金意陶：怎樣做“有思想的瓷磚”？

朱麗

在多數(shù)陶瓷企業(yè)正經(jīng)八百做瓷磚的時(shí)候，行業(yè)里突然殺出了個(gè)“有思想的瓷磚”。

不過(guò)，正是這種跳出行業(yè)做瓷磚的大膽做法，使得金意陶——這個(gè)國(guó)內(nèi)第一家生產(chǎn)噴墨薄板磚、第一家在意大利、西班牙生產(chǎn)陶瓷產(chǎn)品的“異類”，打破傳統(tǒng)行規(guī)，讓賣瓷磚也不那么呆板。

而從2004年成立時(shí)年銷售額只有2000多萬(wàn)元，到2013年月銷量過(guò)億的沖刺性成長(zhǎng)，10年間銷售增長(zhǎng)十幾倍，給這個(gè)行業(yè)“后來(lái)者”增添了些許“傳奇”色彩。

“金意陶當(dāng)初起家的時(shí)候，我們就開(kāi)始思考企業(yè)的定位，就是要另辟差異化的路線?！眲?chuàng)始人何乾，廣東金意陶陶瓷有限公司董事長(zhǎng)對(duì)《中外管理》回憶說(shuō)。實(shí)際上，正是“有思想的瓷磚”這一獨(dú)特的品牌定位，使金意陶從多如牛毛的行業(yè)對(duì)手中脫穎而出。

而成就這家陶瓷后起之秀的，是其用仿古瓷磚敲開(kāi)市場(chǎng)大門后，用10年時(shí)間一步步沉淀的結(jié)果。正如何乾自己所說(shuō)：“品牌不可能一夜間長(zhǎng)大，但你要在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，不斷給品牌做加法?！?/p>

給品牌加點(diǎn)“思想”

2004年前后，在瓷磚大本營(yíng)的廣東佛山，活躍著兩大“流派”：一個(gè)是以成本為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，另一個(gè)是以品牌為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。作為“出道”較晚的金意陶，不可能在成本優(yōu)勢(shì)上去跟眾多“前輩”大比拼；但如果從品牌角度上切入，更是毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。

但是，何乾依然堅(jiān)定地選擇了后者：走以品牌為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的路線。金意陶陶瓷由此成立，主打復(fù)雜程度較高的仿古磚。

品牌力不足，幾乎是中國(guó)陶瓷企業(yè)的最大“痛點(diǎn)”。至于這個(gè)品牌到底怎么去打造，號(hào)稱“營(yíng)銷天才”的何乾一時(shí)也沒(méi)有好主意。難題不止如此。在品牌云集的陶瓷行業(yè)里，如何去立足，如何去做深層次的突破，是金意陶一成立便直面的現(xiàn)實(shí)。

“不能用傳統(tǒng)的方式做瓷磚?！焙吻南敕ê妥龇ㄒ粯映銎?。

對(duì)于金意陶，第一個(gè)驚艷的大手筆，或許就是2005年其在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的“思想館”（為概念性體驗(yàn)館）。當(dāng)年，正是這樣一座超3000平方米的體驗(yàn)館初次亮相于佛山，曾一度被視為陶瓷行業(yè)的一大創(chuàng)新。有意思的是，其中有1000多平方米的空間，布局華美，但卻基本沒(méi)有任何產(chǎn)品展示，而其他則全是空間藝術(shù)展示，比如一些具有中國(guó)文化和佛山當(dāng)?shù)匚幕臇|西。

金意陶究竟想做什么？

“我們并不是為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，在產(chǎn)品里面應(yīng)該附著一些內(nèi)容，讓這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值更高?！焙吻忉?。在這樣的思想館里，顧客體驗(yàn)到的不是生硬的陶瓷，而是活生生的文化和藝術(shù)氣息。

而與眾不同的“思想館”，一改以往陶瓷企業(yè)的展賣模式，轉(zhuǎn)而著力打造具有文化藝術(shù)味兒的瓷磚體驗(yàn)空間，從此為金意陶開(kāi)啟了品牌經(jīng)營(yíng)之路。至今，金意陶已在全國(guó)終端市場(chǎng)開(kāi)設(shè)了100多座思想館，加入了豐富的產(chǎn)品展示，堪稱瓷磚文化的殿堂。

