郭謙：符號化品牌

吉麗亞

觀致，以洞察的態(tài)度達到極致的完美，這就是他的品牌內涵，博采眾長為己所有，在強大的自信面前，依然保持著謙卑的姿態(tài)。

4月20日北京車展媒體日當天上午，觀致為我們拉開了一場別開生面的出場秀，一個可愛的老頭，騎著eBIQE概念電動自行車緩緩入場，他是誰？他就是原寶馬MINI的設計總監(jiān)，現(xiàn)任觀致汽車的設計執(zhí)行總監(jiān)何歌特，一個汽車業(yè)界的傳奇人物，他說：我喜歡冒險。

一見傾心，再見傾情的觀致之行，不是為何歌特而來，而為為觀致的未來，為觀致的價值而來。

品牌與價值的對立統(tǒng)一

采訪觀致汽車有限公司董事長兼首席執(zhí)行官郭謙其實對于一個記者來說，是相當考驗功力的事情，你的問題太淺顯，他可能只會用幾個字回答你；問題太深刻，他可能沒有那么多時間解答得更明白。

觀致靠什么吸引消費者，他第一次回答了：價值與認同。再次見到他，還是這個問題，因為他已擁有了一批觀致用戶，看看能聽到什么不一樣的答案。

第一，品牌是什么？

郭謙：把我們的思維系統(tǒng)地梳理一下。品牌是一個公司的產品和用戶之間建立的橋梁，最后它變成一個符號，就是這一類的用戶會向這個品牌聚集，品牌下的產品就有這樣的特點，為這一類用戶服務。最后只要是這個品牌的產品，用戶就對它有信任，但是這個需要一個過程來建立。我們整個企業(yè)和用戶所有相關聯(lián)的接觸都是圍繞著一個品牌的核心內容來開展的，這樣始終能保持一致性，也有人講品牌的建設是往一個儲蓄罐里存錢，不要把儲蓄罐分散了，雖然每一個產品都賣出去 了，但是每一個產品特征都不一樣，最后品牌的儲蓄罐沒有集中存起來。

觀致希望從一開始就有自己的品牌構架，這個品牌的構架是能夠有自己獨特性。我們從品牌的高度上希望定位是大眾化品牌中的高檔產品，這不是一個口號，而是一個標簽，包括產品所有的活動都要與此對應，從我們自己的角度講，就是說我個子高，不能只是說說而已，而是拿著尺子量我有多高之后再說是不是高個。我們做產品，做技術，把點滴價值都呈現(xiàn)在我們的車里面，形成我們產品定位。

第二，定位何在？

郭謙：當用戶把A級車和B級車相比的時候，用戶往往會發(fā)現(xiàn)我們的定位是處在A級車偏上的，很多功能是B級車的功能，觀致是符合這個定位的。用戶以一個A級車的價錢買了很多帶有B級車元素的車，覺得物有所值。

把觀致和別的車擺在一起，問用戶像嗎？用戶覺得不像。問他們喜不喜歡這個車，觀致造型符合泛眾的審美，通過幾個區(qū)域的調查得出這個結論。用戶喜歡，我們又與別人不一樣。那就把這個不一樣固定下來，駕駛風格的定位；感官的定位；還有高科技感受的定位，這幾個維度基本上已經(jīng)把觀致定位了。如果能夠保持這個定位的一致性，觀致就樹立了自己的品牌。其實定位不僅僅是用產品表達，包括我們所有展臺的搭建，所有對外活動，用戶能夠看到的東西都是這樣，這是我們要干的事情。

第三，成長性如何？

郭謙：通過前一段時間的銷售，雖然用戶量還不是很大。但當觀致的訴求能夠不斷被識別，價值用戶能夠理解，銷量會慢慢增加。。

觀致作為一個新的品牌，坦率地講，在這樣的市場環(huán)境下，用這樣的高度來定位，初期的銷量是高還是低沒有參照物。我們都希望它的銷量高。但是實際上銷量高低多少是沒有參照的，你不能拿成熟品牌推廣新車型來看這個，關鍵要看成長性。成長性不是我們自己說的，如果分析下來覺得有產品價值，用戶認可，能得到用戶肯定，我們就說它有成長性。

除了成長性，剩下的就是堅持。所以初期的時候，一千個用戶好還是一萬個用戶好？那寧愿要一千個用戶對兩千個人說這個車確實不錯，也不要一萬個用戶回來說這個車可以買。我寧愿要一千個用戶。我覺得車是比較復雜的事物，不是通過簡單的形象語言就能把它的理念全部傳遞出去的。

不僅僅只是賣車

如果把觀致的市場表現(xiàn)只定位在賣車上，實在有些輕視了他。觀致汽車有限公司市場及銷售執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵更看中的是用戶的滿意度。拿衛(wèi)思梵的話來說，就是如果我們的服務不到位，用戶不滿意，那我們就寧愿不賣車。

與經(jīng)銷商的關系更象是攜手同行的伙伴，也許觀致的市場開拓之路還有很長，但觀致看中每一位與之同行的經(jīng)銷商。衛(wèi)思梵說：計劃今年內開設100家門店，我們現(xiàn)在開張的有30家門店，在成都也有一家新開業(yè)，北京4S店和展廳都在建設中，所以沒有辦法讓所有的門店在同一時間全部建好。觀致給每位經(jīng)銷商都是區(qū)域獨家經(jīng)銷的模式，就是希望每個經(jīng)銷商都能成功。目前做得最好的門店，一個月銷售超過50臺，這個數(shù)字給觀致極大的信心。

中國有句古話：萬事開頭難。對于觀致，這是一個起步期，但這個時期到底有多長，沒誰能給他一個期限，觀致選擇了中國市場，只在歐洲進行試點，衛(wèi)思梵表示：在歐洲只有一個試點，兩年之后將會全面鋪開。為什么不從歐洲開始做，一來也是因為我們自身比較小，沒有能力中國和歐洲一起抓。但歐洲有一個團隊專門負責，工作在穩(wěn)步發(fā)展中，目前已有超過200家進口商有意向與觀致合作，他們把觀致和高檔歐洲汽車品牌相比。

品牌和價值在郭謙看來，要保持一致性。你是誰？你是什么？應該是一致的。把品牌當作一種符號，融入整個企業(yè)的骨血中，以此為標志，所有的行為當與之相符。品牌影響價值，最終得到市場的回饋，這才是觀致的理想。