恒大：不務(wù)正業(yè)的價值

陳曦

如果要在商界評出一個“最佳體育獎”，非恒大莫屬，要在體育界評出一個“最佳商業(yè)獎”，恒大也跑不出候選區(qū)。恒大，這個看上去極其不務(wù)正業(yè)的地產(chǎn)企業(yè)，如何能在3年間給中國帶來巨大的“驚”和“喜”？在涉足體育后，走向電影、音樂等文化產(chǎn)業(yè)，如今又跨界擁抱金融、健康醫(yī)療行業(yè)，在跨越式的道路上，好像只有你想不到，沒有恒大越不過。

體育界的地產(chǎn)巨頭

恒大在體育產(chǎn)業(yè)上的投入讓大多數(shù)人看不懂。僅足球一項(xiàng)，恒大2011年就虧損8000萬元，2012年凈虧損2億元左右，2013年光是亞冠奪冠獎金就開出了1.48億元。

恒大在中國足球因各種丑聞加身而顯得最痛苦、最迷茫的時候，豪擲1億元收購降級的廣州足球隊(duì)，只用了三年，就讓被人稱為笑談的“三到五年內(nèi)拿下亞洲冠軍”成真，恒大體育戰(zhàn)略的前哨戰(zhàn)——恒大女排也成為中國的“排壇航母”。但是，作為一個地產(chǎn)企業(yè)，不務(wù)正業(yè)地玩轉(zhuǎn)了體育，意欲何為？

想靠體育賺錢不太現(xiàn)實(shí)。企業(yè)的最終目的是利益最大化，在體育上，特別是在足球上圈錢的不在少數(shù)，但是，恒大并不按通常的“來了就圈，圈完就走”的圈錢常理出牌，恒大從一開始就大手筆掏錢。錢是砸進(jìn)去了，在成績上也獲得了高回報，但數(shù)據(jù)告訴我們，恒大在體育上不僅沒賺錢，還虧了不少錢。

體育對恒大而言不是公益，是生意，恒大怎么會去做一筆虧本買賣呢？其實(shí)，恒大的盈利渠道根本不在體育本身。

恒大經(jīng)營體育最先就是在世界范圍招來眾多強(qiáng)手，為此恒大付出了幾個億的薪水。暫且放下其他大牌球員不說，只看兩個名教頭：“鐵榔頭”、“傳奇”這樣的字眼足以看出郎平在國人心目中的地位，時隔11年回國執(zhí)教，還是執(zhí)教一支甲B俱樂部，轟動性可想而知。恒大將郎平的歡迎會和簽約儀式放在一起，吸引了國內(nèi)外200多家媒體齊聚廣州恒大酒店，節(jié)約了一筆酒店費(fèi)用是小事，每個報道開頭的“在廣州恒大酒店……”才是恒大看重的。

無獨(dú)有偶，從恒大放出“帶隊(duì)捧起世界杯的名教頭‘銀狐里皮將以1億元薪資入主恒大足球”的風(fēng)開始，不光體育版有恒大，財經(jīng)版上也布滿了恒大。宣布里皮上任的新聞發(fā)布會也被設(shè)在了剛推出新樓盤的廣州恒大御景半島，前期的輿論造勢，加上里皮的巨大影響力，讓這場新聞發(fā)布會吸引了300多家中外媒體，央視兩個頻道進(jìn)行了長達(dá)30分鐘的播報，引發(fā)震撼的公關(guān)效應(yīng)，同時，廣州恒大御景半島也火了。

而且，自從投了足球，恒大就不怎么打廣告了。各路媒體都在自覺自愿地為恒大打廣告：在中超、亞冠、世俱杯轉(zhuǎn)播中，1秒廣告15萬元的央視不得不一次次長時間免費(fèi)為恒大打廣告；中超揭幕戰(zhàn)300多家媒體進(jìn)行報道，衛(wèi)冕冠軍廣州恒大自然是主角之一；亞冠奪冠，《新聞聯(lián)播》創(chuàng)歷史地進(jìn)行了4分鐘報道；亞冠決賽、世俱杯，恒大更是沒花一分錢就將廣告打出了國門；亞冠決賽，恒大球衣前胸的“恒大冰泉”四個大字在全球幾億人眼前奔跑了90分鐘，恒大新產(chǎn)業(yè)——快消品橫空出世……

