中國(guó)品牌成長(zhǎng)的煩惱

林曉

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的第一季度銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，自主品牌乘用車(chē)今年前3月銷(xiāo)量為188.53萬(wàn)輛，同比下降1.46%，與國(guó)內(nèi)乘用車(chē)近8%的銷(xiāo)量增幅相比差距明顯。更具標(biāo)志意義的是，自主品牌乘用車(chē)市場(chǎng)份額驟然出現(xiàn)4.54%的下滑，降為38.72%，跌破了政府要求的40%紅線。

此番自主品牌的跌破紅線既在情理之中，又在意料之內(nèi)。在業(yè)界看來(lái)，合資品牌在產(chǎn)品和價(jià)格上的集體下探、自主品牌自身戰(zhàn)略“彎路”和內(nèi)耗等，都令自主品牌壓力重重， “大而不強(qiáng)”、“市場(chǎng)空間縮小”等等關(guān)鍵詞讓自主品牌車(chē)企高管們感到心寒與焦慮。在全球化資源整合的大格局下，自主品牌如何治療自己的成長(zhǎng)陣痛呢？

4月19日，這些問(wèn)題終于有了一次激情碰撞的機(jī)會(huì)。由中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)會(huì)汽車(chē)行業(yè)分會(huì)主辦、《汽車(chē)觀察》雜志和美中汽車(chē)交流協(xié)會(huì)承辦的2014中美汽車(chē)產(chǎn)業(yè)峰會(huì)在北京召開(kāi)，峰會(huì)以“全球重構(gòu)下的合作與共贏”為主題，邀請(qǐng)中美兩國(guó)政府官員、知名汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)家、優(yōu)秀汽車(chē)企業(yè)代表參加，就中美兩國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題以及雙方的資源整合、合作共贏等問(wèn)題進(jìn)行了深度的頭腦風(fēng)暴。

汽車(chē)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)王俠認(rèn)為：“如今的中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正致力于完成從汽車(chē)大國(guó)向汽車(chē)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的過(guò)程，與國(guó)際的合作從簡(jiǎn)單產(chǎn)品引進(jìn)向全方位的合作發(fā)展，國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，服務(wù)模式以及強(qiáng)有力的開(kāi)發(fā)管理和資源的整合能力，人才戰(zhàn)略等等都是我們值得學(xué)習(xí)的內(nèi)容，合作的主體現(xiàn)在也從單一企業(yè)合作向多渠道合作發(fā)展，比如美國(guó)的各方面所積淀的硬實(shí)力和軟實(shí)力都是值得中國(guó)學(xué)習(xí)和借鑒，也都有在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)的大好機(jī)會(huì)。中國(guó)車(chē)企要學(xué)會(huì)對(duì)這些系統(tǒng)的資源進(jìn)行系統(tǒng)的整合?！?/p>

黎明前的黑暗

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，中國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)，而國(guó)內(nèi)汽車(chē)整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)了6.58%，乘用車(chē)增幅為7.86%，與GDP相比已沒(méi)有了優(yōu)勢(shì)，增速放緩的勢(shì)頭明顯。盡管各種專(zhuān)業(yè)的調(diào)查和評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)都認(rèn)為，自主品牌在品質(zhì)上開(kāi)始出現(xiàn)明顯的提升，盡管自主品牌企業(yè)都使出了渾身解數(shù)，但自去年9月以來(lái)，中國(guó)的自主品牌市場(chǎng)份額已經(jīng)出現(xiàn)“跌跌不休”的七連降。對(duì)此，長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)徐留平曾笑言，“自主品牌正處于黎明前的黑暗，但回頭看來(lái)現(xiàn)在是更黑了。自主品牌正在去泡沫化，正凝聚黎明前的力量?！?/p>

大家一致的看法是，合資企業(yè)的產(chǎn)品下探和渠道下沉，與自主品牌直接進(jìn)行貼身肉搏，是首要原因。隨著一二線城市市場(chǎng)日趨飽合，合資車(chē)企“渠道下沉”運(yùn)動(dòng)已經(jīng)做了好幾年，連進(jìn)口豪華品牌都開(kāi)始將三四線城市作為渠道重點(diǎn)。徐留平坦陳，“我們以前到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去，鄉(xiāng)鎮(zhèn)都是自主品牌，現(xiàn)在無(wú)論是縣城還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)都在大量選用合資品牌?！?/p>

