

更重要的是，汽車(chē)廠商對(duì)此決不會(huì)坐以待斃，因?yàn)榉艞壛似?chē)電商，也就相當(dāng)于放棄了絕大部分的潛在銷(xiāo)售線索。所以，加速擁抱汽車(chē)電商成為必然。