白酒需要與互聯(lián)網(wǎng)攀親

在移動互聯(lián)時代被騰訊“革命”的，不僅有阿里系，移動通訊、金融等行業(yè)整體都在無一幸免地被騰訊逼宮。

唯快不破的互聯(lián)網(wǎng)思維對于白酒行業(yè)而言，與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同等重要。

1P理論是以客戶為中心提出的營銷模式，在以實體商品和買賣模式為主體的工業(yè)經(jīng)濟時代。

盡管互聯(lián)網(wǎng)思維的理念已經(jīng)顯現(xiàn)出與傳統(tǒng)完全不同的路子，但是由于白酒行業(yè)傳統(tǒng)營銷思維的固化，對互聯(lián)網(wǎng)思維的導向性還遠未搞清楚，以至于在重視用戶、體驗至上、簡約理念、少即是多、創(chuàng)造參與感、快速迭代、協(xié)作平臺、跨界創(chuàng)新、社會化參與等方面理解上或多或少的存在偏差，這些偏差就是白酒與互聯(lián)時代思維上的距離。

距離一：快&新，唯快不破的試錯思維

進入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，人們不止一次地感受到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速迭變。從PC機到移動互聯(lián)，我們對于世界的接觸變得越來越方便，而接受信息的速度也越來越快。昨天你的工作、娛樂、生活、購物等日?；顒釉赑C機上完成，已經(jīng)算得上是網(wǎng)絡潮人。但今天我們已經(jīng)步入移動互聯(lián)時代，所有與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的事情，我們都可以在你隨身攜帶的移動終端上獨立完成?？旃?jié)奏的生活和工作已經(jīng)讓我們從只爭朝夕，變成只爭分秒。

在PC機時代稱雄的阿里系，在移動互聯(lián)時代與騰訊系的遭遇戰(zhàn)頻繁發(fā)生。而在移動互聯(lián)時代被騰訊“革命”的，不僅有阿里系，移動通訊、金融等行業(yè)整體都在無一幸免地被騰訊逼宮。而在這輪番發(fā)生的互聯(lián)大戰(zhàn)中，我們越來越感受到，唯快不破已經(jīng)成為重要的互聯(lián)網(wǎng)思維。

要想實現(xiàn)唯快不破的商業(yè)速度，首先，我們必須具有主動創(chuàng)造消費需求的能力；其次通過快速更新產(chǎn)品和服務，降低競爭風險和經(jīng)營成本；再次，建立快速糾錯和調(diào)整的機制，先試錯后調(diào)整。

目前白酒電商正處于追趕互聯(lián)網(wǎng)的時期，涉足電商的時間和節(jié)奏，明顯滯后于3C、圖書和服裝等行業(yè)。但業(yè)界從事和研究電商的同仁明顯已經(jīng)感受到，白酒電商發(fā)展之快，已經(jīng)讓我們有了“來不及”的危機感。

2010年，酒類電商還是一個懵懂而莽撞的業(yè)態(tài)，到了2012年，酒類電商B2C模式的爆炸式增長，尤其“雙十一”酒仙網(wǎng)6000多萬的銷售業(yè)績，開始讓我們深刻感受到電子商務的威力。進入2013年，酒類電商的業(yè)態(tài)就像細胞裂變一樣，變得豐富起來。酒仙網(wǎng)等B2C領域的酒類電商零售平臺保持這一關(guān)快速的增長；名酒企業(yè)紛紛創(chuàng)建電子商務業(yè)務體系，探索出形態(tài)各異的O2O電商模式；在流通領域，以終端聯(lián)盟為組織形式的終端O2O模式在全國各地遍地開花；代運營和咨詢服務為主要業(yè)務的專業(yè)電商服務公司也如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。2012年，酒仙網(wǎng)還是酒類電商的絕對主角，現(xiàn)在，酒類電商已經(jīng)成為大腕兒云集的時代大戲。

唯快不破的互聯(lián)網(wǎng)思維對于白酒行業(yè)而言，與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同等重要。然而在白酒電商熱的背后，我們已經(jīng)充分感受到電商的“新”，但對于“快”的體驗度卻尚不夠強烈，還是處于“被電商”的階段。雖然我們每天都在熱議和驚嘆電商快速發(fā)展的態(tài)勢，但行動明顯遲緩于互聯(lián)網(wǎng)時代的腳步。

產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，恰逢新經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，這是時代賦予白酒行業(yè)的變革機遇。如果不能適應快速發(fā)展的時代節(jié)奏，白酒將成為繼陶瓷、絲綢之后，被時代淘汰的民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

距離二：實體&虛擬，改寫規(guī)則的顛覆思維

微信紅包必將成為我國商業(yè)史上一件里程碑意義的案例，因為它不僅刷新了事件營銷的熱度，同時也改寫或者顛覆了商業(yè)模式創(chuàng)新的游戲規(guī)則。