除了合資企業(yè)產(chǎn)品下探的外因，自主品牌企業(yè)本身的內(nèi)因也不容小覷。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為：“自主品牌這幾年的發(fā)展，走了一些彎路，首要問(wèn)題是沒(méi)有形成可持續(xù)增強(qiáng)的體系力。比如，一些自主品牌還停留在領(lǐng)導(dǎo)主觀判斷拍板的模式上，而沒(méi)有形成市場(chǎng)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、再回到市場(chǎng)反饋，進(jìn)而再據(jù)此研發(fā)的閉環(huán)。另外，就是多品牌戰(zhàn)略帶來(lái)的內(nèi)耗。與豐田在品牌之后數(shù)十年才推出LEXUS品牌不同的是，一些自主品牌按照“多生孩子好打仗”的思路，往往一下子就推出幾個(gè)子品牌，并分別搭建網(wǎng)絡(luò)，造成巨大的資源投入和浪費(fèi)。

坎坷的高端化之路

別人動(dòng)我們的奶酪，我們也應(yīng)該去動(dòng)別人的奶酪。不少自主品牌車(chē)企紛紛調(diào)整品牌戰(zhàn)略，信心滿(mǎn)滿(mǎn)地向高端化陣營(yíng)探路。中國(guó)一些“國(guó)”字號(hào)的自主品牌都在開(kāi)發(fā)大車(chē)，比如紅旗一直在堅(jiān)持走高端路線，但效果并不好。有專(zhuān)家認(rèn)為，“企業(yè)的發(fā)展肯定是有一個(gè)從下往上的過(guò)程，汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該先做成本、再做質(zhì)量、再做技術(shù)性能，做到最高境界才是豪華車(chē)。他們的路徑不合市場(chǎng)規(guī)律?！?/p>

在中美汽車(chē)峰會(huì)中，《汽車(chē)觀察》雜志總編劉小勇這樣問(wèn)觀致董事長(zhǎng)郭謙：“中國(guó)的高端路徑提了很久，幾乎成了大家的一個(gè)夢(mèng)想，有人認(rèn)為中國(guó)車(chē)要從低端做起，就像一個(gè)木桶不斷把短板加長(zhǎng)，最后就成了一個(gè)很高的桶。但是有的人不同意，認(rèn)為高端車(chē)從一開(kāi)始就要全方位的高大上。您怎么看？” 對(duì)此，郭謙認(rèn)為：“回過(guò)頭來(lái)看全世界工業(yè)的發(fā)展歷史，各種路徑都可能達(dá)到自己的目標(biāo)，但是各種路徑都有自己的特點(diǎn)。

歐洲的工業(yè)是經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的發(fā)展才達(dá)到今天的高度，西方的工業(yè)文明有一兩百年甚至更長(zhǎng)的歷史，因?yàn)樵谒麄冎皼](méi)有可以直接學(xué)習(xí)借鑒的。但是在后面發(fā)展的國(guó)家，像韓國(guó)、日本，就可以更加有效率地學(xué)習(xí)西方的工業(yè)技術(shù)。我們也是發(fā)展中國(guó)家，也有一個(gè)追趕的過(guò)程，我們著重要研究的是在追趕的過(guò)程中如何更加有效率。”

在高端化的道路上除了技術(shù)門(mén)檻，還有一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的問(wèn)題，而這則是企業(yè)無(wú)能為力的，需要時(shí)間來(lái)化解。在韓國(guó)，人們即使有錢(qián)，也不會(huì)買(mǎi)奔馳，而是買(mǎi)本國(guó)車(chē)。但在中國(guó)，普遍的心態(tài)是開(kāi)著合資的車(chē)比自主品牌的車(chē)有面子，這種心態(tài)在高端車(chē)市場(chǎng)尤其明顯。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自主品牌的這種天生的不屑和輕視，使得這些土生土長(zhǎng)的民族企業(yè)成了夾縫中的“稻草”，既要受合資品牌產(chǎn)品擠壓，又要受本土消費(fèi)者排擠。重壓之下，有些車(chē)企已經(jīng)顯得力不從心，開(kāi)始打起了退堂鼓。

但誰(shuí)心里都明白一個(gè)事實(shí)，產(chǎn)品不向高端提升是沒(méi)有出路的。如何擺脫“走高端找死，不走高端等死”的僵局？郭謙認(rèn)為，組建一支國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)，整合全球優(yōu)勢(shì)資源，包括美國(guó)豐富的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)資源，不失為一個(gè)可行的方向。

在合作中化解煩惱

在中美汽車(chē)產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，北汽有限公司董事長(zhǎng)張夕勇驕傲地說(shuō)：“北汽這么多年來(lái)與美國(guó)汽車(chē)界良好的合作與互動(dòng)，可以說(shuō)是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)積極整合全球資源不斷壯大自己的一個(gè)縮影?！?/p>