從賣瓷磚到賣空間

與“思想館”一同在2005年誕生的，是金意陶率先在行業(yè)內(nèi)提出的“瓷磚空間整體解決方案”。

理由其實(shí)很簡(jiǎn)單?！昂芏嘞M(fèi)者把瓷磚單純當(dāng)作瓷磚來(lái)買，但他們對(duì)瓷磚其實(shí)是不太懂的，家庭裝修時(shí)并不清楚瓷磚該怎么搭配使用。于是，我們就提出了這個(gè)整體解決方案?！焙吻绱嗣枋?。所以，原來(lái)在終端店賣陶瓷都是一片一片賣，現(xiàn)在是一個(gè)空間一個(gè)空間賣，可以給消費(fèi)者提供對(duì)陶瓷和裝修效果更好的認(rèn)知。

這個(gè)整體解決方案推出后，消費(fèi)者的需求也隨之發(fā)生變化，他們不再為裝修而裝修，而是會(huì)站在生活的角度來(lái)思考：怎么才能提升自己的生活品質(zhì)。而從賣瓷磚到賣空間的轉(zhuǎn)變，對(duì)于金意陶，也正源于這種市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)化，使得公司在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，首先要想到消費(fèi)者的需求是什么樣的，要考慮為提升消費(fèi)者的居住環(huán)境應(yīng)該怎么做，由此入手，才能真正服務(wù)于消費(fèi)者。

這已經(jīng)跳出了為賣瓷磚而賣瓷磚的簡(jiǎn)單生意模式。用何乾的話說(shuō)：“我不止是賣產(chǎn)品，我還可以賣設(shè)計(jì)、賣服務(wù)?！睘榇嗽趲啄昵?，金意陶就在終端專賣店第一次引入了“駐店設(shè)計(jì)師”，消費(fèi)者到店以后，設(shè)計(jì)師會(huì)幫他設(shè)計(jì)一個(gè)空間，告訴他怎么搭配、更人性化、更有生活品味。

而此前，幾乎所有品牌的終端店里都是清一色的導(dǎo)購(gòu)員，每天主要任務(wù)就是賣瓷磚。但顯然，駐店設(shè)計(jì)師所提供的服務(wù)，完全是一種賣瓷磚的升級(jí)，將單純的賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦咭浑A的“賣需求”。

這樣一來(lái)，何乾倡導(dǎo)的“賣的不是瓷磚，是空間”的品牌內(nèi)涵，就會(huì)進(jìn)駐消費(fèi)者的心智。

新產(chǎn)業(yè)協(xié)同戰(zhàn)略

一直以來(lái)，使金意陶在種類繁雜的陶瓷市場(chǎng)賴以生存的“武器”是仿古磚。但同時(shí)，何乾也不否認(rèn)企業(yè)體量變大后必然追求多元化的事實(shí)。

也正是為企業(yè)的多元化發(fā)展，以及渠道的進(jìn)一步拓展，何乾加入了同業(yè)伙伴共同搭建的行業(yè)性產(chǎn)業(yè)鏈聚合平臺(tái)：中陶投資發(fā)展有限公司。

目前，陶瓷行業(yè)中規(guī)模比較大的企業(yè)，都在遵循多品類戰(zhàn)略下的協(xié)同發(fā)展。主要原因在于，中國(guó)陶瓷市場(chǎng)的發(fā)展，倒逼著陶瓷企業(yè)去做品類延伸，否則，市場(chǎng)份額會(huì)越來(lái)越小。正因如此，大眾化的精品路線，已被金意陶視為新的協(xié)同作戰(zhàn)方式。

而在中陶，何乾則借助品牌發(fā)展聯(lián)盟的平臺(tái)，以渠道合作和聯(lián)合投資為形式（例如聯(lián)合投資華美立家家居廣場(chǎng)），加大了與同行的協(xié)作，為金意陶的多元化和渠道整合開(kāi)辟行業(yè)合作的道路。

在如今普遍開(kāi)展產(chǎn)業(yè)鏈合作的時(shí)代，已不是靠企業(yè)自己攻城拔寨就能持續(xù)發(fā)展的。尤其對(duì)于多元化拓展的企業(yè)，如果善用產(chǎn)業(yè)鏈合作的力量，則能起到與同行協(xié)同作戰(zhàn)的效果。不止如此，“品牌聯(lián)盟除了創(chuàng)造增值，還可以讓企業(yè)掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，這是其他任何方式都獲取不到的。”中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)繆斌如此評(píng)價(jià)。