早在世紀初，著名營銷學家、北京大學光華管理學院教授、博導王建國根據(jù)商業(yè)模式創(chuàng)新的需求，提出了著名“1P理論”。而傳統(tǒng)的營銷管理要素主要是4P（產(chǎn)品Production、價格Price、渠道Place和促銷Promotion），且在經(jīng)營過程中，受商業(yè)環(huán)境和市場競爭等多重因素的影響，不斷會有新的P（例如政治力量Political Power、公共關(guān)系Public Relations等）出現(xiàn)。這些新“P”的出現(xiàn)，無疑在不斷增加企業(yè)的成本，最終導致企業(yè)無法生存。

于是他假想，可以將高昂的成本“轉(zhuǎn)嫁”給第三方，從而降低成本，消費者也隨之受益。而這個第三方在被轉(zhuǎn)嫁的過程中，不但不吃虧，而且獲得更高地利潤。例如火柴廠要把火柴賣給消費者，如果按照傳統(tǒng)的4P營銷模式銷售，就會產(chǎn)生高昂的市場成本。羊毛出在羊身上，消費者購買火柴的價格就會遠高于火柴的成本。如果火柴廠把火柴賣給飯店，飯店再作為促銷品免費贈送給顧客，火柴廠和消費者皆大歡喜。而酒店把廣告信息印到火柴盒上，無疑是價格最低，傳播最精準的廣告。這是一種基于資源共享、合作共贏的商業(yè)模式創(chuàng)新思想，用通俗的話講，叫“羊毛出在狗身上”。

1P理論是以客戶為中心提出的營銷模式，在以實體商品和買賣模式為主體的工業(yè)經(jīng)濟時代，這種基于客戶資源共享的平臺運營思維模式，被奉為極富智慧的商業(yè)創(chuàng)新思想。微信紅包的誕生，讓我們對于互聯(lián)網(wǎng)思維的商業(yè)模式創(chuàng)新規(guī)則有了全新的理解。

按照1P理論的營銷模式，雖然有第三方來買單，但實現(xiàn)免費模式還是存在很大難度。而微信紅包卻在平臺模式中實現(xiàn)了買賣模式的交易，免費模式輕易就能實現(xiàn)。網(wǎng)民都沒有付給騰訊一分錢，卻從游戲中獲得了友情、親情和快樂。而作為該事件的導演者，60億元資金的流動，讓騰訊賺得盆滿缽滿。然而這件事情的效益還遠不止于此。綁定億張銀行卡，騰訊輕而易舉地改寫了互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)格局。而這一計劃是在擁有6億用戶的微信社交平臺上完成，平臺的資源不但沒有透支，而且成功地加了分。假如IP理論教會我們在網(wǎng)狀經(jīng)濟時代進行商業(yè)模式創(chuàng)新的游戲規(guī)則，那么微信紅包則讓我們認識到，市場不再是平面的，而是立體的。

創(chuàng)意無限，精彩無限。微信紅包重新定義的互聯(lián)網(wǎng)免費思維，同時也讓我們的視野拓展到1P理論為代表的商業(yè)模式創(chuàng)新思維全新的一面。

距離三：轉(zhuǎn)型&變革，以小博大的戰(zhàn)略思維

幾乎所有的電商咨詢師都會把“一把手工程”作為建議白酒企業(yè)發(fā)展電商的頭號方略。因為在當前階段，電商對白酒企業(yè)的戰(zhàn)略價值，遠非其他渠道所能比擬。

科特勒在第11版的《營銷管理》給新經(jīng)濟做出這樣的定義：新經(jīng)濟是建立在數(shù)字革命和信息管理之上的；數(shù)字革命賦予消費者和企業(yè)一系列全新的能力，將導致營銷新形式的誕生。

而電商正是現(xiàn)階段新經(jīng)濟改變白酒企業(yè)經(jīng)營方式的聚焦點。一方面，電商直接實現(xiàn)的銷售業(yè)績很小，但其對于提升企業(yè)運營效率的作用卻非常大。電商對于企業(yè)運營效率的提升，主要體現(xiàn)為兩個方面，一個是以產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷為核心，對企業(yè)品牌價值的提升。一個是以改善渠道效率和內(nèi)部管理為課題的渠道運營水平提升。這些不僅沖擊了傳統(tǒng)業(yè)務在企業(yè)形而上層面的制度和觀念，而對于傳統(tǒng)渠道的沖擊，則直接影響到傳統(tǒng)業(yè)務的既得利益。

互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷，商品往往附加了海量的廣告和社交功能，而線上的營銷技術(shù)溝通互動和完成訂單的效率，更是傳統(tǒng)渠道的銷售無法企及的。相反，傳統(tǒng)渠道經(jīng)過多年的發(fā)展和沉淀，網(wǎng)點分布縱橫交錯，是線上銷售理想的物流配送體系。對于白酒企業(yè)而言，線上線下分則兩害，合則兩利。但大量企業(yè)轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗告訴我們，新興業(yè)務很難在傳統(tǒng)的母體中實現(xiàn)基因突變。電商也只有完全獨立于傳統(tǒng)業(yè)務板塊，以全新的思維、制度、薪酬和團隊，才有成功的可能性。所以，對于兩者平行和相融的把握，需要一把手的視野、魄力和決策。