越軌在社會變遷期

孫景華

僅僅通過清晰的商業(yè)模式取得市場競爭地位，已經(jīng)是舊工業(yè)時(shí)代的老黃歷了；如今最流行的做法是在社會新舊時(shí)代交替混雜時(shí)期，企業(yè)通過越軌或混搭，賺社會時(shí)代周期變遷的錢。

很幸運(yùn)的，我們正處在百年不遇的舊工業(yè)時(shí)代與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代交替時(shí)期。兩條河流的交匯處，才是魚兒最佳覓食點(diǎn)一樣。只不過對于魚兒而言，需要拋棄舊習(xí)慣建立并適應(yīng)新覓食規(guī)則。所謂新覓食規(guī)則，就是企業(yè)突破曾經(jīng)“不能越雷池一步”組織邊界，通過跨界或混搭發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造新商機(jī)。譬如，按照專業(yè)性組織邊界原則彼此（理論上）應(yīng)該“老死不相往來”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)金融業(yè)。

靠什么越過邊界

傳統(tǒng)意義上的組織之所以嚴(yán)格恪守產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品邊界，其實(shí)是在社會動蕩之后逐漸運(yùn)行良好四平八穩(wěn)的社會里形成的。通俗點(diǎn)說，由于商業(yè)利益格局已經(jīng)被大企業(yè)瓜分完畢，在這種情況下，企業(yè)個(gè)體只有通過不斷加深專業(yè)化程度，獲得在產(chǎn)業(yè)鏈中固有地位的加強(qiáng)。

而當(dāng)整個(gè)社會進(jìn)入時(shí)代變遷動蕩時(shí)期，新觀念與新技術(shù)不斷出現(xiàn)，它會帶來組織內(nèi)部創(chuàng)新沖動與外部消費(fèi)者欲望被釋放的雙重影響，一方面，企業(yè)個(gè)體想象力在新觀念以及新技術(shù)引導(dǎo)下，之前許多無法實(shí)現(xiàn)的想象得以夢想成真；另一方面，消費(fèi)者的欲望也被誘惑出來，消費(fèi)者期待著產(chǎn)品更多的新奇性、便利性等，隔壁的餐館是否可以自動識別我的飲食習(xí)性、手機(jī)屏幕是否可以投射出更大尺寸更大分辨率的畫面……恪守產(chǎn)業(yè)邊界，已經(jīng)成了固步自封缺乏創(chuàng)新精神的同義詞，把現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行重新排列組合，或直接插上翅膀，與消費(fèi)者的欲望恰如其分地遭遇，才會發(fā)生神奇的市場效果。

首先，企業(yè)越軌，最根本的目的是為消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值。

在傳統(tǒng)企業(yè)組織管理者看來，A與B產(chǎn)品的邊界越清晰，代表著專業(yè)化程度越高；但是，從組織外部的消費(fèi)者看來，A與B之間并不存在產(chǎn)品邊界，假如A與B合二為一，并且可以帶給消費(fèi)者更多的好處，那么，為什么不呢？事實(shí)上，傳統(tǒng)組織所謂的邊界清晰，只是企業(yè)出于一己私利，或?yàn)樗^固定顧客服務(wù)，或針對同行業(yè)的競爭對手，唯獨(dú)忘了組織外部等消費(fèi)者的利益。而從消費(fèi)者看來，并不存在所謂產(chǎn)品邊界，只要A與B合二為一可以帶給消費(fèi)者更多的好處。

譬如，金融與旅游之間的彼此跨界，就誕生了非驢非馬“金融旅游品”。當(dāng)下多家銀行通過分期付款旅游、聯(lián)名信用卡等金融服務(wù)吸引旅游客戶資源，一場金融與旅游的跨界混搭拉開序幕。消費(fèi)者不僅可以享受到銀行從旅行社爭取過來的優(yōu)惠價(jià)格，還可以得到銀行零費(fèi)率分期付款。“輕松旅游、慢慢付款、零費(fèi)率分期”吸引著眾多的游客前往。

分期付款成為一種銀行、旅行社和消費(fèi)者三方共同獲利的方式。銀行提供分期“零手續(xù)費(fèi)”是對消費(fèi)者而言的，實(shí)際上這部分費(fèi)用是由旅行社來承擔(dān)的；對旅行社來說，他們可以借助銀行的宣傳渠道擴(kuò)大影響力，吸引高消費(fèi)群體選擇旅游產(chǎn)品；對于消費(fèi)者，既可以通過銀行議價(jià)能力來獲得實(shí)惠價(jià)格，還減輕了一次性付款壓力。這其中，消費(fèi)者是最直接受益者。