1983年，北汽集團(tuán)和美國(guó)克萊斯勒汽車(chē)公司合作建立了第一個(gè)中美汽車(chē)合資企業(yè)——北京吉普公司，開(kāi)啟了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)對(duì)外合資合作的新時(shí)代。2008年，北汽集團(tuán)旗下的北汽福田公司與美國(guó)康明斯公司合作建立了北汽福田康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司，目前已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)商用車(chē)動(dòng)力總成領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)。今年2月18日，北汽集團(tuán)與美國(guó)新能源公司簽署了股份認(rèn)購(gòu)協(xié)議，北汽將收購(gòu)對(duì)方25.02%的股份，雙方將在新能源汽車(chē)研發(fā)與制造方面進(jìn)行全方位的深入合作。張夕勇認(rèn)為，國(guó)際合作對(duì)北汽發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。

對(duì)于如何做好國(guó)際合作這篇文章，張夕勇談了三個(gè)要點(diǎn)：

第一，中國(guó)已經(jīng)成為全球汽車(chē)資源整合的重要參與者。在經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)一體化發(fā)展的今天，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)移，從以規(guī)模和價(jià)格為依托的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向以核心技術(shù)和資源整合為依托的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈資源的整合能力。中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放三十多年的發(fā)展，已經(jīng)積累了比較強(qiáng)的實(shí)力，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展的需要積極尋求世界上先進(jìn)技術(shù)并加以整合為我所用，已經(jīng)成為世界汽車(chē)舞臺(tái)上一支非常重要的力量，吉利收購(gòu)沃爾沃就是一個(gè)成功的案例。特別是全球金融危機(jī)之后，中國(guó)汽車(chē)依托中國(guó)持續(xù)旺盛的市場(chǎng)需求，將海外并購(gòu)的觸角伸向整車(chē)、核心零部件、新能源汽車(chē)與研發(fā)領(lǐng)域，資源整合已經(jīng)成為中國(guó)汽車(chē)企業(yè)發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要途徑。

第二，要以戰(zhàn)略為先導(dǎo)，優(yōu)化資源配置，要學(xué)會(huì)取舍。北汽這幾年因?yàn)槠?chē)發(fā)展需要，在海外進(jìn)行了一系列重要項(xiàng)目并購(gòu)，2009年出資兩億美金收購(gòu)了薩博整車(chē)動(dòng)力總成的全套知識(shí)產(chǎn)權(quán)，2011年前后出資3100萬(wàn)歐元收購(gòu)了變速箱。北汽的每次并購(gòu)都是在企業(yè)戰(zhàn)略整體指導(dǎo)下，不同階段的重點(diǎn)有主有次，以達(dá)到整體的最優(yōu)化。2009年北汽集團(tuán)借全球金融危機(jī)爆發(fā)之機(jī)，收購(gòu)了薩博整車(chē)等成套知識(shí)產(chǎn)權(quán)，北汽要的就是技術(shù)，經(jīng)過(guò)吸收和再創(chuàng)新，打造北汽自己的品牌。北汽收購(gòu)變速箱也是為薩博平臺(tái)配套，北汽自主品牌從無(wú)到有，僅三年時(shí)間達(dá)到了萬(wàn)輛的規(guī)模，通過(guò)不斷整合資源，尋求創(chuàng)新，少走了很多彎路。商用車(chē)方面，北汽自主品牌目前排在中國(guó)第一，乘用車(chē)算是后來(lái)者，去年超過(guò)了20萬(wàn)，今年目標(biāo)是37萬(wàn)，爭(zhēng)取超過(guò)40萬(wàn)輛。北汽收購(gòu)英納法汽車(chē)天窗系統(tǒng)有限公司，不僅獲得了高端技術(shù)、國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)和全球的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，更讓企業(yè)學(xué)會(huì)了對(duì)海外業(yè)務(wù)的管理和控制，積累了國(guó)際運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)與Atieva合作，快速了提升北汽在新能源汽車(chē)方面的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力，可以為中國(guó)市場(chǎng)提供世界水平的高端純電動(dòng)轎車(chē)。

第三，中國(guó)企業(yè)要通過(guò)資源整合，成為國(guó)際化企業(yè)。北汽這幾年通過(guò)整合資源，在自助品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)方面取得了長(zhǎng)足發(fā)展，集團(tuán)的綜合實(shí)力得到了比較大的提升。去年北汽憑借2012年?duì)I業(yè)收入333.7億美元首次進(jìn)入世界500強(qiáng)，在這基礎(chǔ)上提出北汽要從規(guī)模世界500強(qiáng)朝著管理和品牌世界500強(qiáng)轉(zhuǎn)變。北汽要走向世界就必須加快國(guó)際化步伐，這也是美國(guó)、中國(guó)汽車(chē)企業(yè)面臨的重要課題。2013年，北汽與戴姆勒合作，戴姆勒持有北汽12%的股權(quán)，未來(lái)還要實(shí)現(xiàn)交叉持股，北汽還要持有戴姆勒集團(tuán)的股份，目前北汽對(duì)北京奔馳也是占有的股權(quán)。隨著北汽國(guó)際公司的成立和運(yùn)營(yíng)，接下來(lái)北汽要按照整體布局，加快對(duì)戰(zhàn)略市場(chǎng)和利潤(rùn)市場(chǎng)的拓展和培育，以南非項(xiàng)目為突破口，加快北汽產(chǎn)業(yè)化走出去的步伐。同時(shí)北汽要加快培養(yǎng)國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)和本地化人才隊(duì)伍的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)北汽市場(chǎng)國(guó)際化?！?/p>