恒大讓多年陰霾的中國足球看到了希望之光，自己也因此收獲了極大的曝光率和社會美譽(yù)。無論原來是否知道恒大的人，現(xiàn)在對恒大的印象大多是正面的，大眾開始對恒大產(chǎn)生消費(fèi)偏好。恒大的品牌打造得勝還朝，拿地、尋求合作伙伴、融資這些實(shí)質(zhì)性利好也隨之而來，對恒大地產(chǎn)的拉動已經(jīng)無法估量，但一組數(shù)據(jù)能夠從側(cè)面說明這個事實(shí)：

2010年，進(jìn)軍足球第一年，恒大集團(tuán)營收就從前一年的57.2億元暴漲至453.4億元，同比增長800%；2011年，恒大足球升入中超并奪冠，恒大集團(tuán)營收達(dá)619.2億元，恒大地產(chǎn)合約銷售804億元，增長近60%；2012年，恒大足球蟬聯(lián)中超冠軍、打入亞冠八強(qiáng)，恒大集團(tuán)營收達(dá)到652.6億元，恒大地產(chǎn)合約銷售923億元，增長近15%；2013年，恒大已連續(xù)三年奪得土地儲備、在建面積和銷售面積的全國第一，合約銷售金額更突破千億元。有機(jī)構(gòu)測算，恒大每投資足球1億元，大約會有15億元的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)回報，恒大地產(chǎn)也借勢從之前盤踞的三四線城市進(jìn)軍一二線城市。

全面開花

2010年，恒大就默默投下10億元成立恒大文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，涉及音樂、動漫、影視等六大板塊，其中最搶眼的，無疑是高曉松和宋柯領(lǐng)銜的恒大音樂。“門外漢”許家印為恒大音樂提出了“每年要在全國做上百場商業(yè)演出”這個宋柯和高曉松以前想都不敢想的“瘋狂”計劃。

恒大音樂將演出分解為資源與內(nèi)容兩部分，利用恒大遍布全國的分公司、樓盤項(xiàng)目做演出的前期宣傳、場地選擇、舞臺搭建等大量基礎(chǔ)工作，完成資源部分任務(wù)，恒大音樂只需要做好藝人、音響器材等內(nèi)容工作。恒大地產(chǎn)在活動宣傳、樓盤開盤等大型活動上積累的資源、經(jīng)驗(yàn)十分充足，高品質(zhì)的客戶資源也成為了恒大音樂的獨(dú)家優(yōu)勢，大量的廣告資源積累還能有效分?jǐn)傃莩獣木揞~制作費(fèi)用。

這個計劃讓恒大地產(chǎn)的各級分公司變成了一個大平臺，恒大音樂成為演出的內(nèi)容輸出方，從上到下，恒大一手包辦，減少了溝通、協(xié)調(diào)、尋求合作方面的成本損耗，每年百場以上的規(guī)?；\(yùn)作也降低了散賣的高成本風(fēng)險。在恒大地產(chǎn)各分公司的配合下，僅有20多人的恒大音樂在3個月間，在全國舉辦了20多場“恒大星光音樂節(jié)”。

除了音樂，由恒大電影出品的周杰倫自導(dǎo)自演的歌舞片《天臺愛情》，票房超過1.18億元，成為中國電影史上第一部票房過億的歌舞片；恒大電影還獲得進(jìn)口影片發(fā)行資質(zhì)，已開業(yè)兩家影院，計劃再開業(yè)3家；恒大動漫的3D動畫片斬獲“金猴獎”；歌舞團(tuán)作品殺入央視第七屆全國電視舞蹈大賽決賽……恒大文化也已進(jìn)入快車道。