其次，企業(yè)的跨界或混搭，考驗(yàn)的是企業(yè)家的想象與聯(lián)想的能力。

譬如，果汁與牛奶，原本是兩個(gè)獨(dú)立不相干產(chǎn)品，但是，“果汁+牛奶”誕生了銷售紅紅火火的娃哈哈營養(yǎng)快線，稱之為“品類跨界”；TCL利用其銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢在國內(nèi)五地的市場獨(dú)家銷售飛利浦彩電，稱之為“同類渠道跨界”；可口可樂做促銷時(shí)以聯(lián)想產(chǎn)品和騰訊QQ幣做促銷獎品，稱之為“促銷跨界”……

通俗一點(diǎn)講，就如不同家族、不同地域的血緣融合，血緣太近容易造成近親婚姻，非同類血緣生出孩子才會更聰明。為消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值，將兩個(gè)完全不相干行業(yè)產(chǎn)品融合在一起，反而容易產(chǎn)生一種創(chuàng)新。因此，與傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代主要依靠技術(shù)發(fā)明驅(qū)動創(chuàng)新不同的是，企業(yè)跨界或混搭的實(shí)現(xiàn)路徑，一是靠企業(yè)家的新觀念或新概念，二是靠企業(yè)家的想象力以及橫向聯(lián)想能力，最后才是通過發(fā)明新技術(shù)創(chuàng)造新產(chǎn)品。

從個(gè)體“商業(yè)模式”到社會“商業(yè)生態(tài)”

通常來說，企業(yè)個(gè)體的商業(yè)模式越清晰、細(xì)分市場的能力越強(qiáng)，企業(yè)的商業(yè)空間也就越大。它至少導(dǎo)致了這樣一個(gè)錯(cuò)誤的判斷：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的市場飽和度，是可以事先計(jì)算出來的。譬如一個(gè)電冰箱產(chǎn)品的市場前景，可能會被描述為具有1000億元的市場商業(yè)空間；由此，同行業(yè)企業(yè)之間就會在誤以為商業(yè)空間已經(jīng)飽和的情況下，開始一輪又一輪的價(jià)格大戰(zhàn)。同時(shí)，也由此出現(xiàn)了朝陽產(chǎn)業(yè)和夕陽產(chǎn)業(yè)、先進(jìn)產(chǎn)品和落后產(chǎn)品等分類方法。

近年來興起的企業(yè)間的收購兼并戰(zhàn)，其實(shí)是重新落入了工業(yè)時(shí)代“規(guī)模論”窠臼，后來的企業(yè)管理實(shí)踐已經(jīng)證明了它的可笑，

事實(shí)上，“沒有人是一個(gè)孤島”。看似毫無關(guān)聯(lián)的不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同產(chǎn)業(yè)之間，其實(shí)是圍繞著一種社會共生“商業(yè)生態(tài)”空間，共同地創(chuàng)造或服務(wù)于同一顧客群體。

當(dāng)一個(gè)顧客走進(jìn)“城市購物與休閑中心”時(shí)，那么，他究竟屬于哪一家企業(yè)的顧客？或者說，是哪一家企業(yè)創(chuàng)造了這個(gè)顧客？從企業(yè)個(gè)體的角度來看，當(dāng)他走進(jìn)一家商場購物時(shí)，他就成為了商場的顧客；當(dāng)他走進(jìn)咖啡屋時(shí)，他就成為了咖啡屋的顧客……以此類推，他幾乎可能成為中心所有購物休閑場所的顧客。

只要我們聽聽一些新鮮的商業(yè)詞語，譬如圍繞著“虛擬生活、快樂體驗(yàn)、自助旅行、廚房革命”等生活方式而出現(xiàn)的新型顧客，就會知道這樣一個(gè)事實(shí)：它們并不是圍繞著某一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)產(chǎn)品所發(fā)生的消費(fèi)需求，而都是社會“商業(yè)生態(tài)”這只母雞下的蛋。

