淺析龍江家園光瓶酒營銷困局

塔峰

品牌推廣所求的勢能不是在現(xiàn)有成熟市場的優(yōu)勢渠道謀求，而是在自身相對薄弱的高端人群大肆鼓吹。

多品牌策略的重心放在了高端產(chǎn)品，盲目的自信使?fàn)I銷重心嚴(yán)重偏離。

游擊隊瞬間改變?yōu)檎?guī)軍，速度過快，過于剛性，往往適得其反。

千禧年以來，中國白酒行業(yè)風(fēng)云變幻，跌宕起伏，東北白酒也走過了不尋常的2013年。曾經(jīng)是“東北白酒東北轉(zhuǎn)，外地白酒轉(zhuǎn)東北”的格局，如今的東北白酒在高端有榆樹錢、道光廿五等品牌在京津、華東等地大受好評；中低端有老村長、龍江家園、黑土地、小村外等一批優(yōu)秀品牌，在華東、華中等地地位空前，尤其在光瓶酒市場，很多地產(chǎn)品牌也需用盡渾身解數(shù)與之拼殺。

在以光瓶酒市場為主的企業(yè)中，老村長一路走來，最為引人注目。銷量與品牌價值同時提升，每一步都有章有法，毫無爭議的成為了東北白酒一個閃光的符號?？稍谶@個陣營中，龍江家園和老村長幾乎同時起步，初期還曾超越過老村長，風(fēng)光一時。近幾年，龍江家園不但在策略上看不到新意，在市場表現(xiàn)上也略顯頹勢，銷量早已被老村長落下幾倍之遙。

是什么原因?qū)е慢埥覉@陷入欲振乏力營銷困局呢？我認(rèn)為，戰(zhàn)略失當(dāng)導(dǎo)致策略失效，從而失去了領(lǐng)先的行業(yè)位勢。具體分析如下：

品牌戰(zhàn)略，過于強化品牌勢能，忽略品牌基因與定位

2010年末開始，龍江家園力推“爽朗”概念，并深度詮釋，大力推廣。力求將品牌“爽朗”與品質(zhì)“爽朗”進行高度對接，即建立行業(yè)的爽朗認(rèn)同和建立消費者的爽朗認(rèn)同。一時間，”中國爽朗型白酒“、”爽朗·中國味“的廣告語，出現(xiàn)在不同的宣傳渠道。并聘請白酒專家高月明等專家為“爽朗”定冠加冕，通過輿情營銷，強化“爽朗”概念的可信度和含金量。這個品牌核心概念的提煉和深度挖掘，無可厚非，也恰逢其時，是企業(yè)積蓄和強化品牌勢能的點睛之筆。

可是，接下來的品牌實踐卻錯招連連。

首先，品牌推廣所求的勢能不是在現(xiàn)有成熟市場的優(yōu)勢渠道謀求，而是在自身相對薄弱的高端人群大肆鼓吹。龍江家園品牌一直專注于三、四線市場，多年的品牌運作和營銷積累，品牌基因清晰可見，中低端人群才是其核心的粉絲團的來源。終端建設(shè)還沒有明確的戰(zhàn)略部署，直接加入高端拼殺陣營，嚴(yán)重違背了現(xiàn)階段龍江家園的品牌定位，注定的結(jié)局是曲高和寡，高端不見成效，低端不能有效借勢。

其次，龍江家園搖旗吶喊“爽朗型白酒”，少有共鳴的同時，老村長卻立足于自身品牌基因，穩(wěn)定低端人群基礎(chǔ)，向上輻射中檔人群，擴大生意來源。依托老村長的品牌基因，倡導(dǎo)“踏實生活，積極向上”的價值觀，提出“好好生活 天天向上”的品牌定位，搶占了億萬消費者的公共心智資源，與中低端奮斗人群進行心靈共振。

產(chǎn)品戰(zhàn)略，高端產(chǎn)品過于自信，中低端產(chǎn)品迭代乏術(shù)

在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，龍江家園錯把“原珍”作為承載龍江家園品牌升級的載體。多品牌策略的重心放在了高端產(chǎn)品，盲目的自信使?fàn)I銷重心嚴(yán)重偏離。中低端產(chǎn)品，10年間一直以精品高粱為主力，銷量最好年份曾占總份額65%左右，現(xiàn)零售價10---18元，無論在外觀還是口感都已經(jīng)形成審美疲勞。雖然有廣大的群眾基礎(chǔ)，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)始終沒有形成有機的組合，相對單一，升級或替代產(chǎn)品反映遲緩。木海、三寶系列產(chǎn)品也備受冷落，以致市場關(guān)注度有下滑之勢。