奇瑞與捷豹路虎的合作前不久被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，其也被稱(chēng)為第二個(gè)奔馳模式，也是又一個(gè)中美汽車(chē)產(chǎn)業(yè)合作的佳話。

奇瑞汽車(chē)股份有限公司副總經(jīng)理陳安寧在接受記者采訪時(shí)介紹，捷豹路虎是一個(gè)相對(duì)比較小眾的品種，但在中國(guó)取得了非常巨大的發(fā)展，特別是路虎品牌在中國(guó)的價(jià)格和口碑，我想比在美國(guó)的影響大得多，這意味著中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的潛力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了中國(guó)之外的任何一個(gè)市場(chǎng)，所以在中國(guó)這樣一個(gè)相對(duì)小眾的豪華車(chē)市場(chǎng)變得不小眾了。奇瑞從來(lái)沒(méi)做過(guò)豪華車(chē)，也沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，所以對(duì)于這兩個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在中國(guó)做成這樣一個(gè)大規(guī)模的合資項(xiàng)目，挑戰(zhàn)是非常大的。合作第一期的投資是億人民幣，工廠所有設(shè)備的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等都是世界最先進(jìn)的。第一期的業(yè)務(wù)目標(biāo)就是在中國(guó)要超過(guò)中國(guó)之外的所有市場(chǎng)，這對(duì)于奇瑞和捷豹路虎這兩個(gè)公司來(lái)說(shuō)是非常具有挑戰(zhàn)性的。

據(jù)陳安寧介紹，雙方在合作中也曾碰到很多問(wèn)題和挑戰(zhàn)，首先雙方必須在戰(zhàn)略上達(dá)到統(tǒng)一。其次，雙方在一起，不是雙方控制，是雙方互補(bǔ)，每一方都要提供價(jià)值，達(dá)到真正1+1等于3。

最后一點(diǎn)是文化，文化的了解和融合，不要簡(jiǎn)單的理解為語(yǔ)言和風(fēng)俗。語(yǔ)言和風(fēng)俗是一個(gè)瓶頸，但是不是不可逾越的瓶頸，合作的文化不是簡(jiǎn)單的了解對(duì)方的風(fēng)俗，簡(jiǎn)單學(xué)會(huì)對(duì)方的語(yǔ)言。最重要的是了解雙方管理和文化思路的差異。

江鈴汽車(chē)股份有限公司董事長(zhǎng)王錫高介紹：“江鈴福特合作的初衷是福特最早想進(jìn)中國(guó)。1995年福特在香港購(gòu)買(mǎi)江鈴股份的股權(quán)，當(dāng)時(shí)是4700萬(wàn)，這使得福特和江鈴是最早一個(gè)在中國(guó)深圳證券所和香港市場(chǎng)持有江鈴股票的中外合資公司。福特在中國(guó)市場(chǎng)取得了商用車(chē)的成功，而大部分中外合資企業(yè)都是做乘用車(chē)。江鈴股份在福特的幫助下，在中美雙方團(tuán)隊(duì)的努力下，連續(xù)十年成為中國(guó)上市公司的百?gòu)?qiáng)。通過(guò)合資合作，在江西南昌建成了福特全球最先進(jìn)、功能最齊全的基地，包括研發(fā)中心、試車(chē)場(chǎng)地、發(fā)動(dòng)機(jī)和整車(chē)基地，而這個(gè)投資基本上是靠江鈴和江鈴股份自己的利潤(rùn)留存，當(dāng)然也有福特的利潤(rùn)留存來(lái)建設(shè)的，沒(méi)有向銀行借錢(qián)，福特也沒(méi)有從海外掏錢(qián)，江鈴也沒(méi)有從自己的國(guó)資部分投錢(qián)?！?/p>

江鈴商用車(chē)的銷(xiāo)量，從合作前的一萬(wàn)臺(tái)到現(xiàn)在接近30萬(wàn)臺(tái)，而且在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域處于數(shù)一數(shù)二的地位。

分析江鈴福特合作成功的秘訣，王錫高認(rèn)為，第一是戰(zhàn)略互信，第二是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，第三是協(xié)同合作。雙方的團(tuán)隊(duì)在相互磨合的過(guò)程中，互相理解對(duì)方辦企業(yè)的宗旨和要領(lǐng)，只有這樣才能取得合作的成效。