這也是“商業(yè)模式”與“商業(yè)生態(tài)”本質(zhì)區(qū)別：在傳統(tǒng)商業(yè)模式里，遵循著“優(yōu)勝劣汰，適者生存”競爭法則，而在商業(yè)生態(tài)空間里，則遵循著“一榮俱榮、一損俱損”共生系統(tǒng)。

譬如，在“廚房革命”中，一家生產(chǎn)排油煙機(jī)企業(yè)與另一家房地產(chǎn)公司之間，成為了既彼此受益、又彼此制約的關(guān)聯(lián)性企業(yè)。因?yàn)橹挥挟?dāng)房地產(chǎn)公司將廚房設(shè)計(jì)得足夠?qū)挸?，才會容納進(jìn)更多的廚房產(chǎn)品。

事實(shí)上，“廚房革命”造就的商業(yè)生態(tài)中，不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同產(chǎn)業(yè)之間的通力合作，才能滿足現(xiàn)代人對于廚房生活方式的需求。沒人知道“廚房革命”究竟會席卷多少不同的企業(yè)或產(chǎn)品，我們所知道的僅僅是：凡是深刻感受和領(lǐng)悟到廚房革命的企業(yè)，都有可能從“整體廚房”中獲得新的商業(yè)空間。當(dāng)有一天電視機(jī)或某個(gè)工藝品走進(jìn)廚房，并成為了名副其實(shí)的“廚房產(chǎn)品”時(shí)，我們并不需要感到吃驚，因?yàn)橛蓮N房革命所引發(fā)的新的商業(yè)空間，本來就遠(yuǎn)比我們想象的巨大。

首先，它意味著企業(yè)之間的企業(yè)邊界、產(chǎn)品邊界或產(chǎn)業(yè)邊界，開始模糊甚至是消失了。所謂的企業(yè)個(gè)體單槍匹馬獨(dú)自創(chuàng)造商業(yè)空間，其實(shí)是一種假象。假如我們說“整體廚房”現(xiàn)代生活方式，造就了一個(gè)現(xiàn)代意義上的新廚房行業(yè)的話，那么，房地產(chǎn)公司就和凈菜、微波爐、洗碗機(jī)、電視機(jī)、工藝品等不同行業(yè)企業(yè)，成為了名副其實(shí)的同行。

其次，它意味著企業(yè)需要的并不僅僅是競爭，更多的是合作。企業(yè)不僅不能夠強(qiáng)烈地排擠對手，反而是要適當(dāng)?shù)赝顺鲎约核碱I(lǐng)的空間，使得更多新企業(yè)能夠加入進(jìn)來，因?yàn)閰⑴c建設(shè)一種生活方式的企業(yè)數(shù)量越多，商業(yè)生態(tài)的空間往往也就越大。過去你死我活的企業(yè)競爭，非但不能夠創(chuàng)造或擴(kuò)大商業(yè)空間，反而是在縮小甚至是毀滅企業(yè)的前途。

其三，它意味著企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，開始出現(xiàn)在了非同行、非同類產(chǎn)品之間。換一種說法，每一個(gè)進(jìn)入廚房現(xiàn)代生活方式的產(chǎn)品——無論它是房地產(chǎn)公司還是冰箱產(chǎn)品——都被打上了“廚房產(chǎn)品”標(biāo)記?！罢碱I(lǐng)廚房”成為了生活方式空間里的企業(yè)競爭戰(zhàn)略，只有當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品擠掉了另一個(gè)產(chǎn)品所占領(lǐng)的廚房空間，它才可能進(jìn)入到廚房生活的商業(yè)空間里。所以，誰做的更好，誰才能夠進(jìn)入廚房的生活空間，誰才能夠掏走消費(fèi)者口袋里有限的鈔票。

因此，共生“商業(yè)生態(tài)”本質(zhì)上，就是社會層面上的跨界或混搭。

第一，單打獨(dú)斗只是傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代狹隘競爭論產(chǎn)物，社會商業(yè)生態(tài)的跨界式合作才能吸引更多生存空間。第二，不僅要有開放和包容的心態(tài)，還要壓縮企業(yè)個(gè)體邊界為非同行/同類產(chǎn)品留出合作空間。第三，社會商業(yè)生態(tài)中，非同行/非同類產(chǎn)品之間存在著同一顧客群體，需要不同行業(yè)/不同產(chǎn)品之間合作，才有可能共同滿足顧客需求。

[編輯 胡 俊]

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