與此同時，老村長仍然堅持“老村長”主品牌不變，繼續(xù)深耕細(xì)作。并分步推出更具有品質(zhì)和價值的“生活”系列中檔酒，提升和豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

促銷戰(zhàn)略，舍本逐末，高大上的創(chuàng)意致使核心渠道備受冷落

龍江家園與老村長在初期的共同點：拼人拼車，地面推廣極其強勢。龍江家園在河北、老村長在河南都建立了省外第二根據(jù)地。2011年是龍江家園促銷策略舍本逐末，資源配置嚴(yán)重差誤，從而導(dǎo)致行業(yè)地位快速滑落的一年。這一年里龍江家園的促銷活動大都浮于高空，不接地氣。送家電、海南游等高大上的精彩創(chuàng)意在主流渠道廣而告之，最后卻是雷聲大雨點小，收獲甚微。核心渠道中的中小餐飲終端卻因為品牌升級的需要，縮減促銷力度，備受冷落。核心渠道給了競品機會，導(dǎo)致多地失守。

老村長此時正致力于經(jīng)營模式升級：廠商一體化（初期被同行業(yè)誤解為看似低級底價操作）。以地區(qū)總代為主，協(xié)助開發(fā)分銷商（可直接從廠家發(fā)貨），投放和操作都由經(jīng)銷商執(zhí)行并預(yù)投，嚴(yán)格要求一、二級經(jīng)銷商人和車數(shù)量，投放力度和價格體系，廠家牢牢掌握話語權(quán)，加大蓋內(nèi)獎等地面促銷推廣力度。營銷組織精簡，個別地區(qū)1個人可以管理3—4個地級市。龍江家園仍以縣城為單位，大量人力輔助經(jīng)銷商做促銷推廣，現(xiàn)實的局面是常有業(yè)務(wù)員暗箱操作、截留促銷費用的現(xiàn)象，加上考核系統(tǒng)的不合理，導(dǎo)致工作效率大打折扣。

廣告戰(zhàn)略： 強調(diào)聚焦，資源集中投放

龍江家園曾一度以“娛樂營銷”被業(yè)界所稱道，靈活、多樣、成本低且高密度的宣傳攻勢，風(fēng)光一時。近幾年來的廣告策略逐漸轉(zhuǎn)為資源聚焦、傳播聚焦，表現(xiàn)形式以電視、報紙、戶外、公關(guān)活動為主。這樣的集中戰(zhàn)略，對企業(yè)的資源耗費是巨大的，對效果的期待就變得更加迫切。

但在廣告創(chuàng)意上，“爽朗”沒被精準(zhǔn)提煉，文化層面沒有滲透。相比之下，老村長“簡單快樂”的廣告思維，與品牌內(nèi)涵更為契合。

老村長的代言人相對周期長，形象穩(wěn)定，尤其范偉更是深入人心。龍江家園多次換人，為助力“爽朗”的推廣，啟用了與品牌調(diào)性嚴(yán)重不符的陳建斌，著實讓人不解。

老村長用消費形態(tài)關(guān)照+范偉表演功力作為創(chuàng)意突破點，運用植入方式將“好好生活，天天向上”的品牌理念融入廣告中，講述的是一個打工仔成功的心路歷程。傳播理念也逐漸升級，超越了開瓶有獎、買贈、地方小廣告等地段常見傳播形式，啟動老村長全國媒體大連播。并借勢北方老百姓喜愛的電視劇《鄉(xiāng)村愛情》，植物廣告，效果超出預(yù)期。

由此四個方面的分析，龍江家園的營銷困局已經(jīng)形成，原因主要是品牌升級的路徑和方向，判斷失誤。游擊隊瞬間改變?yōu)檎?guī)軍，速度過快，過于剛性，往往適得其反。營銷戰(zhàn)略的失當(dāng)導(dǎo)致策略的失效，不斷錯失反轉(zhuǎn)的機會。

龍江家園要想走出困局，應(yīng)對冷靜面對如今的市場格局，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略。夯實低端市場核心渠道的同時，精準(zhǔn)布局中端市場，一寸一寸的收復(fù)失地。品牌崛起不能急于求成，唯有力爭朝夕。