恒大已經(jīng)把多元化玩得爐火純青，可是，這個擅長跨界的企業(yè)并未因此停止跨越的腳步。

2012年，恒大與西班牙足球豪門皇家馬德里合作創(chuàng)辦的足球?qū)W校正式招生，雖說是為其足球事業(yè)打基礎(chǔ)，也算將手伸進(jìn)了教育行業(yè)；2013年4月，與清華大學(xué)正式在戰(zhàn)略技術(shù)、人才、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營三大領(lǐng)域建立長達(dá)十年的戰(zhàn)略合作關(guān)系；2013年12月，與美國哈佛大學(xué)簽署協(xié)議，在綠色建筑、健康醫(yī)療等領(lǐng)域開展合作，將在國內(nèi)合建的哈佛醫(yī)院已進(jìn)入選址階段；2014年1月，恒大以33億元收購了華夏銀行4.522%股份，宣告進(jìn)軍社區(qū)金融。

站在互聯(lián)網(wǎng)時代，整個商業(yè)世界都在不斷跨界、融合、試錯，地產(chǎn)也正在嘗試一種全新的“多元化”理念。許家印曾公開表示，房地產(chǎn)曾是朝陽產(chǎn)業(yè)，但此后的空間將會萎縮——恒大2014年的銷售目標(biāo)為1100億元，相對于已突破千億元銷售的2013年來說，這并不是個令人興奮的目標(biāo)，在樓房之外尋找新的發(fā)展空間，成為恒大必須考慮的事。

于是，體育、文化、快消等產(chǎn)業(yè)都在以“恒大速度” 高歌猛進(jìn)，仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，恒大選擇的進(jìn)入點(diǎn)都有一個共同點(diǎn)：發(fā)展坎坷、市場低迷。恒大每次都攜高資本以催化劑的身份進(jìn)入，引發(fā)短期可見的效果紅利，盡管短期無法提高行業(yè)整體水平，但以改革者角色帶來了最新的運(yùn)作思路，也為自己未來在該產(chǎn)業(yè)更好地闖蕩打下基礎(chǔ)。

恒大通過多元化融合，尋求最高的營銷性價比，在品牌成功搭建的基礎(chǔ)上突破主業(yè)瓶頸，積極開發(fā)副業(yè)分散主業(yè)風(fēng)險。恒大正走在一條機(jī)遇與風(fēng)險并存的道路上，不遠(yuǎn)的將來，恒大的拓展無疑會逐漸模糊它原本清晰的地產(chǎn)商形象。

聶德剛（海南北斗星企業(yè)戰(zhàn)略研究所所長）批注

恒大的主業(yè)是房地產(chǎn)。房地產(chǎn)是一種什么性質(zhì)的企業(yè)？資源型企業(yè)。所以，有一點(diǎn)是肯定的：恒大會因各種跨界項(xiàng)目而在環(huán)境條件非常好且數(shù)量十分有限的相關(guān)地區(qū)取得規(guī)?？捎^的土地長期使用和開發(fā)權(quán)。在資源為王的中國經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，你能說恒大跨界占資源的戰(zhàn)略不對嗎？恒大在其他方面的能力你可以去懷疑，但絕不能低估他對儲備資源的重視和整合資源的能力。

聶德剛批注

不管是影視、動漫還是音樂，其共同特點(diǎn)之一是影響面廣、受眾群體規(guī)模龐大。他們極有可能成為恒大強(qiáng)有力的品牌工具和營銷渠道。而恒大投資這些產(chǎn)業(yè)的另一目的是發(fā)展空間。這些產(chǎn)業(yè)是中國最具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，國家給予的支持政策，對恒大也是一種直接的鼓勵和誘惑。而且過度的發(fā)展和嚴(yán)重的泡沫已經(jīng)讓中國房地產(chǎn)整個行業(yè)的天花板越來越清晰可見，恒大必須未雨綢繆，跨界實(shí)是貌似偶然的必然。